《汽車渠道管理概述》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《汽車渠道管理概述（37頁珍藏版）》請在裝配圖網上搜索。
1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,AUTOMARKETING,汽車營銷,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,#,汽車營銷,第九章 汽車產品的分銷策略,第一節 汽車分銷渠道規劃,第二節 汽車分銷的中間商,第三節 汽
2、車分銷渠道的管理,第四節 中國汽車分銷渠道分析,第九章 汽車產品的分銷策略,本章教學目的,知識要求,能力要求,1.,了解汽車分銷渠道類型和決策過程。,2.,了解汽車渠道各組織的特點。,3.,掌握汽車分銷渠道的管理策略。,4.,了解國內主要汽車分銷渠道模式。,1.,能對汽車企業渠道進行設計、規劃。,2.,能對汽車企業的渠道組織進行管理。,3.,分析各分銷渠道模式的優缺點。,一、分銷渠道的概念,二、汽車分銷渠道類型,三、汽車分銷渠道規劃,第一節 汽車分銷渠道規劃,一、分銷渠道的概念,分銷是指某種產品或勞務的所有權，從生產者手中轉移到消費者手中的過程。這個過程所經過的通道，即產品（服務）從生產者向消
3、費者（用戶）轉移所經過的路線，稱之為分銷或銷售渠道。,分銷渠道的實體是購銷環節及專門為購銷服務的一系列組織和個人，它包括各類市場營銷中介機構和處于渠道起點及終點的生產者、消費者（用戶）。,汽車分銷渠道是指當汽車產品從汽車生產企業向最終消費者移動時，直接或間接轉移汽車所有權所經過的途徑，它是溝通汽車生產者和消費者之間關系的橋梁和紐帶。,生產企業,總經銷商,批發商,經銷商,消費者,一、分銷渠道的概念,二、汽車分銷渠道類型,（一）,汽車制造廠家的銷售體制：,1.,產銷分離型,2.,產銷結合型,汽車工業,公司,生產部,銷售部,其他事業部,產銷分離型,汽車工業,公司,制造企業,銷售公司,產銷結合型,（二
4、）汽車渠道的分網、并網和聯網,分網：同一地區經銷商，其中一家或幾家成為某一款車型的一級代理，其他經銷商成為二級代理，從而經銷商之間結成“互為二級代理”的關系。,二、汽車分銷渠道類型,奇瑞共有,QQ,、風云、旗云、東方之子、瑞虎五個品牌，在一個地區有兩個以上經銷商的都要進行分網經銷，每個品牌只能由一家經銷商作一級代理，其他經銷商作二級代理，但只做銷售，不算銷售業績。,案例研討,奇瑞的分網銷售,分網銷售的優點：,每一個經銷商作某一個車系的總代理，它可以有效控制對自己負責任的車型在該地區的價格和銷量，并集中精力針對該車系發布廣告、組織市場推廣活動。,分網銷售的弊端：,當廠家銷售任務較重時，區域總代理
5、的風險較大，區域總代理對其他經銷商的控制不如廠家力度大，一旦區域總代理的營銷能力較弱，有可能導致該車型失去全部區域市場。,二、汽車分銷渠道類型,并網,：,：,同一,廠,廠家,不,不同,生,生產,渠,渠道,的,的汽,車,車，,原,原來,歸,歸屬,于,于不,同,同的,銷,銷售,渠,渠道,，,，現,在,在進,行,行合,并,并，,以,以便,集,集中,力,力量,，,，降,低,低銷,售,售成,本,本。,聯網,：,：,不同,的,的汽,車,車制,造,造企,業,業，,由,由于,產,產品,存,存在,某,某種,聯,聯系,，,，或,市,市場,存,存在,一,一定,的,的聯,系,系，,將,將銷,售,售渠,道,道進,行,行
6、一,定,定程,度,度的,聯,聯合,。,。,二、,汽,汽車,分,分銷,渠,渠道,類,類型,奔馳,收,收編,渠,渠道,奔馳,的,的進,口,口車,銷,銷售,渠,渠道,主,主要,是,是南,星,星、,北,北星,、,、東,星,星三,大,大區,域,域總,代,代理,，,，形,成,成了,奔,奔馳,在,在內,地,地進,口,口車,業,業務,的,的壟,斷,斷，,主,主要,負,負責,產,產品,進,進口,及,及批,發,發給,二,二級,經,經銷,商,商。,自北,京,京奔,馳,馳項,目,目塵,埃,埃落,定,定，,位,位于,北,北京,的,的奔,馳,馳總,部,部就,著,著手,收,收編,區,區域,代,代理,商,商，,合,合并,到,
