市場營銷學：第二章 市場營銷戰略

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1、第二章 市場營銷戰略戰略研究的邏輯架構與技術方法市場營銷戰略 戰略研究的邏輯架構與技術方法宏觀層面：PEST分析市場營銷戰略 戰略研究的邏輯架構與技術方法中觀層面：五力模型市場營銷戰略 戰略研究的邏輯架構與技術方法微觀層面：SWTO分析市場營銷戰略 戰略研究的邏輯架構與技術方法市場營銷戰略 市場營銷戰略 C C Company&Collaboratorsompany&Collaboratorsompany&Collaboratorsompany&CollaboratorsOfferingOfferingOfferingOfferingOfferingOfferingOfferingOfferi

2、ngC C Competitors&Collaboratorsompetitors&Collaboratorsompetitors&Collaboratorsompetitors&Collaborators產品產品產品產品 服務服務服務服務 品牌品牌品牌品牌 價格價格價格價格 促銷促銷促銷促銷 分銷分銷分銷分銷 C C ContextontextontextontextC C Customersustomersustomersustomers4Cs4Cs4Cs4Cs分析框架分析框架分析框架分析框架4Cs4Cs4Cs4Cs分析框架分析框架分析框架分析框架市場營銷的戰略與戰術市場營銷戰略 市場營銷

3、的4個基本問題我們的目標是什么？誰是我們的目標客戶？誰是我們的主要競爭者？我們如何取得競爭優勢？（定位）市場營銷戰略 公司范圍的戰略計劃：確定營銷地位 每個公司都必須根據自身特定的位置、機會、目標和資源尋求最合理的策略。這就是戰略計劃的核心在組織的目標和能力與組織不斷變化的營銷機會之間建立和保持戰略配適的過程。定義定義公司使命公司使命確定公司確定公司目標和目的目標和目的設計設計業務組合業務組合規劃營銷和其規劃營銷和其他職能戰略他職能戰略公司層級公司層級業務單位、產品業務單位、產品和市場層級和市場層級戰略計劃的階段和步驟戰略計劃的階段和步驟市場營銷戰略 1、確立以市場為導向的使命 構筑圓滿的企業

4、使命需要認真、完整地回答如下問題：我們的業務是什么？誰是我們的顧客？顧客看重什么？我們的業務應該是什么？使命陳述（Mission Statement）是對組織目的的表述，即組織在大環境中想要完成的事情。清晰的使命陳述能夠起到看不見的手的作用，指引組織中的人員行動。市場營銷戰略 1、確立以市場為導向的使命 要用真實的含義和內容要鍛造公司使命這一要旨。使命陳述并非空洞的且難以指出真正含義的專業術語，如行業領導者、填補空白的公司等。而應該在公司如何勝出這一問題上做出選擇。耐克公司原來的使命是“打敗銳步”；谷歌公司的使命是“組織和管理世界上的信息，使其可用性和有用性更強”。Jack Welch市場營銷

5、戰略 1、確立以市場為導向的使命 1.使命陳述應該是有意義的、具體的并且能夠起到激勵作用。應強調公司在市場中的優勢。2.公司的使命不應該被陳述為實現更多的銷售或利潤，利潤僅僅對公司給顧客創造價值的獎勵。相反，使命應該關注顧客和公司為顧客所創造的體驗。麥當勞的使命陳述不是“成為世界上最好和最盈利的快餐館”，而是“成為顧客最喜歡的地方和最喜歡的就餐方式”。市場營銷戰略 2、設定企業目標 使命必須細化成各個管理層具體支持性的目標。每個經理都必須有目標，并且為目標的實現負責。科勒制造和銷售廚房和衛浴用品的公司市場營銷戰略 2、設定企業目標科勒制造和銷售廚房和衛浴用品的公司科勒的使命：為那些被我們的產品

6、和服務所觸動的人提供更高水平的優質生活科勒的目標：整體目標通過開發有效率但不失美感、更夠代表其“典雅生活”使命的產品來建構盈利的顧客關系。業務目標研發工作耗資巨大，必須通過利潤的增長來予以資金支持，于是公司以增加利潤為目標。營銷目標提高在美國市場的份額，或者進入新的國外市場，亦或者雙管齊下來提高銷售額。市場營銷戰略 3、規劃業務組合 業務組合（Business Portfolio）即構成企業的業務和產品的集合。最好的業務組合能夠最好地發揮企業的優勢、規避劣勢，以最好地適應環境中的有利機會。首先，評估構成企業的各項業務，決定哪些業務應當增加投資，哪些應當減少，以及哪些應當停止投資；然后，制定成長

7、戰略，以便塑造未來的業務組合。市場營銷戰略 3、規劃業務組合分析當前的業務組合 目標目標：評估構成企業的各項業務，期望向盈利水平高的業務投入更多的資源，逐步減少或停止對盈利水平低的業務的投入。步驟步驟：1、識別構成企業的關鍵業務，即戰略業務單元（SBU），一個SBU可能是一個企業的分部、一條產品線或者一個單獨 的產品/品牌；2、評估各個SBU的吸引力，并決定各項業務應該給予多大 的支持。評價標準通常為SBU所在市場或者產業的吸引力；SBU的位勢在市場或產業中的地位。市場營銷戰略 3、規劃業務組合分析當前的業務組合 1970年,由美國大型商業咨詢公司波士頓咨詢集團首創的一種規劃企業產品組合的方法

8、。目的目的為企業通過此種方法分析，確定業務發展方向以保證企業收益。核心核心在于要解決如何使企業的產品品種及其結構適合市場需求的變化。關鍵關鍵是如何協助企業分析與評估其現有產品線，利用企業現有資金進行產品的有效配置與開發。波 士 頓 矩 陣 市場營銷戰略 市場引力市場引力銷售量增長率（外）銷售量增長率（外）目標市場容量目標市場容量競爭對手強弱競爭對手強弱利潤高低利潤高低企業實力企業實力市場占有率（內）市場占有率（內）技術、設備、資金利技術、設備、資金利用能力用能力波士頓矩陣認為決定產品結構的因素 銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互

