廣告策劃

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1、 任何一項活動都離不開策劃，廣告也是這樣，廣告活動的成功與否在很大程度上取決于廣告展開前的策劃工作是否周密準確，所以廣告要確保理想的廣告效果，就必須首先做好廣告策劃。 廣告策劃的特征 廣告策劃是廣告經營單位受廣告主的委托，為實現廣告促銷目標，對企業廣告傳播活動的戰略和策略進行的整體運籌規劃的活動。 廣告策劃一般有兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃；另一種是系統性的，即為規模較大的、一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。 廣告策劃作為一個動態的系統過程，具有如下的特征： (一)具有指導性 廣告策劃是對廣告整體活動的策劃，策劃的

2、結果就成為廣告活動的藍圖，所以廣告策劃對整體廣告活動具有指導性，它指導廣告活動中各個環節的工作以及各個環節的關系處理。 (二)具有整體性 廣告策劃作為一個整體，是由若干相互聯系和相互作用的要素所構成的有機系統，它涉及廣告活動的方方面面，策劃時要考慮周到。 (三)具有事前性 從廣告程序上看，廣告策劃是在廣告活動開始之前進行的。廣告活動中所涉及的廣告目標、對象、媒介、預算、設計、制作等都必須事前確定。因此，在進行廣告策劃中要考慮到各方面的因素，特別要注意做好調查研究工作，對企業生產與營銷，市場環境與機會、競爭的對手的狀況，都要胸中有數，確保廣告策劃的主觀性客觀性相一致。 廣告策

3、劃的內容 廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內容是很廣泛的。廣告策劃主要的內容是對廣告環境進行分析和對廣告目標、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創意、廣告策略等進行策劃。 廣告環境分析及廣告策劃中對市場的分析 所謂廣告環境分析，就是仔細考察廣告所處的環境，分析企業所面臨的市場機遇，評價市場環境和競爭對手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優勢和劣勢。 廣告所處的復雜環境，從宏觀上看，包括經濟環境、人口環境、企業環境、商品環境、政治環境、國際環境和政策環境等。 經濟環境，主要是考察宏觀經濟狀況；人口環境，主要是分析研究不同類型不同年齡居民

4、的購買力；企業環境，主要是考察相關行業的現狀及發展趨勢；商品環境，主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費者的購買動機；政治環境，就是要關注某些政治事件的發生和處理；國際環境，就是要關注國際情勢的變化；政策環境，就是要熟知政府頒發的任何一項新的法律、規定、條例、辦法。 從微觀上看，廣告環境分析主要包括對市場的分析，對企業本身優劣勢分析，對競爭對手的分析，對商品的質量和包裝裝潢的分析，銷售價格分析，商品所處的市場生命周期分析等。 如“活力28”廣告策劃中對市場的分析： 市場分析 1.競爭對手分析 (1)在廣東地區，沙市日化生產的活力28超濃縮洗衣粉主要競爭產品是廣州浪奇公司生產

5、的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優勢為： a.產品質量較好。 b.本地產品，長期經營。 c.在浪奇公司的統一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立 和促銷作用。 d.廣告活動經過了整體、細致的策劃與實施。 e.許多企業常年將高富力作為勞保品發放。 (2)高富力在質量上也存在一些缺陷，如： a.高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力28則高四倍。 b.高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”。 c.高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。 (3)有關高富力的廣告效果調查，表明了以下數據： a.傳達率：看過高富力廣告的人 占調查總數的71.8% 沒看過

6、的占28.2% b.喜好度：喜歡高富力廣告的占50% 一般的占48% 不喜歡的占2% c.信息來源： 電視：通過珠江臺看到高富力廣告的67%，其他各臺均在25%以內。 報紙：有53%的人在報紙上看到過高富力廣告。 d.使用情況： 用過的占56.6%。其中用過高富力普通洗衣粉的為66%，用過超濃縮為34%。 沒用過占43.4% 數據表明高富力的廣告與銷售均有優良的成績。但是，活力28仍有分割市場的機會。 2.產品分析 (1)質量：活力28在北方早已樹立了質量的信譽，活力28超濃縮的各種性能和指標均與高富力不相上下，有幾項還優于高富力?；盍?8普通洗衣粉則稍遜一籌。 (2

7、)包裝：活力28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第一名，具備與高富力競爭的實力。 (3)價格：活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通洗衣粉則較高富力略低。 3.消費者分析 廣東地區北方的消費者有不同的特點： (1)購買方式：一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強，一般不會指明要某種牌子的洗衣粉。產品價格對其選擇的影響不大。 但是，也有相當一部分消費者已有了使用高富力的習慣，許多零售店里也只出售高富力。 (2)使用方式：廣東消費者家中一般都使用全自動洗衣機，加之廣東人經濟收入較寬裕，所以對省水、省電、省力、省時等方面幾乎沒有什么明確的概念。 (

8、3)洗滌觀念：廣東消費者至今仍覺得，洗衣粉泡多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡，而又具有超強去污能力，在這一點上存在著沖突，所以整個超濃縮的銷售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優劣。 4.銷售渠道分析 (1)活力28在廣州市內，主要與幾個大的百貨商場和一些批發單位建立聯系，在深圳、汕頭、惠州、湛江等地，則多與當地某個批發部門合作。 (2)活力28與經銷商的聯系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項“送貨上門，貨量不限多少”的優惠措施，但見效不大。 (3)活力28在鋪貨上亟待改進，一般的零售店大都看不到活力28產品，這與

