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1、第四講 品牌創建的營銷策略 一、品牌創建的產品策略 （ 一）感知質量與品牌創建 1、 感知質量的含義 感知質量是指消費者對一種產品或服務的整體質量或優勢的感知 。 2、 影響感知質量形成的因素 （ 1） 大衛 伽文 （ David Garvin） 的七維度質 量模型 A、 業績：即產品的主要工作特性 。 B、 特征：即對產品主要特性起補充作用的次要因素 C、 達標質量：即產品達到規格和無缺點的程度 D、 可靠性：即在一段時間內產品使用的穩定性（ 或一致性 ） E、 耐用性：即產品預期的經濟壽命 F、 服務性：即 產品的服務能力 G、 適宜與完美：即外觀或質量的感覺 （ 2） Parasuram
2、an. A， V. A . Zeithaml L. Berry的 服務質量的概念模型 A、 有形性：即經營者能否提供看得見 、 摸得著的設備和條件 。 B、 可靠性：即能否準確地 、 可靠地 提供服務 。 C、 信任性：即工作人員是否具備服務所需要的知識和技巧 ， 他們是否自信 。 D、 反應能力：即服務人員能否快速地幫助顧客提高服務 。 E、 換位思考 ：即服務人員能否從顧客的角度來考慮問題和解決問題 ， 關心顧客 ， 提供個性化服務 。 （ 3） Brucks,M. V. Zeithaml的六維度質量模型A、使用的簡易性：即顧客能否迅速讀懂產品說明書，能否迅速開始使用產品。研究發現，像微波
3、爐、汽車、計算機、攝像機、錄音機和割草機等產品，使用的容易度被看作是感知質量的重要方面。 B、 功能性：即產品功能的數量和復雜性 。 C、 服務性：即顧客獲得維修服務的容易程度 (包括服務中心是否接近顧客 、 顧客能否自我維修等 )；服務人員的反應 (包括顧客得到服務約定的容易程度 、 維修人員是否愿意聽從顧客的意見等 )；服務的可靠性 (是否能夠在第一時間得到服務 )。 D、耐久性：即產品的壽命，包括正常條件下工作的持續時間，以及在不利條件下的運作情況。 E、 性能：即產品作用如何 ， 產品性能的穩定性怎樣 。以汽車為例 ， 馬力大小 ， 噪音大小 ， 是否舒適與安全 ，都是性能的表現 。
4、F、 聲譽：即產品本身是否讓消費者覺得的確有其自身的優勢 。 3、 感知質量形成的機理 內在線索 外在線索 產品質量維度的抽象思維 感知質量 4、 感知質量的作用 （ 1）是消費者購物主要考慮的因素 （ 2）是形成品牌競爭優勢的重要源泉 （ 3）增加附加值 （ 4）贏得分銷渠道 （ 5）有利于品牌延伸 （ 6）降低保留顧客的成本 5、提高品牌感知質量水平的思路 （ 1）命名好的品牌名稱 （ 2）提高產品的感知價值 （ 3）提高產品的包裝水平 （ 4）加強有效的廣告傳播 （ 5）提供優質服務 （ 6）其它。如產品的創意、時尚性、產品的原產地、產品的專業性等 （二）產品體驗與品牌創建 1、在產品的
5、開發與設計過程中要轉變觀念 從傳統 的技術導 導向 提供體驗 。 2、 從營銷美學的角度來講 ， 生產具有審美價值的產品，創造美好的感覺體驗。 3、企業在提供產品和服務的過程中，增強產品、服務與消費者之間的互動。 4、企業可以組織產品俱樂部，讓顧客體驗產品，同時培養品牌忠誠顧客。 5、企業在提供產品和服務的過程中，要力爭做到在每個接觸點上都與顧客發生聯系，讓顧客在咨詢、購買和使用產品的過程中得到全面的客戶體驗。 二、 品牌創建的定價策略 （一）消費者對品牌的價格感覺的表現 1、 更多的是與產品本身聯在一起 2、 常常將產品的感知質量與感知價格結合起來推斷產品的感知價值 3、 消費者常常根據同類
6、產品的價格階梯來排列品牌的質量 （二） 企業定價與品牌創建 1、 價值定價策略 價值定價策略就是指以適當的價格銷售適宜的產品滿足消費者需要的定價策略 2、 每日低價策略 每日低價策略就是為了避免 “ 高 /低價格政策 ”所造成的商品價格經常上下變動的不利影響，使產品建立更加一致的 “ 每日 ” 基礎價。 【 案例分析 】 每日低價策略造就世界零售巨商沃爾瑪 三、 品牌創建的渠道策略 （一）營銷渠道的重要性 1、與其它三個因素相比，營銷渠道最有利于獲得持久的競爭優勢 2、零售商地位的不斷提高和市場競爭重心的轉移 3、營銷渠道領域存在著較大的挖掘利潤的機會 4、 新技術的廣泛使用，大大提高了渠道的
