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1、機密,此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。,二000年八月,廣告促銷計劃流程實施手冊,機構改革小組,KON991124SH-PM(97GB),1,主要內容,廣告促銷計劃制定原理,設置業務目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案/預算 設計促銷方案/預算 匯總確定廣告促銷計算/預算,評估批準方案,監督修正目標和方案執行,KON991124SH-PM(97GB),2,廣告促銷計劃制定實施原則,廣告促銷計劃是實現業務計劃和資金預算的重要手段與措施之一，將公司或事業部的品牌/產品戰略的整體性與各地靈活把握的促銷方案有效地結合起
2、來；,廣告促銷計劃以嚴格的信息收集和分析，活動效果預期評估，以及主要競爭對手的行為為基礎，避免簡單地按銷售額決定廣告/促銷預算的方法；,廣告促銷計劃的制定實施要有適當的資源（尤其是人員結構）、授權以及考核制度相對應，建立一套科學的評估方案和監控修正系統，以保證方案順利實施和形成及時的反饋修正。,,原則一,,原則二,,原則三,KON991124SH-PM(97GB),3,,,授權,,,,廣告促銷流程原理圖,資源：廣告促銷方案主要由集團戰略規劃中心，市場和銷售總監，市場部，銷售部負責，集團總裁直接領導。 授權：廣告促銷方案提出和建議權在市場部，決策權在集團總裁 考核：要定期考核廣告促銷效果，并與計
3、劃和實施部門的KPI考核結合起來,,,預算總額,分配比例組合,主題及方案,,業務計劃 目標與 品牌戰略,,,最終確立的廣告促銷計劃包括：,預算總額,,,各地區、各產品線分配比率和各種廣告促銷組合,,廣告促銷主題 與行動方案計劃,廣告促銷方案,品牌/產品戰略整體情況+分公司靈活的促銷方案,信息收集分析,活動效果預期評估,主要競爭對手行動,資源,考核,,說明,KON991124SH-PM(97GB),4,,,,,,,,廣告促銷計劃是業務計劃的一個重要組成部分與業務目標的設定和調整緊密相關,廣告促銷計劃與業務計劃的聯系,集團2000年業務計劃,主營銷售額 彩電 手機 其他家電 海外銷售,營業成本 銷
4、售費用 廣告促銷費用 傭金 招待費 管理費用 財務費用 主營業務利潤,-),,投資回報率,業務 目標,總體費用預算,品牌/產品戰略,廣告促銷計劃,市場/ 銷售部門,,輸入,輸出,評估/調整,,,,本文重點,KON991124SH-PM(97GB),5,新的廣告促銷計劃是以事實為基礎的系統規劃,從原有的做法..., 轉變成系統的制定流程,缺乏詳細的年度廣告促銷計劃，現有方案主要制定費用目標 預算目標是自上而下的分配過程 預算/計劃的制定缺乏全面的數據收集和有效的數據分析 計劃方案缺乏對不同產品的針對性 活動方案的設計內容沒有對方案效果的評估測算 缺乏有效的跟蹤評估機制 銷售與市場部門之間協調配合
5、不力,全面詳細的計劃設定，既包括預算分配，同時確定廣告和促銷的活動方案 自上而下和自下而上的制定過程，提供分公司充分的自主權，保證全面的溝通交流和方案的有效實施 嚴格的信息收集和分析過程，以事實為基礎的計劃制定方法 以負責各產品線的產品經理推動各自的廣告促銷計劃 明確的活動預期效果和評估標準 定期、系統的方案跟蹤評估機制，確保計劃有效實施和及時調整 明確的職責、流程說明；市場部人員積極推動，支持計劃的制定和執行,,,,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),6,,廣告與促銷預算 銷售收入,經銷商促銷,消費者促銷,廣告,,,雖然向消費者的促銷費用增加了50%,但總促
6、銷費用降低了42%,使用事實為基礎的方法,,通過更有針對性的消費者促銷活動銷量增加了26%,百萬人民幣,傳統方式,針對市場 基于事實,百萬人民幣,資料來源：麥肯錫分析,傳統方式,針對市場 基于事實,采取以事實為基礎的計劃制定方法帶來的效益,,,26%,-42%,,,50.0,29.0,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),7,廣告促銷計劃的整體制定過程,主要活動,,.事業部和戰略規劃中心根據集團戰略業務計劃，設置業務目標,,.各產品經理及集團戰略規劃經理推動制定廣告促銷計劃,,.事業部與集團評估討論，并對內宣布最終方案,,.監督執行進度，修改目標和方案,戰略規劃中心根據集團戰
7、略需要制定總體計劃草案(包括品牌戰略)和事業部經營計劃目標 各事業部確定近期業務戰略 各事業部分解經營計劃目標至片區及分公司,產品經理根據業務目標和品牌計劃、市場競爭等確定初步的廣告和促銷費用預算組合 各產品經理制定整體的產品線廣告方案 各級市場/銷售人員制定初步的促銷活動方案 戰略營銷經理組織匯總事業部廣告促銷計劃 集團戰略規劃經理制定品牌廣告方案,定期跟蹤業務目標完成情況和廣告/促銷活動執行效果 評估、修改業務計劃及廣告促銷方案,集團總部和事業部共同評估業務計劃和廣告促銷方案 事業部內協調溝通廣告促銷計劃和生產計劃以及其它相關部門計劃，最終予以確定 公布廣告促銷計劃,主要輸入,主要行業和市