9、消費者的就近購買習慣背道而馳，如果維持這種局面，大量銷售絕對無法實現。 另據調查，在廣州市內的某些商場也沒有銷售活力28。 5.以往廣告效果分析 經過去年的廣告宣傳，廣東消費者對活力28“一比四”廣告有了一個初步印象，許多客戶都是從珠江臺上看到電視廣告前來訂貨的。 由于多種因素的影響，廣東消費者對活力 28超濃縮仍然沒有很大的反響。其中，除了廣告定位問題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因為，整個廣東市場是各方信息交錯溶雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣“信息海洋”中“跳”出來的。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區的電視、廣播和報紙幾大媒介投入近百萬人民幣的廣告費。而

10、活力28去年基本上只采取了電視與報紙兩大媒介，沒有其他媒介與活動相配合，顯得單薄，所以，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統化的集團作戰。 6.潛在市場展望 (1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經營環境。 (2)廣東是全國的富庶地區，人均收入高、消費能力強。 (3)廣東的高溫期持續時間長，人們已養成了勤洗勤換的習慣，洗滌用品的消耗量特別大。 (4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，比如超濃縮市場就給活力28提供了機會。 7.開拓廣東市場的重要性 (1)廣東作為一個廣闊的消費潛力巨大的市場，具有很大的經濟開發價值。 (2)廣東推行活力28產品，將為沙

11、市日化集團在深圳上市股票打下基礎。 確立廣告目標及廣告策劃中的“廣告目的” 廣告目標是指廣告要達到什么目的。由于企業的任務不同，其具體的目標也不同，從宏觀上看，廣告目標有三種類型：創牌廣告目標、保牌廣告目標、競爭廣告目標；從微觀上看，倪寧先生認為常用的廣告目標有下列13種： 第一，加強新產品宣傳，使新產品能迅速進入目標市場。 第二，擴大或維持產品目前的市場占有率。 第三，加強企業或產品的知名度，以配合人員推銷活動。 第四，介紹新產品的新用途或舊產品的新用途。 第五，對推銷員一時難以接近的顧客，起預備性接觸作用。 第六，加強廣告商品的廠牌、商標的印象。 第七，

12、在銷售現場起提示性作用，促進消費者直接購買行為。 第八，增加消費者對企業的好感，建樹企業形象。 第九，幫助消費者確認其購買決策是正確的和有利的。 第十，糾正對企業或產品的錯誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙。 第十一，延長產品的使用季節或提高對產品變化使用和一物多用的認識。 第十二，勸誘潛在消費者到銷售現場，提高其對廣告產品的認識，增強購買信心。 第十三，擴大影響，加強聲勢，鼓舞企業推銷人員和其他人員的士氣。 廣告目標最終應規定出具體的指標，如視聽率、知曉率等，以便于對廣告效果的檢查。見倪寧、陳絢：《廣告精點》，中國建材工業出版社1996年3月版，第19頁。 在制定廣告目標時，應

13、盡可能具體制定出指標和要求，如臺灣“可口可樂”企劃中 的“廣告目的”： 根據人口統計項內所指示之推銷對象，我們的廣告目的為： 第一、使社會人士普遍得悉“可口可樂”已在臺灣上市。 第二、“可口可樂”品質優良之特色，深入人心。 又如“活力28”廣告策劃中的“廣告目的”： 經過今年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費者心目中，初步建立活力28的知名度與好感度，并且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩腳跟，與高富力分割市場。 明確廣告對象 廣告對象，是指廣告信息的傳播對象，即信息接收者，廣告對象的策劃目的是解決把“什么”向“誰”傳達的問題。這是廣告活動中最極為重要的問題。沒有對象，就是無的放矢。

14、但一個廣告不可能打動所有的人，而應當找準具有共同消費需求的消費者群。 陳培愛先生認為，分析廣告對象要從四個方面入手： 其一是社會職業層，例如，知識分子階層、工人階層、農民階層、學生階層、國家干部階層、個體戶階層、企業家階層等。 其二是家庭狀況，例如：家庭結構、家庭人口、家庭收入、家庭住址等。家庭是社會職業階層的組成部分。 其三是個人情況，如年齡、性別、職業、文化程度、業余愛好、婚姻狀況等。 其四，用戶關心 點分析。各人都有各人所關心的重點，即使在同一商品上，人們也會有不同的追求和企望。 廣告應對用戶的關心點而發，以求與用戶的關心點相吻合，任何一個廣告都不能追求過多?！币婈惻鄲郏骸?/p>

15、廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第7頁。如“活力‘28’”的廣告對象是：打工族，年輕的、未婚的上班族，25—45歲的家庭主婦。 確定廣告主題 廣告主題指的是廣告宣傳的重點和所要表達的中心思想。一個廣告主題不明確的廣告，等于什么也沒有“告訴”。策劃廣告主題，就是消費者容易理解廣告去告知他們的是什么，要求他們做什么，從而達到廣告的目的。如臺灣“可口可樂”廣告策劃中的“廣告主題”： 廣告主題 “可口可樂”在臺灣之宣傳主題，應與世界各地一致。即：“可口可樂令你萬事如意”。理 由如下： 第一、本主題目前在世界各地使用，獲得極大成功。 第二、本主題能將

16、“可口可樂”之特點，如品質優良，怡神妙品，隨時隨地均可享用等，巧妙地傳達出來。 第三、由于利用年青活潑人士，出現于各種歡樂情景之廣告畫中，其動人形象，必能深入年青一代之心坎。 第四、主題曲節奏輕松，活潑而愉快，旋律美妙，感染力極強，予人以生活是美妙的感覺。 確定廣告媒介 廣告媒體是進行廣告活動的物質技術手段。廣告媒體策劃，就是對廣告媒體的恰當選擇。廣告媒體的種類很多，有報紙、雜志、電視、廣播、錄像、影碟、網絡等。廣告媒介不同，其廣告效果亦不同，在制定廣告媒介時，要注意以下幾個問題：1.廣告媒介的收費高與低；2. 廣告媒介的影響層和影響力；3.廣告媒介的發布時機和效率；4.各

