柴油皮卡客戶報告

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,中興汽車機密資料,ZXauto Confidential,#,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,#,萬元以下柴油皮卡客戶研究報告,執行：國內營銷公司市場研究處,時間：,總目錄,項目介紹,皮卡用戶特征,皮卡用戶購買及使用行為,用戶現有產品評價,用戶主要品牌評價,綜合分析及策略建議,背景：,作為中興皮卡的主銷產品之一的旗艦柴油皮卡自年下半年到年與同期相比銷量呈明顯下降趨勢。特別是年上半年在細分市場保持增長的同時，旗艦柴油皮卡下滑了。為客觀評估旗艦市場競爭表現及目標消

2、費者特征，為后續產品策劃提供參考依據，特組織此次調研項目。,目的：,對萬以下柴油皮卡細分市場的目標消費者特征及關注要素進行調研分析，完成目標消費者在購買過程中的品牌認知、消費行為和使用情況的基本研究；,通過調研，對于旗艦柴油皮卡的市場定位及消費者認知進行匯總分析，評估旗艦產品力，為后續產品鏈規劃提供依據；,.調研背景及目的,說明：此報告主要涉及層面為萬元以下柴油皮卡消費者消費特征類調研，因調研方向不同，未深入涉及產品質量及性能滿意調研。,.研究方法及樣本設定,車型一,車型二,車型三,車型四,車型,比照車型：長城迪爾,比照車型：南海富迪,比照車型：福田薩普,比照車型：吉奧財運,比照車型：自定義,

3、用戶購買需求產生,初步預算,“模糊”關注車型確定,確認核心比對車型,用戶產品選擇,購車信息來源：朋友介紹,實地看車、媒體廣告,品牌：知名度、認知度,用戶特征：用途,背景、使用環境,購車決策因素排除法，什么類型車輛首先排除，排除要素排序,綜合比對,關注要素擇優，哪個車型相對綜合性價比好,國內汽車消費者購買行為模型,.研究方法及樣本設定,電話定量調查,入戶或邀約深度面訪,配額原則,單個車型至少保障個成功樣本，具備統計基礎,區域設定依據：,、競品年萬以下競品銷量提升較大,、中興保有量較大，但市場份額出現明顯下滑,定性深訪樣本選擇標準：,、競品客戶購車時將中興作為重點比對車型,、溝通較順暢，客戶表達欲

4、望較強,、銷售分布較集中，便于采集數據,總量：,中 興：,薩普：,迪 爾：,吉 奧：,品牌,車型,動力,區域,備注,吉奧,財運,湖南,湖北,福建,河北,河南,山東,客戶購車個月左右，對購買情形具備完整記憶,樣本不含教練車以省會及周邊為主，便于深訪,包含標雙及大雙,福田,薩普,長城,迪爾,中興,旗艦,樣本總計,定量,定性,按定量及定性進行調查,.研究方法及樣本設定,深訪,現場執行照片,入戶,邀約,調研小組定量電話調研,總目錄,項目介紹,皮卡用戶特征,皮卡用戶購買及使用行為,用戶現有產品評價,用戶主要品牌評價,綜合分析及策略建議,用戶特征研究,萬元柴油皮卡客戶是這樣一個群體,男性客戶為主，大部分已

5、婚。學歷水平較低，以中學、技校為主。家庭收入萬為主，主要以個體經營為主，從事建筑建材、五金機械等行業。,性別婚姻特征,大部分以男性為主，,（）,大部分客戶為已婚，,（）,年齡教育,就年齡而言，用戶年齡段歲最為集中,教育水平普遍不高，主要是中學、技校水平,收入水平,細分市場皮卡用戶家庭年收入主要 分布在至萬,其中比例最高的為萬，占。,行業分布,主要從事個體經營活動，占到總體份額的,從行業來看，建筑建材、工業生產、礦產、五金等是主要分布。,行業分布明細,用戶特征研究附表,建筑建材行業是最核心等行業分布。,總目錄,項目介,紹,紹,皮卡用,戶,戶特征,皮卡用,戶,戶購買,及,及使用,行,行為,用戶現,

6、有,有產品,評,評價,用戶主,要,要品牌,評,評價,綜合分,析,析及策,略,略建議,購買行,為,為分析,上一,輛,輛車情,況,況,總體,看,看，萬,元,元柴油,皮,皮卡客,戶,戶首次,購,購車比,例,例略多,，,，約占,。,。,上一,輛,輛車是,：,：皮卡,的,的用戶,占,占到，,微,微面為,，,，轎車,占,占到，,其,其他較,少,少。,購買行,為,為分析,車型,替,替代關,系,系分析,通過與,客,客戶深,入,入溝通,微面更,多,多為更,換,換升級,，,，主要,是,是考慮,客,客貨兼,用,用，而,在,在載物,能,能力上,相,相對之,前,前微面,有,有顯著,提,提升，,且,且不受,拉,拉貨限,制

