房地產全年營銷策劃方案[智囊書苑]

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1、偉 業 顧 問 2011 B.A.Conulting.渤海計劃東方灣2011年全年營銷策劃方案2011年2月目標n實現產品價值最大化8000元/平米，實現項目較快速度銷售；n提升項目在市場的占有率和影響力?！疽黄阡N售目標曲線圖】第2批房號 消化80套第1批房號 消化60套第2批房號 100套11年3月11年4月11年7月11年5月第2批房號 消化70套11.6月第1批房號 消化40套11年8月往期開放房源清理第 1 頁核心問題本報告要解決的核心問題1.處在不成熟區域，配套不成熟，項目市場占有率低；2.前期推廣、內部配套及景觀展示面未能良好呈現，項目形象不高；3.在整體波動市場的大環境下，客戶購

2、買信心不足。第 2 頁本報告的思路及框架環境分析任務分解目標下戰略推售計劃行事歷市場分析項目分析形象展示策略服務體驗策略活動營銷推廣策略解決思路價值梳理營銷策略第 3 頁4.17新國十條：p背景：2010年伊始，樓市延續09年的上漲態勢，出現部分城市的樓市上漲過快，地王頻現p措施：利率調整、土地招牌掛改革、加大供給、加快保障房供給等涉及樓市的各個領域。為應對市場出現的松動局面和鞏固樓市的調控效果，各部委繼續出臺調控政策，1.26“新國八條”的出臺，稱之為史上最嚴厲的政策，此舉也奠定了11年的政府樓市調控基調。調控方向時間09.Q209.Q109.Q309.Q410.Q210.Q1措施：多次降息

3、、稅費減免等，出臺一系列刺激樓市的政策。背景：受金融危機影響，國內外經濟形勢不樂觀，房地產也持續低迷暖市抑市10.Q3抑市4.17，新國十條的出臺，標志調控進入深入期國慶節前，各部委重拳出擊，二次調控拉開大幕4月9月10.Q411.Q1春節前，政府再度重拳出擊，力度之強、決心之大，奠定了11年的政府樓市調控基調1月抑市9.29新政：p背景：前期政策的效應已經逐漸被市場所適應，8月以來，部分城市的樓市出現反彈現象。p措施：房貸政策，首套房首付比例調整到30%以上，限購政策等。1.26新政：p背景：前期政策出現縮水，市場反彈跡象明顯，政府調控信心受挫。p措施：政府監管加強、二套房首付提至6成，擁有

4、2套及以上住房的，禁止再買房等。政策分析第 4 頁2011.1.26新政 國務院 新國八條國務院關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知通知稱，為鞏固和擴大調控成果，逐步解決城鎮居民住房問題，繼續有效遏制投資投機性購房，監管、金融、稅收、土地交易、房源供應、需求管理方面入手，二套貸款，首付不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍 ；全面限制3套購房；二手房全額稅收；加大保障性住房建設2010.4.17 國務院 新國十條堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知 通知要求遏制房價過快上漲，對首套自住房高于90平米以上的家庭，首付不得低于30%二套房首付不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率1.1倍

5、。第三套及以上貸款：商業銀行可根據風險，暫停發放購買第三套及以上住房貸款。2010.9.29新政 各部委組合拳n 9.21，國土部聯合住建部發布通知，要求規范土地使用，打擊囤地、炒地行為，增加土地供應n 9.27，財政部等兩部門出臺通知，要求大力支持公租房建設，廣泛拓展公租房供給方式；n 9.29，三部委發布調整房地產交易環節契稅4月新政的效應逐漸消失殆盡，針對新近樓市中出現的問題，9月末的調控作了更深入的調整，為鞏固、擴大調控成果，2011年1月，推出更加嚴厲的調控政策。遏制加碼強化政策分析第 5 頁專題：新“國八條”政策解讀【背景】交易數據顯示，2010年12 月份開始，一線城市的房價又開

6、始重新上漲。【目的】為鞏固和擴大調控成果，逐步解決城鎮居民住房問題，繼續有效遏制投資投機性購房，促進房地產市場平穩健康發展?！菊{控基調】（1）政府對樓市調控態度已轉向 “使房價回到合理水平”（2）穩健是宏觀調控的基調，控需求依然是短期內的調控重點供應方面：強調加強保障房建設、加大土地供應，并提出了量化指標需求方面：抑制投資需求、限制改善需求、控制首次剛性需求郊區（或旅游地產為主區域）以投資兼改善類需求為主的一手高端項目將受最大程度的影響城區內以改善類需求為主的一手、二手中高端項目將受到較大程度的影響，城區內交易年限不足五年的二手房交易將受到一定程度的影響，城市近郊區以首次剛性需求為主的普通住宅

7、項目受政策影響程度有限。政策分析第 6 頁“房產稅”試點“限購升級”“銀行加息”1.上海從2011年1月28日起開展對部分個人住房征收房產稅試點*征收方式：本市居民家庭在本市新購且屬于該居民家庭第二套及以上的住房（包括新購的二手存量住房和新建商品住房）和非本市居民家庭在本市新購的住房，稅率暫定為0.6%；2.重慶從2011年1月28日起開展對部分個人住房征收房產稅試點*征收方式：個人住房房產稅的征收對象為個人擁有的獨棟商品住宅，個人新購的高檔住房，在重慶市同時無戶籍、無企業、無工作的個人新購的第二套（含）以上的普通住房。未列入征稅范圍的個人高檔住房、多套普通住房，將適時納入征稅范圍；獨棟商品住

8、宅和高檔住房建筑面積交易單價達到上兩年主城九區新建商品住成交建筑面積均價3倍以下的住房，稅率為0.5%；3倍（含）至4倍的，稅率為1%；4倍（含）以上的稅率為1.2%。在重慶市同時無戶籍、無企業、無工作的個人新購第二套（含）以上的普通住房，稅率為0.5%；1.2010年10月19日，一年期存貸款基準利率上調0.25個百分點2.2010年12月25日，一年期存貸款基準利率上調0.25個百分點3.2011年01月09日，一年期存貸款基準利率上調0.25個百分點4.2011年02月08日，一年期存貸款基準利率上調0.25個百分點5.2011年02月24日，一年期存貸款基準利率上調0.25個百分點疊加