7、運行效率 【 案例 】 營銷渠道成就可口可樂 （二）品牌創建的營銷渠道策略 1、品牌創建的直接渠道策略 （ 1）開設自營商店 （ 2）開設專賣部 （ 3） 直銷 2、品牌創建的間接渠道策略 （ 1） 拉動策略 （ 2） 推動策略 第四講 品牌創建的營銷策略 一、品牌創建的產品策略 （ 一）感知質量與品牌創建 1、 感知質量的含義 感知質量是指消費者對一種產品或服務的整體質量或優勢的感知 。 2、 影響感知質量形成的因素 （ 1） 大衛 伽文 （ David Garvin） 的七維度質 量模型 A、 業績：即產品的主要工作特性 。 B、 特征：即對產品主要特性起補充作用的次要因素 C、 達標質量
8、：即產品達到規格和無缺點的程度 D、 可靠性：即在一段時間內產品使用的穩定性（ 或一致性 ） E、 耐用性：即產品預期的經濟壽命 F、 服務性：即 產品的服務能力 G、 適宜與完美：即外觀或質量的感覺 （ 2） Parasuraman. A， V. A . Zeithaml L. Berry的 服務質量的概念模型 A、 有形性：即經營者能否提供看得見 、 摸得著的設備和條件 。 B、 可靠性：即能否準確地 、 可靠地 提供服務 。 C、 信任性：即工作人員是否具備服務所需要的知識和技巧 ， 他們是否自信 。 D、 反應能力：即服務人員能否快速地幫助顧客提高服務 。 E、 換位思考 ：即服務人員
9、能否從顧客的角度來考慮問題和解決問題 ， 關心顧客 ， 提供個性化服務 。 （ 3） Brucks,M. V. Zeithaml的六維度質量模型A、使用的簡易性：即顧客能否迅速讀懂產品說明書，能否迅速開始使用產品。研究發現，像微波爐、汽車、計算機、攝像機、錄音機和割草機等產品，使用的容易度被看作是感知質量的重要方面。 B、 功能性：即產品功能的數量和復雜性 。 C、 服務性：即顧客獲得維修服務的容易程度 (包括服務中心是否接近顧客 、 顧客能否自我維修等 )；服務人員的反應 (包括顧客得到服務約定的容易程度 、 維修人員是否愿意聽從顧客的意見等 )；服務的可靠性 (是否能夠在第一時間得到服務
10、)。 D、耐久性：即產品的壽命，包括正常條件下工作的持續時間，以及在不利條件下的運作情況。 E、 性能：即產品作用如何 ， 產品性能的穩定性怎樣 。以汽車為例 ， 馬力大小 ， 噪音大小 ， 是否舒適與安全 ，都是性能的表現 。 F、 聲譽：即產品本身是否讓消費者覺得的確有其自身的優勢 。 3、 感知質量形成的機理 內在線索 外在線索 產品質量維度的抽象思維 感知質量 4、 感知質量的作用 （ 1）是消費者購物主要考慮的因素 （ 2）是形成品牌競爭優勢的重要源泉 （ 3）增加附加值 （ 4）贏得分銷渠道 （ 5）有利于品牌延伸 （ 6）降低保留顧客的成本 5、提高品牌感知質量水平的思路 （ 1
11、）命名好的品牌名稱 （ 2）提高產品的感知價值 （ 3）提高產品的包裝水平 （ 4）加強有效的廣告傳播 （ 5）提供優質服務 （ 6）其它。如產品的創意、時尚性、產品的原產地、產品的專業性等 （二）產品體驗與品牌創建 1、在產品的開發與設計過程中要轉變觀念 從傳統 的技術導 導向 提供體驗 。 2、 從營銷美學的角度來講 ， 生產具有審美價值的產品，創造美好的感覺體驗。 3、企業在提供產品和服務的過程中，增強產品、服務與消費者之間的互動。 4、企業可以組織產品俱樂部，讓顧客體驗產品，同時培養品牌忠誠顧客。 5、企業在提供產品和服務的過程中，要力爭做到在每個接觸點上都與顧客發生聯系，讓顧客在咨詢
12、、購買和使用產品的過程中得到全面的客戶體驗。 二、 品牌創建的定價策略 （一）消費者對品牌的價格感覺的表現 1、 更多的是與產品本身聯在一起 2、 常常將產品的感知質量與感知價格結合起來推斷產品的感知價值 3、 消費者常常根據同類產品的價格階梯來排列品牌的質量 （二） 企業定價與品牌創建 1、 價值定價策略 價值定價策略就是指以適當的價格銷售適宜的產品滿足消費者需要的定價策略 2、 每日低價策略 每日低價策略就是為了避免 “ 高 /低價格政策 ”所造成的商品價格經常上下變動的不利影響，使產品建立更加一致的 “ 每日 ” 基礎價。 【 案例分析 】 每日低價策略造就世界零售巨商沃爾瑪 三、 品牌創建的渠道策略 （一）營銷渠道的重要性 1、與其它三個因素相比，營銷渠道最有利于獲得持久的競爭優勢 2、零售商地位的不斷提高和市場競爭重心的轉移 3、營銷渠道領域存在著較大的挖掘利潤的機會 4、 新技術的廣泛使用，大大提高了渠道的運行效率 【 案例 】 營銷渠道成就可口可樂 （二）品牌創建的營銷渠道策略 1、品牌創建的直接渠道策略 （ 1）開設自營商店 （ 2）開設專賣部 （ 3） 直銷 2、品牌創建的間接渠道策略 （ 1） 拉動策略 （ 2） 推動策略
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