產業組織理論.ppt

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1、產業組織理論,主講教師： 陳艷瑩 大連理工大學經濟系 84707221（O）,Theory of Industrial Organization,課程說明,考試(平時作業，2次不合格算缺席一次） 教材: 吳漢洪，產業組織理論（本科生用），中國人民大學出版社，2007 劉易斯.卡布羅，產業組織導論，人民郵電出版社，2001,第一章. 導言,什么是產業組織理論 產業組織理論的研究內容 產業組織理論的兩種主要研究方法,1.1 什么是產業組織理論（ Theory of Industrial Organization ，IO）,IO 是國際公認的經濟學專業的核心課程，是目前經濟學領域研究最為活躍、取得成

2、果最為豐富的領域之一。,1.1.1. 產業組織理論的定義,產業: 生產同一類商品（緊密替代性）的企業的集合 需求替代性 生產替代性（使用同樣的原材料或生產工藝） 更注重生產方面的替代性,產業以生產為特征，強調市場當中的賣方 市場以交易為特征 汽車產業, 汽車市場 中國汽車產業，中國汽車市場,產業 VS 市場,產業組織理論：研究的是一個產業內部企業的行為和由此導致的相互之間的壟斷競爭關系，以及這種壟斷競爭關系如何影響一個產業的市場績效.,1.1.2. 產業組織研究的意義,有助與人們對產業經濟現象的認識 在電信產業中，企業頻頻推出預存話費的優惠業務 制藥產業中的企業高度依賴廣告 英語培訓產業中企業

3、數量的迅猛增長 學術期刊雜志收費模式的變化 淘寶、易趣和拍拍的競爭,為企業提供分析市場環境的方法和框架，有助于企業作出正確的競爭決策。（產業組織理論是與管理學科聯系最為密切的經濟學科） 有助于政府認識和評價產業的總體競爭狀況，制定切合實際的競爭政策。 可口可樂收購匯源,1.1.3 產業組織學與微觀經濟學,微觀經濟學是產業組織學的基礎。,聯系,微觀經濟學側重于研究完全競爭和完全壟斷 而產業組織學則研究不完全競爭，更接近現實世界的實際情況。(寡占),區別,微觀經濟學是理論經濟學，產業組織學是應用經濟學 產業組織學直接為政府政策服務。主要是政府制定的與企業有關的政策：反壟斷政策和直接管制政策。,區別

4、,產業組織學與產業經濟學,在英美等國，產業組織學也稱產業經濟學（Industry organization economics，Industry Economics） 在日本和中國等國家，產業經濟學除包括產業組織理論之外，還包括產業結構理論、產業關聯理論、產業布局理論。,產業組織學與產業經濟學,產業結構：不同產業間的結構關系及演進規律 產業關聯：不同產業之間的投入產出關系 產業布局：產業在區域內的空間分布及與區域經濟發展之間的內在關系,政府產業政策的作用空間,產業組織學與產業經濟學,在英美國家 產業結構理論是發展經濟學的核心內容 產業關聯理論是投入產出經濟學的核心內容 產業布局理論是經濟地理學

5、的核心內容,本課程 標準的產業組織理論（英美國家的產業經濟學） 一個產業內部企業的行為和由此導致的相互之間的競爭關系,產業組織學的中心內容 市場勢力（ market power）：廠商擁有的使定價高于成本(邊際成本)的能力,（1） 是否存在市場勢力？,1.2 產業組織學的研究內容,（2） 企業如何獲得和保持市場勢力？ 專利、戰略、設置進入障礙,企業行為,（3） 市場勢力的結果是什么？ 轉移效應 分配無效率 生產無效率 尋租：企業為了影響政策制定者而耗費的沒有用于生產的資源,市場績效,（4） 公共政策對市場支配力是否起作用,規制政策(regulation policy) 反壟斷政策(antitr

6、ust policy,競爭政策) 產業政策(industry policy),發達國家的公共政策主要是前兩類,發展中國家的公共政策中還包括產業政策,1.3 產業組織的兩種主要研究方法,（1）結構-行為-績效（SCP）分析范式,買者與賣者的數量和規模 產品差異 進入（退出）障礙 垂直一體化 多樣化經營,定價行為 R&D 投資 廣告 競爭行為 購并 串謀,產品質量 技術進步 利潤率 效率 增長 股東價值,中國電信業的改革歷程,買者與賣者的數量和規模 產品差異 進入（退出）障礙 垂直一體化 多樣化經營,定價行為 R&D 投資 廣告 競爭行為 購并 串謀,產品質量 技術進步 利潤率 效率 增長 股東價

7、值,以實證分析和案例分析為主,交易成本理論,交易成本是與別人進行交易時發生的除價格之外的成本 企業和市場是組織經濟活動的兩種可替代的方式，企業選擇何種方式取決于交易成本。 強調環境因素和人的因素對企業行為的影響。 環境因素：不確定性和企業數量 人的因素：有限理性和機會主義,（2）微觀經濟模型（新產業組織理論）,博弈論（game theory） 用正規的模型去分析企業之間的合作與沖突 企業之間的競爭被視為競爭的博弈 可競爭理論 如果存在少數其他企業的進入威脅，僅有少數企業（或一個企業）的行業也可能是很具競爭性的。,第二章. 企業理論,企業的性質及分類 企業的目標 企業的邊界 企業之間為什么會有差

8、異,弄明白什么是企業是研究企業行為的基礎,企業是一個將投入轉化為產出的組織。 用生產函數來研究企業,2.1. 企業的性質及分類,2.1.1 什么是企業,新古典企業理論,現代企業理論,企業是一種配置資源的方式，是對市場的替代。 能夠說明企業為什么會存在,業主制企業（proprietorship):只有一個產權所有者，企業由企業主直接經營管理。 合伙制企業（partnership):由兩個或兩個以上的所有者共同出資經營和管理，共同對企業債務負連帶無限清償責任。 公司制企業（corporation):由兩個或兩個以上的所有者共同所有，所有權和經營權分離。,2.1.2 企業的分類,贏利性企業 非贏利性

9、企業(NPO) 行業協會、中華慈善總會、中國青少年發展基金會、醫院、,2.2 企業的目標,企業黑箱理論的假定之一就是企業追求利潤最大化,企業是否真的追求利潤最大化,股東的目標和經理的目標不一致,？,內部機制 股東的約束 董事會(內部成員+外部成員) 委托-代理問題:固定工資+與利潤掛鉤的收入,保證企業以利潤最大化為目標的幾種機制,勞動力市場機制 一個管理者不可能永遠服務于一家企業.,產品市場機制 企業破產會導致管理者失業. 產品市場的競爭能夠削弱股東們相對于管理者的信息劣勢.,資本市場機制 惡意兼并和接管的威脅,盡管所有權和經營權通常是分離的,但企業的實際目標與利潤最大化不會偏離太大.,橫向邊

