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1、文化演出市場的營銷手段,分析,以云南印象為例,201,3,年,05,月,07,日,版本號,程金良 馬明輝 劉雙雙,阿地蘭 古再麗努爾 阿爾孜姑 米莉坎木,小組成員,簡 介,經營之道,市場運作,案例點評,簡 介,云南映象是一臺將云南原創鄉土歌舞與民族舞重新整合的充滿古樸與新意的大型歌舞集錦。參與云南映象演出的演員70%來自云南各村寨的少數民族，演出服裝全部是少數民族生活著裝的原型。有“舞神”美譽的著名,舞蹈家,楊麗萍出任總編導及藝術總監，并領銜主演。,原汁原味的真實服裝道具，不加雕琢的唱腔 和原始自在的舞技，將傳統歌舞和新銳舞蹈、現代舞美完美融合，在現實的基礎上再創了神話般濃郁的云南民族風情。,
2、云南映象是舞蹈家楊麗萍的精心之作，在全長120分鐘,，,7場歌舞，展現,彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼,等民族原汁原味的生活場景。在第四屆中國舞蹈“荷花獎”上，云南映象奪得舞蹈詩作品金獎等5項大獎。云南映象是繼“五朵金花”、“阿詩瑪”之后，誕生在云南的又一經典力作。,序 混沌初開,第一場 太陽,第二場 土地,第三場 家園,第四場 火祭,第五場 朝圣,尾聲 雀之靈,歷程,跌宕起伏創業階段,（03年4月-03年8月）,平穩發展階段,（2004年-2013年）,經營之道,產品歧異化戰略,“歧異化”基礎上的“通行性”策略,產品定位與行銷,創作定位原則,規范的內部組織與管理機制,產品歧異化戰略,標歧立異戰
3、略：通過追求產品的歧異化從而為自己創造出獨特的優勢并捕捉恰當的發展時機，最終實現產品的市場占有率。獨特性-優勢。,（1,）,）,云,云,南,南,映,映,像,像,定,定,位,位,：,：,運,運,用,用,原,原,生,生,態,態,的,的,民,民,族,族,歌,歌,舞,舞,，,，,再,再,創,創,神,神,話,話,般,般,濃,濃,郁,郁,的,的,云,云,南,南,民,民,族,族,風,風,情,情,，,，,展,展,示,示,東,東,方,方,民,民,族,族,文,文,化,化,的,的,魅,魅,力,力,。,。,（2,）,）,演,演,員,員,：,：,大,大,部,部,分,分,歌,歌,舞,舞,劇,劇,，,，,專,專,業,業,舞
4、,舞,蹈,蹈,演,演,員,員,。,。,專,專,業,業,、,、,學,學,院,院,派,派,美,美,感,感,；,；,程,程,式,式,化,化,、,、,缺,缺,乏,乏,靈,靈,氣,氣,，,，,“,“,同,同,質,質,化,化,”,”,云,云,南,南,映,映,像,像,絕,絕,大,大,部,部,分,分,土,土,生,生,土,土,長,長,的,的,村,村,民,民,。,。,本,本,色,色,、,、,自,自,然,然,，,，,用,用,擅,擅,長,長,的,的,方,方,式,式,表,表,現,現,熟,熟,悉,悉,的,的,生,生,活,活,。,。,形,式,式,：,：,原,原,生,生,態,態,，,，,大,大,部,部,分,分,服,服,裝,裝
5、,、,、,音,音,樂,樂,、,、,舞,舞,蹈,蹈,動,動,作,作,都,都,取,取,自,自,民,民,間,間,。,。,原,原,汁,汁,原,原,味,味,、,、,民,民,族,族,風,風,情,情,、,、,鄉,鄉,土,土,氣,氣,息,息,，,，,告,告,別,別,喧,喧,囂,囂,回,回,歸,歸,田,田,野,野,，,，,體,體,味,味,大,大,自,自,然,然,的,的,芬,芬,芳,芳,，,，,享,享,受,受,慢,慢,節,節,奏,奏,恬,恬,淡,淡,寧,寧,靜,靜,的,的,田,田,園,園,生,生,活,活,，,，,對,對,于,于,現,現,代,代,工,工,業,業,社,社,會,會,的,的,人,人,們,們,很,很,大,大