7、到奔,馳,馳中,國,國，,使,使進,口,口汽,車,車與,國,國產,奔,奔馳,并,并網,銷,銷售,。,。,（三,）,）汽,車,車零,部,部件,廠,廠家,的,的分,銷,銷體,制,制,1.,零渠,道,道：,生,生產,廠,廠家,整車,制,制造,商,商,2.,多,渠,渠,道,道,：,：,生,生,產,產,廠,廠,家,家,批,發,發,商,商,經,銷,銷,商,零,售,售,商,商,二,、,、,汽,汽,車,車,分,分,銷,銷,渠,渠,道,道,類,類,型,型,（,一,一,）,）,影,影,響,響,汽,汽,車,車,分,分,銷,銷,渠,渠,道,道,選,選,擇,擇,的,的,因,因,素,素,內,部,部,因,因,素,素,外,部
8、,部,因,因,素,素,產,品,品,因,因,素,素,生,產,產,企,企,業,業,因,因,素,素,經,濟,濟,效,效,益,益,因,因,素,素,市,場,場,因,因,素,素,營,銷,銷,中,中,介,介,因,因,素,素,社,會,會,環,環,境,境,因,因,素,素,三,、,、,汽,汽,車,車,分,分,銷,銷,渠,渠,道,道,的,的,規,規,劃,劃,（,二,二,）,）,汽,汽,車,車,制,制,造,造,廠,廠,家,家,渠,渠,道,道,規,規,劃,劃,的,的,步,步,驟,驟,三,、,、,汽,汽,車,車,分,分,銷,銷,渠,渠,道,道,的,的,規,規,劃,劃,分,析,析,消,消,費,費,者,者,對,對,渠,渠,道
9、,道,服,服,務,務,提,提,出,出,的,的,要,要,求,求,確,定,定,渠,渠,道,道,目,目,標,標,和,和,限,限,制,制,條,條,件,件,制,定,定,可,可,供,供,選,選,擇,擇,的,的,渠,渠,道,道,方,方,案,案,評,估,估,主,主,要,要,渠,渠,道,道,方,方,案,案,一,次,次,購,購,買,買,批,批,量,量,交,貨,貨,時,時,間,間,長,長,短,短,空,間,間,便,便,利,利,性,性,商,品,品,多,多,樣,樣,化,化,服,務,務,支,支,持,持,中,間,間,商,商,類,類,型,型,、,、,數,數,量,和,和,渠,渠,道,道,成,成,員,員,的,的,交,易,易,條,條
10、,件,件,及,及,責,責,任,任,經,濟,濟,性,性,評,評,估,估,標,標,準,準,可,控,控,性,性,評,評,估,估,標,標,準,準,承,擔,擔,一,一,定,定,的,的,義,義,務,務,（,三,三,）,）,汽,汽,車,車,制,制,造,造,企,企,業,業,分,分,銷,銷,渠,渠,道,道,規,規,劃,劃,要,要,注,注,意,意,的,的,問,問,題,題,1.,對,整,整,個,個,渠,渠,道,道,的,的,寬,寬,度,度,和,和,深,深,度,度,作,作,合,合,理,理,的,的,布,布,局,局,，,，,準,準,確,確,預,預,測,測,市,市,場,場,容,容,量,量,，,，,確,確,定,定,合,合,理,
11、理,的,的,經,經,銷,銷,商,商,數,數,量,量,和,和,選,選,擇,擇,標,標,準,準,，,，,盡,盡,量,量,減,減,少,少,渠,渠,道,道,深,深,度,度,，,，,既,既,要,要,確,確,保,保,市,市,場,場,覆,覆,蓋,蓋,率,率,，,，,又,又,要,要,考,考,慮,慮,經,經,銷,銷,商,商,的,的,利,利,益,益,。,。,2.,加強對,渠,渠道規,劃,劃和管,理,理的研,究,究，承,擔,擔起渠,道,道的管,理,理和服,務,務職能,，,，制定,有,有利于,市,市場發,展,展和品,牌,牌提升,的,的銷售,政,政策，,以,以制度,和,和契約,的,的形式,明,明確各,級,級經銷,商,商