9、頻出政策分析第 7 頁專題：上海、重慶房產稅試點解讀【事件】上海市政府、重慶市政府27日分別宣布，作為個人住房房產稅改革試點，從1月28日開始向個人房產征收房產稅。標志著醞釀多年的房地產稅進入實質運轉階段。房產稅試點的總體力度相對寬松征稅對象重點針對1月28日政策出臺后的新購房，且每年按期計征；稅率都不高且兩市都規定了較為寬松的免征面積；對非本地家庭購房的征稅條件較為嚴格。重慶和上海房產稅細則各有側重主要針對高端住房且新老劃斷，上海側重新增需求，重慶兼顧存量別墅；上海覆蓋全市，重慶僅僅針對城九區。n對上海、重慶市場的實際影響有限；n對其他城市的提示作用不可忽略：一線城市可能參考上海的征稅方案；

10、二線及其他城市可能參照重慶方案影響：政策分析第 8 頁專題：限購解讀自北京于去年5月份率先實行限購政策以來，截止到11年2月13日，已經有26個城市實行了限購。政策分析第 9 頁大部分城市成交數量同比縮減態勢明顯，濟南、武漢市由于2010年1月份接近春節期間成交量太少，以至于當月同比增長過大，作為特例；青島無數據，大連縮減的較為明顯。成交數量環比數據顯示當月效果并不明顯，次月效果要好于當月，政策效力有一定的滯后。價格仍然呈現增長態勢，速度得到一定的抑制，杭州最明顯，大部分城市并不明顯，處于膠著狀態，北京次月反彈，寧波、廣州、上海當月不降反增大部分限購城市成交均價環比數據顯示當月價格應聲而落的不

11、多。三亞、廣州最為明顯。限購城市的市場表現政策分析第 10 頁央行在不到兩個月時間內，再一次動用價格型工具，加息更多的是對通脹預期和流動性實施的管理，以及應對國際局勢的需要，決非為了單純控制房價。單次加息所產生的月供變化對購房者產生的影響很小，影響教大的是進入連續加息預期通道，這對于承受力較弱的購房者來說，阻退作用還是比較大的。專題：加息解讀政策分析第 11 頁n1.26新政或將為房產稅的全國推行鋪路。重慶、上海房產稅的出臺及作為試點的推出，預示著房產稅將從試點推行至全國；政府 銀行開發商n房貸將繼續更加嚴格。銀行需要尋找新的投資及放貸渠道，加快資本的整合與新的金融附屬品的出現n“史上最嚴厲的

12、政策！確實是個重磅炸彈”，禁令后將會出現銷量減少，2011年將出現新一輪的“價量”博弈，從而出現新的震蕩；客戶n將迎來新一輪的“觀望”情緒的干擾，影響未來客戶的購買力及銷售。禁購政策出臺將更大范圍的對投機投資類客戶的打擊；緊張有料少錢觀望影響四角偉業觀點：“金融+營業稅+限購+預期引導+房產稅試點”的政策組合已經足夠使得全國絕大部分城市的樓市交易量出現暫時下滑，但僅僅房地產稅的試點征收，反而會帶動各類城市特定需求客群的釋放。未來市場仍充滿著不確定性。政策分析第 12 頁建議一：放棄幻想，調整心態，積極應對 此次的調控，已奠定了全年的基調。不要再抱有任何的政府可能從寬執行等帶有投機性的幻想，積極

13、調整心態，重新審視當前的市場環境，認識到政策風向已經明顯大轉彎，而且本輪轉向是大勢所趨，政府的決心是不見效不收手。偉業觀點建議二：在調整期內理性應對，針對推廣，提升客戶滿意度1、合理制定推盤策略，小步快跑2、針對性的推廣，搶占有效客戶：加快項目去化3、充分發揮開發商品牌效應并注重細節和服務，提升客戶認可度：在調整內購房者顯得較為冷靜，他們對樓盤的品質、細節更為關注。建議通過提升產品和服務質量來獲得客戶的認同。建議三：現金為王；合理制定年計劃，量入為出，合理安排現金流政策分析第 13 頁蓄客時間：2010年9月-2011年2月蓄客總量：約8500組國八條后意向客戶：2088組（有意向購買）等待細

14、則后意向客戶：1032組（有意向且符合購買條件）客戶保有量統計經過漫長的等待，加之新政調控影響，客戶的購買能力及購買意愿發生了巨大變化，符合購買條件仍然繼續考慮本項目的客戶量大幅下降，其數量還不到新政前意向客戶量的一半。新政后偉業客資客戶調研新政后客戶分析第 14 頁成交客戶本地戶籍外地戶籍539278意向客戶本地戶籍外地戶籍1415673符合新政客戶本地戶籍外地戶籍822210成交客戶戶籍對比意向客戶戶籍對比符合新政客戶戶籍對比新政出臺前：外地客戶約占三分之一新政出臺后：本地籍客戶減少了42%，外省籍客戶減少了69%外地意向客戶總體比重下降到五分之一客戶戶籍背景變化分析新政后客戶分析第 15

15、 頁購房目的意向客戶數量比例首次購房67268%改善升級33630%投資242%合計1032100%客戶購房目的分析剛需型依然是主要客戶群體改善升級型需求萎縮投資客幾乎絕跡產品以兩三居為主（97%），其中70-160戶型占65.6%，面對的主要是本市居住型和改善型客戶。產品結構與客戶結構相適應，所以未來南段適銷性良好。新政后客戶分析第 16 頁房源整體可售性仍較強，近70%產品屬于熱銷及適銷產品改善型客戶受到嚴厲打擊，部分面積大、總價高的產品可能難以快速去化，可能會造成銷售周期延長。居室類型比例意向套數比例可售性系數備注大一居1.3%1339.3%7.24熱銷戶型大兩居1.7%41128.8%