6、,吸,吸,引,引,力,力,、,、,震,震,撼,撼,力,力,。,。,“,歧,歧,異,異,化,化,”,”,基,基,礎,礎,上,上,的,的,“,“,通,通,行,行,性,性,”,”,策,策,略,略,考,慮,慮,到,到,觀,觀,眾,眾,大,大,部,部,分,分,是,是,外,外,省,省,甚,甚,至,至,外,外,國,國,，,，,存,存,在,在,很,很,大,大,地,地,域,域,、,、,文,文,化,化,差,差,異,異,。,。,如,如,果,果,缺,缺,乏,乏,文,文,化,化,間,間,的,的,通,通,行,行,性,性,，,，,觀,觀,眾,眾,很,很,難,難,有,有,效,效,接,接,收,收,大,大,部,部,分,分,信,信
7、,息,息,。,。,因,因,此,此,，,，,云,云,南,南,映,響,在,在,外,外,在,在,表,表,現,現,形,形,式,式,上,上,，,，,更,更,多,多,借,借,助,助,于,于,容,容,易,易,被,被,人,人,讀,讀,解,解,的,的,現,現,代,代,視,視,聽,聽,語,語,言,言,來,來,展,展,示,示,那,那,些,些,令,令,非,非,本,本,民,民,族,族,觀,觀,眾,眾,難,難,以,以,讀,讀,懂,懂,的,的,符,符,號,號,。,。,在,產,產,品,品,的,的,外,外,在,在,形,形,式,式,與,與,包,包,裝,裝,上,上,，,，,順,順,應,應,主,主,流,流,審,審,美,美,習,習,慣
8、,慣,，,，,借,借,助,助,現,現,代,代,化,化,的,的,藝,藝,術,術,表,表,現,現,工,工,具,具,與,與,手,手,段,段,。,。,題,題,材,材,古,古,老,老,原,原,始,始,，,，,以,以,現,現,代,代,舞,舞,臺,臺,藝,藝,術,術,將,將,其,其,演,演,繹,繹,得,得,具,具,有,有,現,現,代,代,氣,氣,息,息,、,、,時,時,尚,尚,前,前,衛,衛,：,：,燈,燈,光,光,、,、,音,音,響,響,、,、,布,布,景,景,，,，,非,非,常,常,規,規,的,的,不,不,均,均,衡,衡,布,布,局,局,，,，,可,可,移,移,動,動,、,、,升,升,降,降,轉,轉,換
9、,換,的,的,裝,裝,置,置,以,以,及,及,不,不,同,同,光,光,源,源,進,進,行,行,多,多,角,角,度,度,、,、,多,多,方,方,位,位,的,的,照,照,明,明,，,，,加,加,強,強,視,視,覺,覺,沖,沖,擊,擊,力,力,。,。,大,大,大,大,增,增,強,強,了,了,觀,觀,眾,眾,接,接,受,受,的,的,有,有,效,效,性,性,。,云,云,南,南,映,映,像,像,證,證,明,明,：,：,文,化,化,差,差,異,異,在,在,傳,傳,播,播,中,中,不,不,是,是,主,主,要,要,矛,矛,盾,盾,。,。,通,通,過,過,專,專,業,業,的,的,策,策,劃,劃,與,與,設,設,計
10、,計,，,，,并,并,采,采,用,用,國,國,外,外,觀,觀,眾,眾,比,比,較,較,容,容,易,易,識,識,別,別,的,的,視,視,覺,覺,、,、,音,音,響,響,符,符,合,合,，,，,形,形,成,成,藝,藝,術,術,產,產,品,品,的,的,通,通,行,行,性,性,。,。,產,品,品,定,定,位,位,與,與,行,行,銷,銷,市,場,場,框,框,架,架,：,：,立,立,足,足,云,云,南,南,、,、,面,面,向,向,國,國,內,內,、,、,輻,輻,射,射,海,海,外,外,。,。,立,足,足,云,云,南,南,最,最,基,基,本,本,的,的,第,第,一,一,步,步,面,向,向,國,國,內,內,根
11、,根,據,據,反,反,饋,饋,進,進,行,行,調,調,整,整,改,改,進,進,，,，,再,再,向,向,全,全,國,國,市,市,場,場,推,推,銷,銷,輻射,海,海外,有,有針,對,對性,地,地向,海,海外,推,推廣,三個,階,階梯,：,：,一級,市,市場-云,南,南省,；,；,二級,市,市場-國,內,內各,大,大中,城,城市,；,；,三級,市,市場-部,分,分海,外,外國,家,家。,創作,定,定位,原,原則,（1,）,）名,稱,稱定,位,位：,云,南,南映,象,象,的,的名,稱,稱定,位,位科,學,學的,按,按品,牌,牌創,立,立的,國,國際,通,通用,手,手法,，,，從,文,文化,產,產業,