17、種媒體的配合；5.商品的特殊性和銷售范圍；6.宣傳對象。 臺灣“可口可樂”廣告策劃對廣告媒介進行了詳盡的分析，對所選擇的媒介在“理由”上進行了詳盡的陳述，現轉錄如下，在策劃媒介時可作重要參考。 廣告種類之選擇 在地區方面，根據客戶之意見，以臺灣北部為主，中部及南部為次。 在種類方面，我們根據兩項原則作為取舍標準。 第一、要能為“可口可樂”找到推銷之對象。 第二、能最有效地表達“可口可樂”之廣告特色及主題。 根據上述兩項原則，我們建議，“可口可樂”之推銷廣告應綜合利用以下四類方式： (一)電影：臺北市首輪西片或國語片電影院。 (二)電視：臺灣電視公司。 (三)電臺：選擇“臺

18、北中廣電臺”及“正聲”兩電臺。 (四)報刊：選擇中文報三家，英文報兩家及兩份暢銷雜志。 第一類電影廣告 以臺北市首輪電影院為“可口可樂”廣告之主干。理由為： ?首輪電影院能吸收我們所需要之對象。 ?首輪電影院能以完備之“聲”及“光”，將“可口可樂”廣告片中之美麗色彩，活潑形象，動聽樂曲，以及廣告主題，完全表出來。 故此類廣告，非但能為“可口可樂”找到所需要之上等或中等收入之家庭成員，而且綜合發揮“視覺與聽覺”之美感，直接、有效地將我們之廣告目的，傳達于觀眾，并使留有深刻印象。 第二類電視廣告 電視與電影性質相同，而且擁有電視之家庭，必然屬于上階層，正是我宣傳之對象。 惟臺灣

19、只有一家商業電視公司，既不能舉辦特約節目，且其廣告時間早已排滿，我們能利用者不多，故電視只能作為電影之輔助。 第三類電臺廣告 此類廣告優點，在于能利用音響，以樂曲形式，加深聽眾對“可口可樂”廣告主題之印象，并使易于記憶。 我們選擇“臺北中廣”及“正聲”兩電臺，因其聽眾較多。 第四類報刊廣告 以上電影、電視、電臺為“可口可樂”廣告主要方式。此外，在上市時期，再以報紙及雜志作輔助宣傳，且“可口可樂”在臺灣上市，亦屬有價值之新聞。 我們為使外國僑民及能說英語之中國人士(上等收入階層)得知“可口可樂”經已上市，選擇英文報兩份：一為中國郵報(china post)，每日發行額3，000份。二

20、為中國日報(china new s)，每日發行額8，000份。 在中文報方面，共選三份：一為中央日報，(發行額115，000份)二為聯合報(發行額高達200，000份)，三為征信新聞(發行額130，000份)，此三份日報，均在全省發行，故 臺灣中部及南部讀者亦能看到我們之廣告，且其擁有之讀者，大都為上等或中等收入階層。(包括商界、自由職業者、學生以及公務員等)。 此外，我們亦須利用彩色印刷之優點，以增強報刊廣告之效果。 因此我們選用最暢銷之兩種雜志，即讀者文摘中文版(發行額71，000份)及臺灣電視周刊，使“可口可樂”之廣告，能進入上等收入之家庭。 同時，雜志之閱讀時間較報紙為長，輾轉

21、閱讀之人數亦較多。 各類廣告分配 (一)電影方面，于開始之五月至九月，所有十二家臺北首輪電影院，均放映一分鐘廣告片。 (二)電臺方面，我們建議在正聲電臺，由五月份起至九月份止，每日為青少年舉辦流行歌曲特約節目一小時。由此特約節目，可得四分鐘廣告時間，如善為利用，可播出二十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀，且定價亦合理。 至于臺北中廣公司，其收費較“正聲”電臺為貴。故在中廣，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒廣告十次。 (三)電視方面，由于廣告太擠，只能在開始之五月，及七八兩旺月，每星期三天，每日“插播”乙級時段三十秒廣告，三次。 (四)報刊方面，我們所選定之五份中英文報，每報刊

22、登半頁廣告一次，四分之一頁廣告五次。其分配為：在開始這星期各刊半頁廣告一次，以后連續三個星期，每星期刊四分之一廣告一次，六月份暫停。七月分之頭兩星期再恢復每星期刊四分之一頁廣告一次。 至于雜志方面，我們建議讀者文摘在七八兩個月刊登四色全頁廣告。 臺灣電視周刊則由五月份起至九月，均每兩星期刊登兩色全頁廣告一次。 總括而言，我們之廣告份量，極為充足。在開始之五月及七八旺月，廣告量尤為集中。 各類廣告觀眾數目 我們推算：電影觀眾約有64萬人 電視觀眾約有575000人。 電臺聽眾約有532000人。 報刊讀者約有557000萬人。 推算之方法如下： 影院觀眾數目 地區電影院名

23、稱座位次數放映次數滿座率%每日觀眾臺北國賓1，6734855，688日新1，5004855，100臺北1，8694855，952第一劇場1，6364855，235大世界1，5074855，124萬國1，5064855，120遠東1，6524855，617豪華1，5244855，182樂聲1，6884855，739國聲1，6504855，610新世界1，6504855，610國際1，3004804，160每日合計64，137觀眾總數(十日計)641，370 我們之推算，乃以每一電影院每十天換片一次為根據。 在此十天內之觀眾，重看者極少，故十天期內之觀眾，即為電影觀眾之總數。 電視觀眾數目

