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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,深業,.,天闊之城,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,深業,.,天闊之城,深業.天闊之城營銷,策劃報告,2002年12月,我們在哪里？,項目價值點挖掘,寶安區域市場熱點,寶安新中心區是整個寶安未來的政治、文化中心，也是寶安土地升值潛力最大的區域。,寶安新中心區的開發已成為寶安房地產市場的一大熱點。,在寶安規劃中，新中心區住宅物業總體開發量極大，各項目開發已列入日程，相信短期內將會引爆一場,“新中心區大戰”,！,寶安新中心區勢態分析,我們怎么辦？,應對策略
2、,大盤突圍的一般規律,以更高品質取勝，如合生創展的華南新城，提出“建筑品質的,十大標準”。,以較佳的服務取勝，如華南碧桂園提出的“五星級服務”。,以較低價格取勝。如鳳凰城的低價規模定制。,以量身打造或定制取勝，如萬通的“別墅定制計劃”,以不斷的產品改良取勝，如萬科的城市花園系列。,經由產品創新取勝，如創世紀濱?；▓@的三錯層戶型。,經由進入高成長市場取勝，如萬科的四季花城系列。,經由超出顧客期望而取勝，如星河灣、蔚藍海岸。,大盤要在市場的激烈競爭中突圍，必須在形象、產品、服務等方面超越競爭對手，從而樹立“領頭羊”地位。,應對策略,市場地位之爭,形象之爭,價值之爭,時機之爭,品牌之爭,產品之爭,展
3、示之爭,一、價值之爭,主動因素：,最佳地段,最大規模,最低密度,最強品牌實力,最佳規劃,高,價,值,我們天生就應該是寶安新中心區的領導者！,內在：,被動因素：,高地價，高成本,地價一次性付清,高,價,格,我們必須是寶安新中心區的領導者！,外在：,寶安新中心區第一城,內在：高價值,外在：高價格,二、形象之爭,偶得客戶群,游離客戶群,重點客戶群,核心客戶群,其他,關內及香港客戶,寶安私營業主、企業,中高層管理人員,寶安公職人員,客戶定位,客戶來源,區,區域廣,新安西,鄉,鄉片區及,福,福永、沙,井,井等寶安,各,各鎮,客戶行為,模,模式分析,使用者,Occupant,主要區域：,寶安區,經濟能力：
4、年收入,5,萬元,以上,年齡：2640歲,職業：,私營業主、公職人員,企業中高層管理人員,宗旨,Object,追求社區生活，重視鄰里,追求群居與交流,改善居住環境,安全感,注重服務品質,目標,驅動,Objective,對現狀的不滿和困惑,經濟實力的增強,改變層次低、品位低形象的強烈愿望,得到周邊人的認同,社會潮流,組織,Organization,范圍大：,配偶、父母、同事及親朋好友,運作方式,Operation,眼見為實，決策受外界其他因素的影響很大,時機,Occasion,充分的產品實物展現,對社區形象認同,通路,Outlet,現場購買,我們的客,戶,戶有如下,特,特征：,沖動型、,羊,羊群
5、效應,、,、信息弱,勢,勢方、現,場,場實景成,交,交效果好,闊綽、,豪邁、,尊貴、,地位,我們的客戶要求什么？,天闊之城,這就是,項目分期開發帶來的機會：,1、外部環境的變化寶安新中心區的發展（配套、人氣 等）、,地鐵的利好因素；,結論：寶安新中心區得到深圳關內客戶的認同,2、內部條件的成熟項目一期完工，產品的完全展示；,結論：項目得到廣泛認同,項目分期開發與客戶定位,大盤分期開發,客戶來源的擴大,影響,包容性強的形象,結果,項目分期開發與形象推廣,一期形象推廣：,主推整體形象，以突顯尊貴地位；,二期：,教育+便利為主導；,三期：,“城”之生活，加入休閑因素。,一期15萬平米,三期10萬平米