12、的權,利,利和義,務,務、獎,勵,勵和處,罰,罰，在,源,源頭上,防,防止沖,突,突的發,生,生。,3.,制造商,要,要在銷,售,售指導,、,、技術,培,培訓、,服,服務支,持,持方面,發,發揮作,用,用，在,營,營銷組,合,合策略,的,的制定,上,上增加,系,系統性,和,和可操,作,作性，,為,為經銷,商,商拓展,市,市場提,供,供有力,保,保證。,三、汽,車,車分銷,渠,渠道的,規,規劃,（四）,分,分銷渠,道,道決策,1.,寬渠道,策,策略,2.,窄渠道,策,策略,3.,密集式,分,分銷,（,（家用,轎,轎車）,4.,選擇性,分,分銷,（,（卡車,）,）,5.,獨家分,銷,銷,（,（,高
13、,高級轎,車,車）,三、汽車分,銷,銷渠道的規,劃,劃,一、汽車中,間,間商的類型,二、汽車中,間,間商功能,三、汽車批,發,發商,四、汽車經,銷,銷商,第二節,汽,汽車分銷,的,的中間商,1.,總經銷商（,或,或總代理商,）,），,是指受汽車,生,生產企業的,委,委托，從事,汽,汽車總經銷,業,業務，并擁,有,有汽車所有,權,權的中間商,。,。而總代理,商,商不擁有汽,車,車所有權。,2.,批發商（或,地,地區分銷商,）,），,其處于汽車,流,流通的中間,階,階段，實現,汽,汽車批量轉,移,移到經銷商,手,手中。,3.,經銷商（或,特,特許經銷商,）,），,其在汽車流,通,通領域中處,于,于
14、最后階段,，,，直接將汽,車,車銷售給最,終,終消費者，,直,直接為最終,消,消費者服務,。,。,一、汽車中,間,間商的類型,（,1,）,溝通,汽車生產企,業,業與最終消,費,費者,（,2,）,代替,汽車生產企,業,業完成市場,營,營銷職能,（,3,）中間商的,服,服務,增加,了汽車的價,值,值,（,4,）中間商是,汽,汽車生產企,業,業的,信息,來源,（,5,）中間商有,利,利于汽車企,業,業,進入,新市場,（,6,）中間商有,利,利于汽車企,業,業,銷售,新產品,二、汽車中,間,間商的功能,（）,批發商,的類型,1.,獨立批發商,：多品牌汽,車,車批發商、,單,單一品牌汽,車,車批發商。,
15、2.,委托代理商,3.,地區分銷商,（二）批發,商,商的功能,（,1,）銷售管理,功,功能,（,（,2,）售后支持,功,功能,（,3,）市場營銷,功,功能,（,（,4,）儲運分流,功,功能,（,5,）資金結算,與,與管理功能,（,（,6,）經銷商培,訓,訓功能,（,7,）經銷商評,估,估功能,（,（,8,）信息系統,功,功能,三、汽車批,發,發商,（一）經銷,商,商的類型,特許經銷,商,商,和,普通經銷,商,商,兩大類。,（二）,特許經銷,商,商,汽車特許,經,經銷商是,指,指由汽車,總,總經銷商,（,（或汽車,生,生產企業,）,）作為特,許,許授予人,按,按照汽車,特,特許經營,合,合同要求
16、,以,以及約束,條,條件授予,其,其經營銷,售,售某種特,定,定品牌汽,車,車的汽車,經,經銷商。,1.,成為汽車,特,特許經銷,商,商的條件,2.,汽車特許,經,經銷商的,優,優勢,3.,汽車特許,經,經銷商的,權,權利,4.,汽車特許,經,經銷商的,義,義務,四、汽車,經,經銷商,一、選擇,渠,渠道成員,二、激勵,渠,渠道成員,三、評估,渠,渠道成員,四,、,、,調,調,整,整,分,分,銷,銷,渠,渠,道,道,五,、,、,渠,渠,道,道,成,成,員,員,間,間,的,的,矛,矛,盾,盾,協,協,調,調,第,三,三,節,節,汽,汽,車,車,分,分,銷,銷,渠,渠,道,道,的,的,管,管,理,理,一,、,、,選,選,擇,擇,渠,渠,道,道,成,成,員,員,（,1,）,企,企,業,業,綜,綜,合,合,考,考,評,評,它,它,們,們,的,的,經,營,營,業,業,績,績,。,（,2,）如果是,銷售代理商,，還要進一,步,步考核其經,營,營的其他汽,車,車產品種類,、,、性質以及,售,售貨員的規,模,模和素質。,（,3,）對于要求,獨家經銷,的大型零售,商,商，則需要,側,側重評估其,銷,銷售地
汽車渠道管理概述