8、場研究分析報告 集團遠景戰略目標 公司收集的市場信息 (如競爭者信息) 集團歷年業績情況 分公司市場及業務發展,年度業務計劃 總體品牌計劃 各地市場和競爭者情況 廣告促銷的優缺點和效果比較 市場調研報告,廣告促銷計劃 業務計劃/廣告促銷計劃執行信息 市場及競爭者變化,事業部廣告促銷計劃初稿 集團品牌廣告計劃 方案可行性和有效性分析 其它經營計劃初稿,完成時間,10月,11月,日常,12月,最終成果,年度業務計劃初稿 品牌計劃初稿,事業部廣告預算/方案 事業部促銷預算/方案 事業部廣告促銷計劃初稿,執行報告 廣告促銷計劃修改,事業部廣告促銷計劃終稿,KON991124SH-PM(97GB),8,
9、,,,九月,1,2,,,,,,,活動,收集數據/歷史業績回顧分析 制定事業部業務戰略，分解事業部目標至各分公司 制定廣告促銷預算目標和組合比例 制定廣告方案/預算 制定促銷方案/預算 事業部明確廣告促銷計劃 集團總部與事業部質詢評估計劃，修改確認 事業部公布溝通計劃,廣告促銷方案/預算制定的工作時間表,3,4,,,,,,,,,,,,,,,,1,2,3,4,十月,1,2,3,4,十一月,1,2,3,4,十二月,1,2,3,4,一月,,,,,,,,,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),9,主要內容,廣告促銷計劃制定原理,設置業務目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序 預算與分配比率
10、設計廣告方案/預算 設計促銷方案/預算 匯總確定廣告促銷計算/預算,評估批準方案,監督修正目標和方案執行,KON991124SH-PM(97GB),10,,設置業務計劃目標過程已基本上在業務計劃預算流程中得到體現，這里簡要復述其過程和組織。最終給出年度業務計劃和品牌計劃，它們是廣告促銷計劃的根本依據,主要活動,,,各產品經理及集團戰略規劃推動制定廣告促銷計劃,,事業部與集團評估討論，并對內宣布最終方案,,監督執行進度，修改目標和方案,主要輸入,完成時間,最終成果,事業部和戰略規劃中心根據集團戰略業務計劃設置業務目標,戰略規劃中心根據集團戰略需要制定總體計劃草案(包括品牌戰略)和事業部經營計劃目
11、標 各事業部確定近期業務戰略 各事業部分解經營計劃目標至片區及分公司,主要行業和市場研究分析報告 集團遠景戰略目標 公司收集的市場信息 (如競爭者信息) 集團歷年業績情況 分公司市場及業務發展,10月,年度業務計劃初稿 品牌計劃初稿,自上而下下達目標,質詢、修改,自下而上 確定目標 和計劃,,品牌計劃,年度業務 計劃,設置業務目標示意圖,KON991124SH-PM(97GB),11,廣告促銷計劃首先要明確事業部的年度業務目標和業務計劃,主要活動,,集團總部設定集團總體戰略/品牌計劃和事業部經營計劃目標,,事業部根據業務目標確定近期的業務戰略,,分解目標，制定事業部業務計劃,總裁設定集團長期遠
12、景目標 戰略規劃中心根據遠景戰略、以往業績、競爭態勢等負責制定集團近期戰略計劃和品牌計劃 明確各事業部經營計劃目標,事業部分析現有經營情況與業務目標之間的差距 收集整理市場、競爭對手信息，分析改善潛力和改善重點 制定事業部近期業務戰略,產品經理負責根據片區市場規模、占有率及其變化情況分解業務目標 片區市場經理根據分公司市場規模、占有率及其變化情況分解目標 匯總事業部業務計劃,主要輸入,主要行業和市場研究分析報告 集團遠景戰略目標 集團歷年業績表現 競爭優勢分析,事業部目標與現有經營情況比較 各產品線(如福系列)市場需求、地區覆蓋、競爭狀況等,各地區市場規模，占有率及其變化情況,最終成果,集團年
13、度戰略計劃 事業部經營計劃目標 集團品牌計劃,事業部近期業務戰略,事業部業務計劃,KON991124SH-PM(97GB),12,,總部戰略規劃負責制定整體目標和品牌戰略，并由各事業部逐級分解,,,,,,,,總裁,總部戰略規劃,事業部總經理,銷售總監,市場總監/經理,戰略營銷經理,產品經理,市場調研經理,片區總經理,片區市場經理,分公司經理,分公司市場助理,財務部,制定,知會,輸入,輸入,輸入,決策,,審核,輸入,制定,信息流 決策流 執行,,,,輸入,知會/審核,知會/審核,輸入,,審核,審核/匯總,知會,知會/分解,知會/審核,知會/分解,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB
14、),13,,,,,*具體流程詳見“業務計劃制定程序”,事業部根據集團業務目標制定詳細的業務計劃*,,,,,,2000年彩電業務計劃,華南 深圳 廣州 廈門 華北 西南,福系列,藝術系列,總和,合計,填表者：戰略營銷經理、產品經理,,,,,,,填表者：片區市場經理、片區經理、分公司經理,,,分產品計劃,1999 銷售量,2000計劃,增長%,1999 銷售額,2000年計劃,福系列,鏡面系列,藝術系列,銷售量 (萬臺) 銷售額 (萬元),,,,,,,,,深圳分公司2000年業務計劃,總體目標,廣州分公司,北京分公司,,增長%,,,品種,KON991124SH-PM(97GB),14,集團戰略