9、為條件：市場引力大，銷售增長率高，產品發展前景良好，企業實力較強；相反，企業實力強，而市場增長率高，產品發展前景良好，企業實力較強；相反，企業實力強，而市場引力小的產品也預示了該產品的市場前景不佳。引力小的產品也預示了該產品的市場前景不佳。市場營銷戰略 市場營銷戰略 核算產品數據核算產品數據銷售增長率銷售增長率市場增長率市場增長率 企業的產品銷售額或企業的產品銷售額或銷售量增長率銷售量增長率 市場相對占有率或市場相對占有率或是絕對占有率是絕對占有率絕對絕對占有率占有率=本企業銷售量本企業銷售量/市場產品銷售總量市場產品銷售總量相對市場占有率相對市場占有率=本企業市場占有率本企業市場占有率/最大

10、者的市場占有率最大者的市場占有率市場營銷戰略 繪制四象限圖繪制四象限圖 縱坐標表示該業務的銷售量或銷售額的年增長率，用數字縱坐標表示該業務的銷售量或銷售額的年增長率，用數字0-20%0-20%表示，并表示，并認為市場成長率超過認為市場成長率超過10%10%就是高速增長。就是高速增長。橫坐標表示該業務相對于最大競爭對手的市場份額，用數字橫坐標表示該業務相對于最大競爭對手的市場份額，用數字0.10.1（該企（該企業銷售量是最大競爭對手銷售量的業銷售量是最大競爭對手銷售量的10%10%）-10-10（該企業銷售量是最大競爭對（該企業銷售量是最大競爭對手銷售量的手銷售量的1010倍）表示，并以相對市場

11、倍）表示，并以相對市場份額份額1.0 1.0 為分界線。為分界線。圓圈代表公司的業務單位，位置表示這個業務的市場增長和相對市場份圓圈代表公司的業務單位，位置表示這個業務的市場增長和相對市場份額的高低；面積的大小表示各業務的銷售額大小。額的高低；面積的大小表示各業務的銷售額大小。市場營銷戰略 新興市場新興市場相對競爭優勢相對競爭優勢利潤率較低利潤率較低所需資金不足所需資金不足負債比率高負債比率高銷售量大銷售量大產品利潤率高產品利潤率高負債比率低負債比率低利潤率低利潤率低保本或虧損狀態，保本或虧損狀態，負債比率高負債比率高 發展戰略選擇性投資戰略 收獲戰略撤退戰略 市場營銷戰略 3、規劃業務組合分

12、析當前的業務組合市場滲透：市場滲透：不改變產品，通過提高現有產品的銷售額來實現公司成長的戰略。市場開發：市場開發：為現有產品識別和開發新市場。產品產品開發開發：向現有市場提供改良的產品或新產品。多元化：多元化：為新市場提供新產品。產品-市場擴展方格市場營銷戰略 3、規劃業務組合分析當前的業務組合產品-市場擴展方格市場營銷戰略 4、規劃營銷和其他戰略職能與企業其他部門合作 企業每個部門都可以看成是企業內部價值鏈上的一個環節。價值鏈的強弱取決于它最弱的環節，即木桶效應。成功則取決于各個部門在增加顧客價值上表現是否出色，以及各個部門的行動是否更好地相互配合。營銷人員必須使所有部門“為顧客著想”，無論

13、是會計、運營、技術還是人力，并建立能夠順利完成各項職能的價值鏈。市場營銷戰略 4、規劃營銷和其他戰略職能與營銷系統其他成員合作 企業需要和供應鏈上其他成員合作來改進顧客價值傳送體系（value delivery network），包括上游供應商、下游分銷商等。對供應商的設計創新、質量和社會責任行為呈現高期望，仔細篩選新供應商并定期評價現有供應商的績效。與供應商緊密合作，以幫助供應商滿足公司精確的標準。頂級品牌 HR（赫蓮娜）是旗艦產品 二線產品 Lancome（蘭蔻），Biotherm（碧歐泉）三線或三線以下產品 LOreal Paris（歐萊雅），kiehls（契爾氏），美爵士，Garnie

14、r（卡尼爾），Ombrelle，羽西，小護士，INNEOV 彩妝品牌 CCB PARIS、shu uemura（植村秀），Maybelline（美寶蓮）藥妝品牌 Vichy（薇姿），LA ROCHE-POSAY（理膚泉），SkinCeutica，ls(杜克)市場營銷戰略 視頻案例分析：聯想的品牌戰略轉型http:/ 露華中農業大學經濟管理學院市場營銷環境分析 1、市場營銷環境概述 營銷環境概念營銷環境概念 在在企業營銷之外，能夠影響企業發展并保持與目標企業營銷之外，能夠影響企業發展并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量。顧客良好關系的能力的各種因素和力量。營銷環境的構成營銷環境的構成宏

15、觀營銷環境（間接營銷環境）宏觀營銷環境（間接營銷環境）：包括人口、經濟、自然、：包括人口、經濟、自然、技術、政治、法律、社會文化環境等因素；技術、政治、法律、社會文化環境等因素；微觀營銷環境（直接營銷環境）微觀營銷環境（直接營銷環境）：包括顧客、供應商、營銷：包括顧客、供應商、營銷中介、競爭者、公眾等因素。中介、競爭者、公眾等因素。市場營銷環境分析 1、市場營銷環境概述營銷環境發展趨勢對企業的營銷環境發展趨勢對企業的影響影響一是提供營銷一是提供營銷機會機會 營銷機會是指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域，在該領域中企業擁有相對于競爭對手的競爭優勢。二是帶來環境威脅二是帶來環境威脅 環境威脅是指