10、界:一個企業生產特定的產品的數量以及產品的總類.,2.3 什么決定企業的邊界,奇瑞:06年產量30萬量,05年10萬量 豐田:06年產量906萬量,2.3.1 橫向邊界,橫向邊界的決定因素：成本,成本因素并不能完全解釋企業的橫向邊界,?,數量,成本,ATC,0,Q1*(有效規模),Q2*,縱向邊界:企業內部的生產流程中不同生產階段的數量.,價值鏈,R&D,原材料采購,銷售,生產,售后服務,不同企業的縱向一體化水平不同.,2.3.2 縱向邊界,縱向邊界的實質是企業決定以什么方式獲得生產要素,市場購買,企業自己生產,VS,服裝企業：紐扣 汽車企業：車門,交易成本:在交易過程中發生的除價格之外的成本

11、。 事先搜尋、磋商協議的成本 隨后的執行協議的成本。 當交易成本比較高的時候，企業會選擇自己生產。,資產專用性：指一種資產被其他使用者用于其它可供選擇的用途而不犧牲其生產價值的程度。 專用性資產：特制或定制的資產。,通用汽車與漁夫車體公司,廠商何時進行縱向一體化,取決于專用性資產(specific assets)和由此導致的敲竹杠行為. (Hold-up problem),縱向一體化程度越高,企業內部的管理成本越高，會影響企業業績,成本因素在很大程度上決定了企業的橫向邊界,而企業的縱向邊界則取決于專用性資產和業績動機兩者之間的權衡.,企業利潤率中大約只有20%可以歸因于企業規模和企業所處的行業

12、差別. 企業之間的經營業績的差別具有持續性.,2.4 企業之間為什么有差異,規模和行業差別 模仿障礙(人、專利）,解釋企業績效差別的原因,緘默的知識(企業文化) 戰略 歷史事件,作業： （1）請解釋，為什么假定企業以利潤最大化為目標是合理的。 （2）一輛汽車的尾燈由兩部分構成：塑料外殼和燈泡，其中哪一部分汽車制造公司更愿意自己生產，為什么。 注：雷同作業視為不合格 照抄課件視為不合格,第三章. 完全壟斷市場,完全壟斷市場的定義 壟斷廠商的價格決策和產量決策 幾種特定情形的壟斷,市場結構,學習產業組織的第一步就是了解產業的類型。 市場結構：決定一個產業市場競爭或壟斷的程度.,3.1 壟斷的定義及

13、成因,一家企業控制了100%的市場分額。 形成壟斷的原因： 一家廠商控制了生產某種物品的全部資源。 專利 政府特許 自然壟斷,3.2 主導企業(支配性廠商-邊緣性廠商市場結構）：近似的壟斷,行業中的一家大公司控制了50%以上的市場分額，若干小企業分割剩余的市場份額。,吉列: 剃須刀市場70%的市場份額 利樂: 全球軟包裝市場75%的市場份額，中國95%無菌紙包裝市場份額 英特爾：全球處理器市場80%的份額（AMD）,美國7產業的主導廠商的市場份額,主導企業型市場結構比較常見，主導企業的行為非常接近壟斷企業。 主導企業能夠通過產量的改變來影響市場價格，是價格領導者. 其他小企業則會以同等價格或略

14、低的價格跟隨。 主導企業因其更低的成本、更高的質量、或更好的聲譽而較其競爭對手具有某種競爭優勢,長途電話費率：AT&T,MCI和Sprint,主導企業的定價模式比較向壟斷企業。,3.3 壟斷廠商的產量決策和價格決策,制定產量和價格是廠商最基本的行為 利潤最大化產量：MR=MC 壟斷企業在利潤最大化產量時，存在彈性法則。 壟斷企業的市場支配力與需求的價格彈性成反比。 需求價格彈性主要取決與替代品的多少,需求彈性越小,壟斷者制定的價格與成本的差額就越大.,壟斷和壟斷勢力,以市場份額為基礎定義壟斷常會出現市場定義的問題，不同的市場定義會導致不同的市場份額。如蘋果公司生產的MacIntosh 個人計算

15、機。 微軟 沒有競爭的利潤最大化價格將在900-2000美元之間，實際的價格780元。（windows XP),壟斷和壟斷勢力,壟斷勢力（monopolQ power），即持續保持售價高于成本的能力，與需求彈性成反比。 用需求彈性來定義壟斷勢力要比用市場份額定義壟斷勢力更為合理。,3.4.1 多工廠的壟斷廠商,一個壟斷廠商在多個不同地方設有工廠，這些工廠的產品都銷往一個市場。 耐克：在中國和越南都有工廠，產品都銷往美國,3.4 壟斷的幾種特定情形,一個壟斷廠商有兩個工廠，產量分別為Q1和Q2; 每個工廠的總成本分別為C1(Q1),C2(Q2) 壟斷廠商的總收益為R(Q1+Q2) 壟斷廠商的利潤

16、函數為： =R(Q1+Q2)- C1(Q1)-C2(Q2) 利潤最大化產量：MR(Q1+Q2)=MC1=MC2 在最優產量處，每個工廠的邊際成本都相等，且等于整個產出的邊際收益,3.4.2 多產品的壟斷廠商,同時生產的兩種產品的關系 替代： 一種產品的價格上升，另一種產品的需求量增加 互補： 一種產品的價格上升，另一種產品的需求量減少,吉列: 生產不同型號的剃須刀 利樂: 無菌包裝紙，飲料灌裝機,每種產品的需求函數： Q1=f1(p1, p2) Q2=f2(p1, p2) 兩種產品的收益函數為： R1=p1.Q1=R1(p1, p2) R2=p2.Q2=R2(p1, p2) 壟斷廠商的利潤：

17、=R1(p1, p2)+ R2(p1, p2)- C1(Q1)- C2(Q2),利潤最大化的一階條件為： 整理得：,替代時，該項0,MC1,MR1,與只生產一種產品相比： 替代時，每種產品的產量都偏低 互補時，每種產品的產量都偏高,3.4.3 耐用品壟斷,耐用品：汽車、計算機、珠寶、電器 使用時間長，前期銷售的產品會在后期形成二手貨市場，影響一手產品的定價 非耐用品：食品、日用小商品 耐用品的壟斷生產廠商有出租和出售兩種選擇。,假設商品的邊際生產成本為0，能夠在兩個時期使用，并且不考慮折舊，需求函數為Qt=20-Pt,t=1,2.假設利率為0，即折現因子為1. 如果只出租，最優的租金是多少，廠