15、計劃除了業務目標之外，還包括整體的品牌戰略,品牌戰略,1985,1998,2005,品牌,知名品牌,強勁品牌,,,品牌定位,質量 價格 服務 創新,競爭優勢,,,,,宣傳主題,“康樂人生，佳品紛呈” “質量第一，信譽為本”,目標顧客,地域,年齡,收入,文化背景,,華東 華中,比較分析,品牌戰略是決定廣告促銷主題思想的主要依據,,KON991124SH-PM(97GB),15,,主要內容,廣告促銷計劃制定原理,設置業務目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案/預算 設計促銷方案/預算 匯總確定廣告促銷計算/預算,評估批準方案,監督修正目標和方案執行,KON991124SH
16、-PM(97GB),16,廣告促銷計劃制定流程示意圖,年度廣告促銷預算與分配比例,總體預算 高度 分配比例 分解到各產品線 分解到廣告、促銷費用預算,,,產品經理確定總體預算與分配比例,,,宣傳方案,廣告方案預算,,,促銷活動重點,宣傳主題,媒體選擇,促銷計劃預算,促銷效果評估,各分公司促銷方案,,,匯總協調整體廣告促銷預算方案及審議會,,品牌 廣告,集團戰略規劃中心,,各產品線經理,,各分公司市場助理,,,,確定廣告促銷的組合與行動方案,,戰略營銷經理,匯總與協調,KON991124SH-PM(97GB),17,*事業部制定各產品廣告方案的同時，集團戰略規劃中心負責制定集團品牌廣告方案,廣告
17、促銷計劃制定的詳細流程,主要活動,,初步確定廣告促銷的總體預算及分配比例,,設計廣告方案/預算,,設計促銷方案/預算,,匯總確定廣告促銷計劃/預算,收集廣告促銷費用歷史使用情況、競爭者信息以及媒體費用變化等數據 根據業務目標確定廣告促銷總體預算 分析業務戰略重點、產品生命周期和媒體優勢等分配廣告和促銷預算比例,調研了解品牌的知名度/首選度，消費者傾向 確定各產品系列及總體的廣告宣傳主題 產品線經理選擇相應的媒體和投放地區 制定廣告方案,戰略營銷經理組織匯總整理廣告促銷計劃 根據總體費用預算、方案設計以及各產品系列資源需求等因素調整確認廣告促銷計劃,各級市場人員收集評估歷史促銷活動效果和競爭對手
18、促銷策略 各級市場和銷售經理制定初步的促銷方案 產品經理匯總調整促銷方案,主要輸入,歷史數據 競爭者信息 業務計劃 媒體分析 產品生命周期,品牌形象/消費者傾向調研報告 廣告媒體效果/成本比較 競爭者廣告策略 廣告活動效果評估,年度廣告方案初稿 年度促銷方案初稿 業務計劃/戰略 效果分析,以往促銷活動的效果評估 消費者/經銷商偏好 競爭對手策略 促銷方案效果預估,最終成果,事業部年度廣告促銷預算和組合比例,事業部年度廣告方案初稿,事業部年度廣告促銷計劃初稿,事業部廣告促銷方案初稿,,,,,KON991124SH-PM(97GB),18,制定廣告促銷計劃的具體時間表,初步確定廣告促銷的總體預算及
19、分配比例 收集費用歷史情況，競爭者信息等數據 確定廣告促銷總體預算及分配比例 設計廣告方案 調研了解產品品牌知名度，收集消費者信息 確定廣告宣傳主題 選擇相應的媒體和投放地區 制定初步廣告方案 各產品線匯總審議方案 設計促銷方案 收集促銷活動信息 制定初步促銷方案 匯總審議 匯總確定廣告促銷計劃,,,,,,,,,,,,十月,第1周,第2周,第3周,第4周,第1周,第2周,主要活動,市場助理/片區市場經理/產品線經理 產品經理 市場調研經理 產品線經理 產品線經理 產品線經理 產品經理/產品線經理 各級市場/銷售人員 各級市場/銷售人員 產品經理 分公司/片區經理 戰略營銷經理 市場/銷售總監
20、事業部總經理,十一月,,,,,,,,,,,,,,,,,負責人,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),19,,廣告促銷計劃的制定主要由產品經理推動,,,,,,,事業部總經理,銷售總監,市場總監/經理,戰略營銷經理,產品經理,市場調研經理,片區總經理,片區市場經理,分公司經理,分公司市場助理,財務部,審核,審核,制定,輸入,輸入,審核,信息流 決策流 執行,,,,輸入,*集團品牌廣告方案由集團總部戰略規劃中心負責制定,審核,,制定,輸入,輸入,建議,輸入,建議,,制定/匯總,制定,審定,,審核,審核,參與,審核,匯總/主持,,審定,審定,,,,KON991124SH-PM(97GB)
21、,20,,主要內容,廣告促銷計劃制定原理,設置業務目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案/預算 設計促銷方案/預算 匯總確定廣告促銷計算/預算,評估批準方案,監督修正目標和方案執行,KON991124SH-PM(97GB),21,制定廣告促銷預算的原則,,預算方法,針對具體市場，以事實為基礎的預算方法 符合具體營銷目標 自下而上的，以具體活動為基礎的預算 有針對性的，非盲目地以收入的百分比為預算基礎,,預算額度,根據歷史經驗數據及競爭狀況分配總預算額度 根據產品的生命周期性有針對地分配總預算額度 新產品期 市場領袖期 衰落期 按線上、線下促銷分配預算額度 線上：廣告/