6、,二期20萬平米,一期開發特點：,配套、產品均是起點,起,；,二期開發特點：,有一定客戶、口碑基礎，要求新的突破,承、轉,三期開發特點：,“天闊之城”的收筆之作,合,戰略一：先入為主,在寶安新中心區開發初期，充分發揮項目優勢，爭飲頭啖湯，較早進入市場。,利：1、易于樹立發展商品牌；,2、資金成本較低；,3、對于高價格，市場接受度較高。,弊：1、區域成熟度不高，存在營銷風險；,2、同期推出量大，競爭較大。,戰略二：后發制人,利：1、區域成熟度高，營銷風險較?。?2、同期推出量小。,弊：1、搶占市場份額有難度；,2、資金成本較高；,3、對于高價格，市場接受度較低。,結論：建議提早進入市場！,入市時
7、機分析,營銷驅動,力,力：,持續的文,化,化概念營,銷,銷與社區,形,形象營銷,，,，從形象,與,與社區生,活,活模式上,超,超出顧客,期,期望。,營銷風格,：,：,借區域發,展,展的大勢,，,，通過新,價,價值點的,不,不斷增加,，,，保持持,續,續營銷熱,度,度。,營銷戰略:,先賣文化,、,、再賣形,象,象、后賣,樓,樓,前期站在,一,一定的高,度,度（未來,家,家園模式,）,）和深度,（,（置業者,品,品味的認,同,同）上去,打,打動置業,者,者，重點,在,在于建立,形,形象和美,譽,譽度。通,過,過全方位,、,、集中式,的,的媒體宣,傳,傳，體現,社,社區獨特,價,價值點，,全,全面滲
8、透,生,生活方式,和,和樓盤檔,次,次。,Blueseashore_,Community,大盤模式,借,借鑒,蔚藍,海,海岸,營銷模式,圖,圖,營銷,強度,階段,目標,時間軸,宣傳方向,創造與項,目,目關聯之,市,市場熱點,，,，引起市,場,場廣泛關,注,注,形成認同,與,與向往,理性購買,社區品牌,內,內涵的不,斷,斷深化，,形,形成強勢,品,品牌,開盤期,入伙，,二,二期開工,區域,概念,文化,概念,社區形象,總,總概念,開發理念,宣,宣傳,社區文化,宣,宣傳,展示細節,賣,賣點,社區文化,品,品牌深化,創造新價,值,值點，社,區,區品牌的,外,外延,Blueseashore_,Commu
9、nity,蔚藍海岸,營,營銷模式,第一階段,（開盤前,二,二個月前,）,）,：引起過,路,路人的關,注,注度與好,奇,奇,手段：通,過,過昭示性,較,較強之公,共,共性建筑,，,，如觀景,海,海岸線、,湖,湖畔會所,營,營銷中心,、,、圍墻對,地,地盤形象,進,進行展示,第二階段,（開盤前,兩,兩個月）,：創造與,項,項目關聯,之,之市場熱,點,點，,引起社會,廣,廣泛關注,手段：借,區,區域炒作,之,之勢，通,過,過創造海,文,文化概念,與,與社區形,象,象總概念,炒,炒作，在,一,一定的高,度,度（未來,家,家園模式,）,）和深度,（,（置業者,品,品味的認,同,同）上去,打,打動置業,者
10、,者配合樣,板,板房及地,盤,盤形象展,示,示（水景,園,園林和海,文,文化售樓,處,處）,第三階段,（,開盤期）,：,：,演繹可感,受,受之居住,模,模式概念,，,，引起市,場認同與,向,向往。,手段：通,過,過電視、,報,報紙軟文,炒,炒作將社,區,區價值點,轉,轉化為情,感,感利,益點的炒,作,作，重點,圍,圍繞社區,居,居住文化,及,及發展商,開,開發理,念、開盤,日,日活動及,大,大幅開盤,廣,廣告展示,形,形象、銷,售,售現場,展示,第四階段,（,（開盤后,）,）：持續,的,的、深化,的,的社區強,勢,勢品牌建,立,立,與傳播，,進,進而形成,口,口碑迅速,傳,傳播。,手段：通,過
11、,過舉辦與,社,社區文化,相,相關的系,列,列活動，,建,建立社區,品,品牌,內涵。,蔚藍海岸,營,營銷模式,總結與借,鑒,鑒,項目品牌,的,的建立需,要,要明確的,主,主題，并,依,依據消費,者,者的行為,模,模式不斷,深,深化，從,而,而打動消,費,費者；,在產品展,示,示之前必,須,須進行概,念,念設計與,傳,傳播，或,是,是利用市,場,場熱點，,或,或是創造,熱,熱點，以,形,形成市場,熱,熱度；,產品的不,斷,斷改良、,規,規模展示,、,、社區亮,點,點的全方,位,位展示是,形,形成超出,顧,顧客期望,的,的較佳手,段,段；,形成口碑,相,相傳，以,及,及新價值,點,點的創造,是,是