16、17.40熱銷戶型小兩居36.8%46932.9%0.89適銷戶型小三居27.1%26918.9%0.70適銷戶型大四居1.7%251.8%1.06適銷戶型大三居31.5%1188.3%0.26滯銷戶型100%1425100%3.94熱銷產品占3%滯銷產品占31%適銷產品占66%客戶需求分析新政后客戶分析第 17 頁月還款能力所占比例3000400015%4000600035%6000800020%8000以上各居室類型對應客戶支付能力與擬售房價基本相近客戶支付能力分析意向購買產品意向套數比例1居1339%2居88062%3、4居41229%首付款支付額度所占比例40萬左右7%50-80萬56

17、%80-100萬37%100萬以上新政后客戶分析第 18 頁客戶購買心態啟示變化因素p客戶保有總量驟減p外省籍客戶縮減幅度較大p投資客幾乎絕跡未變因素p剛需仍為主體p產品可售性仍較強，主體為適銷類產品p客戶支付能力與擬售房價基本相近未來預期p受政策影響，不排除現有客戶進一步流失p必須依靠加大推廣力度，擴大客群基數新政后客戶分析第 19 頁金州區域市場重點項目分布老城區項目三里版塊區域項目本案文潤金宸 瀛海金洲福佳新天地 永安四季悅泰山里憬園河畔萬恒天籟灣 新興北京郡 洋都海岸 金海國際花園區域同質項目對項目形成直接競爭供應分析第 20 頁各重點項目基本情況區域項目名稱總量存量產品類型面積區間產

18、品價格總價區間區域項目萬恒天籟灣 5552別墅 多層 小高層 高層102-330預計8000-洋都海岸6.86.8多層 小高層 高層50-100預計7900-金海國際花園2822.4小高層 高層48-103660030-66新興北京郡 16.814.8高層62-138670035-80老城區項目福佳新天地 3535高層45-125預計8000-瀛海金洲2521小高層 高層51-181798040-115文潤金宸 3期4019小高層 高層 65-129750050-100三里版塊悅泰山里5041.8小高層 高層 55-113平層7100躍層1080050-90永安四季2218.9小高層 高層 5

19、0-96640032-60憬園河畔5420.4多層 小高層 高層70-89650045-60供應分析96萬第 21 頁未來區域供應接近100萬，競爭激烈；老城區及三里區域供應超過130萬對本項目截流嚴重區域競品老城區項目三里項目供應分析第 22 頁各項目整體均價7200元/平米，最高均價8000元/平米本案項目均價處于頂端位置重點項目價格分析均=7200價格分析第 23 頁主要競爭項目目前本項目在金州區屬于高端項目，面臨的主要競爭對手為萬恒天籟灣、新興北京郡、金海國際花園和洋都海岸。萬恒天籟灣新興北京郡洋都海岸金海國際花園競品分析第 24 頁萬恒天籟灣項目地址金渤海岸濱海路沿線(大魏家街道)開

20、發商萬恒地產占地面積40萬平建筑面積55萬平容積率1.14綠化率46%總戶數500戶戶型2-4居 開盤時間預計2011年3月建筑形式別墅 多層 小高 高層 面積區間102-330主力產品-銷售率-價格預計7900元/項目特點：國際化社區,旅游地產。對本項目對比：與本項目地理位置非常近，競爭性強；產品線比本案豐富、客群定位有很大相似之處。分析：地處渤海區域北端，距離世貿嘉年華最近。生活配套嚴重缺乏，項目周邊沒有購物消費、餐飲、醫療等設施，交通不便，銷售速度緩慢。從區位、客戶群上與本項目直接競爭。競品分析第 25 頁新興北京郡項目地址友誼街道龍王廟南側開發商大連新興海韻房地產開發有限公司占地面積8

21、1000平建筑面積168000平容積率1.74綠化率45.8%總戶數1551戶戶型1-3居 開盤時間2010年10月30日建筑形式10棟高層 面積區間62-138主力產品77-89銷售率14%價格均價6400元/項目特點：位于友誼街道龍王廟，南面緊臨金州灣，面朝大海，自然景觀宜人大海，自然景觀宜人；占據灣區交通要道，未來發展潛力巨大；7090主力戶型，經濟實用；5350-7000元/的價位符合中低收入客戶需求。對本項目對比：與本項目地理位置非常近屬于同一地塊；產品以經濟型兩房為主，客群多以投資為主；價格比本項目低，競爭大。分析：地處同一板塊，目前推售量不大，去化速度較快；從產品定位、市場定位上

22、與本項目形成直接競爭。競品分析第 26 頁金海國際花園項目地址金州區龍王廟西南側開發商大連新躍房地產開發有限公司占地面積12.8建筑面積90(公建17一期28二期45)容積率1.88綠化率35%總戶數2445戶戶型1-3居 開盤時間2010年10月5日建筑形式11層小高、19層高層 面積區間48-140主力產品66-88銷售率20%價格均價6600元/項目特點：位于金州龍王廟西南側，交通便利；近郊生活，毗鄰大海，自然環境優越；6683主力戶型，經濟實用；6300元/的價位符合中低收入客戶需求。對本項目對比：與本項目地理位置相對較近；戶型以經濟型兩室為主流，投資客戶形成競爭。分析：屬同一區位項目

23、，但實行低價格策略，去化較快；從產品定位、市場定位上與本項目無直接競爭關系。競品分析第 27 頁洋都海岸項目地址金渤海岸現代服務業發展區開發商大連三山房屋開發有限公司 占地面積6.8萬平建筑面積11萬平容積率1.62綠化率40%總戶數650戶戶型1-3居 開盤時間預計2011年3月建筑形式8棟多層、3棟高層、1棟小高層 面積區間50-150主力產品80銷售率-價格預計7900項目特點：洋都海岸周邊配套設施齊備，教育，醫療，購物等近在咫尺，國家級旅游度假景點圍繞周邊，自然環境優越；5090主力戶型，經濟實用對本項目對比：與本項目地理位置相對較近；產品定位、客群定位有較大差距；戶型以經濟型兩室為主