16、市場營銷環境中某些不利的發展趨勢對企業的挑戰；如企業不能采取有效的市場營銷行動，這些不利的發展趨勢可能會傷害企業的市場地位。市場營銷環境分析 1、市場營銷環境概述營銷環境發展趨勢對企業的營銷環境發展趨勢對企業的影響影響營銷機會營銷機會空氣污染，空氣污染，PM2.5PM2.5爆表，空氣凈化設備暢銷爆表，空氣凈化設備暢銷中國愛美，瓜子臉流行，美容整形醫院火爆中國愛美，瓜子臉流行，美容整形醫院火爆市場營銷環境分析 1、市場營銷環境概述營銷環境發展趨勢對企業的營銷環境發展趨勢對企業的影響影響環境威脅環境威脅中央八項規定出臺，剎公款吃喝風中央八項規定出臺，剎公款吃喝風 國宴國宴用酒：茅臺、五糧液股價用酒

17、：茅臺、五糧液股價下跌。下跌。高檔高檔宴請場所：宴請場所：“俏江南俏江南”、“湘鄂情湘鄂情”預冷。預冷。市場營銷環境分析 1、市場營銷環境概述對待營銷環境，主要存在兩種對待營銷環境，主要存在兩種觀點觀點一是環境一是環境適應觀適應觀 （被動適應，積極利用）（被動適應，積極利用）持環境適應觀的許多公司，把營銷環境看作是不可控制的、必須適應的因素。它們遵循適者生存的哲學，被動地接受營銷環境，不試圖改變環境。二是環境管理觀二是環境管理觀 （積極影響、主動營造）（積極影響、主動營造）持環境管理觀的一些公司不是簡單的觀察和做出反應，而是采取總體行動，去影響營銷環境中的公眾和各種力量。市場營銷環境分析 1、

18、市場營銷環境概述對待營銷環境，主要存在兩種對待營銷環境，主要存在兩種觀點觀點環境適應觀環境適應觀市場營銷環境分析 1、市場營銷環境概述對待營銷環境，主要存在兩種對待營銷環境，主要存在兩種觀點觀點環境管理觀環境管理觀市場營銷環境分析 2、微觀環境分析公司供應商營銷中間商競爭對手公眾顧客營銷部門市場營銷環境分析 2、微觀環境分析公司公司 制定營銷計劃時，營銷部門要兼顧公司的其他部門，如管理高層、財務部門、研發部門、采購部門、生產部門和會計部門。所有這些相互聯系的群體組成了公司的內部環境。管理高層確定公司的宗旨和目標，制定公司的總體戰略和政策。營銷人員必須在管理高層制定的戰略計劃范圍內做出決策；必須

19、與公司其他部門密切配合，共同培育“為顧客著想”的思維與行為習慣。市場營銷環境分析 2、微觀環境分析供應商供應商 供應商在公司整個顧客價值傳遞系統中起著重要紐帶作用，為公司提供所需資源，以生產產品和提供服務。按照與供應商的對抗程度，可將供應商分為兩類：作為競爭對手的供應商，即企業和供應商之間屬于寄生關系；作為競爭對手的供應商，即企業和供應商之間屬于寄生關系；作為合作伙伴的供應商，即企業與供應商之間屬于共生關系。作為合作伙伴的供應商，即企業與供應商之間屬于共生關系。市場營銷環境分析 2、微觀環境分析營銷中間商營銷中間商 幫助公司促銷、銷售以及分配產品給最終用戶。包括經銷商、貨物儲運公司、營銷服務機

20、構以及金融中介。經銷商經銷商：幫助公司尋找用戶并向他們銷售產品的分銷渠道機構，包括批發商和零售商，他們購買商品然后再轉賣出去。物流配送公司物流配送公司：幫助制造商儲存產品并把產品從產地運到目的地。營銷服務機構營銷服務機構：幫助制造商確定目標市場進行產品促銷，包括營銷調研機構、廣告代理商、媒介公司和營銷咨詢公司。金融中介金融中介：包括銀行、信貸公司、保險公司，以及其他進行融資或者規避商品交易風險的商業機構。市場營銷環境分析 2、微觀環境分析競爭對手競爭對手 企業要取得成功，就必須為顧客提供比其他競爭對手更高的價值和滿意度。營銷人員不僅要滿足目標顧客需要，而且要對產品進行定位，使本公司產品或服務在

21、顧客心目中與競爭對手區別開來，獲得競爭優勢。市場營銷環境分析 2、微觀環境分析公眾公眾 對組織實現目標的能力具有實際或潛在利益關系或影響的任何群體。p 金融公眾：影響公司獲取資金的能力，包括銀行、投資公司和股東等。p 媒介工作：能夠發表新聞、特寫和社論，包括報紙、電視、雜志和微博等。p 政府公眾：必須考慮到政府規定，向律師咨詢有關產品安全性、廣告真實性等方面的政府規定。p民間公眾：公司營銷活動可能受到消費者組織、環境組織、弱勢群體或者其他群體的影響。p地方公眾：附近居民和社區組織。p一般公眾：公司需要了解一般公眾對其產品或活動的態度。p內部公眾：包括工人、管理人員、志愿者和董事會成員。市場營銷

22、環境分析 2、微觀環境分析顧客顧客 是微觀環境中最重要的因素，是整個價值傳遞系統的最終目標。p 消費者市場消費者市場：由個人和家庭組成，他們購買產品和服務是為了個人消費。p 產業市場產業市場：購買產品和服務是為了進一步加工或者在生產過程中使用。p 零售商市場零售商市場：購買產品和服務是為了再出售以獲取利潤。p 政府市場政府市場：由政府機構組成，他們購買產品或服務是為了提供公共服務，或是將這些產品和服務轉移到需要的人手中。p 國際市場國際市場：由其他國家的購買者構成，包括消費者、制造商、經銷商和政府。市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析人口統計環境經濟環境自然環境技術環境政治與社會環境文化環境公司