18、商獲得利潤多少。 如果只出售，當存在轉賣市場，并且消費者具有理性預期時，壟斷廠商的最優定價和利潤是多少。,（1）出租和出售的選擇,出租時： p1=p2=10; Q1=Q2=10 每期利潤都為100，2期總利潤為200 出售時（只要市場價格超過消費者持有商品的保留價格，時期1賣出的產品會在時期2作為二手貨進入市場，時期2的實際供給量為(Q2+Q1)；或者可以理解為第一期購買的消費者在第2期不會再購買）： P1=40/3;Q1=20/3 P2=20/3;Q2=20/3 兩個時期的總利潤為400/3。,與出售相比，耐用品的壟斷廠商會傾向于出租。 耐用品的壟斷廠商會隨時間推移逐步降價。,兩點結論：,由

19、于消費者預期壟斷廠商在第2期會降低價格，因此他們不會在第1期購買，從而會降低第1期的需求量，使得壟斷廠商的利潤減少。 耐用性和消費者預期會減少耐用品壟斷廠商的市場勢力。 科斯猜想（1972）：降價的間隔越短，貼現率越接近于1（消費者的等待沒有成本），壟斷者的貼現利潤將趨于0.耐用品壟斷廠商的定價將接近完全競爭價格，喪失壟斷勢力。,（2）科斯猜想,耐用品的壟斷廠商會隨時間推移逐步降價。,為了避免科斯問題，耐用品的壟斷廠商可以采取如下措施： 只出租，不出售 承諾在一段時間內不降價，如果違反承諾，將向顧客補償差價部分。（可以穩定消費者預期，實現壟斷利潤） 加快產品的更新換代（可以正當降價，利用消費者

20、喜新的心里獲取壟斷利潤）,一家壟斷廠商以100元的價格銷售的產品為100萬件，公司的邊際成本為40元，產出為100萬件時的平均成本為90元，此時，該公司應當提高、降低、還是保持價格不變，請解釋原因。 假設每期對耐用品的需求為Qt=300-Pt，t=1,2;利率為0，即折現因子為1。假設壟斷廠商有兩個選擇：一是生產耐用品，邊際成本為0；二是生產非耐用品，需求函數同上，無固定成本，邊際成本為c,請回答：對與只出售產品并且未承諾在第2期不生產的廠商來說，c 為多少時，會選擇生產非耐用品。,作業：,第三章. 完全壟斷市場（續）,對自然壟斷的規制,市場結構,3.5 對自然壟斷的規制(Regulation

21、),壟斷會導致資源配置無效率 壟斷廠商有時會濫用市場勢力,利樂壟斷案 瑞典利樂公司利用在灌裝機上的壟斷地位對包裝材料實行捆綁銷售. 一盒250毫升2元左右的磚牛奶，包裝材料費0.45，買同類產品，價格至少能降10%. 從1997年8月伊利使用利樂包裝以來，中國消費者花了20.25億元購買利樂的包裝.,反壟斷法,禁止企業采用不正當競爭手段 禁止以控制市場為目的的企業兼并 規定單個企業所能占有的最大市場份額，一旦超過這一份額視為非法，政府有權強制進行拆分。,總成本中固定成本所占比重很大。 地域性很強，異地企業難以同本地企業競爭。 電力、自來水、煤氣,自然壟斷：是因成本遞減而形成的壟斷，產量越大，成

22、本越低，由一個企業生產最經濟。 自然壟斷行業的特征：,當技術或需求發生變化時，產業的自然壟斷屬性會改變 反壟斷不是治理自然壟斷問題的良策。 較為可行的方式是公共生產或通過公共定價進行規管制。,3.5.1 邊際成本定價,壟斷價格P,Q0,MR,E,PR,AC,MC,D,B,D,F,企業虧損,A,Q1,規制價格,企業虧損 政府用稅收進行補貼會導致效率損失。,3.5.2 平均成本定價,D,壟斷價格P,Q0,MR,E,A,B,AC,MC,PA,企業不虧損 企業缺少降低成本的激勵,低效能激勵機制(Low-power incentive mechanism):價格隨著成本同比例變化，使降低成本的激勵最小。

23、收益比率規制 高效能激勵機制(High-power incentive mechanism):價格在事前確定，不管成本如何變化，價格均不變。最高限價規制機制,最高限價機制存在的問題,實質是一種滯后期較長的平均成本定價 能夠激勵企業降低成本，但不能激勵企業提高產品的質量。 如何制定最高限價,政府進行價格規制的效率問題,信息不對稱，政府很難獲得壟斷企業邊際成本的信息。 尋租(規制俘虜)：代表政府進行調查和作出定價決策的人是否愿意按邊際成本來規定壟斷企業的價格.,3.5.3 基礎設施和接入定價,非自然壟斷部分與自然壟斷部分,如電力運輸和電力生產 壟斷者是上游瓶頸,其資產或產出為基礎設施. 基礎設施的

24、所有者企業還經常參與下游市場的競爭,阻止上游企業參與下游市場的競爭 2002年12月29日，國家電力公司重組，成立兩家電網公司(國家電網公司和南方電網公司)，5家發電集團公司(華能、大唐、華電、國電、中國電力投資)和4家輔業集團公司。 容許上游企業參與下游市場的競爭,但不準歧視下游競爭者.對接入價格進行規制. 接入價格：下游企業使用基礎設施支付的價格。,對基礎設施產業的規制,上游企業向下游企業索要的接入價格不能高于縱向一體化企業的最終產品售價與其在下游市場的邊際成本之差。,有效成分定價規則（ECPR）,一電信公司T與一移動電話公司M1合并，另有一獨立移動電話公司M2。 M1的邊際成本為C1，M

25、2的邊際成本為C2。 T&M1的產品價格為P1,向M2索取的最高接入價格 W2=P1-C1,有效成分定價規則（ECPR）,獨立移動電話公司M2的利潤： P2-（C2+W2）=（P2-P1）+（C1-C2） 只有當獨立的下游企業比一體化企業具有效率時，才有可能生存。,ECPR 原則能夠使生產效率最大，但不能消除壟斷定價。,第四章. 完全競爭與壟斷競爭,完全競爭市場中的企業行為 壟斷競爭市場中的企業行為,完全競爭模型的五個中心假設： 原子性廠商：每個供應商都很小，以至于其行為對其他供應商沒有影響 產品同質 充分信息 機會均等：任何一家企業都能取得所有生產技術 自由進入,4.1 完全競爭,4.1.1