24、 臺灣電視機估計總數111，000架 臺灣北部 電視機約有82，276架 每一電視機 觀眾平均數7人 因此臺灣北部之電視機觀眾為：575，932人 電臺聽眾數目 地區臺灣北部收音機架數 臺北市392，573 臺北縣19，045 陽明山管理局9，005 桃園縣65，000 基隆縣47，225 總計532，856 由于缺乏每架收音機之收聽人數資料，我們假定最少為一人。在“可口可樂”插播廣告之五個月內。所有收聽電臺之聽眾，必會收聽“中廣”、“正聲”，不論是同時收聽或輪流收聽，因此聽眾之最低數目，應與臺灣北部所擁有之收音機架數相同，亦即532，865人。 報刊讀者數目。

25、 名稱發行額(份)××報200，000××新聞報130，000××日報115，000××郵報13，000××日報8，000××周刊20，000讀者文摘(中文版)71，000總計557，000 我們雖缺乏報刊讀者人數之統計總數，但以最保守之估計，每份讀者為一人，則讀者之總數，應為557，000人。 確定廣告策略 廣告策略是實現廣告活動目標的措施與手段。它是根據企業內外的環境、條件、廣告目的而制定的決策方案。其主要策略有商品促銷策略、廣告實施策略、廣告媒介策略，廣告時機策略等。 如必治妥公司“百服寧”廣告策劃中的“廣告策略”，就是“百服寧”藥品的促銷策略，詳見如下： 廣告策略

26、 (一)針對消費者方面—— 1.針對各階層消費者，運用不同媒體做直接有效的訴求。 2.制作p.o.p懸掛于西藥房，使消費者在購買點易于立即指名。 3.制作sticker張貼于計程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。 4.制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發贈送各界人士使用，譬如置于西藥房、醫院或各辦公大樓之柜臺(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志內頁，贈送讀者。 5.為加深固有印象，原先稿內的“百服寧博士”及“百服寧、保護您”slogan，今后在廣告稿件中均應繼續沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費者能分

27、辨清楚，今后在稿件上亦應有不同風格形態 6.cf中一直未曾有“百服寧博士”出現，新拍的cf應將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到百服寧。 7.除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失，只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。 (二)針對藥房老板方面—— 1.召開經銷商會議，尋求鼓勵經銷商士氣及提高其利潤的方法，并參考競爭品牌對經銷店之獎勵辦法。 2.每逢年節，贈送成績較佳之經銷店壓克力月歷或具紀念性之獎

28、品，并可每年舉辦一次大規模旅游活動，以增進情誼，加強零售商關系。 3.每至年終，召開全省各地績優經銷零售商聚餐或參觀美國總公司。 4.贈送急救箱(藥房→消費者) 為促進與消費者之間的關系，可以制作精美實用的家庭備用急救箱由藥房轉贈消費者。 而臺灣“喜年來”廣告策劃中的“策略”項目更多，他分為“廣告戰略”、“表現戰略”、“媒 體戰略”等，詳見下： 1.運用tv cf作為主要之傳播訊息工具，以加深消費者記憶印象。 2.于春節前二星期到春節期間，開始廣告活動，喚起消費者對本品牌之認知。 喜年來蛋卷春節廣告階段預定表作業市場別市場作業廣告作業廣告執行注一般市場1月進行拜訪、 張貼海報、

29、鋪貨cf于1月15 日前完成2月1日～ 2月15日cf為主軍公教12月起推行 補貨青戰報np 臺灣各地方報2月11日 前刊登np機會銷售1月10日開始 拜訪 投寄poster張貼 dm 夾報dm作戰 及人員拜訪3.配合市場通路需求，提供其他附屬廣告制作物，如np(青戰報)，dm(零售店)夾報、海報、mg等，加深廣告訊息告知。 4.制作tv slide對除夕團圓，初一、初二、初三分別作廣告品牌告知與春節過年之風俗 相結合，加強促銷。 廣告階段：(略) 表現戰略： 1.以表現喜年來蛋卷之高貴感及價值感，尤其是表現內外包裝優勢，加強知名度，但不是標榜新包裝。 2.以過

30、年喜氣氣氛之塑造與喜年來第一品牌之商品印象領先群倫，使消費者產生信賴感。 3.確保第一品牌之優良印象，以對抗其他品牌之侵入市場。 …… cf主題及內容設定 1.包裝產品為主要角色，春節團圓送禮氣氛烘托。提高指名送禮——喜年來。 2.cf氣氛：高級感，親切感。 3.人物過年的感覺：現代中國人過年的情感表現。 媒體組合： 作業市場別media mix 一般市場tv cf.tvslide海報 radio消息稿軍公教福利站np(青戰報)機關團體 機會銷售dm夾報 媒體策略： 1.擬根據市場之性質，除使用大眾媒體如tv cf tv slide np mg為主力媒體外，另外根據市

31、場性質不同之對象，輔以“特定媒體”加強廣告告知，火力支援，如夾報、dm、電臺等。 2.擬拍春節篇cf一支，以作為喜年來春節蛋卷禮盒上市之廣告告知，以密集之方式播出于三家電視臺，以加強本品牌之春節促銷。 3.配合春節之風俗習慣，制作4套tv—slide(幻燈片)，從除夕到初三播出一系列之喜年來蛋商品之廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結合。 4.以制作針對工廠員工士氣，送禮給員工之dm信函一套，加強機會銷售，提高成交之比率。 5.制作海報、夾報、消息稿及中廣立體世界電臺節目之廣告加強攻擊，以增加廣告露出的頻度與層面。 6.制作系列mg稿，強化品牌氣勢及商品表現。 cm訴求對象媒體次數／

