【計劃書】餅干市場零售研究報告

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1、1 餅干市場零售研究 報告 2 目 的 回顧餅干整體市場在過去兩年的發展趨勢 餅干不同品類細分回顧 康師傅 /達能 /納貝斯克表現比較 3 全國餅干年度銷售增長趨勢 餅干整體市場增長速度仍處于緩慢增長階段 129 161 168 AM 00 AM 01 AM 02 MAT 2623 3194 3230 AM 00 AM 01 AM 02 +24.9% +4.8% +21.8% +1.1% 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） MAT AM 01 AM 02 AM 01 AM 02 米餅類干脆小食 34.6 22.8 12.8 0.6 方便面 22.5 4.2

2、16.1 3.7 銷售量增長 銷售額增長 4 餅干在全國城市和城鎮中的銷售增長趨勢 銷售增長緩慢現象普遍存在在城市和城鎮中， 4個主要城市的發展速度相對較快 24.9% 31.2% 35.0% -0.5% 21.8% 26.2% 28.9% -5.3% 全國 全國城市 4 個主要城市 全國城鎮 4.8% 6.2% 20.5% -2.4% 1.1% 1.7% 13.7% -3.3% MAT AM 01 Vs MAT AM 00 MAT AM 02 Vs MAT AM 01 銷售量增長 銷售額增長 5 餅干在頂新不同轄區中的年度銷售變化趨勢 天津地區是過去兩年里推動整體市場增長的主動力

3、 MAT AM00 MAT AM01 MAT AM02 128,544 160,556 168,271 32% 37% 43.5% 29.1% 27.7% 28.9% 38.9% 35.3% 27.6% MAT AM00 MAT AM01 MAT AM02 2,623 3,194 3,230 27.6% 31.2% 37.7% 35.0% 33.3% 34.2% 37.4% 35.5% 28.1% 天津轄區 杭州轄區 廣州轄區 銷售量（噸） 銷售額（百萬人民幣） 6 七大地區餅干市場銷售重要性變化趨勢 華東在過去一年里銷售重要性不斷提高 11.2 11.6 11.2 11 10.6

4、10.7 10.4 31.2 30.7 30.4 29.9 30 29.2 29.6 2.5 2.6 2.8 2.8 2.6 2.8 2.4 27.8 27.5 27.9 29.1 29.3 29.3 29.9 7.8 7.8 7.5 7.6 7.4 7.4 7.7 7.5 7.6 7.5 7.3 7.3 7.2 7.7 12 12.1 12.8 12.3 12.8 13.4 12.4 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 銷售量重要性 9.3 9.8 9.4 8.9 8.8 8.3 8.7 27.2 27.8 27.6 26.7 27.3 24

5、.9 26.7 1.9 2 2.2 2.1 2 2 1.8 33.8 33.2 32.7 34.3 34.7 35.1 34.9 7.4 7.4 7.3 6.9 7.1 6.4 6.8 6.7 6.9 6.5 6.2 6.3 5.9 6.6 13.8 13 14.4 14.9 13.9 17.4 14.6 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 銷售額重要性 東北 華北 西北 華東 華中 西南 華南 7 餅干在全國各大區的市場滲透比較 餅干整體在東北地區的市場滲透率最高 64 63 60 60 60 60 60 46 44 44 44 44

6、44 45 41 39 36 39 39 43 46 42 41 36 36 37 35 45 45 42 39 38 37 40 39 44 42 40 41 42 44 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 數值鋪貨率 8 全國餅干在不同地區現代通路的市場滲透率 餅干在西北現代通路中滲透率最高 80 82 83 83 82 82 82 86 84 82 81 81 78 92 86 87 97 97 97 71 71 75 76 80 76 74 60 67 67 62 75 70 71 79 7

7、9 76 77 77 7777 77 75 76 75 76 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 數值鋪貨率 10 全國餅干不同品類年度銷售變化趨勢 夾心餅干在過去兩年里始終保持穩定增長 AM 00 AM01 AM 02AM 00 AM01 AM 02 8.3% 12.1% 26.1% 21.2% 6.8% 8.6% 14.4% 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 8.9% 12.4% 32.9% 20.1% 7.8% 6.9% 7.9% 3

8、.0% 2,6% 9.2% 2.9% 11.6% 27.9% 20.5% 8.2% 8.3% 11.4% 129 161 168 2623 3194 3230 10.7% 4.4% 11.1% 19.8% 22.9% 7.0% 7.7% 16.4% 11.9% 6.6% 12.2% 24.3% 22.0% 7.7% 7.3% 7.9% 12.2% 5.7% 11.0% 20.4% 22.5% 8.1% 8.1% 12.0% 11 全國餅干不同品類雙月銷量趨勢 曲奇 /蛋卷等在春節過后，本期銷量明顯下降 2.2 2.1 2.2 2.7 3 2.7 2.1 2.2 2 2.2 2.3 3 2.