24、流，客群多以普通工薪階層為主。分析：雖與本項目地理位置相對較近,但不屬于港灣區，所對客戶與本項目不同,與本案競爭相對較弱。競品分析第 28 頁競爭項目在售及近期預計推售調研分析項目名稱總量在售量存量去化率預計推出量及主力戶型萬恒天籟灣55停售525%預計4月2房多層產品洋都海岸6.8未售6.8-預計4月2房一棟小高二棟多層金海國際花園286.2（二棟高層四棟小高）24.911%預計4月2房兩棟小高新興北京郡16.82.02(一棟高層)14.811.9%預計3月2房一棟高層單位：萬方潛在供應量在100萬方左右，市場競爭形式嚴峻，3、4月份預計推售量在8萬方左右，形成集中供應，戶型以兩房為主，多為

25、多層產品，對本項目客戶搶奪嚴重。放量分析第 29 頁從客戶來源的角度分析，除洋都海岸其他項目客戶大部分來自外省市，其次為來自大連市內的客戶客戶分析第 30 頁從客戶的職業來看，私營業主占有絕對多數，占比超過50%客戶分析第 31 頁客戶的年齡構成以35-49歲的占比例最高，約占整體的54%客戶分析第 32 頁從購買目的分析，以自住考慮投資的客戶為主，占比達到44%客戶分析第 33 頁從目前區域市場購買客戶看，主要以以70-90平米經濟型兩居和小三居為主，總價在50-70萬的接受范圍；區域市場主要客群是外地人，多為來到大連投資經商者，兩口和三口之家的社會中高層家庭，自住兼顧考慮投資的客戶；本項目

26、的客戶基本與競品情況相同客戶分析客戶分析結論第 34 頁市場分析總結政策板塊供銷價格嚴厲抑制投資者需求，打擊投機行為；控制外來人口的購買行為，控制購買套數。本項目外地客戶占有很高比例，投資客戶也較多，因此政策對本項目影響十分嚴重。本區域存量很大，且競品項目在產品上與本項目無較大差別，但價格低于本項目，要想成為本板塊代表項目必須在推廣、營銷、服務等進行全方位提升。目前區域項目可售量在8萬左右，政策影響下需求量、成交量均有所下降。預計4月春展將會集中試水。區域項目價格會有小幅上漲，但仍然低于本項目價格，在市場大環境下，本項目應在形象、展示、服務等方面進行改進，才能實現目標價格。客戶區域項目多為旅游

27、地產，導致大多客戶為外地及大連本地的私營業主，主要購買目的是投資，而在目前政策下，此類客群將受到大量擠壓。第 35 頁環境分析任務分解目標下戰略推售計劃行事歷市場分析項目分析形象展示策略服務體驗策略活動營銷推廣策略解決思路價值梳理營銷策略第 36 頁項目分析項目名稱渤海計劃東方灣項目地址金州沈大高速出口3.5公里西海岸占地面積（萬）26開發商大連海岸東方置業有限公司建筑面積(萬）56建筑景觀設計加拿大格林伍茲綠化率（%）48物業管理冠信物業容積率1.67建筑單位大連博源集團赤峰宏基集團總戶數2339交通狀況臨近規劃中的輕軌站、及公交104路產品類別住宅面積區間（m）42502商業配套項目周邊無

28、商業配套，依賴向應廣場及新瑪特商圈配套均價（元/平）8000開盤時間2009.12教育配套實驗幼兒園、五一路小學、南山小學、109中學入住時間2011.5.30付款方式一次性付款，按揭貸款預售許可證大金房預許字第2009005號裝修標準清水醫療金州四院、長庚醫院、中醫醫院采暖方式地熱低密度一線海景大宅，周邊生活配套在不斷完善第 37 頁項目分析項目由11棟板式高層組成，分為A、B、C、D三個區域。A區還沒有規劃，B、C、D區11棟高層，其中D4、D5、D6已經售罄，D2在售。B2B3C10C9C8C7D6D5D4D3D2項目均為高層，兩單元兩梯四戶。1單元為29層、二單元為24層。1單元高出部

29、分為躍層，面積從200-502不等。其余樓層戶型分布如下，不同樓次，面積略有不同：149，97，61，114/114，67，81，86第 38 頁項目分析銷售情況：1.項目09年12月開盤，D5、D6兩棟樓首先入市，起價4998均價6800經過3個月售罄2.10年3月，D4號樓推出，截止到五月初還剩余20多套3.10年5月，D2號樓推出，基本以每月成交15套速度銷售4.目前項目起價6880、均價7980、最高價9600客戶情況：投資、改善各一半a.投資者多為生意人，來自廣東、黑龍江、溫州居多，購買欲強烈，全款資金充足。青睞小戶型和躍層，其中，D5、D6號樓4個躍層被一溫州人買下。b.改善多為本

30、地居民，購買力相對較弱，多為按揭，青睞80100的戶型，受價格因素影響因素較大。產品形態：本項目為區域內景觀視野最好的項目，前后遮擋面積最小，且高度領先區域。外立面時尚大方，特點鮮明。將在未來時髦嘉年華等項目配套落成時凸顯出其強大視覺沖擊力的效果。產品價格：本項目價格一直為區域最高，性價比在目前配套不完善的情況下略顯較低。由此放棄了相當一部分可以“承上啟下的客戶”，銷售戰線明顯拉長。而目前區域配套增速緩慢的情況下，這種高價惜售的策略已經不能適應市場。第 39 頁分析結論：區域競爭已成為被圍合夾擊的競爭態勢；北京郡、金海國際花園緊臨本案的兩個項目在價格上對本案形成直接打擊；萬恒天籟灣雖然在位置上