26、 完全競爭模型,完全競爭模型的主要結論： 完全競爭的企業是價格接受者，P=MC，在長期均衡時，所有廠商無經濟利潤。 在即定的技術條件下，完全競爭會實現效率最大化（靜態效率）。,（1）長期利潤,4.1.2 完全競爭模型對產業演進趨勢的理論預測與現實的不符之處,完全競爭模型：企業的長期利潤率會趨于競爭水平，企業之間的利潤率水平無差異。 實際情況：在眾多由小企業組成的產業中，企業之間的利潤率差異長期存在。 （美國的實證研究，平均利潤率差別持續23年）,（2）進入和退出,完全競爭模型：任何給定時間段，要么有企業的進入，要么有企業退出，二者不是同時發生的。 實際情況：進入和退出同時發生，進入率和退出率的

27、數值高于凈進入率。約10倍,（3）規模、增長和存活,完全競爭模型：進入者、退出者和產業當中的在位企業無差異。 實際情況：進入者和退出者的平均規模比產業當中企業的平均規模小得多。年輕的小企業退出率高。,（4）企業的規模分布,完全競爭模型：企業的規模分布趨同 實際情況：企業的規模分布存在明顯差異,4.2 競爭性選擇模型,放寬了完全競爭模型的二個假設： 原子性廠商：企業是價格接收者，P=MC 產品同質 充分信息 機會不均等：不是所有企業都能取得相同的生產技術 非自由進入：企業進入需要支付沉沒成本,特別假定： 不同企業具有不同程度的效率（成本不同） 每個企業對自己效率的認識具有不確定性 隨時間推移越來

28、越清楚,該模型能夠很好解釋完全競爭模型無法解釋的現象： 競爭性產業中的收益率差異 成本存在差異 進入和退出同時發生 獲得不利信息的企業退出，沒有自身效率信息的企業進入 規模差異,競爭性選擇模型的市場均衡結果是有效率的,4.3 壟斷競爭,放寬了完全競爭模型中的產品同質假設 在這類市場中，有很多家企業從事經營。產品之間存在差別。 由于有差別，企業具有一定的價格支配力，能夠將價格提高到邊際成本之上。 各種有差別產品的企業之間仍存在激烈的競爭。 長期利潤為0.,第五章. 寡頭壟斷,伯特蘭模型 古諾模型,少數幾個大企業 生產相同或有差異的產品 存在戰略上的相互依存性 企業在制定決策時需要考慮競爭對手的反

29、應 是寡占市場的獨有特征,5.1 寡占的特點,寡頭壟斷產業很常見： 中國石油行業：中石油，中石化，中海油 中國牙膏行業：寶潔（Crest）、高露潔（Colgate）、好來化工（黑人Darlie）、聯合利華（中華）四個品牌占據國內70%的市場份額 中國電信行業：移動，電信和中聯通 美國家庭和個人護理產品產業：寶潔(Procter & Gamble )和金佰利（Kimberly-Clark） 西式快餐行業：賣當勞和肯德基 飲料行業: 可口可樂和百事可樂,5.2 伯特蘭（Bertrand）模型,兩家企業，以利潤最大化為目的 產品同質 MC1=MC2=C 各自決定價格，P1，P2 q1=D（P1） q

30、2=D（P2） If P1=P2，q1=q2=1/2 D If P1P2, q1=D,q2=0,寡頭企業的價格決策,最優反應曲線(response curve)：對于企業2選擇的每一個價格，企業1的利潤最大化的價格點組成的軌跡。,每個企業的最佳定價策略 產業的均衡狀態（價格，產量）,試圖回答：,借助的分析工具：,P1,企業2的最優反應曲線,P2,企業1的最優反應曲線,伯特蘭模型的結論,雙寡頭市場的均衡價格等于邊際成本（競爭價格），企業平分此時的市場需求 市場績效與完全競爭市場相同,不太現實 被稱為伯特蘭悖論,伯特蘭模型中不符合實際的假定,產品差異 動態競爭 伯特蘭模型假定企業只制定一次價格，沒

31、有考慮報復問題。 實際的價格博弈是多期的。 生產能力約束,后面章節專門講,q1,k1+k2,q2,D,k1,k2,P(k1+k2),k1,d2,MR2,P2,假定兩家企業邊際成本都為0。,q2,P,市場均衡價格為：P1=P2= P(k1+k2),生產能力的約束：情形1,如果相對于市場需求而言，總的生產能力較低，均衡價格就會高于邊際成本。,市場由四個消費構成，每個消費者只購買1單位產品，消費者1的保留價格為3，消費者2為2，消費者3為1，消費者4為0 C1=C2=0, K1=K2=2(生產能力約束） p1=p2=0 P1=3，p2=0 該博弈無納什均衡，價格會在等于邊際成本和高于邊際成本之間反復

32、，稱為埃奇沃斯循環（Edgeworth cycle) 如果生產能力相對于市場需求不是很小，就會出現這種情況,生產能力的約束：情形2,納什均衡：博弈的任何一方都不能通過改變戰略提高自己收益的一組戰略組合,不是納什均衡,不是納什均衡,伯特蘭均衡的含義,如果在同一個產業中，兩家企業經營相同的產品，且成本相等，不存在生產能力約束，那么價格戰將使每家企業都按照“價格=邊際成本”的原則來經營，只獲取正常利潤。 如果兩家企業成本不同，長期來看，成本低的企業會把成本高的擠出市場。 信息產品市場的競爭比較符合伯特蘭模型,例子：光盤電話薄,光盤電話薄最早出現在1986年，紐約電話公司對每張光盤要價1萬美元。 該公

33、司的產品經理辭職創建了Pro CD，雇傭中國工人在北京工廠錄入電話黃頁上的信息，制造出光盤銷售，每張拷貝成本不到1美元，以幾百美元的價格銷售。 美國商業信息公司原封不動地照搬了這種模式，競爭激烈，價格大幅度降到20美元，甚至免費。,例子：大英百科全書,大英百科全書的標價一度為1600美元 微軟進入百科全書業，購買了一本二流百科全書的版權，制作成光盤Encarta,以49.45美元向用戶銷售。 大英百科全書也退出了光盤版，價格不斷降低。,1.導致伯特蘭悖論的原因是什么。 2.設市場需求函數為P=1-0.001Q,兩家企業生產相同的產品，邊際成本為MC1=MC2=0.28 如果兩家企業都沒有生產能