32、版位金額單位總價tv cf(全階層 春節喜氣+品牌+新包裝78次／中華臺視3.6(萬)×7檔252( 萬)cf制作(同上)30(萬)30(萬)tv—slide1(初一拜年)+送禮 (全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)tv—slide2(初二回門)+送禮 (全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)tv—slide3(初三歡聚)+送禮 (全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)tv—slide4(初一歡聚)+送禮 (全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)海報春節+品牌+金牌16萬張3.5元×16，000張5.6(萬)dm員工士氣+喜氣+喜年來16萬0.8元×16，

33、000張1.2(萬)mg(系列)(新春接喜+開門見喜)(交換)(交換)8.5(萬)(交換)8.5(萬)電臺(賀恭春節之訴求)1個月/立體世界 (中廣)3萬×1個月3(萬)夾報(春節+品牌+金牌+品質)16萬張0.4×16，000張6.4(萬)戶外廣告金牌+品牌+820er+er消息稿(春節+品牌+品質)全省各報00np(軍公教)5/青戰報及地方5萬貼紙3元/16,0003元×16，0004.8(萬)(七)確定廣告預算 廣告預算是企業投入廣告活動的費用計劃。通過廣告預算，主要是為了更有計劃地使用廣告經費，減少浪費。廣告預算提出廣告費可以開支的數目和具體的分配方案，如臺灣“喜年來”廣告策劃中春

34、節期間廣告預算： 喜年來春節廣告媒體預算分配： 媒體別/市場別明細表(單位：萬元) 期間：1983年1月15日至1983年2月15日止 媒體別市場別tvtv slidenpmgradiodm海報夾報消息稿cf制 作費合計一般市場25267.28.535.66.4030372.7 98%軍公教市場〖4〗6〖12〗6 1.5%機會銷售〖7〗1.3〖12〗1.3 0.5%總計25267.268.531.35.66.4030380 1 00% 廣告策劃書的撰寫之國外的代表主張 國外的代表主張 美國著名的廣告大師萊斯特?第來諾認為理想的廣告策劃書應該撰寫以下內

35、容： (一)商品性格 每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的高價商品? (二)歷史 即本商品的歷史，包括商品發展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態度的一般記錄，區域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經驗等等。 (三)難題與機會 即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么? (四)文案政策 即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。 (五)媒體 即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。 (六)推廣 即怎樣實施廣告計劃，怎樣應付某些突發情況。 (七

36、)改變商品 若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。(八)改變包裝 即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。 (九)定以價格 即對商品的價格提出看法。 (十)預算 即企業投入廣告活動的費用計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應付可能發生的各種情況費用的計劃，等等。(十一)目的及測定 即應撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。 廣告策劃書的撰寫之國內的代表主張 國內的代表主張 國內的廣告大師陳培愛先生認為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產品分析；(四)銷售分析；(五)企

37、業經營目標；(六)企業市場戰略；( 七)阻礙分析；(八)公關戰略；(九)廣告戰略；(十)媒介戰略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統一設計；(十三)廣告效果預測。 (一)前言 簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。 (二)市場分析 市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國

38、際市場分析。 (三)產品分析 被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：1.產品特點：具體分析產 品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。 (四)銷售分析 銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。 (五)企業目標 企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提

39、高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。 (六)企業市場戰略 為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特

40、征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等；6.零售點戰略；零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。 (七)阻礙分析 根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。 (八)廣告戰略 1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。 2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市

41、場占有率方面應達到的目標。 3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。 4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。 5.廣告創作策略：即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、pop等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。 (九)公關戰略 公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到

42、上述目的。 (十)媒介戰略 根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好 ；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。 (十一)廣告預算及分配 必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。 (十二)廣告統一設計

43、 根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、pop 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。 (十三)廣告效果預測 預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。 這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬

44、虎虎應付了事。 同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。 福達彩色膠卷廣告策劃書范例 一、概述 廈門感光材料有限公司，是廈門經濟區聯合發展有限公司、福建投資企業公司、中國國際信托投資公司和中國銀行信托咨詢公司合資經營的大型感光材料工業

45、企業。公司從美國伊斯曼?柯達公司引進彩色感光材料生產線全套設備和工藝品先進水平。公司致力改革，以“質量、管理、效益、服務”為其宗旨。 公司生產的著名國產高檔彩色膠卷“福達牌”，質量達到80年代國際同類產品的先進水平。此產品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機械性能好，擴印和放大性能同樣優良。福達彩色膠卷確屬國產同類產品之上乘。 隨著改革開放的進一步深入，國民經濟的增長，到1987年，我國相機的社會擁有量已達1572萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國平均每人每年彩卷消費額達0.1卷，但同時，“洋膠卷”霸占國內市場的現狀使國產同類產品的生產和銷售受到嚴重沖擊和威

46、脅。我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委托，全權代理其公司福達彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達”牌彩色膠卷的優良質量，通過對目前彩色膠卷市場、產品、銷售諸方面科學精確的調查、分析、研究，為“福達”彩色膠卷制定為期一年的市場戰略、公關戰略和廣告、媒介戰略，謹以協助福達公司開拓市場，打開國內外銷路，實現企業短期、長期目標，以與“洋膠卷”逐鹿九州。 本策劃書流程圖如下： 二、市場分析 目前同類產品情況分析： 縱觀國內彩色膠卷市場，從整體可分割為國產和進口兩大部分。我國彩色感光材料工業雖然起步較晚，但隨著改革開放，國外先進技術和設備、管理方法的引進，彩色膠卷的國產化工業方興未艾，有了很大

