企業戰略管理06-07公司總體戰略與多元化戰略

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第六章 公司總體戰略,教學目標,公司總體戰略按照不同標準有不同分類。通過本章學習使學生基本理解和掌握按戰略的發展或變革力度劃分的公司總體戰略類型的內容，明確每一個戰略對企業總體發展的意義。,學習任務,通過本章的學習，主要掌握和理解：,1.,穩定型戰略的概念、類型、適用條件和風險；,2.,發展型戰略的概念、類型、適用條件和風險；,3.,緊縮型戰略的概念、類型、適用條件和風險；,4.,企業并購的類型、動因、程序和應注意的問題

2、；,5.,戰略聯盟的建立與管理,第一節 穩定型戰略,一、穩定型戰略的概念和作用,（一）穩定型戰略的概念,穩定型戰略是在企業的內外環境約束下，企業在戰略規劃期內使資源分配和經營狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰略。,（二）穩定型戰略的作用,企業采用穩定型戰略可以起到的作用主要有以下幾點：,1,）企業高層領導者對過去的經營業績感到滿意，希望保持和追求與過去大體相同的業績和目標，從而穩定和鞏固企業現有的競爭地位。,2,）采用穩定性戰略，風險比較低，而開發新市場和新產品，由于企業經營者對新產品或新的市場缺乏足夠的認識和必要的準備，風險較大，經營者認為不一定值得去冒風險。特別是有的大企業安于現狀，不求進

3、取，進而不肯輕易改變戰略。,3,）根據企業內部實力狀況決定采用穩定型戰略，,5,）寡頭壟斷行業內競爭格局已經形成，一般要采用穩定型戰略。,第一節 穩定型戰略,二、穩定性戰略的類型,根據戰略目的和資源分配方式，穩定型戰略又可進一步細分，美國一些管理學家將其分為以下四種類型：,（一）不變戰略,不變戰略是企業不用制定新的戰略，也不需要進行戰略調整，而是維持原有戰略的一種形式。,（二）近利戰略,采用近利戰略的企業以追求急功近利為目標，甚至不顧犧牲企業未來長遠利益來維持目前的利潤水平，追求短期效益而忽略企業長期發展。,（三）暫停戰略,暫停戰略通常被認為是企業內部休整的臨時戰略。,（四）謹慎前進戰略,采用

4、這種型戰略主要是由于企業外部環境中某些重要因素發生了顯著變化，而企業對環境變化的未來趨勢難以預測，把握不住。,第一節 穩定型戰略,三、穩定型戰略的優點分析,穩定性戰略尤其明顯的優點。,第一，企業的經營風險相對較小。,第二，能避免因改變戰略而改變資源分配的困難。,第三，能避免因發展過快而導致的弊端。,第四，能給企業一個較好的休整期，使企業積聚更多的能量，以便為今后的發展做好準備。,第一節 穩定型戰略,四、穩定型戰略的缺陷分析,但是穩定性戰略也有不少缺陷。,一是穩定性戰略的執行是以市場需求、競爭格局等內外條件基本穩定為前提的。,二是特定細分市場的穩定型戰略也會有較大的風險。,三是穩定型戰略也會使企

5、業的風險意識減弱，甚至形成害怕風險、回避風險的企業文化，這就會大大降低企業對風險的敏感性、適應性和冒風險的勇氣，從而增加了以上風險的危害性和嚴重性。,第二節 發展型戰略,一、發展型戰略的概念和作用,（一）發展型戰略的概念,發展型戰略是一種使企業現在有的戰略基礎水平上向更高一級的目標發展的戰略。該戰略以發展為導向，引導企業不斷地開發新的產品，開拓新的市場，采用新的生產方式和管理方式，以便擴大企業的產銷規模，提高企業的競爭地位，增強企業的競爭實力。,第二節 發展型戰略,（二）發展型戰略的作用,作用表現在四個方面。,第一對謀劃企業整體發展很重要。,第二對謀劃企業長期發展很重要。,第三對企業發展進行整

6、體性、長期性謀劃時把握基本性問題很重要。,第四對研究企業發展時謀略很重要。,第二節 發展型戰略,二、發展型戰略的類型,一般地說，發展型戰略包括三大部分，即：密集型戰略、一體化戰略和多元化戰略。其中，每一種戰略又有若干子戰略構成。,（一）密集型戰略,密集型戰略是指企業在原有生產范圍內充分利用在產品和市場方面的潛力來求得成長的戰略。主要有市場滲透戰略、市場開發戰略和產品開發戰略三種形式。,1.,市場滲透戰略,這種戰略的核心是提高原有產品的市場占有率。,第二節 發展型戰略,2.,市場開發戰略,市場開發戰略指以現有產品或服務打入新的地區市場，在全球經濟一體化和全球產業結構大調整的背景下，市場開發戰略越