9、4 0.7 0.7 0.8 0.9 0.9 0.7 0.6 0.6 0.5 0.7 0.7 1.1 0.8 2.9 2.9 3 3.5 3.5 2.9 2.9 2.9 3.1 3.3 3.6 3.6 3.7 7.2 6.8 7.2 7.4 8.3 7.8 7.3 6.9 7 7.2 7.7 7.9 7.2 4.9 4.8 5.4 6 6.1 5.2 5.5 5.3 5.5 5.8 6.3 6.2 6.4 1.7 2.1 2.2 2.5 2.5 1.9 1.9 1.7 1.8 2.1 2.1 1.9 1.9 1.9 1.8 2 2.1 2.4 2.4 2.6 2.5 2.5 2.3 2.4 2.

10、3 2.4 2.4 2.5 2.6 2.9 3.3 3.6 3.5 3.3 3.4 4.4 4.4 4.6 4 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 銷售量（千噸） 13 不同地區餅干不同品類銷量重要性分布 華南地區餅干品類分布較分散 22.8 20.6 14.6 26.8 30.9 20.9 13.6 37.6 34 46.1 22.2 19.6 20.5 12.7 6 10.2 7.1 14.5 6.1 17.3 1

11、3.2 1.8 3.5 7 6.3 2.2 12 10.3 5.5 6.2 2.9 10.5 8.3 7.7 19 5.5 6.9 2.9 8 12.7 8.1 13 1 1.8 0.2 2 1.8 3.2 5.4 19 15.7 18.7 9.4 17.9 9.4 12.5 0.8 1 0.4 0.5 0.4 0.9 0.3 東北 華北 西北 華中 西南 華東 華南 夾心 甜單片 咸單片 梳打 威化 曲奇 蛋卷 其他 兒童膨化 銷售量份額 MAT AM 02 14 餅干不同品類在不同地區價格指數比較 各地占主導的品類相對價格越接近或低于市場平均水平 注：以上黑色數字均為價格指數，即以餅干

12、整體價格為 100，各品類價格占整體的比例 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） 夾心 128.6 124.2 138 114.9 103.9 98.5 95.9 甜單片 74.3 71.6 78.4 80.8 84.2 81 89.6 咸單片 101.2 93.9 109.8 69.5 94.3 82.2 87.2 蛋卷 182.2 190 347.9 170.5 173.6 162.5 141.3 曲奇 100.6 104.6 154.3 119.2 91.6 150 140.

13、2 梳打 117.4 109.6 148.7 111.9 124.3 92.4 86.1 威化 124.9 102.5 116.4 89.5 109.8 71.3 79.3 兒童膨化 469.9 364.5 475.1 387.3 447.7 304.4 284.6 其他 87.3 101.1 78.5 108.6 95.1 105.6 123.1 MAT AM 02 15.7 17.2 14.4 17.6 16.5 22.4 22.7 15 全國餅干不同品類市場滲透率 各品類在整體市場滲透率均略有下滑 12 12 10 11 10 10 11 5 4 4 4 4 4 4 18 17 16

14、 18 18 18 17 28 26 24 25 25 25 26 25 23 22 22 23 23 22 6 6 5 6 6 6 5 4 3 3 3 19 17 17 17 16 16 16 21 20 20 20 20 22 20 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 兒童膨化 威化 其他 16 85.8 90.9 13.2 8.4 AM 01 AM 02 餅干不同品類渠道重要性變化趨勢 現代通路對各品類的重要性都有增加 75.2 81.7 23.2 16 AM 01 AM 02 曲奇 蛋卷 78

15、.2 91.4 21.2 7.5 AM 01 AM 02 72.6 82.3 25.7 16.4 AM 01 AM 02 咸單片 54.9 61.4 41.4 36.2 AM 01 AM 02 甜單片 68.5 76.1 29.9 22.5 AM 01 AM 02 夾心 梳打 59 70.8 38.8 27.7 AM 01 AM 02 威化 53.2 70.1 43.9 27.9 AM 01 AM 02 其他 超市 /賣場 /百貨 售貨亭 /雜貨店 其他 17 全國超市 /賣場 /百貨餅干不同品類市場滲透率 夾心的滲透率不斷增長，本期超過甜單片成為第一 55 54 55 55 54

16、55 54 41 41 40 38 43 40 36 63 62 61 61 62 61 63 65 63 59 65 68 65 61 64 63 64 64 64 66 45 43 42 43 42 41 40 56 58 58 58 56 53 60 57 56 59 61 61 60 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 康師傅 45 46 48 49 47 47 44 夾心 61 64 63 64 64

17、64 66 18 餅干不同品類在不同地區市場滲透率比較 夾心在廣州轄區及西北地區仍有鋪貨潛力 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 82 78 97 74 71 77 76 夾心 82 71 79 57 57 55 73 甜單片 81 71 86 58 53 48 67 咸單片 71 68 66 44 52 65 70 曲奇 65 56 56 49 59 51 52 蛋卷 36 40 43 24 27 37 43 梳打 29 48 66 23 27 51 47 威化 50 53 59 40 42 55 61 其他 78 64 59 51 44 54 66 兒童膨化 39 48