22、標牌 線下：經銷商/消費者促銷,資料來源：麥肯錫分析,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),22,,預算總額及分配比例確定原理圖,各分公司市場助理/市場調研,,廣告/促銷費用使用歷史情況及效果,,競爭對手的廣告促銷投入比例,本公司利潤/銷售額目標,,,廣告促銷預算總額,,,產品生命周期,,,各產品線促銷費用預算（組合）,廣告促銷預算費用及組合比例確定,市場調研,？,KON991124SH-PM(97GB),23,產品經理在分公司提供數據的基礎上進行廣告促銷費用使用歷史情況匯總及效果分析，以此值為廣告促銷總額確定的依據之一,,媒體使用變化,,促銷費用使用,,廣告費用使用,,,,,
23、1999 2000,1 2 3 4 1 2 3 4,廣告費 促銷 媒體費用變化,,,,銷售額變動* 利潤變動*,1999 2000 1999 2000,廣告費 促銷 ,各分公司市場助理提供其廣告促銷及媒體使用基本情況數據 提交：產品經理 時間：11月58日,產品經理匯總各分公司廣告促銷費用 時間：11月810日,*為單位廣告促銷費用增加帶來的銷售額/利潤變動影響分析 11月910日,KON991124SH-PM(97GB),24,,資料來源：分公司市場助理；市場調研,并針對競爭對手的投入比例，在保證利潤目標的前提下，由產品經理確定初步費用總額,廣告促銷費用占銷售比例,廣告促銷費用變化情
24、況,銷售收入變化情況,競爭對手的費用投入是制定預算的重要參考依據，尤其對于市場地位接近的關鍵競爭者，原則上預算投入不應與之有太大差距 但預算的確定仍應以保證利潤目標為前提,,海爾,TCL,,%,%,%,,,,KON991124SH-PM(97GB),25,廣告促銷費用總額確定舉例,歷史情況及效果 萬元,*效果以單位廣告/促銷費用帶來的銷售額增長為單位,競爭對手情況 占銷售額比例%,本公司發展目標 億元,,,廣告促銷費用總額,作為三方面的綜合考慮的一個折衷方案 10600+（110-95）*10000/15*（1+20%）=24120萬元,,考慮銷售額擴大與廣告促銷的效果，并考慮主
25、要競爭對手，如TCL的費用比例增長,以彩電事業部為例,KON991124SH-PM(97GB),26,廣告和促銷費用的組合比例主要根據不同產品所處的生命周期對于活動的有效性來確認,廣告促銷費用占銷售的比例,新產品期,市場領導期,衰落期,20-100%,5-10%,經銷商促銷 消費者促銷,10% 90%,50-60% 50-40%,10-15%,廣告費用比例,40-50%,80-90%,40%,促銷費用比例，其中：,60-50%,20-10%,60%,,廣告 經銷商促銷 消費者促銷,各類方式的有效性,迅速提高顧客對產品及品牌的知名度 建立良好的品牌形象 有助于提高經銷渠道的忠誠度 促進渠道的“推
26、”的積極性 增加銷售和利潤 針對目標顧客 加強品牌首選度 目的增加產品的購買 費用與效果直接掛鉤,針對目標顧客群的效率較低 費用高 需要銷售部門的全面配合，協調每個具體經銷商政策，以免損害毛利 促銷活動要有新意，促銷品必須有吸引力 零售商配合很重要,優點,缺點,,,KON991124SH-PM(97GB),27,產品經理根據收集的各類信息制定年度廣告促銷預算和組合比例,步驟,驅動因素,確定總體費用預算 不同生命周期產品線的費用預算 不同生命周期產品線的費用組合比例,銷售/利潤目標 歷史費用投入 媒體費用變化 競爭對手比較 不同生命周期產品線的銷售目標比例 不同生命周期產品線的費用投入需要 總
27、體費用預算 促銷組合對產品不同周期的有效性,1、 2、 3、,填表人：產品經理,2000年度廣告促銷費用預算,2000銷售目標,福系列 鏡面系列 小畫仙系列 總計,與去年變化(%),廣告促銷費用(%),與去年變化(%),廣告費用 (%),與去年變化(%),促銷費用 (%),與去年變化(%),,,,,,,,,,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),28,,主要內容,廣告促銷計劃制定原理,設置業務目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案/預算 設計預算方案/預算 匯總確定廣告促銷計算/預算,評估批準方案,監督修正目標和方案執行,KON991124SH-P
28、M(97GB),29,同時各產品線經理負責制定初步的廣告方案：主題+媒體組合+宣傳方案,主要活動,理解目標客戶對品牌的當前認識，找出與期望之間的差距 了解目標客戶群體對廣告信息的要求 確定最終的宣傳主題,根據各地區的銷售潛力和品牌基礎，確定宣傳力度 選擇相應的媒體，平衡全國性和地方性媒體,明確廣告的預期效果 制定初步的廣告方案,主要輸入,品牌目標 市場調研結果,地區業務計劃 地區市場競爭情況 媒體接觸率/投入分析,歷史效果比較,負責人員,戰略規劃經理 市場總監 產品線經理 市場調研經理,產品線經理 市場調研經理 片區總經理 片區市場經理 分公司經理 分公司市場助理,產品線經理 片區市場經理 分
29、公司市場助理 產品經理,,,,分為四步,集團戰略規劃中心,KON991124SH-PM(97GB),30,第一步：確立廣告主題及宣傳重點地區廣告主題的確立應通過多方面的信息收集和分析,品牌定位我們希望傳遞給目標客戶的信息,資料來源：集團品牌戰略；產品線目標,,產品信息 公司信息 其他,,消費者調研結果,,價格,,,質量領先,城市,鄉村,,,,,,,,,TCL,創維,質量 價格 技術 服務,產品賣點我們有別于競爭對手的特點,當前認識目標客戶對我公司產品形象的現有認識,客戶需求目標客戶群需要獲取的信息內容,資料來源：市場調研,資料來源：市場調研,資料來源：市場信息反饋；行業報告,創新,$,客戶需求