12、發,發展,角,角度,，,，嚴,格,格地,規,規范,了,了,云,云南,映,映象,項,目,目的,經,經營,理,理念,和,和視,覺,覺識,別,別系,統,統，,留,留足,了,了項,目,目延,伸,伸和,發,發展,的,的空,間,間。,（2）品,牌,牌定位：,以,以舞蹈家,楊,楊麗萍的,名,名人效應,，,，創云,南,南映象,文,文化精品,品,品牌。,（3）產,品,品定位：,企,企業化機,制,制，市場,化,化運作，,文,文化產業,的,的發展格,局,局。,（4）藝,術,術手法及,風,風格定位,：,：大型原,生,生態歌舞,集,集云南,映,映象用,抽,抽象、具,實,實、經典,、,、古樸的,肢,肢體語及,舞,舞蹈語匯
13、,來,來表現云,南,南少數民,族,族豐富多,彩,彩的民風,民,民俗，并,將,將原生、,古,古樸但又,最,最具血肉,、,、最富情,感,感的傳統,文,文化，以,舞,舞臺藝術,形,形式再現,云,云南濃郁,的,的民族風,情,情。,規范的內,部,部組織與,管,管理機制,推行演員,簽,簽約制，,根,根據他們,的,的舞臺表,現,現決定收,入,入；根據,入,入職服務,年,年限，參,照,照日常表,現,現，定期,還,還有獎金,。,。,一系列企,業,業文化的,建,建設,云南映,像,像成功,運,運作也依,托,托其背后,的,的云南映,像,像文化產,業,業公司的,文,文化營銷,與,與策劃。,云南映象,文,文化產業,發,發
14、展有限,公,公司的主,要,要發展方,向,向是傳承,和,和發展云,南,南少數民,族,族的藝術,文,文化和民,間,間歌舞，,并,并按照國,際,際化的管,理,理及運作,模,模式進行,商,商業化操,作,作。同時,將,將云南的,民,民族民間,文,文化元素,及,及其他發,掘,掘利用為,資,資源。,市場運作,成熟的市,場,場運作,業務范圍,延,延伸,云南映,像,像的國,際,際化,文化產業,要,要把握好,文,文化產品,與,與主流市,場,場需求的,關,關系，閉,門,門造車必,然,然被時代,拋,拋棄。因,此,此要通過,成,成熟的市,場,場運作使,各,各種文化,產,產品適應,市,市場要求,，,，滿足消,費,費者的文
15、,化,化需求。,歌,歌舞表演,座,座位文化,產,產品的一,種,種，同樣,應,應該如此,。,。,云南映,象,象能從,云,云南走向,全,全國并最,終,終走向世,界,界，除了,自,自身的魅,力,力之外，,與,與其成熟,的,的市場運,作,作有著密,切,切的關系,。,。,成熟的市,場,場運作,首先，,云,云南映象,一開始,就,就確立了,以,以市場為,中,中心的定,位,位，實行,以,以市場為,取,取向的經,營,營策略。,在,在市場經,濟,濟中，市,場,場集中反,映,映了廣大,人,人民的精,神,神文化需,求,求，演出,業,業要圍繞,市,市場從事,經,經營活動,。,。云南,映,映象有,三,三個版本,，,，這三
16、個,版,版本就是,適,適應不同,市,市場需求,而,而創作的,，,，其中包,括,括按照國,外,外歌舞劇,慣,慣例編排,的,的海外版,云南映,象,象。,其次，在,具,具體市場,運,運作上，,楊,楊麗萍一,方,方面采用,股,股份制市,場,場運作，,另,另一方面,利,利用專業,的,的熟悉市,場,場的公司,來,來協助,云,云南映象,的商業,開,開發。,再次，,云,云南映象,按照市,場,場規則加,強,強內部管,理,理，注重,營,營銷宣傳,。,。在管,理,理方面實,行,行演員簽,約,約制，對,演,演員的考,核,核指標達,到,到10項,之,之多。同,時,時云南,映,映象始,終,終保持敏,銳,銳的市場,意,意識，利,用,用一切能,夠,夠利用的,機,機會宣傳,自,自己。出,租,租車內別,致,致的云,南,南映象,招,招貼畫、,各,各種媒體,不,不同風格,的,的全方位,報,報道、借,勢,勢造勢的,營,營銷策略,等,等為云,南,南映象,打,打下了良,好,好的市場,基,基礎。,最后，,云,云南映象,還積極,適,適應市場,要,要求，實,行,行品牌戰,略,略。在,市,市場經濟,條,條件下，,品,品牌一旦,形,形成就會
文化演出市場的營銷手段