31、與本案比更為不利，但在項目硬件上已達到體現項目價值標準；洋都海岸則在交通位置上占據絕對優勢；由于項目所處區域還不成熟，未來三里區域項目與即將進入九里的億達項目將在東部形成新的競爭中心，將會對本項目造成新的的競爭；在殘酷的競爭環境下，面對種種不利因素我們如何突圍而出？項目分析第 40 頁環境分析任務分解目標下戰略推售計劃行事歷市場分析項目分析形象展示策略服務體驗策略活動營銷推廣策略解決思路價值梳理營銷策略第 41 頁國家戰略沿海經濟帶規劃區9.8平方公里國際級港灣新國際機場金渤海岸空中走廊快軌3號線海底隧道國際生活配套兌現力較弱游艇俱樂部沈大、哈大、鶴大高速貫穿規劃利好：核心賣點項目賣點提煉濱海

32、大道高爾夫集中綠化帶世界灣主題公園價值梳理第 42 頁優劣勢交叉分析優勢劣勢自然資源豐富地塊規劃合理建筑風格純粹景觀視野好政府支持大盤規模，品質社區配套尚不完善景觀尚未呈現項目形象高度不夠價格高品質低交通不便服務管理不到位在市場不明朗環境變化大的情況下做好內功是取得勝利的唯一途徑價值梳理第 43 頁環境分析任務分解目標下戰略推售計劃行事歷市場分析項目分析形象展示策略服務體驗策略活動營銷推廣策略解決思路價值梳理營銷策略第 44 頁精確營銷階段推廣形象攻略價格攻略工程配合展示攻略推廣綜述推廣活動活動攻略營銷配合精確定位總體營銷推廣思考路徑策略思考第 45 頁整體策略定位：準確定位突出賣點營銷：精確

33、制導體驗營銷、活動營銷、渠道營銷推廣：拔高形象提升價值堅持“國際品質/高尚生活/一線海世界城”的定位堅持挖掘“海岸型旅游特區”的資源優勢堅持挖掘“渤海計劃東方灣”項目的生活和文化價值總體原則：總體策略：策略思考第 46 頁形象展示策略服務體驗策略推廣策略營銷策略活動營銷項目營銷策略關鍵動作既已高舉就要高打，針對項目存在的問題進行全面改造，既已高舉就要高打，針對項目存在的問題進行全面改造，重新包裝，建立強勢的第一意象，重新包裝，建立強勢的第一意象，借各節點及政府力度進行片區炒作，借各節點及政府力度進行片區炒作，建立大盤氣勢。建立大盤氣勢。線上早行動，得業內者得天下；線上早行動，得業內者得天下；線

34、下多布局，得客戶者得天下；線下多布局，得客戶者得天下；高標準、高形象的展示與服務體驗，高標準、高形象的展示與服務體驗，建立專業的展示系統，建立功能全面的體驗區，建立專業的展示系統，建立功能全面的體驗區，從服務上建立與品牌體驗相一致的競爭力。從服務上建立與品牌體驗相一致的競爭力。舉辦高規格的活動，吸引客戶和業界眼球舉辦高規格的活動，吸引客戶和業界眼球第 47 頁環境分析任務分解目標下戰略推售計劃行事歷市場分析項目分析形象展示策略服務體驗策略活動營銷推廣策略解決思路價值梳理營銷策略第 48 頁營造高體驗價值的產品和賣場展示系統，讓客戶實實在在感知本項目高品質的未來生活形象。形象體系產品價值形象賣場

35、氛圍展示關鍵物料設計售樓處展示樣板房泳池、園林主入口主入口通道指示系統看樓通道圍墻模型宣傳片樓書戶型資料形象展示策略第 49 頁大堂布置空曠色調冷清視覺效果不協調，體現不出高端印象家具顏色搭配混亂售樓處尊貴、典雅、注重細節而大氣在注重一線海景元素的同時，注重案場氛圍的營造，與項目高端定位協調第 50 頁功能缺失，無法全面體現項目優勢售樓處掛式區域沙盤，解讀項目區域交通情況高科技的演示工具引用，已經成為大盤項目的必備的銷售工具第 51 頁案場管理不到位，影響項目品牌形象售樓處加強案場管理，提高項目形象垃圾隨意堆放清潔道具沒有統一管理干凈整潔的案場是項目最為直觀的品質感受環境，客戶真正對項目真實第

36、一感受就是案場，加強案場管理尤為重要第 52 頁案場可增加體現尊貴又能體現情趣的元素和細節售樓處休息區光影效果墻和不規則造型，營造現代感、時尚感第 53 頁售樓處吧臺管理和物品成列美觀藝術的吧臺設計、標準的陳列吧臺需重新考慮設計，結合現代酒吧文化，渲染品酒文化，營造高端都市的感覺和最貴感，酒品種類需要增加，擺布特點符合潮流。第 54 頁售樓處VI系統手冊設計全面的專業的VI系統手冊，售樓處的所有視覺形象完全按照VI手冊執行，包括辦公區門牌、置業顧問服裝、工牌等。第 55 頁售樓處案場細節管理案場目前存在許多細節上的管理，如非美術字手寫的提示語；枯萎的植物；洗手間沒有烘干器、洗手液；售樓處沒有音

37、樂等等細節決定品質建議售樓處和公共區擺放室內大型植被，衛生間等場所為客戶提供星級服務，讓客戶提前體驗物業服務第 56 頁樣板間法式風格樣板房浪漫/典雅意大利風格樣板房貴氣/奢華設計打造不同風格的樣板間，最為直觀的讓客戶體驗到未來生活場景，促成銷售第 57 頁樣板間中式現代風格樣板房隨性/舒適美式現代風格樣板房簡約/莊重設計打造不同風格的樣板間，最為直觀的讓客戶體驗到未來生活場景，促成銷售第 58 頁低矮破舊，后方施工場地暴露圍墻后面綠化遮擋，或更換高大圍擋雖然目前道路和周邊環境不理想，但正是這種環境給了我們實力、品質、責任的展示機會，配套和周邊環境的人工改造和維護將會大大的提升項目的形象，比如