30、,具體說明,價格適中,技術先進,服務,KON991124SH-PM(97GB),31,* 主要通過市場調研機構獲??；品牌知名度：指聽說過品牌的顧客占目標顧客比例；品牌首選度：以作為首選品牌的顧客占目標顧客的比例,在選擇具體媒體之前，應根據各地的銷售增長和品牌的當地基礎調整宣傳力度,產品的銷售增長(目標銷售/去年實際),,,,,,,減少廣告投入，廣告僅以維持品牌形象為目的,保持當地的廣告投入，以保持并擴大市場份額,做較少的廣告投資,增加當地的廣告投入至或超過競爭水平，爭取擴大市場份額,品牌的當地基礎,(品牌知名度/首選度*),好,差,,,低,高,,深圳,廣州,?？?上海,,平均 %,南京,北京,
31、KON991124SH-PM(97GB),32,,,,第二步：選擇合適的廣告媒體具體媒體的選擇應綜合考慮媒體對目標顧客的有效性接觸和媒體的費用要求,有效接觸,對目標顧客的有效接觸主要考慮目標顧客群接觸各類媒體廣告的頻率以及該媒體廣告的有效性 市場人員應積極獲取目標顧客的媒體消費資料而不是簡單地使用一般顧客的媒體消費資料 媒體選擇應檢查媒體有效性之間是否能互相補充，達到最佳的覆蓋效果,費用投入,廣告的費用投入主要根據每次投放的相對費用(元/千人)和有效覆蓋的整體費用需求 相對而言，全國性媒體對目標顧客的有效性較高于地方性媒體 在確定媒體組合時，應平衡全國性和地方性媒體以確保統一的全國形象以及在當
32、地的靈活調整和更高注意力,,,媒體選擇,電視,收音機,雜志,報紙,燈箱/廣告牌,英特網,,,,KON991124SH-PM(97GB),33,*目標顧客有效接觸率=經常收聽/收視該臺頻率x經常收聽/收視廣告投放欄目的頻率x廣告的有效性 **一次有效接觸的相對費用=一次投放的費用/目標顧客有效接觸人數 ***全年有效覆蓋費用=一次有效接觸的相對費用x有效覆蓋頻率,媒體有效性評估示例,全國性媒體,地方性媒體,,,,,家庭 (180),一次有效接觸的相對費用** (元/千人),一次有效接觸的相對費用(元/千人),中央二臺(360),中央人民廣播電臺(360),讀者(240),八大機場廣告牌(400)
33、,,目標顧客有效接觸率* (%),500,250,0,,,,,北京電視臺(410),北京電臺(13),羊城晚報(304),新民晚報(357),,目標顧客有效接觸率(%),1,000,500,0,0,15,30,0,20,40,,全年有效覆蓋所需費用***(萬元) 應優先考慮選擇的媒體 理想的媒體選擇,( ),,,KON991124SH-PM(97GB),34,第三步：擬訂廣告方案及評估廣告預期效果產品線經理負責擬定廣告方案作為與廣告公司合作的基礎,Xx產品線廣告方案,,,,廣告主題,媒體投放,媒體形式,廣告規格,投放頻率,投放費用,費用預算,廣告公司代理費,廣告制作費,廣告投放費,總計費用,預
34、期效果評估,其它事項,,,,,,,,,,,,負責人：產品線經理,KON991124SH-PM(97GB),35,,,,,,,,,廣告預算/投放時間方案舉例,媒體類型,具體媒體,,報紙,羊城晚報 新民晚報 北京晚報 海南日報 寧波日報,1月,2月,3月,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,費用(萬),185 98.4 143.5 32 36,雜志,讀者 知音 家庭,廣播電臺,上海臺 北京臺 海南臺 寧波臺 中央臺,路牌廣告 (機場廣告牌),北京 上海 廣州 深圳 成都 昆明 廈門 海口,240 72 90,30 15 30 15 15,,5月,,,,,,,,,,,,,,,,,,
35、,,,,,,一周一次 二周一次 常年,,,,,,495,402,107,,1403.6,25/1,28/2,1/4,1/6,7/7,25/8,20/9,31/10,,16/1,1/2,25/3,1/12,每天一次 二天一次,,,,,1/12版 1/20版 1/24版 1/12版 1/12版,整版 整版 整版,26 26 8.4 7.2 39,100m2,,,,,,,,,,,400,KON991124SH-PM(97GB),36,,廣告方案的另一個重要內容是估算廣告的預期效應,%,,,,看到廣告的客戶群,原有去店里看產品的客戶群,看到廣告但不記得內容,記得內容但沒有興趣,有效客戶群,沒有去找零售
36、店的客戶群,去店里看產品的客戶群,,廣告設計及內容的吸引力,,,,廣告內容的針對性,,,,,,,預期廣告效應,KON991124SH-PM(97GB),37,第四步：匯總產品線廣告預算方案產品經理負責匯總整合各產品線經理的廣告預算方案,廣告計劃匯總協調會,彩電2000年廣告方案,媒體形式,產品系列,時間 (月),具體媒體,費用預算,預期效果,1 2 3...12,電視,福系列,小畫仙系列,小計,報紙,,,,,,,,,,,,,與會人員： 召開時間： 主要輸入： 會議議程：,產品經理、產品線經理 11月份第1周 各產品線廣告方案 產品線廣告方案匯總 廣告費用總體預算方案 產品線經理交流匯報廣告計劃