7、來越被企業所注重。市場開發的戰略考慮基于對新市場和自身實力的信心。,3.,產品開發戰略,產品開發戰略是通過開發新型產品或提供新型的服務來擴展公司的業務。這種戰略是不滿足于現有產品經營狀態的體現。,第二節 發展型戰略,（二）一體化戰略,一體化戰略是指企業在現有業務的基礎上或是進行橫向擴展，實現規模的擴大進行縱向擴展，實現規模的擴大，或是進行縱向的擴展。,1.,縱向一體化戰略,縱向一體化戰略是在同一個行業內擴大企業的經營范圍的戰略。其內容包括把企業的業務范圍向供給資源方向擴展或向最終產品的直接使用者方向擴展。縱向一體化戰略按物質流動的方向又可劃分為前向一體化戰略和后向一體化戰略。,2.,橫向一體化

8、戰略,橫向一體化也叫水平一體化，是指同業間的兼并（合并）。惠普公司與康柏公司的合并是兩個同一業務類型的公司的合并，這種合并活動在商界越來越活躍。,第二節 發展型戰略,（三）多元化戰略,多元化戰略自被提出以來，就備受爭議，這種關于單一業務和多業務戰略選擇的爭論一直持續著。,1.,多元化戰略的概念,多元化戰略也成多角化戰略，是企業快速發展的基本戰略，它能實現企業的快速擴張。,第二節 發展型戰略,2.,多元化戰略的類型,多元化戰略主要有三種類型，即集中多元化、橫向多元化和混合多元化。,1,）集中多元化。集中多元化指進入一個與原有業務在技術、市場上都相關的新業務領域，這一戰略充分發揮現有業務在技術上、

9、市場上的協同作用。,2,）橫向多元化。橫向多元化指企業進入市場相關但技術不相關的業務領域，即企業向現有的客戶提供新的、與原有的業務不相關的產品或服務。,3,）混合多元化。混合多元化指企業增加與原有業務完全不相關的產品或服務。這種戰略主要基于對現有業務增長的極限的應對、分散業務風險、吸收企業富余資金等三個方面的考慮。,第二節 發展型戰略,3.,多元化戰略的優勢,1,）實現范圍經濟。當企業中兩個或者兩個以上的經營業務部門共享生產設備、分銷渠道、廣告、研究開發等資源時，就產生了范圍經濟。,2,）分散經營風險。通過減少企業利潤的波動來達到分散風險的目的，因此，應當力爭做到使企業風險最小、收益最大的產品

10、組合，企業應選擇在價格波動上是負相關的產品組合，這將有利于分散風險，而高度相關的產品組合不利于分散風險。,3,）增強競爭力量。多元化企業憑借其在經營規模及不同業務領域的優勢，通過其他業務領域的收益來支持某一業務領域的競爭，實現調動全企業資源專攻一點的效果，從而大大增強企業的競爭力量。,第二節 發展型戰略,4.,多元化戰略的風險分析,1,）分散企業資源。多元化發展必定導致企業將有限的資源分散于每一個發展的業務領域，從而使每個意欲發展的領域都難以得到充足的資源支持。,2,）加大管理難度。企業的管理、營銷、生產人員必須重新熟悉的業務領域和信的業務知識，在資源重新配置和保證企業競爭優勢方面會遇到較大的

11、挑戰。,3,）提高運作費用。企業由專業化經營轉向多元化經營，涉及進入眾多陌生的業務領域，必將使企業的多元化經營運作費用上升。,4,）加劇人才缺口。企業競爭歸根結底是人才的競爭，企業成功歸根結底是依賴于優秀的人才。,第三節 緊縮型戰略,一、緊縮型戰略的概念和作用,（一）緊縮型戰略的概念,緊縮型戰略是指企業從目前的戰略經營領域收縮或撤退，是偏離原戰略起點較大的一種戰略，是相對比較消極的戰略。,第三節 緊縮型戰略,（二）緊縮型戰略的作用,采用緊縮型戰略的企業可能是出于不同的動機，其作用表現也有一定差別。,1,能使企業適應外界環境。,2,如果企業由于經營失誤造成企業競爭地位虛弱、經營狀況惡化，只有采用