18、53 14 17 15 36 數值鋪貨率 AM 02 20 全國主要生產商年度市場份額變化 納貝斯克在收購奇寶后銷售份額暫居第一 2.4 3.7 4.9 5.7 7.3 12.1 13.8 2.6 3.2 5.1 5.9 6.9 12.7 16.8 嘉頓 康元 嘉士利 青食 康師傅 達能 納貝斯克 3 2.8 2.8 3.1 10.6 13.8 17.1 3.3 2.7 3 3.1 10.1 13.9 19.8 嘉頓 康元 嘉士利 青食 康師傅 達能 納貝斯克 銷售量份額 銷售額份額 MAT LY MAT TY MAT LY MAT TY 納貝斯克 8.0 7.4 10.4 10 奇寶

19、 8.8 6.4 9.4 7.1 銷售量份額 銷售額份額 21 天津轄區年度銷量份額前 10位生產商比較 天津轄區低價位品牌占據主體 8.7 14.3 3.7 1.8 3.8 3.4 8.1 13.1 2.2 3.7 28.5 24 19.6 13.8 13 11.2 10.9 10.4 10.3 8.1 0 2 4 6 8 10 12 14 16 康師傅 納貝斯克 達能 華聲 康元 嘉倫 嘉士利 青食 博通 青援 0 5 10 15 20 25 30 銷量份額 平均價格 22 天津轄區前 10名生產商雙月銷量份額趨勢 康元是過去一年里增長最快的廠商，康師傅份額基本穩定 12.1 1

20、2 12.2 12 13.3 14.9 13.9 15 15.4 15.2 13.1 14.7 13.7 13.6 8.2 8.1 8.7 9 9.1 8.6 8.6 8.2 9.1 8.3 8.1 7.6 8.2 7.5 3.2 3.4 3.5 3.5 3.5 4 5 4.2 3.5 4.1 3.7 4.3 3.3 3.6 5.6 4.3 4.2 3.4 3.8 3.3 3.5 1.1 1.2 1.7 2.3 2.4 2.8 2.8 2.5 3.4 3.2 3.8 3.7 3.5 2.6 3.1 2.8 2.6 2 1.4 1 1.1 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 0

21、2 FM 02 AM 02 青食 納貝斯克 康師傅 嘉士利 康元 青援 達能 博通 嘉倫 華聲 銷量份額 23 天津轄區餅干不同品類銷量份額變化趨勢 甜單片市場領導優勢有所下降 37.8 36.4 35.8 34.1 35.4 36.5 35.7 20.4 20.7 21.2 20.3 20.8 20.7 21.1 15 14.7 14.9 20 17.6 16.9 15.9 7.9 8.7 9.1 8.6 9.4 8.5 9.3 5.7 6.2 6.1 5.8 6.1 6.6 7.2 6.7 7.6 7.3 5.4 5 5.1 4.9 3.8 3.1 3.3 3.3 3.4 3.2 3

22、.5 1.4 1.5 1.5 1.6 1.4 1.6 1.5 1.2 1.1 0.9 0.9 0.9 0.8 0.8 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 甜單片 夾心 其他 咸單片 曲奇 威化 梳打 蛋卷 兒童膨化 銷量份額 24 天津轄區夾心主要品牌銷量份額趨勢 康師傅咸酥夾心是過去一年里主要增長的品牌 21.5 20.8 22.1 22.7 20.6 19.1 19.5 6 6.5 7.1 8.5 9.7 8.9 9.6 4 3.6 3.8 3.9 3.9 4 3.8 10.2 9.1 8.9 8.9 9.8 11 10.3 11.6

23、11.3 10.1 10.7 10.1 10.2 9.9 7.9 8.8 9.3 7.7 9 7.3 7.9 3 2.9 2.5 2.7 2.9 2.6 2.6 3.9 3.7 4 2.9 3.1 2.6 2.9 2.6 3.9 3.4 2.8 2.7 3.1 2.5 4 3.5 3.4 2.6 2.1 2 1.8 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 康師傅 3+2 咸酥夾心 甜酥夾心 鬼臉嘟嘟 奧利奧 樂之夾心 奇寶每樂時 達能王子 嘉倫 華聲 銷量份額（占夾心整體） 25 杭州轄區年度銷量份額前 10位生產商比較 達能領導優勢明顯 3.

24、5 1.1 7.5 13.2 33.6 1.7 1.1 3.4 1.6 1.4 36 27.3 27.3 23.3 22.2 20.3 18 17.7 13.6 12.9 0 5 10 15 20 25 30 35 40 日清 華美 康師傅 納貝斯克 達能 嘉頓 麥寶 康元 思朗 嘉倫 0 5 10 15 20 25 30 35 40 VOLUME % SHARE 平均價格 26 杭州轄區前 10名生產商雙月銷量份額趨勢 前 10位生產商整體份額有所下降 32.7 33.5 34.9 35.9 34.4 31.5 31.7 16 14.8 13.7 14.8 13.1 12.3 11.3