23、市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析人口統計環境人口統計環境 人口統計是指根據人口規模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業和其他一些統計量所進行的人口研究。人口統計環境包括人口數量、人口分布、人口結構、家庭組成、教育和職業等情況。人口統計環境既是企業生產經營活動必要的人力資源條件，又是企業的產品和勞務的市場條件，因而是企業生產經營的重要外部環境。市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析男性消費與女性消費有何不同？男性消費與女性消費有何不同？市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析經濟環境經濟環境 對企業而而言最主要的經濟環境因素是社會總體購買力水平。影響企業營銷活動的主要經濟因素有：消費者收入水平、消費

24、結構、儲蓄和消費信貸，等市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析Bugatti Veyron EB16.4（布加迪布加迪 威龍）威龍）產地：產地：法國法國 全球全球限量限量300輛輛價格：價格：1,000,000;約約合合$1,192,057￥9,867,013市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析自然環境自然環境 自然環境指營銷人員所需投入的自然資源或是受到營銷活動所影響的自然資源。自然環境發展自然環境發展p原材料短缺。水資源短缺、森林毀滅、各種不可再生礦產資源枯竭。p環境污染加重。霧霾天增多、地下水污染、難以被土壤降解的塑料廢棄物集聚。p對自然資源管理的政府干預日益

25、增加。對自然環境的關注掀起“綠色運動”。開明的公司和政府制定可持續的發展戰略，創造全球可以負擔的世界經濟。市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析霧霾經濟霧霾經濟霧霾天里，防霾口罩很熱銷口罩、空氣凈化器、健身器因為它而熱賣蘿卜、雪梨等食品也受到“抗霾一族”的青睞，有人甚至自制“抗霾食譜”數據顯示，全國淘友們每年為霧霾花掉8.7億元，共下單450萬次。市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析高頻霧霾下，受傷的行業高頻霧霾下，受傷的行業市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析高頻霧霾下，催熱的行業高頻霧霾下，催熱的行業市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析高頻霧霾下，催熱的行業高頻霧霾下，催熱的行業市場營銷環境分析 3

26、、宏觀環境分析技術環境技術環境技術環境對市場營銷的影響技術環境對市場營銷的影響競爭的性質和格局，為一個組織或整個行業創造出競爭的性質和格局，為一個組織或整個行業創造出新的競爭者。（技術壁壘新的競爭者。（技術壁壘/微軟微軟）創造出新的產業部門，也毀滅一些舊的產業部門。創造出新的產業部門，也毀滅一些舊的產業部門。（互聯網（互聯網）可以使一個組織降低生產成本和營銷成本，提高生可以使一個組織降低生產成本和營銷成本，提高生產率，獲得超過競爭者的競爭優勢產率，獲得超過競爭者的競爭優勢。影響到整個營銷組合，包括企業的產品、分銷方式、影響到整個營銷組合，包括企業的產品、分銷方式、促銷和定價活動，引起商品零售結

27、構和消費者購物促銷和定價活動，引起商品零售結構和消費者購物習慣的變化。（超市、冰箱）習慣的變化。（超市、冰箱）市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析智能手機替代傳統手機智能手機替代傳統手機 數碼相機替代交卷相機數碼相機替代交卷相機 市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析政治法律環境政治法律環境 是是法律、政府機構影響或制約社會上各種組織與法律、政府機構影響或制約社會上各種組織與個人的壓力集團的集合個人的壓力集團的集合。政治法律環境的主要因素政治法律環境的主要因素政治政治的的穩定性穩定性政府政府的經濟政策的經濟政策市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析政治法律環境的普遍趨勢政治法律環境的普遍趨勢約束約束企業

28、營銷活動的立法日益增多。（反不正當競爭法）企業營銷活動的立法日益增多。（反不正當競爭法）政府執法機構力量不斷增強。（商務部、工商總局）政府執法機構力量不斷增強。（商務部、工商總局）公眾利益團體的力量不斷加強公眾利益團體的力量不斷加強。（。（奇妙的朋友奇妙的朋友遭抗議）遭抗議）更加強調倫理道德和社會責任。（企業公益行為）更加強調倫理道德和社會責任。（企業公益行為）市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析湖南衛視綜藝節目湖南衛視綜藝節目奇妙的朋友奇妙的朋友遭到國際組織聯名抗議，要求停播。遭到國際組織聯名抗議，要求停播。市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析ALSALS冰桶挑戰賽（冰桶挑戰賽（ALS Ice

29、Bucket ChallengeALS Ice Bucket Challenge）簡稱冰桶挑戰賽或冰桶挑戰）簡稱冰桶挑戰賽或冰桶挑戰要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動。然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動?；顒右幎?，被邀請者要么在活動規定，被邀請者要么在2424小時內接受挑戰，小時內接受挑戰，要么就選擇為對抗要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出捐出100100美元。美元。該活動旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，該活動旨在是讓更多人知道被稱為漸

30、凍人的罕見疾病，同時也達到募款幫助治療的目的。同時也達到募款幫助治療的目的。http:/ 3、宏觀環境分析文化環境文化環境 由影響社會的基本價值觀、觀念、偏好和行為的風俗由影響社會的基本價值觀、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素組成。習慣和其他因素組成。包括風俗習慣、社會風尚、宗教信仰、語言文字、文化教育、價值觀、戀愛婚姻等。文化環境的特點文化環境的特點價值觀的持久性價值觀的持久性：特點社會中人會有特定的信仰和價值觀，且不會輕易改變。從屬價值觀的轉變從屬價值觀的轉變：核心價值觀持久，但文化的轉變確實存在。社會的主要價值觀通過人們對自己和他人的看法，以及對組織、社會、自然以及宇宙的看法表現出來

31、。市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析中國流行服裝的變化中國流行服裝的變化 市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析注意中西方文化環境的差異注意中西方文化環境的差異 中國講究動機道德，西方講究效果道德。中國人強調負責任、盡中國講究動機道德，西方講究效果道德。中國人強調負責任、盡義務；西方強調尊重別人的權利。義務；西方強調尊重別人的權利。p 營銷者必須了解顧客的文化差異與特點營銷者必須了解顧客的文化差異與特點 一位丈夫跪在妻子的面前將這件化妝品作為禮物送給了妻子，結果該化妝品在美國賣得很好，因為它體現了西方社會對女性的尊重。同樣的廣告在日本播出，結果確實產品無人問津，日本哪里會有男人跪在女人面前的事情哇