47、的發展?，F投入市場的主要有福達、公元、申光、樂凱等幾個品牌，這幾個品牌的彩色膠卷，以它們的產地、知名度、美譽度諸方面列下表以比較： 表一： 品牌產地福達公元申光樂凱項目廈門汕頭上海保定知名度60%70%50%50%美譽度50%60%40%45% 1.福達彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進美國伊斯曼?柯達公司的“柯達i”專利技術，并采用了柯達vr部分工藝技術生產的優良品種。產品質量達到80年代國際同類產品的先進水平，89年在上海獲得國產商品“信譽獎”，90年又獲得“金奔馬”獎，是國產同類產品的高檔品。 2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業總公司引進日本富士公司全套彩色感光材料生產線

48、生產。公元hr彩色負片是具有國際水平的國產高檔彩卷。產品色彩還原真實，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開創彩色公元新紀元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費者。在第二階段即推廣階段，確立了“時光記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過不同媒體組合傳播。 3.申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產的國產優質彩色膠卷，起步較晚，質量上還待完善。但由于國產化程度的提高，科研的進步，它們在價格、質量上日趨合理優良，所以它們的競爭能力將不可忽視。 從國產彩色膠卷四個著名品牌產品情況的簡略分析，我們可以知道，這四個名牌的知

49、名度在國內市場有一定影響，但美譽度不高。這里面有質量問題、社會因素等方面的原因，但主要由于“洋膠卷”對國內市場的強大的沖擊波引起的。另外，通過國內同類產品的分析比較，我們發覺，作為國內同類產品來說，福達彩色膠卷的主要競爭對手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競爭力也在逐年增強。 分析霸占國內市場很大一塊的進口同類產品，主要品牌有柯達、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發等，這些都是當今世界上最富實力的感光材料公司的產品，技術先進，質量過硬，知名度和美譽度都達到一定的優勢。 表二： 品牌產地柯達富士柯尼卡愛克發項目美國日本日本德國 知名度%1001009080美譽度%85908075產品特點[hj*3

50、〗vr—g彩色負片，色彩飽和度高，分辨率高，解像清晰hr彩色負片，色彩還原真實，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日產高檔彩色負片，色彩還原性好，色彩鮮艷，曝光寬容度大。德產高檔彩色負片，顯像力強，色彩飽和度好。通過對目前國內外同類產品分析比較，我們得出幾點結論：①這些品牌屬國際老牌產品，極富競爭力；②國內同類產品之間，國外同類產品之間及國內產品與國外產品之間的競爭非常激烈；③福達彩卷在國產同類產品中屬高檔彩卷，隨著國產化程度的提高，價格日趨合理，因而在國內市場中富有競爭力；④福達彩色膠卷，一方面改進質量，另一方面要著重提高知名度和美譽度，特別是美譽度。 競爭狀況： 1.國內市場：在國內市場，主

51、要競爭對手有柯達、富士、柯尼卡(進口產品)；公元、申光、樂凱(國產產品)等品牌。我們從上面分析發現，柯達、富士、柯尼卡等進口彩色膠卷在知名度、美譽度等方面占有絕對優勢，國產同類產品的知名度和美譽度與福達彩卷相比較，則基本上在同一水平。福達彩色膠卷要站穩國內市場，開拓市場占有率，擊敗強有力的國內外競爭對手，其任務相當艱巨，不利因素有：①進口同類產品屬國際老牌產品，基礎好，質量過硬，知名度，美譽度高，市場占有率大并且穩定；②國產同類產品也都為拓展市場虎視眈眈，并且競爭實力和福達產品沒有大距離，差不多同屬一個起跑線上；③福達彩色膠卷目前市場現狀也不樂觀。 福達彩色膠卷的有利條件是：①引進柯達生產線

52、，質量較優良，富有競爭力；②隨著福達彩色膠卷國產化程度進一步提高，在價格上將更適合于國內市場的消費水平；③國貨發展到一定程度可能憑借大眾的愛國心理挫敗“洋貨”。 2.國際市場：當今國際彩色膠卷市場已基本上被世界名牌柯達、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發等所瓜分完畢。生產這些產品的公司實力雄厚，歷史悠久，科技高度發達，產品質量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無與倫比。當然這些國際名牌之間為爭奪世界市場也相當激烈。福達彩色膠卷就國際市場的現狀來說，還沒有具備作為一個競爭對手的存在價值，只屬試銷階段，要打破國際壟斷，躋身國際市場，福達彩色膠卷要做的是：①積極提高質量，完善國產化程度，在價

53、格上進一步優惠化；②制定國際性的銷售策略和廣告宣傳策略。 三、產品分析 產品特點： 美國伊斯曼?柯達公司在70年代推出“柯達—ｉ”型彩色負片，這種膠卷在ｘ型基礎上采用薄層涂布技術及機物堅膜技術，使用膠片清晰度大大提高，并可采用快速高溫沖洗，從而引起了國際上一場快速彩色沖洗技術革命。80年代，柯達公司又完成了ｖｒ型系列彩色膠卷的研究，其中ｖｒ－ｇ型彩色負片是一種具有極好性能的優質彩色負片。 福達彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進美國伊斯曼?柯達公司彩色感光材料生產線全套設備和工藝。在“柯達—ｉ型”的基礎上并采用柯達ｖｒ部分工藝技術制成的優良品種。福達彩色膠卷質量達到80年代國際同類產品的先