38、億峰8號門前道路高規格自費改造，給周邊老居民留下了很好的口碑第 59 頁綠化帶簡陋，缺乏整體性和美觀性園林綠化軸線對稱、幾何造型，整潔美觀環境會將理性改變為感性，生活需要感性，我們需要打造滿足感性的元素第 60 頁旗桿空置，景觀未呈現，冬季“沒有色彩”主入口旗幟飄揚、景觀大氣，展現國際大盤形象國際化標準的都市大盤，離不開國際元素的補充，萬國旗就是很好的展示第 61 頁施工現場無遮擋、施工垃圾隨處可見主入口環境干凈美觀售樓處周邊就是最好的景觀體驗區，重金打造也是開發商慣用的手法，我們還是強調第一感覺！第 62 頁無任何導引、裝飾，高架橋影響美觀度主入口通道林蔭大道，增強儀式感的同時有效掩蓋高架橋

39、的影響尊貴是需要儀式來展現的，有序的景觀排列和遞進的社區干道成為首選第 63 頁道路不完善、路燈沒有創意且已損壞看樓通道項目內部設計“景觀大道”，展示項目品質第一次，我們給予客戶的第一次，就是回家的感覺！第 64 頁關鍵廣告位被競品占有，項目道口無指示指示系統項目周邊主干路國防路、五一路戶外布點，道旗、燈箱等形式進行“領地”屬性包裝據金州成交客戶信息來源分析，戶外廣告占60%以上，即戶外是金州最為有效的推廣渠道，占據周邊主要干道和市區主要人流聚集戶外資源第 65 頁銷售道具陳舊破損銷售道具破損，兌現力極度缺乏模型美觀、大氣、尊貴細節、感受、信心、深談、意向、決心、成交！第 66 頁沒有獨立的影

40、音廳，無法展現最佳效果宣傳片環繞的影音大廳，把項目的品質形象完美演繹細節、感受、信心、深談、意向、決心、成交！第 67 頁夜間亮化工程凸顯項目“第二星海灣”亮化第 68 頁樓書戶型資料重新制作現在的單頁過于簡單，不能滿足項目高品質大盤的需要制作樓書和客戶手冊物料第 69 頁環境分析任務分解目標下戰略推售計劃行事歷市場分析項目分析形象展示策略服務體驗策略活動營銷推廣策略解決思路價值梳理營銷策略第 70 頁突破傳統的溝通層面和客戶關系創新服務方式，為消費者提供一次愉快的購買經歷五大愉悅購房體驗體驗型的看樓專車購房風險提示客戶的參與主入口體現溝通姿態專業的服務流程服務體驗策略第 71 頁東方灣東方灣

41、看樓專車/住戶專車愉快的購房之旅體驗一：在金州老城區及開發區設置通往東方灣專線看房車服務體驗策略第 72 頁入口處，以親切微笑的服務人員來造場首先體現我們的一種溝通姿態，一開始就贏得消費者好感。愉快的購房之旅體驗二：服務體驗策略第 73 頁愉快的購房之旅體驗三：u“購買風險”的提示：銷售現場將項目周邊的規劃、現狀限制、道路噪音等劣勢明確的告知客戶，并在售樓處公示。愉快的購房之旅體驗四：u邀請客戶參與項目，對各種設計方案、物業管理等參與建議，合理即采納，整個過程記錄存檔。u通過展示項目的工法、設計和材料，增強客戶對開發商的信任感。服務體驗策略第 74 頁專業的服務流程銷售現場人員統一著裝統一形象

42、，從接待客戶進場到客戶離開，執行一套專業的服務流程。標準服務動作：1.請客戶落座，手勢+標準用語“您請坐”2.水吧服務問候語：（客戶落座后，走到座位旁邊，面帶微笑，雙手遞上飲品水牌）。客服：您好，這是飲品單，請問您有什么需要？客戶：*客服：您稍等，馬上為您準備。3.客戶吸煙的話，主動提供干凈的煙灰缸愉快的購房之旅體驗五：服務體驗策略Tips：1.為客戶倒水，水倒七分滿，手指遠離杯口，如果是熱飲要提醒客戶“水燙，請小心?！?.盡可能將客戶安置在視野愉悅的空間范圍內2.坐在客戶側邊，切忌坐在客戶對面此環節要重點摸清客戶需求，客戶再細分，找到最適合客戶的產品，并進行戶型建議與講解第 75 頁n利用項

43、目海景優勢，設置項目專屬游艇碼頭，與知名俱樂部進行聯合，形成品牌的捆綁，實現價值提升。體現項目的一線海景特性，為業主提供高尚生活感受。游艇俱樂部游艇試駕服務體驗策略第 76 頁高爾夫運動n待高爾夫練習場呈現，邀請知名的高爾夫教練現場指導，讓業主或到訪客戶可親自體驗高爾夫運動的樂趣。服務體驗策略第 77 頁頂級會所全方位功能展現n將社區中心會所配套功能（如恒溫游泳池、商務會議室、水吧、健身室等）完善，能夠支持圣誕、春節、年會等活動。2012年可以進行試營業，讓客戶免費體驗尊貴感覺。服務體驗策略第 78 頁水上娛樂n充分利用海景資源，設置水上娛樂場、釣魚臺等水上娛樂項目，讓客戶切身感受項目的自然環

44、境，強調體驗性。服務體驗策略第 79 頁影音播放廳在項目現場售樓處設立一個影音播放廳，在不同時期播放相關主題視頻。如6月份有兒童節就播放主題公園的視頻；7-9月是夏季就播放北方維多利亞港的視頻，5月10月是旅游旺季就播放威尼斯水城商街的視頻，重點展示東方灣項目的國際品質和品牌實力。服務體驗策略第 80 頁環境分析任務分解目標下戰略推售計劃行事歷市場分析項目分析形象展示策略服務體驗策略活動營銷策略推廣策略解決思路價值梳理營銷策略第 81 頁n主要以親民活動為主，針對性的將我們的服務送給目標客群，充分表現我們高端的不光是產品還有我們的服務，讓客戶真正感受到“我就是這的主人，這就是我的家”，同時活動