32、市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析中國市場環境中國市場環境 科特勒的營銷管理中國版告誡，要注重權力與公共關系(Power Policy)和(Public relations)。在中國，制度比文化更直接影響中國營銷環境;政府左右游戲規則太多；游戲不規范，規則缺失；關系營銷非常重要，官商突出；例如，馳名商標是政府評出的、公司上市是政府審批的;政府指導消費行為：買車買房降息政府指導企業行為：上市、政府指導價格、發改委約談。市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析中國市場環境中國市場環境關系在中國關系在中國市場營銷環境分析 3、宏觀環境分析中國市場環境中國市場環境市場市場透明度透明度目前狀況-15-15-1

33、0-10-5-50 0+5+5+10+10+15+15時間時間市場營銷環境分析 案例視頻我的愿望：為商業公開化開啟一個新時代 http:/ 露華中農業大學經濟管理學院管理營銷信息 1、營銷信息和顧客洞察營銷信息系統營銷信息系統 是指能夠評估信息需求，開發所需信息并幫助決策者利用信息生成顧客和市場洞察，進而驗證其有效性的人員和程序。營銷系統的起點和重點均為信息系統的使用者營銷經理、內外部合作者、以及其他需要營銷信息的人。評估信息需求開發所需信息開發顧客洞察，制定營銷決策。1、營銷信息和顧客洞察營銷信息系統營銷信息系統營銷經理和其他信息使用者從營銷信息中獲取顧客和市場洞察評估信息需求內部數據庫營銷

34、情報分析和使用信息營銷調研營銷信息系統開發所需信息營銷環境目標市場營銷渠道競爭對手公眾宏觀環境管理營銷信息 2、評估營銷信息需求 營銷信息系統主要服務于公司的營銷部門和其他部門的管理者。同時也為外部合作者提供信息。如供應商、中間商或者市場營銷服務機構。好的營銷信息系統能夠在管理人員想要得到的信息和他們真正需要又可得到的信息之間找到平衡點。獲得、處理、存儲和傳遞信息的成本會迅速上升。公司需要判斷從額外信息中獲得的顧客洞察價值，是否對得起所付出的成本。管理營銷信息 3、開發營銷信息 p內部數據庫內部數據庫 以企業內部網絡作為數據來源獲取的消費者和市場的電子信息集合。市場營銷人員可隨時獲得和使用數據

35、庫中的信息，去識別市場機會和威脅，制定計劃，評價績效。信息來源信息來源：包括營銷部門提供關于消費者的人口統計、心理特征、交易記錄和網站訪問等信息；顧客服務部門記錄顧客滿意度和服務問題；會計部門編制的財務報表；銷售部門報告的中間商、競爭對手的活動信息等。優點優點：內部資料通?？梢匝杆佾@取，且花費較少。缺點缺點：為其他目的搜集的信息，對營銷決策來說可能不夠完備或形勢不當；數據老化速度快，更新數據需要耗費大量精力；管理大公司的海量信息需要尖端設備與技術。管理營銷信息 3、開發營銷信息 p市場營銷情報系統市場營銷情報系統 市場營銷情報是指與消費者、競爭者和市場發展相關的公開可得信息的系統收集和分析。目

36、標是通過了解消費環境提高戰略決策，評價掌握競爭對手行動，以及提供對機會和威脅的預警。信息來源信息來源：監聽網絡傳聞或直接觀察顧客，盤查內部員工，搜索互聯網、參觀行業貿易展覽，在線數據庫，或者翻查競爭對手的垃圾箱。優點優點：幫助營銷者洞察顧客如何談論或聯系自己的品牌；監測競爭對手的活動，掌握競爭者戰略、營銷等方面的有價值信息。缺點缺點：大多數公司都在采用有效行動保護自己的信息；面向競爭對手的情報搜集亦存在道德爭議，即便部分技術的使用具有合法性。管理營銷信息 3、開發營銷信息 p營銷調研營銷調研/市場調查市場調查 系統地設計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷情況有關的各種數據，幫助市場營銷

37、者洞察顧客動機、購買行為及滿意度；幫助營銷人員評估市場潛力和市場份額，測評產品、定價、分銷和促銷活動的有效性。確定問題確定問題和調研目標和調研目標執行調研計劃：執行調研計劃：收集和分析數據收集和分析數據制定調研計劃：制定調研計劃：收集信息收集信息說明并報告說明并報告調研結果調研結果營銷調研過程營銷調研過程管理營銷信息 3、開發營銷信息 營銷調研營銷調研確定問題和調研目標確定問題和調研目標 調研項目的目標可能有三種：探索性調研探索性調研：目標是收集有助于確定問題并提出假設的初步信息；描述性調研描述性調研：目標是描述情況，如產品的市場潛力以及購買該產品的 顧客特征與態度等；因果性調研因果性調研：目

38、標是檢驗因果關系假設。管理營銷信息 3、開發營銷信息營銷調研營銷調研制定調研計劃制定調研計劃 內容包括數據需求信息、現有數據來源、具體調查方法、取得數據手段、樣本計劃和所需設備等。收集二手信息收集二手信息：可通過公司內部數據庫、商業在線數據庫等獲??；優勢在于更夠迅速獲取，且成本較低；劣勢在于調查人員需要的信息可能根本不存在，或難以從二手信息來源途徑獲得所需的全部信息。因此調查人員需要評估二手信息：相關性：是否適合調研需要 準確性：是否能夠反映真實情況（效度）及時性：數據是否很新，適合目前決策需要 公正性：是否客觀的搜集與報告（信度）管理營銷信息 3、開發營銷信息營銷調研營銷調研制定調研計劃制定