12、確保大,盤,盤連續成,功,功開發的,必,必要條件,；,；,贏得市場,關,關注，必,須,須首先贏,得,得媒體關,注,注；,營銷戰略,與,與策略,營銷戰略,:,先賣文化,、,、再賣形,象,象、后賣,樓,樓,該策略旨,在,在解決以,下,下問題：,提高項目,美,美譽度；,使客戶便,捷,捷獲得項,目,目信息，,并影響購,買,買決策；,營銷策略,全方位展,示,示策略,近距離推,廣,廣策略,主動營銷策略,區域推廣,策,策略,品牌推廣,策,策略,Action 1,.,全,全方位展,示,示策略,房地產已,經,經進入了,理,理性消費,階,階段，打,動,動他們不,在,在于如何,去,去說，而,在,在于價值,的,的展示
13、,格調展示,（,（導示系,統,統）,導示是一,種,種格調，,無,無處不在,的,的品位滲,透,透著，悄,悄,悄地改變,著,著人們的,心,心理體驗。,ArtWall,格調展示,（,（通道）,Action 2,.近,距,距離推廣,策,策略,地盤攻略,搶占,寶,寶安區,拓展南山,區,區、福田,區,區,寶安區全,方,方位覆蓋,近距離：,與,與項目近,距,距離,與,目,目,標,標,客,客,戶,戶,生,生,活,活,、,、,工,工,作,作,區,區,域,域,近,近,距,距,離,離,廣告牌占領寶安交通主干道,Action3,.,主,主,動,動,式,式,營,營,銷,銷,策,策,略,略,A.,目,目,標,標,客,客,
14、戶,戶,群,群,體,體,的,的,主,主,動,動,推,推,廣,廣,B.,世,世,聯,聯,客,客,戶,戶,網,網,絡,絡,的,的,主,主,動,動,式,式,宣,宣,傳,傳,C.,發,動,動,群,群,眾,眾,讓,讓,每,每,個,個,人,人,都,都,成,成,為,為,我,我,們,們,的,的,推,推,銷,銷,員,員,和,和,信,信,息,息,傳,傳,播,播,者,者,D.,VIP,選,選,房,房,卡,卡,前,前,期,期,積,積,累,累,客,客,戶,戶,的,的,成,成,熟,熟,工,工,具,具,獨特賣點,樹立公司形象,品牌,新聞發布會,擴大影響范圍,強強聯手，提升地位,專家論壇,增加權威性,產品名稱系列化,品牌延續
15、,Action4,.,品,品,牌,牌,推,推,廣,廣,策,策,略,略,Action5,.,區,區,域,域,推,推,廣,廣,策,策,略,略,一,三,二,寶,安,安,新,新,中,中,心,心,區,區,論,論,壇,壇,邀,請,請,藝,藝,術,術,大,大,師,師,民,民,俗,俗,風,風,情,情,畫,畫,展,展,聯,合,合,寶,寶,安,安,政,政,府,府,發,發,布,布,新,新,中,中,心,心,區,區,宣,宣,言,言,7,月,月,8,月,月,10,月,月,11,月,月,12,月,月,1,月,月,3,月,月,4,月,月,5,月,月,工,程,程,線,線/,結,結,點,點,銷,售,售,組,組,織,織,入,伙,伙
16、,8,月,月,選,房,房,開,盤,盤,加,推,推,其,其,他,他,單,單,位,位,園,林,林,、,、,工,工,程,程,全,全,部,部,完,完,工,工,樣,板,板,房,房,、,、,通,通,道,道,、,、,導,導,示,示,系,系,統,統,完,完,工,工,屋,頂,頂,燈,燈,光,光,工,工,程,程,完,完,工,工,會,所,所,完,完,工,工,、,、,售,售,樓,樓,處,處,設,設,在,在,此,此,會,所,所,開,開,始,始,施,施,工,工,部,分,分,外,外,墻,墻,脫,脫,落,落,完,完,畢,畢,入,伙,伙,前,前,全,全,情,情,展,展,示,示,5,月,月,主,動,動,式,式,營,營,銷,銷,全,面,面,開,開,始,始,部,分,分,園,園,林,林,展,展,示,示,、,、,封,封,頂,頂,連,續,續,不,不,斷,斷,的,的,事,事,件,件,銷,售,售,、,、,工,工,程,程,線,線,2,月,月,圍,墻,墻,、,、,品,品,牌,牌,經,經,營,營,計,計,劃,劃,啟,啟,動,動,圍,墻,墻,、,、,部,部,分,分,廣,廣,告,告,牌,牌,先,先,行,行,到,到,位,位,近,距,距,離,離,推
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