34、力約束，市場均衡的價格和兩家企業的各自產量是多少。 如果每個企業的生產能力約束都是360，上面的價格和產量還是市場的均衡結果嗎，為什么. （參考教材p99以及最優反應函數的概念）,作業,第五章. 寡頭壟斷(續）,古諾模型 斯塔克爾伯格模型,研究寡占的起點,一切有關寡占的深入研究的基石 熊彼特（Schumpeter，1954）,5. 3 古諾（Cournot）模型,兩家企業，以利潤最大化為目的 產品同質 MC1=MC2=C 各自同時決定產量，q1，q2 Q= q1+q2 P=F（Q）,古諾模型的基本假設,寡頭企業的產出水平決策,反應曲線(response curve)：對于企業2的產量，企業1的

35、利潤最大化產量點組成的軌跡。,古諾模型的圖形分析,mc,邊際成本,市場總需求曲線,Q,企業1的最優反應曲線,壟斷產量小于完全競爭產量,企業1的最優反應曲線,q1,A,q2,B,C,D,企業2的最優反應曲線,古諾均衡存在，并且是穩定的。 行業整體均衡產量位于完全壟斷產量和完全競爭產量之間,需求函數： 成本函數：,古諾模型的數學推導,企業1的反應函數,（1）均衡解的確定,同理可得企業2的反應函數：,聯立兩個企業的反應函數，可求均衡解：,完全壟斷： 完全競爭：,（2）古諾均衡與完全競爭和完全壟斷均衡結果的比較,古諾均衡,寡頭壟斷市場的均衡產量位于完全壟斷產量和完全競爭產量之間,假定有n個企業，每個企

36、業的邊際成本都相同,（3）n個企業的古諾均衡,在古諾均衡中，隨著企業數量的增多，每個企業的產出水平越來越接近0，行業整體的產出水平接近完全競爭水平。,（4）企業成本不同時的古諾均衡,需求函數： 成本函數：,參考教材P112-113,古諾模型假定寡占市場中的企業同時制定產出決策，現實當中并非總是如此。 斯塔克爾伯格模型：假定一個廠商（領導者）先決定產出水平，其他廠商在觀察到領導者產出水平后，在制定自己的產出水平。,5.4 斯塔克爾伯格（Stackelerg)模型,企業1,企業2,先動,時期1,時期2,后動,根據觀察到的企業1的產量q1,選擇自己相應的利潤最大化產量q2.,知道企業2的反應曲線，根

37、據企業2對自己所選產量的反應，決定自己的利潤最大化產量q1,實際決策順序,求解均衡順序,斯塔克爾伯格模型的求解過程,逆向歸納法,需求函數： 成本函數：,斯塔克爾伯格模型的數學推導,企業2的反應函數,求解博弈第二階段,求解博弈第一階段,斯塔克爾伯格模型比古諾模型產生的更高的行業總產出和更低的價格水平,Cournot的雙寡頭模型 企業選擇各自產量 產量之和決定價格 均衡產量（價格）界于完全壟斷和完全競爭之間 Bertrand的雙寡頭模型 企業選擇各自價格 均衡價格等于邊際成本（競爭價格）,5. 5 古諾模型和伯特蘭模型的比較,如果企業的生產能力和產量易于調整，伯特蘭模型更符合雙寡頭壟斷的情況。 如

38、果企業的生產能力和產量難于調整，古諾模型更符合雙寡頭壟斷的情況,小麥、水泥、鋼鐵、汽車和計算機,軟件業、金融業和保險業,理論模型的均衡解可以幫助我們預測，當某些外生變量發生變化時，市場的變化趨勢。 2009年煤炭價格下降，鋼鐵產業的價格和產出會如何變化 人民幣相對美元升值，中國的紡織品出口量會發生什么變化,5. 6 模型的應用：比較靜態分析,比較靜態分析:將兩個均衡值和兩組外生變量進行比較，并預測一個變量的變化對另一個變量的影響。 靜態：不描述從一種均衡變化到另一種均衡的動態過程，而是回答：當所有調整都完成，重新又回到均衡狀態時，情況會如何。,投入成本和售價 匯率變化和市場份額 新技術和利潤,

39、書中舉了三個例子：,假定在一個雙寡頭市場上，市場需求函數為P(Q)=50-2Q, 其中Q=q1+q2；兩個企業的成本函數均為C(q)=2q. 企業為古諾競爭者。求均衡狀態時每個企業的產量和市場上的價格。,作業,假定在一個雙寡頭市場上，市場需求函數為 ，每個企業的成本函數都為 。請分析，如果邊際成本C 增加10%，則在古諾模型、伯特蘭模型和斯坦克爾伯格模型中，產業的價格和產出會發生什么樣的變化。 請參考教材P108-110,第6章. 合謀,合謀 價格戰,6.1 什么是合謀,在所有類型的寡頭壟斷中，均衡時的總利潤都小于壟斷利潤。 不完全競爭的外部性 合謀（collusion）：企業之間達成協議，共

40、同采取某種行為，以提高市場勢力。 秘密協議 英國六大能源公司合謀攫取45英鎊利潤 默契式協議,合謀涉及很多協定，本章重點考慮價格協議。,6.2 合謀協議的穩定性,伯特蘭模型 企業會隨時間調整價格 企業的定價是一種多階段的重復博弈 冷酷戰略（grim strategies）,如果兩個企業都遵守合謀協議，,企業1的預期利潤為：,折現因子，未來某一時期的一元錢的現值,如果企業1不遵守合謀協議，,企業1的預期利潤為：,合謀協議能夠保持的條件是：,折現因子的確定要考慮如下因素： 時間的機會成本 下一時期獲得全部報酬的可能性 行業需求的增長速度,利率,企業改變價格的頻率,行業在一個時期仍然存在的概率,需求

41、增長率,企業間相互作用越頻繁，行業存在和增長的可能性越大，合謀協議就越容易保持。,滿足理論上的合謀條件難嗎？,似乎很容易滿足,合謀應當很多，企業會在每個時期制定壟斷價格,實際卻很少見,6.3 為什么企業之間的合謀并不常見,反壟斷法禁止合謀。 行業的具體情況（水泥和保健品） 實際沒有達到均衡，不遵守壟斷價格一定會帶來收益。 價格不能被準確地觀察到。,鉆石卡特爾,Debeers，始建于1870年。 CSO：中央銷售組織，采礦場和鉆石加工者的中介。其控制市場，以穩定價格。 世界80%的鉆石都在CSO加工。 卡特爾得以保持的原因：一是對整體有利，二是害怕報復。,6.4 價格戰,在現實當中，很多寡頭產業