39、調研計劃 內容包括數據需求信息、現有數據來源、具體調查方法、取得數據手段、樣本計劃和所需設備等。原始數據收集：原始數據收集：調研方法研方法訪問方法方法抽抽樣計劃劃調研手段研手段觀察法察法郵寄寄樣本本單位位問卷卷調查法法電話樣本本規模模儀器器實驗法法面面談抽抽樣程序程序網網絡原始數據收集方法原始數據收集方法此表縱向閱讀，橫向無意義管理營銷信息 3、開發營銷信息營銷調研營銷調研制定調研計劃制定調研計劃項目目郵寄寄電話面面談網網絡靈活性差好非常好好數據質量好一般非常好好對訪問員影響的控制非常好一般差一般樣本控制一般非常好一般差數據收集速度差非常好好非常好問題回答情況差好好好成本好一般差非常好四種訪問

40、方法的優缺點比較四種訪問方法的優缺點比較管理營銷信息 3、開發營銷信息營銷調研營銷調研制定調研計劃制定調研計劃樣本樣本：從總體中挑選出來并能代表總體的一部分。理想的樣本能夠代表并解釋總體的情況，從而幫助調研人員對人們的想法和行為作出準確估計。設計樣本需要確定三個問題：調查誰（樣本單位）？調查多少人（樣本規模）？如何確定樣本中的人選（抽樣程序）？管理營銷信息 3、開發營銷信息營銷調研營銷調研執行調研計劃執行調研計劃 包括收集、整理和分析信息。數據收集可由公司自己的調研人員進行，也可以由其他公司代辦。調研過程中數據收集階段花費最多，也最容易出錯。調查人員必須加強監督，保證計劃正確執行，避免出現下列

41、問題：與受訪者的互動障礙；受訪者回應的質量問題；訪談人員出錯或為圖省事走捷徑。然后調研人員要檢查問卷中的數據是否準確與完整，將其轉化為可分析的格式，并作出表格，計算相應的統計指標。管理營銷信息 3、開發營銷信息營銷調研營銷調研解釋并報告調研結果解釋并報告調研結果 調研人員和管理人員一起對調研結果進行解釋，雙方要對調研過程和相應的決策共同負責。對結果的解釋不能是晦澀的統計方法或者抽象的數值，而要將調查結果和對消費者的洞察以簡明的方式展示出來，幫助管理部門進行有效決策。管理營銷信息 4、分析和使用營銷信息p客戶關系管理客戶關系管理 由復雜的軟件和分析工具組成，從各個來源收集顧客信息，進行深度分析，

42、并將結果應用于建立更牢固的整合客戶關系?？蛻絷P系管理的分析者建立數據倉庫數據倉庫，應用復雜的數據挖掘技術找出顧客數據中豐富的隱藏信息。數據倉庫是儲存公司范圍內所有詳細的顧客信息的電子數據庫，需要從中篩選出游價值的東西。數據倉庫的目的不在于收集信息，而是把它們放在一個集中的，可用的地方。然后通過高效的數據挖掘技術過濾信息，找出與顧客相關的有價值的發現。需要注意，單靠軟件等技術是不可能建立可獲利的顧客關系的，客戶關系管理僅僅是有效客戶關系管理戰略的一個組成部分。管理營銷信息 4、分配和使用營銷信息p分配和使用營銷信息分配和使用營銷信息 營銷信息系統必須使信息可用，讓相關人員據此作出營銷決策或者用于

43、日常顧客服務。信息的分配是指將所獲取的信息輸入數據庫，并使其可以被及時、方便的使用。如公司的內部信息系統使用者可以查看到調研信息、客戶聯絡信息、工作報告、共享工作文件，以及雇員或其他相關者的聯系方式等。甚至允許和新顧客和價值網成員通過外部網絡接觸到會計賬戶、產品和其他所需數據。管理營銷信息 案例視頻“網”是商業的未來http:/ 第五章消費者市場與消費者購買行為張 露華中農業大學經濟管理學院1、消費者行為模型消費者市場與購買行為 環境環境購買者購買者黑箱黑箱購買者購買者反應反應營銷刺激產品價格分銷促銷其他經濟技術政治文化購買者特征購買者決策過程購買態度和偏好購買者行為買什么何時買哪里買買多少品

44、牌與企業行為關系購買者行為模型購買者行為模型2 2、影響消費者行為的因素、影響消費者行為的因素消費者市場與購買行為 文化因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素社會因素參照群體家庭角色地位個人因素個人因素年齡與生命周期階段職業經濟狀況生活方式個性及自我觀念心理因素心理因素動機感知學習信念與態度消費者行為的影響因素消費者行為的影響因素2、影響消費者行為的因素p文化因素文化因素消費者市場與購買行為 文化文化：通過家庭和其他社會機構獲得的基本價值觀、觀念、：通過家庭和其他社會機構獲得的基本價值觀、觀念、喜好和行為。喜好和行為。亞亞文化文化：民族、宗教、種族和地域等。：民族、宗教、種族和地域等。社會階層

45、社會階層：社會中具有相對同質性和穩定性的群體，階層內：社會中具有相對同質性和穩定性的群體，階層內成員具有類似價值觀、興趣愛好和行為方式。成員具有類似價值觀、興趣愛好和行為方式。2、影響消費者行為的因素p文化因素文化因素消費者市場與購買行為 一列國際列車上，德國人、日本人、美國人、法國人、中國人在一起旅行。途中上來了一位端著魚缸的客人，缸里魚的品種十分罕見。日本人日本人問：這種魚我們國家能否引進？在日本的氣候、水溫、水質條件下，這種魚能不能生長？德國人德國人問：能告訴我這魚的名稱嗎？它在生物學上是什么類別？有什么習性？美國人美國人問：你的魚是不是從美國弄來的？因為也許只有美國才會有這樣奇特的東西