37、 討論調整總體廣告方案 各產品線投入與銷售目標是否合理配比 不同產品線廣告投放是否可以共享 總體廣告費用預算相應是否需要調整 通過廣告方案或確定進一步數據/分析需求,KON991124SH-PM(97GB),38,,,,,*集團品牌廣告的費用預算由集團總部另行開列，計入集團費用項下,與此同時，集團戰略規劃中心依據品牌戰略制訂品牌廣告,通過市場調研了解整體品牌形象,戰略規劃根據集團品牌戰略確定宣傳主題,戰略規劃擬定集團品牌廣告方案*,選擇覆蓋效率高，投入費用少的媒體組合,品牌 定位,,品牌廣告建議一,,品牌廣告建議二,,品牌廣告建議三,上交集團總裁,KON991124SH-PM(97GB),39
38、,,主要內容,廣告促銷計劃制定原理,設置業務目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案/預算 設計促銷方案/預算 匯總確定廣告促銷計算/預算,評估批準方案,監督修正目標和方案執行,KON991124SH-PM(97GB),40,促銷方案的制定是一個自下而上的過程,主要活動,1.各級市場人員確定促銷活動重點,2.各級業務單位設計初步促銷計劃及預算,3.產品經理匯總審議,主要輸入,負責人員,根據各地區的產品銷售潛力和生命周期確定產品促銷力度 評估當地市場結構，總結我公司/競爭者促銷活動效果，調整促銷形式重點,地區業務計劃 地區市場情況 促銷活動效果分析,產品經理 片區市場經理
39、 分公司市場助理,根據目標客戶群和經銷商數量等初步制定促銷方案及預算 分公司/片區經理審核后上報事業部總部,經銷商規模、數量 促銷費用,產品經理 片區總經理 片區市場經理 分公司經理 分公司市場助理,產品經理匯總各地區促銷方案，組織審議調整計劃和費用分配,促銷費用總額 促銷活動有效性,產品經理,,,,注意：盡管促銷方案制定是一個自下而上的過程，但各事業部在促銷的重點、風格和尺度的把握上應盡可能保持一致性和協調性，戰略營銷經理和產品經理從整體高度保證這一點,,促銷方案制定基本上可以分為三步：,KON991124SH-PM(97GB),41,,與廣告預算方案的制定過程不同，促銷預算的計劃制定由各級
40、市場/銷售負責,廣告預算,促銷預算,由事業部市場部統一負責 主要由產品經理，產品線經理推動計劃制定 計劃的制定較為詳細,各級(事業部總部、片區、分公司)分別負責制定初步計劃 由市場人員和銷售部門共同制定 年度促銷方案主要確定基本的促銷形式，時間和費用，不一定涉及詳細的促銷活動方案,由于各地市場對促銷活動的偏好和反應相差較大，且競爭對手促銷活動的開展相對靈活隨意，因而促銷方案的設計需要保留一定的靈活性,,,,KON991124SH-PM(97GB),42,,促銷方案制定第一步：確定促銷重點,,產品經理根據各產品線產品周期與銷售活動及主要競爭對手促銷力度來確定產品線促銷重點，提出指導意見,產品經理
41、根據促銷方式的歷史效果主要競爭對手促銷組合選擇確定促銷方式組合，提出指導意見,下 達 分 公 司,,考慮各分公司產品線結構、地區市場結構與當地主要競爭對手情況,,分公司促銷組合的重點,,分公司促銷組合的重點,,KON991124SH-PM(97GB),43,,由于不同產品線在各地區業務計劃中所占的比例，增長幅度以及各產品線自身的生命周期互不相同，促銷的力度也各有不同,業務目標 %,福系列 小畫仙系列 鏡面系列 藝術系列 麗音系列 普通機,20 5 30 5 10 30,增長比例 %,產品周期,成熟期 衰落期 成長期 導入期 成熟期 成熟期,加大銷售比重高，增長潛力大的產品促銷力度 加強產品成長
42、期和衰落期的促銷以推動銷售,,導入期,成長期,衰落期,成熟期,低,高,,產品周期,,銷售潛力,負責人：產品經理、片區市場經理、 分公司市場助理,,,促銷重點,,,,,10 5 30 20 10 12,小畫仙,麗音系列,福系列,,普通機,藝術系列,鏡面系列,KON991124SH-PM(97GB),44,,,,,促銷形式的重點選擇應考慮當地的市場結構以及促銷效果,地區市場結構,市場種類 新市場vs.老市場 消費者vs.渠道占決定地位 競爭情況 成本政策 推動vs拉動策略,促銷效果分析,活動時間 對象 主要內容 活動效果,,TCL,創維,啟示,,數據來源,廣告公司/市場調研 內部分析,,,數據來源
43、,廣告公司/市場調研 經銷商采訪 現場跟蹤,,,,負責人：產品經理、 片區市場經理、 分公司市場經理,,促銷方式,,經銷商,,消費者促銷,數量折扣 特價 銷售支持(如送貨車，展臺等) 商場促銷支持,讓利 贈品 商品廣告陳列,,,促銷重點,,經銷商促銷,,消費者促銷,,,加大消費者促銷投入 促銷活動以“買一送一”的方式為主，減少現金獎勵,投入不大量增加 主要加強銷售支持,KON991124SH-PM(97GB),45,,促銷方案制定第二步：設定促銷計劃及預算促銷活動的方案制作主要根據活動的內容和針對群體的數量,經銷商情況,經銷商類別 經銷商數量 年銷售 (萬元),大型商場 2 200