42、的價格經常在高水平（Pm ）和低水平（c）之間波動。,（1） 秘密削價,企業1發現自己的銷量下降,假定由于信息不完備，企業不知道 市場需求的是否發生變動 對手是否私自降價,企業1削價,合謀期(Pm),懲罰期 (C),T,合謀期(Pm),如果削減價格很難被發現，那么偶爾的價格戰是約束合謀協議的必要條件。 當需求減少時會引發價格戰。,假設每一個時期內需求的波動能夠被所有企業觀察到。 如果企業在選擇價格前，能夠觀察到本階段的需求變化，需求高時價格降低，引發價格戰（繁榮時期的價格戰）。,（2） 需求波動,在困境中的企業的折現因子比穩定條件下的企業小，更愿意降低價格，發起價格戰。 優勢企業也會發起價格戰

43、。,（3）不對稱沖擊,6.5 促成合謀的因素,集中度高的行業比較容易出現合謀。 類似企業間要比不對稱企業間更容易保持合謀,（1）市場結構,當企業在多個市場中競爭時，合謀更容易保持。,（2）多重市場關系,最惠消費者條款：禁止企業在某一特定時期只對特定的消費者打折，而不對其他消費者打折。 公開價格規定。 一開始被認為是阻止高價格的規制措施卻導致了高價格。,（3）制度因素,6.6 公共政策,在英美的反壟斷法中，規定限制競爭者之間通過協議的辦法減少產量提高價格。,1890年謝爾曼反托拉斯法規定： “任何以托拉斯、卡特爾或其他形式出現的勾結或聯合，都被宣布為非法的。每一個將要壟斷、企圖壟斷，或與任何個人

44、或一些人聯合或勾結起來壟斷各州之間的貿易或商業的人，都被認為是犯有重罪的人。應處以 5 萬美元以上的罰金，或一年以內的監禁。”,1914年克萊頓法規定： 如果一個人受到限制貿易的非法協議的危害，他可以提出訴訟，并得到三倍于所受損害的賠償。其目的在于鼓勵個人用法律訴訟去反對合謀的寡頭。,企業的有些合謀對消費者有利。 研究與開發 通過行業協會交流信息,1.假定市場年需求為Q=100-p,企業1和企業2生產同質的產品，無固定成本，邊際成本c1=c2=20.兩家企業都不存在生產能力約束，如果一家企業的價格稍低，就會獲得全部市場需求，如果定價一樣，則平分市場需求。請回答： （1）如果博弈只有一個時期，市

45、場的均衡價格是多少。 （2）什么價格能夠使兩個企業的聯合利潤最大。 （3）假定企業直到制定完自己今年的價格后才能觀察到對方企業的價格，每方都知道，如果一方削減價格，另一方就會回到情況（1）中的不合作狀態，那么，能夠使（2）中的價格保持下去的利率最大值是多少。,作業,2 美國航空業的實證數據表明，由于GDP增長速度放慢而引起的運輸企業生產能力的閑置更容易引起價格戰。當春季和夏季旅游乘客增加時也容易引起價格戰，試聯系本節課的內容解釋這兩種現象。,第7章. 市場結構與市場勢力,市場結構和市場勢力的衡量 集中度和市場勢力的關系 集中度和市場勢力的實證估算 企業行為和市場勢力的關系,7.1 市場結構的度

46、量指標,（1）集中度指數（concentration ratio),一般以產業內最大若干家廠商的銷售額占全產業銷售額的比重來衡量，有時也使用用產量、利潤額、資產等其他指標。 通常以最大的4家（CR4）或8 家（CR8）銷售份額來計算。,2000年我國115家整車生產企業的市場集中度 （以產量計算）),市場集中度指數的不足之處： 沒有反應最大的幾家企業的個別情況。 廠商的選擇具有人為性。,（2）赫佛因德指數（Herfindah Index),當完全競爭時，H=0,當獨家壟斷時，H=1. HI數值越近0，行業的競爭程度越高，集中度越低。,H指數比CRn值更能準確衡量行業的集中程度. 需要的信息量更

47、大,納勒指數（Lerner Index),當完全競爭時，L=0,在壟斷情況下，0L1. 納勒指數數值越大，表明市場勢力越大。,6.2 市場勢力（市場績效）的度量指標,當產業當中所有企業的邊際成本和價格都相同時,古諾均衡的總產量高于壟斷產量，但是低于完全競爭的產量。 當企業的數量趨向無窮大時，古諾模型的結果接近于完全競爭的情況。,6.3 集中度和市場勢力：理論,（1） 當企業實力對稱時：,古諾均衡中的配置無效率占壟斷情況下的配置無效率的百分比,當企業實力對稱時，并不需要大量相同的企業，就可以使古諾模型的績效接近于完全競爭的績效。,當企業實力對稱時，產業中的廠商 數量越多 ，市場勢力越小 。,市場

48、集中度越高，市場勢力就越大。,（2） 當企業實力不對稱時：,對于有n個企業的一般古諾模型，每個企業的成本函數為,假定,假定兩個市場的需求相同。市場1只有兩個企業，每家企業各占50%的市場份額；市場2有三個企業，一個企業占70%，另外兩個企業各占15%。假定兩個市場都達到了古諾均衡，哪個的市場勢力更強？ 第二個市場的市場勢力更大,待檢驗的假說： 結構-績效假說（structure-performance hypothesis) 當行為即定時（古諾模型），行業的集中度越高，市場勢力就越強。,6.2 集中度和市場支配力：實證估算,衡量集中度的指標：CR , H，容易計算 衡量市場勢力的指標：L 指數

49、，不容易獲得 用行業的平均利潤率擬合,很多研究發現了集中度和利潤率正相關。 在統計上只有非常微弱的聯系 如何解釋成因,解釋1：合謀假說（collusion hypothesis) 隨著集中度上升，企業之間的合謀會增加，從而提高價格，市場勢力會增強。,如何解釋集中度與市場勢力的正相關,哈佛學派,？,不良的市場績效（資源配置的低效率）,不良的市場行為（濫用市場勢力，壟斷行為）,不良的市場結構（高集中度）,哈佛學派在政策上傾向于由政府干預來改變不良的市場績效，從形成和維持有效競爭的市場結構入手。,集中度指數在美國司法部、美國聯邦貿易委員會和歐盟委員會對兼并的分析中發揮重要作用。 顯著增加市場集中度的