7、,制。,而轎,車,車客,戶,戶主,要,要是,由,由于,業,業務,需,需要,進,進行,增,增購,。,。,微卡,或,或輕,卡,卡主,要,要是,考,考慮,到,到載,人,人（,舒,舒適,性,性、,載,載人,數,數量,）,）及,檔,檔次,。,。,另外,安,安全,及,及通,過,過性,也,也是,各,各個,車,車型,普,普遍,提,提及,到,到到,因,因素,。,。,購買,行,行為,分,分析,購,買,買考,慮,慮因,素,素,從全,體,體用,戶,戶來,看,看，,萬,萬以,下,下柴,油,油皮,卡,卡客,戶,戶購,車,車時,最,最關,注,注等,前,前四,項,項因,素,素依,次,次是,“,“質,量,量”,、,、“,省,省

8、油,”,”、,“,“安,全,全性,”,”及,“,“售,后,后服,務,務”,質量,是,是調,查,查中,客,客戶,提,提及,率,率最,高,高等,，,，由,于,于購,車,車時,無,無法,對,對產,品,品質,量,量作,出,出評,價,價，,因,因此,主,主要,依,依靠.朋,友,友介,紹,紹或,使,使用,經,經驗,；,；.,市,市場,上,上保,有,有量,兩,兩個,層,層面,來,來進,行,行判,斷,斷。,由于,研,研究,對,對象,為,為萬,以,以下,柴,柴油,客,客戶,，,，因,此,此對,購,購車,及,及使,用,用成,本,本都,較,較為,關,關注,，,，體,現,現在,省,省油,和,和價,格,格等,關,關注,

9、度,度上,。,。,安全,性,性雖,然,然列,到,到第,三,三位,，,，但,從,從客,戶,戶購,車,車時,相,相互,比,比對,因,因素,來,來看,，,，基,本,本沒,有,有客,戶,戶提,及,及安,全,全性,等,等差,異,異，,因,因此,分,分析,此,此項,更,更多,為,為客,戶,戶從,自,自身,關,關注,提,提出,，,，而,非,非對,產,產品,等,等評,價,價。,廠,廠商,不,不必,作,作為,重,重點,。,。,動力上包,含,含兩層含,義,義，一是,客,客戶對發,動,動機的認,知,知，從定,性,性看對五,十,十鈴或尼,桑,桑等合資,背,背景等動,力,力更加認,可,可。二是,加,加速性能,，,，基本

10、上,此,此價位段,動,動力性上,基,基本都滿,足,足客戶需,求,求,載貨能力,上,上大雙客,戶,戶關注度,較,較高，由,于,于大部分,客,客戶使用,時,時不會滿,載,載，各個,品,品牌間沒,有,有明顯差,異,異，廠家,不,不必重點,關,關注。,外觀上客,戶,戶關注度,一,一般，整,體,體看福田,等,等客戶相,對,對關注度,高,高一些，,主,主要體現,在,在車型更,飽,飽滿、寬,大,大一些。,但,但客戶對,五,五十鈴或,豐,豐田車型,無,無明顯認,知,知。,需要關注,的,的一點是,噪,噪音，關,注,注度一般,，,，但是是,很,很多客戶,在,在購車過,程,程中等重,點,點比對點,，,，整體反,饋,

11、饋看長城,優,優于福田,、,、福田優,于,于中興。,質量,省油,安全性,售后服,務,務,動力,價格,載貨能,力,力強,外觀,操控性,品牌,噪音,其他,配件,舒適性,銷售滿,意,意度,購買考,慮,慮因素,最,最關注,項,項目,37%,36%,16%,9%,0%,0%,10%,20%,30%,40%,自己到銷售店面去看車,朋友介紹,廣告（網絡、報紙等）,試駕朋友的車,務員主動拜訪,購買行,為,為分析,購車,信,信息渠,道,道,(網絡,）,）,購車信,息,息渠道,最信任,信,信息渠,道,道,皮卡,用,用戶獲,取,取車輛,信,信息最,主,主要的,渠,渠道為,“,“自己,到,到銷售,店,店面看,車,車”