54、進水平，89、90年分別獲上海市場最受歡迎的國產產品“信譽獎”和“金奔馬”獎。 福達彩色膠卷還原真實自然，顆粒細膩，居國產同類產品之上，均方根顆粒度(ｒｍｓ)小于5；分辨率高(解像力)達100線%毫米，而國產同類產品一般在50—60線%毫米；清晰度好，曝光寬容度大，能正確記錄景物的影調范圍9級以上，而國產同類產品能記錄景物的影調范圍只有5—6級；保存性好，有效期長，為20個月，在有效期到時，灰霧度不超過0.3密度單位，感光度下降不低于ｉｓｏ80／20；物理性能優良，(畫面區)無涂布表現弊病。 福達135彩色膠卷有以下規格：36畫幅，24畫幅，20畫幅，12畫幅，目前主要生產消費者廣泛使用

55、的36畫幅、24畫幅這兩種規格。膠卷邊側都用潛影打有“ｆｕｄａ36(或24)”等字樣，以供辨別真偽。產品代號為5032。 產品優劣比較： 通過對福達彩色膠卷的產品分析，還不能夠很具體準確地說明問題。分析產品應與國內外國類產品(競爭者)作優劣比較，才能找到彼此的差距。我們從國外同類產品中選擇富士彩卷，從國內同類產品中選擇公元彩卷，把這兩種品牌的產品和福達彩卷在產品特點諸方面作列表比較： 表三 品牌項目技術色彩還原性飽和度%鮮艷度%顆粒度 %分辨率 %曝光 寬容度物理 性能富士hr彩色 負片技術80959095過度四級 至不足二級優福達柯達專利 ⅰ型vr 部分工藝80608

56、085過度 四級 至不足二級良公元富士專利 hr技術70858580過度三級 至不足二級良從上表中分析可知，就產品諸特點來看，以富士代表的國外同類產品在各方面都近臻完美，比國內同類產品有著明顯的優勢。而福達的國內同類產品主要競爭對手公元的產品特點和質量則與福達沒有太大的差距，因而從競爭角度來看，福達彩色膠卷在質量和科研方面都需進一步提高。 四、銷售分析 地域狀況分析： 福達彩色膠卷銷售的地域，在國內市場來看，可以分成三個階梯。首先，占領廈門市場是占領市場的第一站。廈門作為福達彩卷的產地，在這個市場中知名度和美譽度都相對較高。廈門市區人口不到40萬，卻有14個彩色沖曬擴印點，18臺擴

57、印機。據統計，這些擴印點有90%以上使用福達相紙和銷售使用福達彩卷。廈門市風光旖旎，是著名的沿海旅游城市，每年旅客觀光率高。目前，廈門市場年銷售福彩卷約為20萬個。占領廈門市場只是福達彩卷邁向全國市場奠定一個堅實的底基。 公司在銷售方面第二階段的戰略步驟是迅速占領我國東部沿海地區及內部各大城市，東西相接，以便由東向西滲透整個國內市場，我國東部沿海地區經濟富裕，生活方式較為現代、開放，目前，福達公司已在北京、上海、長春、廣州、成都等40多個大城市的銷售網絡已告完成，為占領國內市場走出了相當成功的一步。福達彩卷在各城市的不同銷售狀況試以比較： 福達彩色膠卷在積極占領國內市場的同時，從去年開始，

58、也為打入國際市場作了一系列努力，但現階段福達彩色膠卷在國際市場還未具備作為同類產品競爭對手的存在價值，產品處于“試銷”階段，年銷量約10萬個。 通過以上對福達彩色卷銷售的地域狀況分析，可以得出如下結論：(1)廈門作為前沿市場現已較為穩定，其它地區作為大量銷售的市場還不夠成熟，競爭力不夠強；(2)全國市場是福達彩色膠卷的銷售目標，其中沿海地區則是主要的目標銷售市場；(3)要在銷售網點的基礎上加強提高知名度和美譽度的廣告宣傳努力，以求提高銷售額；(4)出口創匯只是初步嘗試不具備競爭力，要躋身國際市場要作長遠打算。 競爭對手銷售狀況： 國內彩色膠卷市場受到“洋膠卷”的沖擊比較嚴重，主要因為彩色

59、膠卷國產化科研工業起步晚，現有產品多為引進國外同類產品專利技術設備和工藝而生產，質量方面與進口膠卷有相當差距，產品個性尚不豐滿，產品特色反映不明顯。在國內外同類產品競爭對手中，調查發現，柯達、富士、柯尼卡等進口產品銷售看好，約占國內彩色膠卷市場總消費額的70%，而國產同類產品消費額只占30%，我們可以列下表來作具體的比較分析： 表四： 品牌項目柯達富士柯尼卡福達公元申光樂凱價格(元)1851816131351095市場占有率(%)2530158976年銷量(千萬個)6257505002002251751 50年消費額(億元)11 5625135802630375

60、1751025從上表中我們可以發現，柯達、富士、柯尼卡三個品牌年銷售額都占相當優勢，這不僅由于進口產品科技高超，質量卓越，而且它們都非常重視廣告宣傳，每年以相當可觀的經費進行全面性的廣告宣傳戰略來促進全球性的銷售。國產同類產品在銷售上處不利地位是國為彩卷國產化工業發展較晚，技術工藝上依賴國外，質量還有待提高，在開始的初級階段忽視廣告宣傳等原因所造成。 優劣比較： 福達彩色膠卷的銷售雖由目前這種不利的市場現狀所約束，但要打開銷路應認識到本產品面臨的各種優劣因素：(1)隨著社會國民經濟的發展，相機的社會擁有量將進一步提高，國內彩色膠卷的消費水平將持續上升；(2)彩色膠卷國產化程度的提高，將