45、與銷售配合，拉動銷售，活動方案如下：你的青春你做主-女人節到現場的女士均贈送護手霜，購房顧客不分男女均贈送高檔化妝品一盒感恩母親-母親節購房的顧客均贈送珍珠項鏈一條親子歡樂頌-兒童節父親節購房顧客均贈送兒童蛋糕一盒浪漫情人-七夕節購房顧客均贈送高檔紅酒一瓶或精美巧克力一盒紅酒品鑒會-中秋佳節舉辦大型紅酒品鑒會，邀請知名人士到場，提高品牌知名度新老客戶答謝酒會-感恩節舉行新老客戶答謝酒會，進行聚餐和抽獎活動圣誕狂歡夜-圣誕節舉行大型演出舞會等現場表演活動營銷策略第 82 頁活動營銷一一婦女節（2011年3月8日-31日）你的青春 你做主目的：給到訪客戶意外驚喜，為項目在客戶心理打造深刻印象。形式

46、：來就送 買就送人員安排及注意事項：n禮品發放處設置活動細則并安排兩名工作人員n一人對到訪顧客直接發放，一人對購房顧客進行登記并贈送禮品n因禮品不宜采購過多，如禮品發完則后期再補活動營銷策略第 83 頁營銷活動一一感恩母親（2011年5月1日-5月31）“感恩母親”目的：通過情感類營銷，使客戶心理深受感動，讓客戶產生激動情緒進而引起客戶購買沖動，同時體現我們對細節的重視。形式：買贈人員安排及注意事項：n禮品發放處設置活動細則并安排兩名工作人員n一人對購房顧客進行登記，一人負責管理及贈送禮品n因禮品不宜采購過多，如禮品發完則后期再補活動營銷策略第 84 頁營銷活動一一親子歡樂頌（2011年6月1

47、日-6月20日）“親子歡樂頌”目的：以孩子為紐帶，通過情感類營銷，讓客戶產生激動情緒進而引起客戶購買沖動，同時提現我們對細節的重視。形式：買贈人員安排及注意事項：n禮品發放處設置活動細則并安排兩名工作人員n一人對購房顧客進行登記，一人負責管理及贈送禮品n因禮品存在保質問題需每天訂購活動營銷策略第 85 頁營銷活動一一浪漫情人（2011年6月20日-8月6日）“浪漫情人”目的：通過情感類營銷，使客戶心理深受感動，讓客戶產生激動情緒進而引起客戶購買沖動，同時提現我們對細節的重視。形式：買贈人員安排及注意事項：n禮品發放處設置活動細則并安排兩名工作人員n一人對購房顧客進行登記，一人負責管理及贈送禮品

48、n因禮品不宜采購過多，如禮品發完則后期再補活動營銷策略第 86 頁“團圓中秋 因為有你”暨東方灣第一屆大型紅酒品鑒會目的：通過對老客戶的維系，使項目信息在老客戶中能夠得到良好的釋放，引起老客戶的“圈層”效益。公關活動一一紅酒品鑒會（2011年9月11日）形式：冷餐酒會形式：冷餐酒會邀請人員：邀請人員：n一期全體業主及朋友一期全體業主及朋友n意向性較強客戶意向性較強客戶活動營銷策略第 87 頁“盛世東方灣 感恩有你”暨東方灣第一屆客戶答謝酒會目的：通過酒會，邀請項目的領導、業界知名人士和設計團隊為老顧客答謝，同時把項目的后期規劃和高端定位最直接的傳達給客戶。公關活動一一新老客戶答謝酒會（2011

49、年11月24日）形式：宴席酒會形式：宴席酒會邀請人員：邀請人員：n一期全體業主及朋友一期全體業主及朋友n業界知名人士業界知名人士n集團領導集團領導活動營銷策略第 88 頁“圣誕狂歡夜”目的：通過圣誕節活動，體現項目國際化的文化理念，同時把項目的活力傳遞到顧客心理。營銷活動一一圣誕狂歡夜（2011年12月25日）形式：演出形式：演出邀請人員：邀請人員：n一期全體業主及朋友一期全體業主及朋友n業界知名人士業界知名人士n意向客戶意向客戶n銀行銀行VIPVIPn其它渠道客戶其它渠道客戶活動營銷策略第 89 頁活動營銷策略5月時間4月6月7月8月3月9月11、12月10月活動節點女人節你的青春你做主物料

50、配合宣傳資料化妝品階段重塑形象產品升級品質生活母親節兒童節父親節七夕節感恩母親親子歡樂頌浪漫情人影視宣傳片宣傳資料宣傳資料珍珠項鏈蛋糕紅酒、冷餐巧克力、紅酒紅酒品鑒會答謝酒會圣誕節禮品宴席第 90 頁環境分析任務分解目標下戰略推售計劃行事歷市場分析項目分析形象展示策略服務體驗策略活動營銷策略推廣策略解決思路價值梳理營銷策略第 91 頁點對點的DM直郵服務；在大連市內、開發區、競品售樓處附近等設置外展場小眾餐會營銷鎖定傳播力強的客戶（大連各商會）路牌廣告、地盤包裝截流客戶；在其他項目捷足先登及大規模推廣的前提下本項目也將線上線下全方位鎖定客戶鎖定客戶推廣策略通過大眾媒體建立足夠的知名度，建立潛在

51、目標客戶對本項目的心理認可，豎立項目形象；尋找高質量的目標客群，借力發力，擴大項目的影響力。大連各主流媒體擴大宣傳面；第 92 頁路牌廣告目前區域內的廣告位基本已被占用，顯示了北京郡、金海國際花園等項目的強勢推廣本項目可以選擇廣告牌數量較少，對客戶沒有起到引導和截流的作用需要通過其他渠道進行強化丹大高速哈大高鐵彩虹橋金海國際花園北京郡推廣策略第 93 頁工地包裝初步樹立本項目形象，增強了本項目與周邊項目的區隔感。工地包裝初步樹立本項目形象，增強了本項目與周邊項目的區隔感。同時也鎖定部分客戶。同時也鎖定部分客戶。工地包裝東方灣北京郡金海國際花園推廣策略圍擋包裝第 94 頁目的：在廣告牌位不足客戶