12、，,其,其次是,“,“朋友,介,介紹”,。,。,媒體廣,告,告占到,，,，對產,品,品知名,度,度等提,升,升有著,較,較為明,顯,顯等影,響,響。從,細,細分看,，,，網絡,已,已經超,過,過電視,、,、報紙,等,等傳統,媒,媒介占,據,據的份,額,額。,從客戶,最,最信任,等,等渠道,來,來看，,對,對客戶,最,最終購,買,買形成,影,影響最,大,大的同,樣,樣是親,自,自看車,和,和朋友,推,推薦。,媒,媒體層,面,面，主,要,要是網,絡,絡上的,車,車輛使,用,用評價,對,對客戶,的,的決策,產,產生一,定,定影響,。,。,購買行,為,為分析,車輛,使,使用用,途,途分析,車輛用,途,

13、途看，,萬,萬以下,柴,柴油皮,卡,卡主要,拉,拉貨用,途,途占到,等,等份額,。,。,按不同,等,等人群,看,看，個,人,人和單,位,位客戶,的,的用途,呈,呈現明,顯,顯不同,：,：,個人客,戶,戶主要,拉,拉貨；,單位客,戶,戶主要,用,用來拉,人,人。,37%,29%,12%,7%,6%,6%,4%,0%,10%,20%,30%,40%,小型器械設備,/,零部件,建筑裝修材料,日用百貨,化工產品,家用電器五金,食品飲料,農副產品,購買行,為,為分析,車輛,使,使用用,途,途分析,皮卡載,貨,貨主要,載,載重。,超載主,要,要集中,在,在建筑,建,建材及,農,農林行,業,業,載貨很,少,

14、少主要,為,為單位,客,客戶,總體看,，,，此細,分,分市場,用,用戶所,購,購皮卡,主,主要搭,載,載的貨,物,物類型,是,是“建,筑,筑裝修,材,材料”,，,，其次,是,是“建,筑,筑裝修,材,材料”,，,，再次,是,是“日,用,用百貨,”,”和“,化,化工產,品,品（含,油,油類）,”,”,承載情,況,況,貨物類,型,型,購買行,為,為分析,車輛,使,使用用,途,途分析,總體看,，,，萬元,以,以下柴,油,油皮卡,行,行駛等,主,主要路,況,況為城,市,市及城,鎮,鎮街道,。,。,總目錄,項目介紹,皮卡用戶特,征,征,皮卡用戶購,買,買及使用行,為,為,用戶對現有,產,產品評價,用戶對主

15、要,品,品牌評價,綜合分析及,策,策略建議,個體用戶對,主,主要產品評,價,價,中興旗艦,長城迪爾,客戶主觀評,價,價之優點：,內飾好（配,置,置與內飾比,中,中興好）、,品,品牌好、噪,音,音低、做工,細,細,最后放棄原,因,因：,價格高（還,是,是價格高、,我,我們買車看,價,價格。）注,：,：放棄原因,基,基本都是價,格,格。,長城風駿,客戶主觀評,價,價之優點：,外觀好、服,務,務好、發動,機,機好、噪音,小,小,最后放棄原,因,因：,價格高（幾,乎,乎）,福田薩普,客戶主觀評,價,價之優點：,外觀好、鐵,皮,皮厚,最后放棄原,因,因：,質量不好，,價,價格高一點,（,（朋友說福,田,

16、田質量不好,，,，所以就沒,有,有買）,吉奧財運,客戶主觀評,價,價之優點：,外觀好、空,間,間大、價格,便,便宜（吉奧,車,車身空間大,）,）,最后放棄原,因,因：,做工差、質,量,量不放心,的客戶未比,較,較直接購買,了,了中興皮卡,重點比對車,型,型,經濟實惠耐,用,用、朋友推,薦,薦說車不錯,。,。,外觀好看，,穩,穩當、爬坡,力,力強,中興小老虎,的,的噪聲小，,現,現在的車噪,聲,聲大，主要,是,是開了年小,老,老虎質量不,錯,錯,朋友說皮卡,跑,跑得多質量,應,應該不錯，,所,所以買了中,興,興,主要原因價,格,格，學會開,車,車就是想開,便,便宜的，沒,有,有什么經驗,，,，跑工地，,實,實惠使用性,強,強。,價格便宜，,保,保有量大老,廠,廠。,朋友用中興,威,威虎車的，,推,推薦買中興,。,。,價格低、減,震,震好、舒適,性,性好、朋友,介,介紹、所以,我,我選中興,都說中興好,就,就買中興的,，,，路上跑得,比,比較多,主要是車價,格,格便宜實惠,中興保有量,大,大，田野車,沒有買它的,原,原因原來使,用,用過中興產,品,品，開過中,興,興相信，這,個,個牌子。,