25、7.6 7 7.9 7.3 8 7.3 7.3 4 4 3.3 3.5 3.8 3.2 3 3.5 3.7 3.3 4.1 3.2 3.1 2.7 0.5 0.7 0.6 0.9 1.4 2.2 2.5 0.5 0.8 0.6 1 0.8 1.3 1.8 1.8 1.9 1.9 1.6 1.7 1.1 1.5 1.7 1.9 1.9 2 1.7 1.6 1.5 1.2 1.3 1.1 0.9 1.3 1.1 1 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 達能 納貝斯克 康師傅 日清 康元 嘉倫 華美 思朗 嘉頓 麥寶 銷量份額 27 杭州轄區餅干不同

26、品類銷量份額變化趨勢 夾心銷量份額有所增長 21.5 20.5 21.6 20.3 20.8 19.8 22.6 17.5 17.7 16.8 17.3 16.4 16.9 18.5 20.7 21.6 22.7 21.3 20.9 19.1 18.1 11.9 11.9 12.5 13.8 12.2 10.7 10.9 7.5 8.2 8.9 9.4 10.1 10.5 9.2 9 7.3 7.1 6.9 8.3 7.6 8.7 8 8.6 6.9 7.5 7.2 10.8 7.4 2.8 2.9 2.6 2.7 3.3 3.7 3.9 1.1 1.2 0.9 0.9 0.9 0.8 0

27、.8 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 夾心 咸單片 甜單片 梳打 其他 威化 曲奇 蛋卷 兒童膨化 銷量份額 28 杭州轄區夾心主要品牌銷量份額趨勢 達能新上市的鴛鴦夾心表現突出，影響到康師傅各品牌 22.5 27.1 24.3 21.7 21.5 18.9 17.7 1.7 10.5 17.7 19.1 19.3 20.1 19.8 17.9 16.8 7.4 6.9 10 8.8 10.8 9.4 8.5 4.7 2.3 3.6 2.3 2.9 3.3 311.7 8.5 9.4 14.1 11.2 14.5 9.8 5.6 6.1

28、 5 6.1 5.7 4.5 3.8 4.4 3.3 3.1 3.8 4.1 3.7 3.2 4.8 4.5 3 2.9 2.9 2.5 2.9 1.5 1.4 1.1 2.5 1.5 1.8 1.8 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 達能王子 達能閑趣夾心 康師傅 3+2 咸酥夾心 甜酥夾心 奧利奧 樂之夾心 鬼臉嘟嘟 奇寶每樂時 康元 銷量份額（占夾心整體） 29 廣州轄區年度銷量份額前 10位生產商比較 納貝斯克占據市場首位 4.8 4.9 13.5 2.7 2.7 3.8 4 2.7 4.1 3.6 28.2 26.3 24.4

29、23.9 15.3 15.2 14.4 13.6 12.2 11.9 0 2 4 6 8 10 12 14 16 康師傅 嘉頓 納貝斯克 達能 積士佳 康元 萬士發 奧登 嘉士利 九洲 0 5 10 15 20 25 30 銷量份額 平均價格 30 廣州轄區前 10名生產商雙月銷量份額趨勢 納貝斯克份額下降，市場上不斷涌現新品牌的增長， 康師傅仍保持穩定 14.2 14.8 14.5 14.3 14 11.4 12.6 4.8 4.8 5.1 5.1 4.9 4 4.9 2.9 3.1 3.6 3.3 2.2 4.4 4.8 5.6 4.9 5.8 5.3 4.8 4.4 4.5 4.2

30、3.7 4.8 4 3.8 3.7 4 2.9 3.4 3.7 4.1 4 3.8 3.9 4.7 5.3 4.6 4 3.6 3.8 3.7 2.8 3.6 2.1 3.2 2.8 1.7 2.8 2.7 2.9 2.6 2.7 3.2 2.4 2.4 2.9 2.7 3.1 3.1 3.1 2.1 2.2 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 納貝斯克 康師傅 九洲 嘉頓 萬士發 康元 嘉士利 奧登 達能 積士佳 銷量份額 31 廣州轄區餅干不同品類銷量份額變化趨勢 各品類分布均勻，夾心份額保持增長趨勢 20.6 21.8 21.4 21

31、.8 22.4 20.3 23.5 18 17.8 18 17.1 17.4 16.6 16.1 12.5 11.7 12.1 12.5 13.6 14.5 13.7 16.4 16.3 15.8 14.3 13.2 11.2 12.9 9.6 10.1 11.7 11.4 12.3 11.7 12.5 12.2 12 11.1 11.2 10.6 13.2 10.8 7.4 7.3 6.9 7.7 7.6 5.9 7 2.8 2.5 2.6 3.4 2.5 6.5 3.1 0.4 0.5 0.4 0.4 0.4 0.3 0.4 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM

32、 02 AM 02 夾心 甜單片 其他 威化 咸單片 曲奇 梳打 蛋卷 兒童膨化 銷量份額 32 廣州轄區夾心主要品牌銷量份額趨勢 低價位品牌九州快速增長 15.5 14.4 16.1 15.2 12.3 11.2 12 3.2 3.7 3.7 3.9 5 4 4.5 1.4 1.9 1.8 3.3 2.2 9.1 9.1 9.8 10.4 10.8 11.9 13.1 11.7 8.1 3.4 3.9 3.6 3.7 3.2 2.6 3.76 5.7 4.8 4.1 3.9 3.1 3.3 4.4 4.6 4.7 3.5 3.9 3.9 3.2 5.8 5.6 6.6 5.2 4.4