52、被截流情況下，跳出攔截，深入了解客戶，擴大項目的影響力和知名度。形式：在大連市內選擇人流聚集的公共場所設立本項目標志性展位，贈送項目宣傳資料，展示項目形象；可以有選擇的讓客戶填寫問卷，并發房禮品。地點建議：西安路麥凱樂、開發區安盛、金大海鮮酒店時間：2011.4-8月在大連市內、開發區、競品售樓處附近等設置外展場及接待大廳推廣策略第 95 頁點對點的DM直郵服務直郵時間點：3月1日、4月1日、7月1日直郵點選擇：大連市及開發區住戶、公務員；各醫院、學校、機關單位；項目周邊比較富裕的村鎮及工業區中的大企業直郵內容：項目的形象、基本描述、戶型及價值點介紹樣板房、售樓處、園林現場實景圖；之后的直郵按

53、照適時的需求來進行推廣策略東方灣3.3公里3.3公里范圍內春華小學第 96 頁小眾餐會營銷鎖定傳播力強的客戶（大連各商會、相關領導等）目的：與大連各商會、相關領導建立溝通渠道，推介產品；利用他們擴大項目的影響力形式：小眾餐會或酒會，談論項目或市場形式地點：高檔會所、酒店或餐廳人數：每次不宜超過100人時間：2011.4月-5月推廣策略第 97 頁主流媒體推廣策略目的：通過大連各大主流媒體擴大宣傳面，提高項目影響力同時全面挖掘潛在客戶報媒：半島晨報、大連晚報、新商報雜志：魅力、家園、大連地產電臺：大連交通臺FM100.8、大連音樂臺FM106.7、大連都市臺FM99.1網絡：搜房網、大連焦點網第

54、 98 頁5月時間4月6月7月8月3月9月11、12月10月直郵餐會工地圍墻廣告牌戶外廣告（形象宣傳，全新面市等）客戶挖掘形象宣傳，建立強烈的第一意象客戶挖掘外展場圈層客戶營銷挖掘周邊客戶，增強影響力主流媒體報廣推廣策略雜志電臺短信對各檔期活動節點宣傳網站宣傳及網絡劍客炒作電臺電臺報廣階段重塑形象產品升級品質生活報廣第 99 頁環境分析任務分解目標下戰略推售計劃行事歷市場分析項目分析形象展示策略服務體驗策略活動營銷策略推廣策略解決思路價值梳理營銷策略第 100 頁推售原則：安全原則：在波動市場中，蓄水客戶有限的前提下，政策尚不明朗，應該謹慎進行推售；品牌提升原則：在價格具有競爭力的同時增加客戶

55、購買信心，提升品牌影響力，做品質和價格的領軍樓盤；采用靈活應變原則：根據產品不同，進行優劣勢房源梳理。根據去化情況，進行搭配銷售；整體采用少量多批推售原則，制造稀缺性；差異化原則：研究競爭項目推貨節奏，進行后期推貨時間、產品類型進行預估，尋找市場空白。項目推售原則推售原則第 101 頁階段銷售房源起止時間時間銷售目標（億 元）備注一階段D2 剩余11年34月2個月1.4樣板間示范、春展爆發實現快銷跑量二階段上個階段剩余房源加上D3 202套11年57月3個月1.6繼續體驗示范區感超力的基礎上增加活動頻次三階段D3 剩余11年8月銷售目標：完成階段性銷售收入 3個億左右注：由于資料不全，銷售目標

56、為預估推售計劃第 102 頁B2B3C10C9C8C7D6D5D4D3D23月開售5月加推推售計劃第 103 頁推貨時間推出套數房號產品產品及面積所推房源11年3月初40D2高層61-149一階段1批次房源11年4月初60D2高層61-149一階段2批次房源11年5月初70D3高層61-149二階段1批次房源11年6月初80D3高層61-149二階段2批次房源11年7月初100D3高層61-149二階段3批次房源11年8月高層61-149消化剩余房源分2個階段5個批次推貨，每個批次以40-80套小批量推貨，根據前一批次所剩房源量進行補充，保持可售房源80-100套，根據案場情況做好銷控。推售計

57、劃第 104 頁環境分析任務分解目標下戰略推售計劃行事歷市場分析項目分析形象展示策略服務體驗策略活動營銷策略推廣策略解決思路價值梳理營銷策略第 105 頁3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月2 2月月物料準備銷售物料樓書、折頁、戶型圖等備齊工程節點現場改造、接待大廳建設、樣板間開放推廣計劃確定廣告媒體選擇戶外廣告位安裝推售計劃確定房源確定價格確定優惠方案確定4 4月2 2月第 106 頁活動營銷活動營銷：女人節活動媒體推廣報紙、電臺、DM直郵物料準備DM、化妝品推售節點D2開售40套房源3 3月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010

58、月1111月1212月4 4月2 2月第 107 頁工程節點接待大廳完成、外展場設定活動營銷渠道營銷：圈層客戶營銷活動營銷：房展會媒體推廣雜志投放推售節點D2加推60套房源4 4月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月第 108 頁5 5月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月工程節點基礎景觀工程基本完成營銷策略體驗營銷：威尼斯水城商街體驗活動活動營銷：感恩母親節互媒體推廣報紙、電臺推售節點D3#樓70套物料配合3D宣傳片制作完成、珍珠項鏈第 109 頁6 6月月3 3月5 5月

59、6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月工程節點基礎景觀完成營銷策略體驗營銷：主題公園規劃展示活動營銷：親子歡樂頌推售節點D3#樓80套物料配合蛋糕第 110 頁7 7月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月工程節點園林景觀初步成形營銷策略體驗營銷：北方維多利亞港體驗活動營銷：房展會媒體推廣報紙、電臺推售節點D3#樓100套第 111 頁8 8、9 9月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月工程節點園林景觀出示范區，配套完成營銷策略活動營銷：浪漫情人節、紅酒品鑒會物料配合禮品、紅酒推售節點剩余房源第 112 頁10101212月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月工程節點中心會所、體驗區完成營銷策略體驗營銷：會所功能體驗活動活動營銷：房展會、老客戶答謝酒會、圣誕狂歡第 113 頁 謝謝！第 114 頁