46、！法國人法國人問：你能不把魚賣給我。我想在我的臥室里養一缸這樣的魚，我的女朋友一定會興奮不有已！中國人中國人則問：真棒！從來沒有見過這種魚！請問這種魚怎么做好吃？清蒸還是紅燒？2、影響消費者行為的因素p文化因素文化因素消費者市場與購買行為 日本人日本人形成了大規模的養殖基地，并占領了高份額的全球市場。德國人德國人出版了關于這種魚的經典著作，并建立了一整套相關學科，開發了這種魚的轉基因品種。美國人美國人最先注冊了相關的專利和商標，并制定一系列行業標準，獲利不菲。還經常以違背了有關規定為由制裁別的國家。法國人法國人利用這個魚種發展出了獨特的藝術，以此吸引了全世界的大量游客。中國人中國人呢，一是開發

47、出了這個魚種的系列菜肴，使品嘗這種魚成為高消費群體的時尚；二是經一些學者研究，發現世界上最早食用與養殖這種魚的是中國人，其歷史可以追溯到商朝。數年后數年后2、影響消費者行為的因素p文化因素文化因素消費者市場與購買行為 印度巨無霸是羊肉、雞肉的印度巨無霸是羊肉、雞肉的德國麥當勞店里有啤酒德國麥當勞店里有啤酒2、影響消費者行為的因素p文化因素文化因素消費者市場與購買行為 泰國的麥當勞叔叔泰國的麥當勞叔叔我們熟悉的麥當勞叔叔我們熟悉的麥當勞叔叔2、影響消費者行為的因素p社會因素社會因素消費者市場與購買行為 群體群體：口碑影響和口碑營銷、意見領袖、在線社交網絡：口碑影響和口碑營銷、意見領袖、在線社交網

48、絡家庭家庭：家庭成員對決策的影響：家庭成員對決策的影響角色與地位角色與地位：角色是在群體中人們被期望進行的活動；角色：角色是在群體中人們被期望進行的活動；角色都有一定地位，反映著社會的綜合評價都有一定地位，反映著社會的綜合評價2、影響消費者行為的因素p社會因素社會因素消費者市場與購買行為 所羅門所羅門阿希實驗阿希實驗2、影響消費者行為的因素p社會因素社會因素消費者市場與購買行為 所羅門所羅門阿希實驗阿希實驗 所謂所謂從眾，是指個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和從眾，是指個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和行為等，以和他人保持一致。阿希實驗就是研究人們會在多大程度上受到

49、他行為等，以和他人保持一致。阿希實驗就是研究人們會在多大程度上受到他人的影響，而違心地進行明顯錯誤的判斷人的影響，而違心地進行明顯錯誤的判斷。阿希阿希請大學生們自愿做他的被試，告訴他們這個實驗的目的是研究人的請大學生們自愿做他的被試，告訴他們這個實驗的目的是研究人的視覺情況的。當某個來參加實驗的大學生走進實驗室的時候，他發現已經有視覺情況的。當某個來參加實驗的大學生走進實驗室的時候，他發現已經有5 5個人先坐在那里了，他只能坐在第個人先坐在那里了，他只能坐在第6 6個位置上。事實上他不知道，其他個位置上。事實上他不知道，其他5 5個人個人是跟阿希串通好了的假被試（即所謂的是跟阿希串通好了的假被

50、試（即所謂的 托兒托兒）。阿希阿希要大家做一個非常容易的判斷要大家做一個非常容易的判斷-比較線段的長度比較線段的長度。判斷。判斷共進行了共進行了1818次。事實上這些線條的長短差異很明顯，正常人是很容易作出正確判斷的次。事實上這些線條的長短差異很明顯，正常人是很容易作出正確判斷的。然而然而，在兩次正常判斷之后，在兩次正常判斷之后，5 5個假被試故意異口同聲地說出一個錯誤答個假被試故意異口同聲地說出一個錯誤答案。于是許多真被試開始迷惑了，他是堅定地相信自己的眼力呢，還是說出案。于是許多真被試開始迷惑了，他是堅定地相信自己的眼力呢，還是說出一個和其他人一樣、但自己心里認為不正確的答案呢一個和其他人

51、一樣、但自己心里認為不正確的答案呢？2、影響消費者行為的因素p社會因素社會因素消費者市場與購買行為 所羅門所羅門阿希實驗阿希實驗 總體總體結果看，平均有結果看，平均有33%33%的人判斷是從眾的，有的人判斷是從眾的，有76%76%的人至少做了一次從的人至少做了一次從眾的判斷，而在正常的情況下，人們判斷錯的可能性還不到眾的判斷，而在正常的情況下，人們判斷錯的可能性還不到1%1%。當然當然，還有，還有24%24%的人一直沒有從眾，他們按照自己的正確判斷來回答的人一直沒有從眾，他們按照自己的正確判斷來回答。一般一般認為，女性的從眾傾向要高于男性，但從實驗結果來看，并沒有顯認為，女性的從眾傾向要高于男

52、性，但從實驗結果來看，并沒有顯著的區別著的區別。2、影響消費者行為的因素p社會因素社會因素消費者市場與購買行為 所羅門所羅門阿希實驗阿希實驗 人們人們為什么會從眾呢為什么會從眾呢？第一第一個原因是我們對規范的主流社會影響所作出的反應。遵循主流社會個原因是我們對規范的主流社會影響所作出的反應。遵循主流社會規范（即大多數人認同的）往往可以得到獎賞和正向激勵規范（即大多數人認同的）往往可以得到獎賞和正向激勵。第二第二個原因是我們對信息的社會影響所做出的反應。尊重規范并不是人個原因是我們對信息的社會影響所做出的反應。尊重規范并不是人們從眾的唯一原因，人們從眾還因為團體可以提供有價值的信息們從眾的唯一原