50、兼并都不會被通過。,解釋2：效率假說（Efficiency hypothesis) 集中度的提高可能是由于生產效率高的企業將效率低的企業驅逐出市場，市場勢力的上升是因為邊際生產成本的降低。,如何解釋集中度與市場支配力的正相關,芝加哥學派,？,解釋2：效率假說（Efficiency hypothesis),結構,行為,績效,6.3 企業行為和市場勢力,單純研究市場集中度（市場結構） -市場勢力（績效） 之間的關系不能具體區分： 集中度對績效的直接影響 集中度通過企業行為對績效的影響 行為和績效對集中度的反作用,為避免該局限，新近的研究試圖直接模擬和估算企業的行為 。 使用特定產業的企業層面的數據

51、。,新實證主義產業組織學,表示企業行為的本質,表示企業行為的本質,市場勢力的大小取決于三個因素： 需求彈性 市場集中度 合謀行為,第8章. 企業的價格歧視行為,什么是價格歧視 價格歧視的類型 價格歧視合法嗎？,8.1 什么是價格歧視,8.1.1 價格歧視的定義,對同一商品制定不同的價格的定價行為被稱做價格歧視（price discrimination)。,8.1.2 成本差別和價格歧視,檢驗價格歧視的另一種方法是考察不同市場間的價格比是否與市場間的邊際成本比相同。,寶馬318i 45萬RMB（中國） 3 萬$(德國),廠商具有市場勢力 能夠有效區分消費者的支付意愿。 限制轉售（服務、法律和規章

52、、產品差異）,8.1.3 價格歧視的條件,8.1.4 價格歧視的類型,三級價格歧視：如果購買者的特征是可以觀察到的，企業可以將目標顧客劃化分為幾個群體，對不同的消費者群體制定不同的價格.,二級價格歧視：銷售者知道購買者偏好的多樣性，但無法觀察到每一位特定顧客的特征，通過提供一系列包括價格和各種銷售條款的銷售合同，誘導消費者自我選擇。,一級價格歧視：對每一單位商品都收取消費者愿意支付的最大價格，每單位商品價格都不同.,價格與顧客身份無關,價格與顧客身份無關,三級價格歧視（third-degree price discrimination）：將顧客分組，對每一組制定不同的價格，也稱做市場分割（ma

53、rket segmentation）。,8.2 三級價格歧視,市場分割的形式： 地理位置 聯想ThinkPadX300筆記本電腦： 國內：低配版售價24999元，高配版價格高達34999 國外： 2476美元（ 17548元） 3000美元(21262元),按性別、年齡、學歷等其他特征,對學生的火車票折扣價,一個壟斷者在兩個分離的市場銷售產品，邊際成本恒為c：,利潤最大化條件：MR1=MR2=MC,（1）邊際成本不變時,（2）邊際成本遞增時,D1,MR1,D2,MR2,MC,MR,qm,q2,p2,q1,p1,C,利潤最大化條件：MR1=MR2=MC(Q) Q=q1+q2,品牌高檔服裝：小城市

54、的售價往往高于大城市,在三級價格歧視條件下，銷售者在價格彈性大的市場區域內必須實行低價策略。,8.3 二級價格歧視,二級價格歧視：企業為所有消費者提供同樣的價目表，消費者自選不同的價格種類。,區時定價：旺季機票價格和景點門票、好樂迪的收費. 優惠券 非線性定價：根據購買數量不同收取不同價格。,8.3.1 二級價格歧視的基本形式,固定收費：每個消費者無論購買多少數量都必須支付的部分，用 f 表示。 變動費用：隨消費者的購買數量Q成比例變動，單價為p。 每單位產品的費用=f/Q +p,8.3.2 一種特殊的二級價格歧視：兩部制收費（two-part tariff）,（1）是否購買，取決于 f。 （

55、2）購買多少，取決于p。,在兩部定價下，消費者的決策分兩階段,中國電信的固定電話費用（城市） 月租費25，市話首3分鐘0.20元，以后每1分鐘0.10元 大連市出租車收費標準 起步費8元，3公里以上每公里1.8元 俱樂部年費（特殊的兩部定價）,（1）消費者同質時,每個消費者對產品具有相同的需求曲線。 固定費用f 需要滿足參與約束，即讓消費者愿意購買。 f消費者剩余 f*=,從一個消費者獲得的利潤:,如果生產者能夠實行兩部制資費,那么使總利潤最大化的可變價格就是使總剩余最大化的價格,即有效率的定價.,變動利潤：,如果有n個消費者，則廠商的總利潤為：,效率意味著 價格=邊際成本。 變動價格：p=c

56、,在兩部制資費下,壟斷廠商通過固定費用奪走了消費者剩余。實行二部定價的整體效果是社會整體效率提高，但消費者福利減少。.,引入兩部分資費后： 銷售者利潤：A增加到A+B+C 總剩余：A+B增加到A+B+C 消費者凈剩余：由B 減少為0,（2）消費者異質時,假定有兩類消費者，消費者1的購買數量高于消費者2，即： CS1（p） CS2（p） 如果銷售者能夠直接確定每類消費者的類型 f = CSi（p） i=1,2; p=C 當銷售者不能確定每個消費者的類型時,其提供兩種可供選擇的收費方案: f = CS1; p=C f = CS2; p=C,最佳的收費方案: (1) f 1= CS1; p1=C (

57、2) f 2= CS2; p2C,低消費量用戶支付低固定費用,高變動價格 高消費量用戶支付高固定費用,低變動價格,中國移動通信的手機話費,一級價格歧視：銷售者為顧客購買的每一單位商品制定不同的價格，也稱完全價格歧視（perfect dicrimination） 小販, 飛機制造商，微軟,8.4 一級價格歧視,P,D,MC,P1,Q1,P2,Q2,P*,Q*,一級價格歧視能夠實現社會福利最大化，但消費者剩余為0,8.5 甄別和捆綁銷售,甄別:通過提供一系列不同價格與質量水平的消費組合,銷售者能夠按照消費者愿意支付的價格來區分消費者. 平裝書、散裝月餅、飛機的經濟倉等。,8.5.1 甄別(vers

58、ioing),某個公司之所以要有敞蓬的木凳車廂，并不是因為給三等車廂裝上頂棚或給木凳子裝上墊子要花去幾千法郎。它這樣做的目的只是為了阻止能夠支付二等車費的人去做三等車廂，這并不是為了傷害窮人，而是為了嚇走富人。,Dupit對鐵路三級價格系統的評價,有些時候，企業為了實行價格歧視，故意降低某些現有產品的質量，即生產受損產品（damaged product）。 有時，雖然受損產品的價格低，但其生產成本有時要比正常產品成本高。,純粹捆綁：消費者必須購買捆綁產品。 混合捆綁：消費者可以選擇整體購買組合，或單獨購買。,8.5.2 捆綁銷售(bundling),微軟的office定價：Excel，Word