12、緊縮型戰略才能最大限度的減少損失，保存企業實力。,3,為了謀求更好的發展機會，使有限的資源分配到更有效的使用場合。,第三節 緊縮型戰略,二、緊縮型戰略的類型,緊縮型戰略可以分為轉向戰略、放棄戰略、清算戰略三種類型。,（一）轉向戰略,轉向是指改變原來的經營方向。,（二）放棄戰略,這是在企業采取轉向戰略無效時而采取的緊縮戰略。,（三）清算戰略,清算戰略是指企業由于無力清償債務，通過出售或轉讓企業的全部資產，以償還債務或停止全部經營業務而結束企業的生命。,第三節 緊縮型戰略,三、緊縮型戰略的適用條件,企業采用緊縮型戰略的適用條件為：,1,）國際或國內宏觀經濟衰退，銀根收緊，或宏觀經濟存在潛在危機，企

13、業的制造成本和銷售成本均面臨日益增高的同伙膨脹壓力，企業處境困難，企業不得不采用緊縮型戰略；,2,）企業產品處于衰退期，市場競爭過度，產品不盈利，甚至發生虧損，企業又沒有新產品上市，企業被迫采用緊縮型戰略；,3,）企業重大投資失敗，企業在戰略決策上有重大失誤，財務上遇到嚴重困難，企業處于危難之中，不得不采用緊縮型戰略；,4,）企業為謀求更大的發展，主動調整戰略。企業主動從某些經營領域撤出，企業要將有限資源投入到更有市場前景、收益更高的業務領域，這時企業要在某些經營領域采用緊縮型戰略。,第三節 緊縮型戰略,四、緊縮型戰略的風險分析,1,）采用緊縮型戰略，企業即陷入消極經營的狀態，職工士氣低落，這

14、種狀態的本身就威脅到企業的生存，更加劇了企業經營的困難。,2,）對于要采取放棄和分離戰略的企業來說，企業經營者在作出放棄或者分離決策時，方法措施要得當，要及時而果斷，,本 章 小 結,1.,穩定型戰略是在企業的內外環境約束下，企業在戰略規劃期內使資源分配和經營狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰略。根據戰略目的和資源分配方式，穩定型戰略可進一步劃分為：不變戰略、近利戰略、暫停戰略和謹慎前進戰略四種類型。,2.,發展型戰略是一種使企業現在有的戰略基礎水平上向更高一級的目標發展的戰略。發展型戰略包括三大部分，即：密集型戰略、一體化戰略和多元化戰略。其中，每一種戰略又有若干子戰略構成。,3.,緊縮型戰

15、略是指企業從目前的戰略經營領域收縮或撤退，是偏離原戰略起點較大的一種戰略，是相對比較消極的戰略。緊縮型戰略可以分為轉向戰略、放棄戰略、清算戰略三種類型。,第七章 多元化戰略,教學目標通過本章的學習，能夠對多元化經營的動因及應注意的問題、多元化經營戰略內涵和影響因素、跨國多元化經營戰略的類型及存在的風險有所認識，掌握公司多元化經營戰略的管理思想和分析方法。,學習任務,通過這一章內容的學習，要達到以下幾個目的：,1,了解多元化經營的動因及應注意的問題。,2,理解和掌握多元化經營戰略內涵。,3,了解多元化經營戰略的影響因素和制定步驟。,4,理解和掌握跨國多元化經營戰略內涵、特點和類型。,5,了解跨國

16、多元化經營戰略存在哪些風險。,第一節 多元化經營概述,一、多元化經營的動因,企業追求多元化經營的動機很多，企業內部條件和外部環境的變化都可能成為多元化的原因。,（一）內部環境的原因,1,對企業剩余資源的利用,企業多個業務可以共享的剩余資源的利用，包括特定投入的不可分割性及其在多項業務間的分攤、廣告費用在更大市場中的分攤、聲譽效應、研究與開發的外溢效應等。,2,交易費用內部化,企業在其經濟活動中不可避免地要進行市場交易，有市場交易通常就有交易費用，有時交易費用還是相當高的。多元化經營可以將部分市場交易內部化，減少企業外部交易的次數和不確定性，從而起到降低交易費用的作用。,3,降低企業風險,企業追求多元化有時是基于這樣的理由：成長中的公司要想獲得長期的成功就必須發展業務組合，以分散經營風險，并確保用充分和穩定的現金流為其它經營活動提供財務上的支持。,第一節 多元化經營概述,（二）外部環境的原因,1,市場容量的有限性,任何產品或服務的市場容量都有一定的限度的。市場需求的飽和，就成為促使企業多元化發展的重要原因。,2,市場的集中度,高市場集中度使企業進入多元化，以謀求在其他行業的發展。,3,市