33、3.9 4.2 1.1 1.8 2.7 3.6 3.8 4 3.9 3.8 5.3 4 3.3 3.5 2.9 2.3 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 康師傅 3+2 咸酥夾心 九洲 奧利奧 奇寶每樂時 樂之夾心 鬼臉嘟嘟 萬士發 康元 達能王子 銷量份額（占夾心整體） 33 整體市場回顧小結 餅干整體市場增長仍然緩慢，但在四大主要城市（上海、北京、 廣州和成都）增長相對較快。 在過去兩年中天津轄區是推動整體市場增長的主動力，但從今年 雙月銷售趨勢來看，天津轄區銷售重要性呈下降趨勢，而不斷增 長的是杭州轄區，目前已成為餅干銷售最大

34、地區。 隨著整體市場增長放緩，多數餅干品類銷售趨于下降。而夾心在 過去兩年里一直保持穩定增長?？祹煾翟趭A心品類中的表現基本 穩定，主要的增長來自康師傅咸酥夾心，而康師傅 3+2出現下降 趨勢。尤其在最近一期達能新上市了鴛鴦夾心后表現積極，對康 師傅各夾心品牌形成較大壓力。 34 餅干不同品類細分回顧 35 市場銷售季節性 分布趨勢 ? 誰是市場中占 領導地位的品 牌？ 我們康師傅的潛力和機會 在哪里？ 市場發展呈增長趨 勢 ,還是下降趨勢 ? 發展最快、銷售重 要性最大的地區是 哪里？ 議程安排 36 市場增長趨勢，上升？下降？ AM 00 AM01 AM 02AM 0

35、0 AM01 AM 02 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 3.0% 2,6% 2.9% 129 161 168 2623 3194 3230 4.4% 6.6% 5.7% 3.9 4.6 4.3 173.7 181.6 141.6 蛋卷整體市場在今年銷售呈現下降趨勢 37 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 銷

36、售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 蛋卷市場是否有明顯的季節性？ 今年春節期間，蛋卷市場出現了明顯的銷售旺季 38 哪個地區是蛋卷最大 /最重要的地區？ 0 200 400 600 800 1000 1200 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 6.4% 4.4% 4.7% 4.4% 4.7% 3.4% 4.2% 22.7% 19.8% 26.1% 26.0% 24.1% 22.2% 15.8% 8.2% 9.7% 7.8% 5.7% 5.8% 4.8% 3.8% 5.5% 6.7% 6.3% 4.

37、8% 5.2% 4.6% 5.0% 21.7% 16.0% 20.5% 28.4% 18.9% 41.2% 23.3% 35.1% 36.9% 34.2% 32.3% 43.0% 30.1% 43.7% 銷售量（噸） %：銷量重要性 華東是蛋卷最大的市場； 但在春節期間，華南市場大幅度增長 39 蛋卷在不同地區超市 /賣場 /百貨的市場滲透率 42 44 37 32 37 37 36 51 45 44 42 44 44 40 54 57 63 46 51 43 43 22 22 27 25 32 33 24 33 38 36 37 33 27 43 42 38 41 37 49 45

38、48 47 54 46 43 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 82 78 97 74 71 77 76 蛋卷 36 40 43 24 27 37 43 數值鋪貨率 AM 02 華南蛋卷在春節期間市場滲透率有所提高 40 各地現代通路中蛋卷主要品牌份額 康師傅蛋卷在蛋卷最大兩個地區份額仍然有限 37 28.5 20.3 5.6 4.3 4.0 0.3 華東 華南 華北 華中 西南 東北 西北 全國 其他牌子 52.9 54.1 59.7 30

39、.4 78.9 75.2 45.2 78.7 康師傅蛋酥卷 14.9 6.9 0.9 50.2 1.3 0.9 44.5 5.2 元朗 8.8 0 31 NA 0 NA NA NA 波力 6.9 14.9 0 6.8 0.1 0.5 0.2 NA 麥寶 5 10.3 NA 4.3 0.6 2.9 2.7 0 華美 3.4 3.3 4.6 1 9.2 2.9 1 12.4 茂昌 2.9 8 NA NA NA NA NA NA 康元 1.9 0.7 1.1 4.8 0.1 7.1 1.2 1.1 富達 0.8 0.1 0 0.8 2.4 7.1 3.2 2.6 恒

40、華 0.7 0.7 0.9 0.6 0.2 0.1 0.6 NA 嘉士利 0.6 0.1 0.3 0.1 5.9 2.9 0.4 NA 超市 /百貨 /賣場 MAT AM 02 AM 02 平均價格 加權鋪貨率 康師傅蛋酥卷 40RMB/KG 45 波力 47.1RMB/KG 51 麥寶 19RMB/KG 36 41 AM 00 AM01 AM 02AM 00 AM01 AM 02 6.8% 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他