61、使產品質量更臻于完美，價格更趨優越。但同時，也有不利的方面，國內同類產品的競爭能力也將增強；(3)福達彩色膠卷在全國的銷售網絡已經初步鋪開成型，國外市場也有所滲透，這是比較可喜的基礎；(4)廈門已被本產品占據為較穩定的市場；(5)進口產品在國內市場競爭力占有絕對優勢，同類產品如“公元”的崛起，對本產品構成重大威脅；(6)福達產品國內銷售渠道尚需理順。 五、企業目標 表五：福達彩膠企業目標 品牌項目現狀短期(一年)長期(五年)知名度(%)608090理解度(%)507080美譽度(%)507085購買意圖(%)81520年銷售額(億元)262650從上表企業目標來看，著重點是提高產品

62、的知名度和美譽度，特別是產品的美譽度。只有產品得到消費者的認同，得到消費者的稱贊，才會使消費者產生購買意圖，并付諸行動，使本產品的銷售額上升。 六、市場戰略 戰略訴求點： 鑒于現階段福達彩色膠卷在市場中美譽度不高的情況，因而把訴求點定以情感訴求為主。告訴消費者，使用本產品將使他得到更多歡樂，使消費者的家庭、愛情留下美好甜蜜的回憶，再現人間真、善、美，從而使消費者在使用本產品時產生好感，提高產品的美譽度。 產品定位： 福達彩色膠卷是由柯達提供專利，廈門生產。色彩還原真實自然，顆粒細膩，分辨率高，清晰度好，曝光寬容度大，保存性好，包裝精美。因而，在國內同類產品中福達彩色膠卷的定位層次應該

63、比較高：柯達專利，廈門生產，高素質的產品，在國內同類產品中屬高檔品 。 銷售對象： 福達彩色膠卷的主要消費者定為20—40歲的成年人，全國約有3億人，這個目標市場是個廣闊的，也是粗線條的。我們還可以加以細分： (1)老成練達的青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類消費者的購買態度不外有兩種： a.沖動型：消費者經濟自主或經濟條件較為優越，思想開放，容易接受新生事物，消費上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費者的購買行為一般沒有規律，自制能力、計劃性較差，多為沖動型購買。 b.隨意型：消費者生活適應能力較強。在消費上重視現實消費條件和水平，不太苛求，容易與環境

64、相融，在購買行為上比較隨便，只要滿足需要就行。 (2)家庭戶主和主婦：這類消費者因為年齡相對較大，社會閱歷、經驗也較豐富，比較穩重、成熟，其購買態度也有兩種： a.理智型：消費者偏向理智，性格較內向，有主見。購買行為往往有計劃，有目標，較為穩重、成熟、老練。他們重視信息，很少感情沖動。 b.經濟型：消費者對商品價格敏感，他們的購買行為主要根據商品的價格進行。 (3)專業攝影人員：這類消費者由于經常使用某類產品，比較注重商品的聲譽，他們的購買態度一般為習慣型，主要憑經驗和習慣，比較注重商品的牌號，不易受他人或廣告宣傳的影響。 包裝戰略： 福達彩色膠卷的包裝以富有時代感、藝術魅力和給人

65、很高貴感覺為主要傳遞目標。因為只有這樣才能起保護商品、提高商品的外觀質量的作用。 (1)福達彩卷包裝以大紅、黃色、深藍和白色為基本色彩。大紅象征活潑，富貴；深藍比較穩重，安寧。這兩種色彩所占比例較大，是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔，在設計上起著過渡和銜接的作用。 (2)包裝上以塑造產品品牌統一形象的字體，標上“fu—da”、“福達彩色膠卷”中英文字樣，醒目而易于辨認。 (3)包裝上還印刷有“柯達專利，廈門制造”及商標等有關產品功能、用法等附加信息，加深消費者對商品所形成的印象。 定價戰略： 表六： 〖2〗國外同類產品國內同類產品品牌柯達富士柯尼卡愛克發公元申光樂凱價格(元

66、)18.518161713.5109.5從上表國內外各同類競爭產品的定價來看，可以發現國外同類產品的價格都比較高，對國內消費水準來說應該是有些偏高。國內同類產品可分為公元與申光、樂凱兩種不同的定價策略。公元作為國產彩卷來說價格過高，與進口產品沒有拉開太大的差距，消費者容易偏向國外同類產品；而申光、樂凱的價格雖較符合國民消費水平，但同時會因價格過低給以“便宜沒好貨”之感覺，會使消費者對產品質量發生懷疑。 鑒于以上對競爭對手的定價策略的分析，我們認為對福達彩色膠卷來說，比較合適的價格應定在1198 元為佳。初步有以下原因供參考： (1)可以和國外同類產品拉開5元左右的差距，而以協內同類產品來說，略高于一般產品，能突出國內高檔產品之特點。 (2)定價應用非整數訂價策略，“11”作為奇數存在，小數點后“98”兩數字，主要利用其諧音“就發”，給人以“興旺發達”之意。 零售點： 福達彩色膠卷雖已在北京、上海、長春、廣州等40多個大城市，建立“福達”彩色膠卷、彩色相紙供應、沖印服務點，但其零售網絡總體上還不夠完善，零售點也不豐滿。福達彩卷不僅要在各地沖印服務點、照相器械專業商店鋪開，還應積