44、,中小型商場 10 50,專賣店 10 20,Xx分公司經銷商銷售支持活動預算方案,經銷商類別,名稱,促銷方案,費用,,,填表人：分公司市場助理,,經銷商促銷方案 銷售支持,經銷商 大型商場 中小型商場 專賣店,銷售支持內容 提供專柜 人員培訓 人員培訓 人員培訓,,填表人：分公司經理、分公司市場助理,預算費用,,,,,,,總計,,,,填表人：分公司經理、分公司市場助理,,,,KON991124SH-PM(97GB),46,全部出貨量,,,,促銷前后利潤增加,促銷成本,因促銷而凈增 加的出貨量,促銷前利潤率,可變促銷成本,其它固定成本,出貨量,基本出貨量,互損和提前購買量,折 扣,,,,,,,
45、_,X,+,X,_,_,資料來源：麥肯錫分析,如送貨或貨車費用 展示柜臺費用等等,的凈 利潤增加,,,主要利潤趨動因素,,,,促銷方案制定的另一個重點是要對方案效果的評估方法和初步預期有一個估計...,KON991124SH-PM(97GB),47,,,,,因促銷而凈 增加的箱數,促銷前利潤率,可變促銷成本,其它固定成本,流通總數,使用比例,,,X,+,X,優惠券使用量,優惠券平均面值,,,X,資料來源：麥肯錫分析,優惠券印刷費用 促銷展臺布置費用 優惠券運輸費用 等等,,促銷前后利潤增加,促銷成本,-,的凈 利潤增加,,,主要利潤趨動因素,,,,一個消費者促銷分析案例 優惠券效益分析,KO
46、N991124SH-PM(97GB),48,,,,,XX分公司促銷活動方案,,XX分公司促銷活動方案,,促銷方案制定第三步：產品經理匯總各分公司促銷計劃與預算各級市場/銷售人員制定初步促銷方案，并經片區經理/分公司經理審核后，交由產品經理匯總審核,活動主題,促銷品種,1 2 3 12,活動簡介,費用預算,預期效果,全國性促銷活動方案,,,,,,,,2000年彩電促銷方案,全國性,活動,1 2 3 12,費用預算,預期效果,,時間,,時間(月),,,,,,,,,,,小計,分公司,,,深圳 廣州 上海 南京,,,小計,,產品線,業務目標,全國,合計,分公司,費用預算,,,,,,福系列 鏡面系列,,
47、,總計,填表人：產品經理,,,總費用預算是否超支,,各產品線投入是否合理,,全國、及分公司間的投入分配是否合理,,各分公司之間方案是否合理,,費用的計算是否準確,,活動的內容可否調整而不影響效果,,活動次數是否過高,,調整,,質詢,,KON991124SH-PM(97GB),49,,主要內容,廣告促銷計劃制定原理,設置業務目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案/預算 設計促銷方案/預算 匯總確定廣告促銷計算/預算,評估批準方案,監督修正目標和方案執行,KON991124SH-PM(97GB),50,最后，由戰略營銷經理匯總整體的廣告和促銷預算方案,,媒體形式,產品系列
48、,1 2 3 12,具體媒體,費用預算,預期效果,廣告預算方案,,,,,,,,時間,,電視,福系列,,,,,小畫家系列,,小計,,報紙,,+,,區域,活動,1 2 3 12,預算,效果,促銷預算方案,,,,,,,時間,,全國性,,,,,,分公司 深圳 廣州,,=,,時間,活動區域,預算,效果,廣告促銷方案,,,,,,,活動內容,1月,全國,,2月,,,事業部廣告促銷方案審議會,與會人員：,事業部總經理，市場總監，銷售總監，戰略營銷經理，產品經理，產品線經理,主持會議：,戰略營銷經理,召開時間：,主要議程：,1. 回顧競爭情況和歷史效果 2. 通報廣告促銷方案 3. 討論分析并通過廣告促銷方案
49、4. 討論可能的實施計劃,,,,,,,,,,,11月份第2周,KON991124SH-PM(97GB),51,主要內容,廣告促銷計劃制定原理,設置業務目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案/預算 匯總確定廣告促銷計算/預算,評估批準方案,監督修正目標和方案執行,KON991124SH-PM(97GB),52,事業部擬定的業務計劃和廣告促銷方案應通過與集團總部之間的溝通討論最終予以確定并對內公布,主要活動,,集團總部和事業部評估業務計劃和廣告促銷方案/預算,,事業部內組織協調會溝通生產、銷售等環節,,向事業部公布業務計劃和廣告促銷方案/預算,集團總部召開質詢會和事業部共
50、同評估業務計劃和廣告促銷預算 事業部修改計劃 總裁最終審批業務計劃終稿,組織生產、銷售以及其它相關部門，溝通協調業務計劃和活動方案 明確各部門計劃任務，調整活動方案,以多種形式宣布業務計劃和活動方案/預算 宣布人員考核指標,主要輸入,業務計劃初稿 廣告促銷方案/預算初稿,業務計劃終稿 廣告促銷方案初稿,業務計劃終稿 廣告促銷方案/預算終稿 關鍵業績指標,最終成果,業務計劃終稿 廣告促銷方案/預算決策,廣告促銷方案/預算終稿,業務計劃終稿 廣告促銷方案/預算終稿 關鍵業績指標,KON991124SH-PM(97GB),53,第一步：廣告促銷方案評估質詢修改,,初步的業務計劃與廣告促銷方案,,,,
51、質詢 評估,總裁審批,修改,,確認的廣告促銷計劃預算決策,KON991124SH-PM(97GB),54,質詢過程的參與人員主要是總部高層的經營管理領導,,集團總部和事業部評估業務計劃和廣告促銷方案/預算,,事業部內組織協調會溝通生產、銷售等環節,,向事業部公布業務計劃和廣告促銷方案/預算,總裁,戰略規劃與培訓副總,戰略規劃中心總經理,企管中心總經理,事業部總經理,事業部市場總監,事業部銷售總監,事業部研發總監,事業部制造總監,,參與/決策,參與,參與,參與,參與,參與,參與,參與,組織/決策,參與,參與,參與,參與,執行,KON991124SH-PM(97GB),55,,總裁參與質詢會議并最