41、7.8% 8.2% 129 161 168 2623 3194 3230 市場增長趨勢，上升？下降？ 10 13.1 11.5 7.0% 7.7% 8.1% 202.6 257.3 226.8 梳打整體市場在今年銷售呈現下降趨勢 42 梳打市場是否有明顯的季節性？ 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 0 10 20 30 40 50 60 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 10/11/12和 1月是梳打餅干的銷售旺季 43

42、梳打在不同地區銷量變化趨勢 0 500 1000 1500 2000 2500 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東3.2% 2.9% 2.9% 2.9% 2.9% 3.5% 2.5% 18.2% 14.9% 15.3% 13.7% 15.1% 15.8% 16.9% 2.7% 2.9% 2.9% 2.4% 2.7% 2.9% 2.6% 6.9% 5.8% 5.3% 7.4% 8.7% 7.0% 7.1% 2.8% 2.7% 2.2% 1.9% 2.3% 2.8% 2.8% 19.0% 21.7% 20.

43、6% 18.4% 18.3% 17.0% 19.4% 47.2% 49.1% 50.9% 53.3% 49.9% 51.0% 48.8% 銷售量（噸） %：銷量重要性 華東地區占整個梳打餅干銷量的 50%左右 44 梳打在不同地區超市 /賣場 /百貨的市場滲透率 梳打在華東的市場滲透率在 47%左右 38 36 32 32 32 32 29 56 53 49 47 42 44 48 72 58 57 69 63 61 66 28 30 28 27 28 24 23 27 34 34 25 26 27 52 51 51 49 50 52 5151 46 44 50 53 51 47 A

44、M 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 82 78 97 74 71 77 76 數值鋪貨率 AM 02 梳打 29 48 66 23 27 51 47 45 各地現代通路中梳打主要品牌份額 達能高鈣和奇寶天平是梳打市場中兩大壟斷品牌 52.3 17.1 16.5 6.8 2.7 2.4 2.3 華東 華南 華北 華中 東北 西南 西北 超市 /百貨 /賣場 MAT AM 02 全國 奇寶太平 49.8 40.9 58.1 54.6 69 58.5

45、60.1 77.2 達能高鈣 25.5 40.3 10.5 10.5 8.4 2.8 4.7 6.2 康元 4.3 4 1.7 9.2 0 6.5 5.2 4.1 嘉頓 2.5 1.5 7.6 1.7 0.9 2.6 2.1 1 積士佳 2.2 0.8 7.5 0.4 2.7 2 3.2 3.2 格力高 2 3.6 0 0.5 0 0.2 0 NA 嘉頓 利華 1.6 0.8 3.4 2.4 0.3 3.8 2.9 2.3 嘉倫 0.8 0.6 0 1.3 1.7 4.7 0.4 0 20.9RMB/KG 19.9RMB/KG 46 市場增長趨勢，上升？下降？ AM 00

46、 AM01 AM 02AM 00 AM01 AM 02 8.3% 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 8.9% 9.2% 129 161 168 2623 3194 3230 10.7% 11.9% 12.2% 313 389.7 345.2 11.5 14.8 13.9 曲奇整體市場在今年銷售呈現下降趨勢 47 曲奇市場是否有明顯的季節性？ 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02

47、AM 02 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 今年春節期間，曲奇市場出現了明顯的銷售旺季 48 曲奇在不同地區銷量變化趨勢 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東7.1% 6.5% 7.0% 7.9% 7.4% 6.9% 7.8% 23.6% 25.5% 27.2% 23.9% 25.7% 21.3% 28.1% 9.2% 8.7% 9.7% 6.5% 9.0% 4

48、.6% 6.4% 12.5% 12.9% 13.3% 12.3% 10.1% 8.2% 12.7% 19.5% 17.5% 16.9% 20.5% 19.1% 25.5% 17.3% 27.3% 28.0% 25.1% 28.0% 27.4% 32.7% 26.7% 銷售量（噸） %：銷量重要性 曲奇在華北地區的銷量不斷增長； 春節期間，華南和華東地區曲奇銷量增長幅度較大 49 曲奇在不同地區超市 /賣場 /百貨的市場滲透率 曲奇在華北地區的加權鋪貨率相對較高 59 60 61 60 59 63 65 69 64 60 57 55 57 56 54 51 61 62 61 52 51

49、 48 46 50 49 44 46 53 56 50 59 58 57 57 55 60 54 51 50 52 52 55 52 52 52 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 加權鋪貨率 AM 02 曲奇 90 93 86 87 88 95 89 50 各地現代通路中曲奇主要品牌份額 全國曲奇最大品牌康元主要集中在華北和西南； 華東品牌相對較分散 32.4 28.1 16 8 7.4 7.1 0.9 超市 /百貨 /賣場 MAT AM 02 全國