53、因，人們從眾還因為團體可以提供有價值的信息。第三第三個原因是，當任務有難度時從眾現象會增加個原因是，當任務有難度時從眾現象會增加。2、影響消費者行為的因素p個人因素個人因素消費者市場與購買行為 年齡與生命周期階段年齡與生命周期階段：人們在食品、服裝、家具和娛樂方面：人們在食品、服裝、家具和娛樂方面的喜好均與年齡有關。家庭生命周期階段，即家庭隨成員個的喜好均與年齡有關。家庭生命周期階段，即家庭隨成員個人成長和時間流逝所經歷的不同狀態，也影響消費。人成長和時間流逝所經歷的不同狀態，也影響消費。職業職業：職業影響消費模式。：職業影響消費模式。經濟狀況經濟狀況：關注個人收入、儲蓄和利率等變化趨勢。：關

54、注個人收入、儲蓄和利率等變化趨勢。生活方式生活方式：個人生活的模式，包括消費者的活動、興趣和意個人生活的模式，包括消費者的活動、興趣和意見，即消費者見，即消費者AIO模式模式(activities，interests，opinions)。個性及自我觀念個性及自我觀念：個性即個人獨特的心理特征，使得人對環：個性即個人獨特的心理特征，使得人對環境作出相對一致和持久的反應；自我觀念即自我形象。境作出相對一致和持久的反應；自我觀念即自我形象。2、影響消費者行為的因素p個人因素個人因素消費者市場與購買行為 討論：農村居民對手機有何偏好？討論：農村居民對手機有何偏好？如何將手機買個農村居民？如何將手機買個

55、農村居民？2、影響消費者行為的因素p心理因素心理因素消費者市場與購買行為 動機動機：生理或心理狀況引發需要，需要達到一定程度轉化成：生理或心理狀況引發需要，需要達到一定程度轉化成動機。馬斯洛需求層次理論動機。馬斯洛需求層次理論感知感知：人們收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的：人們收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的過程。感覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺過程。感覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺學習學習：由經驗所引起的個人行為的改變。：由經驗所引起的個人行為的改變。信念與態度信念與態度：信念是人們對事物所持的具體看法；態度是對：信念是人們對事物所持的具體看法；態度是對事物或觀念所持的相對穩定的

56、評價、感受和傾向事物或觀念所持的相對穩定的評價、感受和傾向。2、影響消費者行為的因素p心理因素心理因素消費者市場與購買行為 馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論2、影響消費者行為的因素p心理因素心理因素消費者市場與購買行為 5種典型的感覺通道及信息百分比種典型的感覺通道及信息百分比 視覺：視覺：83%聽覺：聽覺：11%嗅覺：嗅覺：3.5%觸覺：觸覺：1.5%味覺：味覺：1%2、影響消費者行為的因素p心理因素心理因素消費者市場與購買行為 感覺形式感覺形式覺察閾限覺察閾限光光在伸手不見五指的黑夜里在伸手不見五指的黑夜里48公里遠的燭光公里遠的燭光聲音聲音安靜的環境下，在安靜的環境下，在6.1米遠的

57、手表的滴答聲米遠的手表的滴答聲味道味道7.57升水中加入的升水中加入的5毫升糖的甜味毫升糖的甜味氣味氣味擴散至整套三室公寓空間的擴散至整套三室公寓空間的1滴香水的香味滴香水的香味觸覺觸覺蜜蜂的翅膀從蜜蜂的翅膀從1cm處落到你背上的感覺處落到你背上的感覺人體感覺器官能覺察到的刺激的最低強度人體感覺器官能覺察到的刺激的最低強度視頻案例消費者市場與購買行為 消費者的欲望 http:/ 四種購買行為四種購買行為 3、購買行為類型消費者市場與購買行為 p復雜購買行為復雜購買行為 參與程度高參與程度高&品牌差異大品牌差異大 產品很昂貴、購買不頻繁、購買有風險、高自我表現作用產品很昂貴、購買不頻繁、購買有風

58、險、高自我表現作用 幫助消費者了解產品屬性及其相對重要性；突出品牌特性與優點；幫助消費者了解產品屬性及其相對重要性；突出品牌特性與優點；謀求銷售員與購買者朋友的支持。謀求銷售員與購買者朋友的支持。p尋求平衡的購買行為尋求平衡的購買行為 參與程度高參與程度高&品牌差異小品牌差異小 產品很昂貴、購買不頻繁、購買有風險、品牌差異小產品很昂貴、購買不頻繁、購買有風險、品牌差異小 消費者主要關心價格與購買便利程度。購買后可能注意到產品缺消費者主要關心價格與購買便利程度。購買后可能注意到產品缺陷與其他同類產品優點，由此產生不平衡感。陷與其他同類產品優點，由此產生不平衡感。3、購買行為類型消費者市場與購買行

59、為 p習慣性購買行為習慣性購買行為 參與程度低參與程度低&品牌差異小品牌差異小 產品便宜、購買頻繁產品便宜、購買頻繁 消費者容易被動的接受電視或印刷廣告所傳遞的信息，即消費過消費者容易被動的接受電視或印刷廣告所傳遞的信息，即消費過程是被動學習而形成品牌信任，隨后產生購買行為。程是被動學習而形成品牌信任，隨后產生購買行為。p尋求變化的購買行為尋求變化的購買行為 參與程度低參與程度低&品牌差異大品牌差異大 品牌轉變為尋求變化，而不是對產品不滿意。品牌轉變為尋求變化，而不是對產品不滿意。市場領導者品牌通過占領貨架、避免脫銷以及頻繁進行提示性廣市場領導者品牌通過占領貨架、避免脫銷以及頻繁進行提示性廣告來鼓勵習慣性購買行為；挑戰品牌則應通過低價、贈券、試用來鼓告來鼓勵習慣性購買行為；挑戰品牌則應通過低價、贈券、試用來鼓勵尋求變化的購買行為。勵尋求變化的購買行為。4、購買決策過程 消費者市場與購買行為 確認需要確認需要信息收集信息收集方案評價方案評價購買決策購買決策購買后購買后 行為行為購買決策過程的五階段模式購買決策過程的五階段模式 視頻案例消費者市場與購買行為 如何影響消費者行為http:/