59、， Powerpoint，Acess，Microsoft Mail Microsoft Mail 為80$, 其余495$(2060$) 整套軟件的組合價格: 750$,單獨銷售: P=50, TR=4000 P=30,TR=3600 捆綁銷售: 單買P=50；組合買P=60 TR=4000+1200=5200,總福利有可能上升 消費者福利較低 銷售者福利較高 不同消費者支付不同的價格 有更多的消費者購買了商品,8.6 價格歧視合法嗎?,價格歧視時：,（1）效率與消費者福利之間的權衡 （2）公平與使盡可能多的顧客消費產品的目標之間的權衡,在美國，針對價格歧視的政策最終目的是，必須阻止價格歧視損

60、害競爭。,針對價格戰略的公共政策面臨的困境：如何在反競爭效果（損害競爭，一定程度上導致退出或加劇產業集中）與支持競爭效果（降低價格）之間尋求平衡。 目前，歐盟允許內部企業限制轉售。美國則認為企業無權限制轉售。,作業： 1 在紐約的Fulou魚市上，亞洲人買魚支付的平均價格低于白人，這是價格歧視嗎？要回答這個問題還需要哪些信息。,2 假設有一個一對一的高爾夫練習課程，每一個高爾夫練習者的年度需求函數為p=200-4q，p是每堂課的價格，q是一年上課次數。培訓館沒有固定成本，為一個練習者提供一次練習的MC=8。 （1）如果培訓館不實行二部收費，最佳的單次課程價格是多少，其從每名練習者身上獲得的最大

61、利潤是多少。 （2）如果采取二部收費，最佳的年費和單次價格是多少，利潤較二部收費前有何變化,第9章. 縱向關系,縱向關系的含義 縱向一體化 縱向約束,9.1 企業縱向關系的內涵,大多數企業是向其他企業提供產品，而不是直接面對消費者。 一個企業的產出是下一個企業的投入，則企業間存在縱向關系.,不確定性更大.企業與企業之間存在競爭。 制造商無法直接控制產品的最終需求。,與企業和顧客之間的關系相比，企業之間的縱向關系更加復雜。,縱向一體化：企業通過兼并或自己設廠進入上下游產業的行為。 前向一體化：上游企業購并下游企業。 后向一體化：下游企業購并上游企業.,為了協調縱向關系，企業有兩種選擇：,縱向約束

62、: 上游企業與下游企業之間通過簽訂合同等方式約束彼此的行為。,9.3 縱向一體化,縱向兼并 自己設廠,9.2.1 縱向一體化的途徑,9.2.2 企業縱向一體化的原因,上下游生產環節一體化后可以降低生產成本。 鋼鐵企業：煉鋼車間和軋鋼車間,（1）技術上的經濟性,專用性資產性 保證重要投入品的供應和質量 生產鋁的企業對電的需求，鋼鐵廠對鐵礦石的需求 原材料質量不確定并且對產品總體質量影響顯著（制藥廠，食品企業）,（2）降低交易成本,（3）利用市場勢力,美國鋁生產巨頭阿爾科（Alcoa)公司的案例。 1940年以前，阿爾科公司壟斷著鋁錠的供給，其將一部分鋁錠加工成鋁板，并制成鋁制品，同時將另一部分鋁

63、錠出售給獨立的鋁制品加工企業。 該公司利用縱向一體化的優勢，采取縱向交叉補貼，在上游提高鋁錠的價格，在下游壓低鋁制品的價格，使其他鋁制品企業受到致命打擊。 阿爾科公司之所以能夠擠壓生產鋁制品的企業，根本原因在于它對鋁錠市場的壟斷。,制造商對零售商在銷售其產品時施加的限制。 零售商對制造商的限制。,9.3 縱向約束,雙重加價(double marginalization)：生產商和零售商均對產品進行壟斷定價。,9.3.1 以解決雙重加價問題為目的的縱向約束,（1）什么是雙重加價問題,假定一上游企業 M（電視機生產商），一家下游企業R（電視機經銷商）。 電視機的零售價格為P。對電視機的最終需求為D

64、（P） 除了批發價格w 以外，企業R 無須對供應商支付其他費用。 企業 M 的邊際成本 C 是一個常量 當 M 和 R是一家企業的時候，總利潤為 利潤最大化價格PM 如果企業R 和 M 是縱向分離的， 企業M決定W，企業R決定P。 企業R的最優價格PR 企業M的最優批發價格W大于邊際成本，企業R的定價P 會高于PM ，企業M的利潤降低。,（2）以解決雙重壟斷加價為目的的縱向約束,約束最高零售價格（maximum retail price）。 1976年后，美國法律規定制造商對獨立分銷商的零售價格進行約束為違法行為。 限定銷售額度。即要求分銷商至少必須銷售一定數量的產品，促使分銷商以降低售價的方

65、式增加銷量。,生產商對每件產品向分銷商收取一定的批發價格，通常定在邊際成本水平W=C。 向分銷商出售銷售權，收取固定的特許費F（franchise fee)。,兩部制定價,制造商可以獲得壟斷利潤,假定有兩家下游企業R1和R2，企業M的邊際成本為C，R1和R2沒有其他可變成本。 當零售商之間不存在競爭時，W=C將導致零售商定價在P= PM 當零售商之間存在競爭時， W=C將導致零售商定價P PM. 如果零售商之間的競爭行為接近完全, 零售商的均衡價格將等于批發價格。 最優解決方案是W= PM.， F= 0.,兩部制定價 零售商之間存在競爭的情況,零售商之間的競爭越激烈，制造商所能收取的最優批發價格就越高。,9.3.2 以解決分銷商之間搭便車問題為目的的縱向約束,搭便車（free rider):一個廠商從另一個廠商的行為中獲益，而自己并沒有為此支付費用。 當在一個銷售區內存在多家分銷商時，會出現搭便車現象。 主要集中在銷售服務領域,（1）什么是分銷商之間的搭便車問題,分銷商之間的搭便車行為會降低分銷商投資營銷服務的積極性，損傷生產商和消費者的利益。,二家音響銷售商店：A 對店面陳列進行了大量投資，吸引了眾多消費者。B： 不對陳列進行投資，但價格更低 許多對價格敏感的消費者會