50、華東 華北 華南 西南 東北 華中 西北 其他牌子 28.9 34.8 25.4 29.6 16.4 31.4 27.4 17.5 康元 15.5 4.8 35.7 0.1 33.4 12.6 2.4 14.1 納貝斯克趣多多 10.2 11.7 12.5 5.7 4.4 10.7 10.6 10.3 華美 6.9 6.2 2.1 7.5 16.5 9.9 14 6.5 丹麥藍罐 5.7 5.6 0.1 23.9 0 0.1 0 NA 達能 王子 4.6 8.9 2.8 0.3 1.1 2.6 7.3 4.1 統泰 4.4 9.6 4.7 NA NA 0 0.1 NA 溢東

51、4.4 3.3 3.9 7.5 4.5 0.6 8.6 1.4 港聯 3.6 1.3 0.5 12.6 7.6 0.7 4.8 NA 嘉頓 利華 2.9 3.6 2 1.3 1.7 8.9 1.4 7.3 嘉倫 2.4 2.4 1.5 0.1 1.5 12.6 1.8 2.8 51 各地現代通路中曲奇主要品牌份額 全國曲奇最大品牌康元主要集中在華北和西南； 華東品牌相對較分散 32.4 28.1 16 8 7.4 7.1 0.9 超市 /百貨 /賣場 MAT AM 02 全國 華東 華北 華南 西南 東北 華中 西北 其他牌子 28.9 34.8 25.4 29.6 16.4

52、 31.4 27.4 17.5 康元 15.5 4.8 35.7 0.1 33.4 12.6 2.4 14.1 納貝斯克趣多多 10.2 11.7 12.5 5.7 4.4 10.7 10.6 10.3 華美 6.9 6.2 2.1 7.5 16.5 9.9 14 6.5 丹麥藍罐 5.7 5.6 0.1 23.9 0 0.1 0 NA 達能 王子 4.6 8.9 2.8 0.3 1.1 2.6 7.3 4.1 統泰 4.4 9.6 4.7 NA NA 0 0.1 NA 溢東 4.4 3.3 3.9 7.5 4.5 0.6 8.6 1.4 港聯 3.6 1.3 0.5 12.6

53、 7.6 0.7 4.8 NA 嘉頓 利華 2.9 3.6 2 1.3 1.7 8.9 1.4 7.3 嘉倫 2.4 2.4 1.5 0.1 1.5 12.6 1.8 2.8 52 AM 00 AM01 AM 02AM 00 AM01 AM 02 8.6% 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 6.9% 8.3% 129 161 168 2623 3194 3230 7.7% 7.3% 8.1% 市場增長趨勢，上升？下降？ 192.7 258.3 249.1 8.9 13.3 14.4 威化整體市場在過去兩年里銷售保持上升趨勢！

54、53 威化市場是否有明顯的季節性？ 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 0 10 20 30 40 50 60 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 威化市場并無明顯季節性， 且在今年里雙月銷售趨勢中呈現下降趨勢 54 威化在不同地區銷量變化趨勢 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華

55、東 7.0% 8.8% 6.1% 7.4% 5.9% 7.4% 6.6% 22.3% 24.5% 26.8% 20.1% 19.2% 20.7% 18.0% 7.2% 6.7% 7.2% 7.8% 6.4% 7.6% 7.3% 24.9% 20.3% 20.7% 24.4% 29.5% 29.6% 31.5% 27.8% 29.9% 30.1% 27.0% 29.5% 25.0% 26.6% 9.8% 8.8% 8.2% 12.4% 8.3% 8.9% 9.3% 銷售量（噸） %：銷量重要性 威化在華東銷量不斷增長， 因此華東地區占威化整體銷量比重不斷提高 55 威化在不同地區超市 /賣場

56、 /百貨的市場滲透率 威化在華東的市場滲透率最高 66 68 64 65 63 56 50 64 58 52 55 55 53 63 45 46 58 70 69 59 46 51 50 45 54 51 40 37 47 56 59 47 42 51 52 49 54 55 65 63 63 60 62 62 61 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 82 78 97 74 71 77 76 數值鋪貨率 AM 02 威化 50 53 59 40 4

57、2 55 61 56 各地現代通路中威化主要品牌份額 威化主要品牌地方化明顯 30.7 29 19.6 9.2 5.5 5.2 0.9 超市 /百貨 /賣場 MAT AM 02 全國 華東 華南 華北 華中 東北 西南 西北 其他牌子 44.3 50.4 24.6 64.4 32.3 59.2 47.8 41.6 奧登 13.1 3.2 30.2 2.4 25.5 1 6.6 18.2 雀巢 11.4 5.6 2 35.5 4.9 16.8 10.9 19.5 嘉頓 9.4 5 20.1 3.4 4.8 7.5 7.9 5.2 奇寶 8.1 9.8 7.8 7.9 7.1 5 4.8