52、終批準業務計劃和廣告促銷預算,參加者： 總裁，戰略規劃與培訓副總，戰略規劃中心經理、企管中心總經理、事業部總經理，事業部主管,時間：12月的第2周,討論會材料： 整合了業務目標、戰略選擇、實施計劃和費用預算的業務計劃修訂稿(事業部領導在12月的第1周提交了業務規劃修訂稿) 關注問題(戰略規劃中心總經理準備好),會議結果： 修改意見(事業部總經理在會后第一個工作日內提交) 修改好的業務計劃(12月的第3周),議程,時間*,簡介 第一次會議提出受關注問題的解決 簡要回顧修訂后的戰略規劃、實施計劃和費用預算 討論有待解決的協調方面的問題 討論業務計劃的最后修改意見,5 20(10) 15(10) 3
53、0(15) 20(10),,,*括號中時間表示非核心業務的討論流程,,,,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),56,,第二步：事業部內組織協調生產、銷售等環節業務目標確認之后銷售應與生產相協調以確保產品供應,銷售業務計劃,生產計劃,生產銷售協調,生產銷售協調會簡述,時間： 參與人員： 主要議程： 會議成果：,12月第3周 市場總監/經理，銷售總監，生產副總 1. 溝通銷售目標計劃和生產計劃 2. 協調銷售、生產計劃 3. 調整計劃內容、目標 修改后的生產計劃,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),57,第三步：公布廣告促銷方案/預算及作宣傳 通過多種形式向各級
54、人員溝通宣傳計劃,為什么溝通？,溝通方式*,適用于,,,,,,使員工了解公司的現狀和未來以起激勵作用 使各級計劃執行人員充分理解計劃并得到認同 了解各級人員的反映以備將來修改計劃,員工大會,總經理報告今年情況以及明年目標,銷售部計劃會,部門計劃落實到個人,產品經理計劃會,產品計劃落實到個人,各種書面報告備忘錄,計劃交到相關人員手中備案,為什么溝通？,溝通方式,適用于,KON991124SH-PM(97GB),58,主要內容,廣告促銷計劃制定原理,設置業務目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案/預算 匯總確定廣告促銷計算/預算,評估批準方案,監督修正目標和方案執行,KO
55、N991124SH-PM(97GB),59,,,,,,,還應建立嚴格的跟蹤評估機制以保證營銷效果的不斷完善,1、收集數據、評估廣告促銷活動效果,,3、調整活動方案總結經驗,,2、分析活動有效性和差距原因,促銷政策跟蹤,廣告效果跟蹤,,,目標 實際,,,,差距原因,,改進建議,,,,,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),60,,各級市場人員每月收集相關數據跟蹤評估執行效果,每月,每季/半年/年,,總結報告,,廣告/促銷活動執行情況和費用使用,活動方案,活動內容,時間 內容,執行情況,費用支出,預算 實際 原因,,,,,,,,,,促銷活動效果跟蹤,活動方案,推出時間,預期效果,實
56、際效果,,,,,,,負責人：分公司市場助理 片區市場經理,去年同期銷售變化,競爭對手活動描述,,填表人：分公司市場助理 片區市場經理,,廣告活動效果跟蹤,填表人：分公司市場助理 片區市場經理,,廣告認知度調研,,認知度： 首選度：,,本期廣告/促銷活動開展情況 本期銷售情況 與預期效果之間的比較,KON991124SH-PM(97GB),61,各級市場人員應對活動效果進行分析，提出調整改進意見,數據結果,可能的原因,對廣告活動的影響,廣告投入未取得預期的銷售的增長,預期的對廣告效果的各步假設是否符合實際？ 銷售渠道覆蓋及銷售員/促銷員的配合是否充分 產品是否符合宣傳的形象？,改進廣告內容，形式
57、及覆蓋 向銷售部門建議渠道建設及銷售方式的改善 向產品研發部門建議改進產品或修正廣告信息,對品牌價值號召力關鍵要素的評分遜于競爭品牌,在廣告宣傳上是否突出了關鍵要素的特點？ 如果在關鍵要素上確實遠遜于競爭者，可否通過宣傳加強強項要素對目標群體的重要性？,改進廣告 突出廣告內容的教育功能,品牌價值號召力關鍵要素對目標群體的重要性有很大的改變,品牌價值號召力能否適應顧客需求的變化？,評估和再選擇品牌價值號召力,,,,資料來源：麥肯錫分析,KON991124SH-PM(97GB),62,定期召開會議討論有關廣告促銷方案修改,分公司,,片區,,事業部總部,,頻率,每月,每月,每季,參與人員,分公司經理 分公司市場助理,片區經理 片區市場經理,市場總監 銷售總監 戰略營銷經理 產品經理 事業部總經理,主要議題,評估廣告銷售效果 提出改進調整意見 確定下月活動計劃,評估廣告促銷效果 提出改進調整意見 匯總協調各分公司計劃 確定下月活動計劃,總結季度廣告促銷活動效果 討論業務目標和廣告促銷預算的調整 調整目標和計劃,預期結果,下月活動計劃,下月活動計劃,業務計劃和廣告促銷預算調整,
【計劃書】廣告促銷計劃流程實施手冊