58、6.6 光明 4.9 15.9 NA NA NA NA NA NA 佳旺 2.9 0 8.8 0.7 NA 2.5 1 3.1 嘉士利 1.9 1.2 0 2 9.7 2.2 0.9 7.6 楚嘉利 1.9 2.3 0 2.4 5.5 0.4 2.2 6.3 廣怡 1.9 0.1 1.4 0.2 7.5 8.1 6 NA 康元 1.8 2.4 0 2.8 0 0.1 8.2 2.7 全國平均價格： 奧登 11.8 RMB/KG 光明 22.7 RMB/KG 雀巢 41.0 RMB/KG 57 市場增長趨勢，上升？下降？ AM 00 AM01 AM 02AM 00 AM01 AM

59、 02 12.1% 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 12.4% 11.6% 129 161 168 2623 3194 3230 11.1% 12.2% 11.0% 320.3 352 357.8 16 18.7 20.4 咸單片整體市場在過去兩年里銷售保持上升趨勢！ 58 咸單片市場是否有明顯的季節性？ 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 0 10 20 3

60、0 40 50 60 70 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 咸單片市場在今年呈現不斷增長趨勢， 因此季節性不明顯 59 咸單片在不同地區銷量變化趨勢 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東4.9% 4.5% 4.9% 5.2% 5.8% 6.4% 5.3% 25.8% 28.2% 27.5% 24.7% 25.8% 22.3% 23.6% 1.4% 1.2% 1.3% 1.7% 1.7% 2.0% 1.5% 8.3%

61、 7.8% 9.0% 8.9% 9.0% 10.4% 9.0% 3.9% 3.8% 4.0% 4.0% 3.6% 3.5% 3.8% 11.6% 12.4% 14.1% 13.3% 14.9% 13.7% 14.0% 44.0% 42.1% 39.2% 42.2% 39.2% 41.8% 42.8% 銷售量（噸） %：銷量重要性 咸單片在各地銷量均呈增長趨勢， 其中華東是銷量最大的市場，而華南增長速度相對較快 60 咸單片在不同地區超市 /賣場 /百貨市場滲透率 咸單片華中 /西南 /華南等地滲透率均有所增加 67 70 67 71 66 71 71 72 69 70 70 65 6

62、4 68 75 61 71 72 82 82 66 40 42 47 42 42 40 44 43 46 44 46 53 43 52 58 60 59 59 63 65 76 72 68 73 69 70 70 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 82 78 97 74 71 77 76 數值鋪貨率 AM 02 咸單片 71 68 66 44 52 65 70 61 各地現代通路中咸單片主要品牌份額 達能咸趣在華東地區銷量份額占咸單片整體 50% 4

63、5.1 26.2 14.1 6.1 4.9 2.5 1 超市 /百貨 /賣場 MAT AM 02 全國 華東 華北 華南 華中 東北 西南 西北 其他牌子 30.7 19.5 39.7 39.3 34.2 56.6 33 19.8 達能閑趣 24.6 48.9 6.2 0.8 5.1 0.7 4.5 29.7 思朗 6.4 5.7 7.7 7.5 5.3 3 9.4 5.4 樂之單片 6.1 1.7 15.7 3.6 2 10.2 1.9 1.6 嘉頓 6 3.5 1.7 24.6 2.8 4.5 5.2 3.8 康元 3.5 5 2.9 1.6 0.2 1.2 4.7 8.5

64、 博通 3 NA 9.9 NA 2.1 1.4 NA 16.5 九洲 2.5 0.1 0.7 0.8 28.1 0.9 14 0.2 格力高 2.2 4.9 0.1 0 0 0 0.4 NA 積士佳 2.1 0.9 0.4 9.2 2.2 0.7 2 5 嘉倫 2 1.4 2.4 2 5.7 1.9 1.8 0.5 62 市場增長趨勢，上升？下降？ AM 00 AM01 AM 02AM 00 AM01 AM 02 26.1% 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 32.9% 27.9% 129 161 168 2623 319

65、4 3230 19.8% 24.3% 20.4% 636.6 652.1 640.3 42.3 44.8 44 甜單片在過去兩年銷量份額不斷下降， 領導優勢逐漸減弱！ 63 甜單片市場是否有明顯的季節性？ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 0 20 40 60 80 100 120 140 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 甜單片市場雖然銷售趨于下降，但在 2/3月仍有銷售旺季出現 64 甜單片在不同地區銷量變化趨勢 0

66、.00 1,000.00 2,000.00 3,000.00 4,000.00 5,000.00 6,000.00 7,000.00 8,000.00 9,000.00 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 16.2% 17.3% 15.6% 14.9% 15.5% 15.2% 15.4% 41.4% 38.8% 38.7% 37.7% 39.0% 39.6% 39.8% 3.8% 4.1% 4.1% 5.2% 4.0% 5.5% 5.3% 6.0% 6.5% 6.2% 6.5% 6.0% 6.7% 6.6% 6.4% 6.0% 5.8% 5.3% 5.3% 5.6% 5.3% 5.5% 5.5% 6.3% 6.3% 7.0% 5.6% 6.0% 20.8% 21.8% 23.2% 24.1% 23.3% 21.7% 21.6% 銷售量（噸） 銷售量（噸） %：銷量重要性 甜單片市場最大的地區在華北，但銷量重要性不斷下降 甜單片銷量增長主要來自地區重要性較低的西北、華中地區以及華東地區 65