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1、創業計劃中的市場調研,單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,,,*,創 業計劃中的市場調研,山東大學威海分校商學院市場營銷系,,山東大學威海營銷管理研究中心,,1,內容簡介,,市場調研的概念與功能,,調研在創業中的地位與作用,,市場調研的內容,,市場調研的步驟,,市場調研的方法,,調研抽樣的方法,,調研問卷的設計,,調研報告的寫作,,2,,1.市場調研的概念與功能,,又叫市場調查或市場研究，指通過科學的方法，系統、高效地收集、整理、分析與企業營銷活動有關的,信息資料,，為企業營銷策略和營銷戰略的制定提供科學依據。,,3,,市場調研的功能
2、,,描述：收集并陳述事實,,你今天的晚餐是在哪個地方吃的？,,診斷：解釋信息或活動,,為什么不去第一食堂？,,預測：判斷發展趨勢,,假如我們推出5元/份的配菜，2葷2素，注重營養、顏色和口味的配比，并且送餐上門，你是否會選用？,,4,,2.調研在創業中的地位與作用,,有利于發現市場營銷機會,,就業信息網,,有利于制定正確的市場營銷策略,,產品、價格、渠道、促銷,,有利于提高企業的市場競爭能力,,有利于企業對營銷策略進行有效控制,,5,,3.市場調研的內容,,營銷環境研究,,產品研究,,市場競爭研究,,消費者研究,,渠道研究,,6,,3-1 營銷環境研究,,PEST分析法,,P,olitical
3、 政治（法律）,,E,conomical 經濟,,S,ocial 社會（文化）,,T,echnical 技術,,7,,3-2產品研究,,產品概念發展及測試,,定價研究,,名稱研究,,包裝研究,,買櫝還珠的故事,,8,,3-3 市場競爭研究,,我們的競爭對手是誰？,,他們的競爭優勢何在？,,他們的營銷策略如何？,,他們有什么營銷動向？,知己知彼，百戰不殆,識別競爭對手,,分析競爭對手,,學習競爭對手,,超越競爭對手,,9,,Who,誰購買,,What,購買什么,,Why,為什么購買,,When,什么時候購買,,Where,什么地方購買,,3-4 消
4、費者研究,,人口統計特征,,購買心理動機,,購買行為特點,,購買/使用滿意度,,How,何種方式購買,,How Much,購買多少,性別,/,年齡,/,婚姻,,職業,/,教育,/,收入,整體,/,各方面滿意度,,原因,/,意見與建議,,10,,3-5渠道研究,,渠道類型,,生產者-代理商-批發商-零售商-消費者,,經營某類產品的零售商店有多少？,,有哪些商店類型？每種類型的商店有多少？,,主要銷售渠道是什么？,,11,,選擇調研方法,進行抽樣設計,撰寫并提交報告,5,設計調研方案,2,搜集數據,3,分析數據,4,確定調研問題,1,設計調研問卷,4.市場調研的步驟,,,12,,觀察法,小組座談法
5、,按資料來源分,實地法,文案法,專家訪談法,德爾菲法,郵寄調查,,調查法,實驗法,訪談法,面訪調查,投影技法法,網上調查,5.市場調研的方法,,,13,,5-1文案調查法,,又叫案頭調研法，或叫二手資料分析法，是市場研究人員對現成的數據、報告、文章等信息資料進行收集、分析、研究和利用的一種市場營銷調研方法。,,內部資料,,外部資料,政府部門,,公共機構,,新聞媒介,,行業組織,,金融機構,,國際組織,,互聯網,,14,,《中國經營報 》《銷售與市場》《經濟觀察報》,,15,,5-2觀察法,,調查者在現場對被調查者的情況進行觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調查方法,,神秘顧客法：調查者扮作顧
6、客，偽裝購物，詳細記錄下購物或接受服務時發生的情況，以發現商家在經營管理中存在的各種缺陷,,肯德基的神秘顧客調查,,16,,5-3小組座談法,,采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者，在主持人的組織下就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的深入了解的一種調查方法,,使參與者對主題進行充分而詳盡的討論,,了解人們對一種產品、觀念、想法或組織的看法,,17,,,18,,5-4面訪調查法,,街頭攔截式面訪調查,,訪問員在事先選定的地點，按照一定的程序和要求，選取調查對象，征得其同意后，在現場按照問卷進行簡捷調查的一種方式,,入戶調查,,敲門-甄別-訪問,,19,,5-5專家訪談法,,調查員
7、對相關領域的專家進行面對面的深入的訪談，以揭示對某一問題的潛在動機、態度、信念和情感,,訪談圍繞一條主線,,訪談中要注意,追問和引導,,,訪問員必須持中立的態度,,訪談用語要貼切、恰當,,掌握好訪談的時間（,30分鐘—1小時,）,,還有嗎？,你能詳細地說一下嗎？,,20,,6.抽樣的方法,,普查：對調查總體的每一個個體都進行調查,,全國人口普查,,抽樣調查：從總體中抽取一部分樣本進行調查，以推算總體特征,,等距抽樣：每隔5人,,方便抽樣：街訪,,判斷抽樣：典型消費者,,配額抽樣：性別/年齡,,雪球抽樣：推薦,,21,,7.調研問卷的設計,,問卷的一般結構,,常見問題形式,,問卷設計中應注意的問
8、題,,22,,7-1問卷的一般結構,,問卷標題,,問卷說明,,問卷主體,,甄別問卷,,正式問卷,,背景資料,,23,,,,威海市居民保險意識調查問卷,,,,,,,尊敬的女士／小姐／先生：,,您好！我們是山東大學威海營銷管理研究中心的訪問員，正在進行一項有關保險意識的調研，想請教您一些看法。您的回答正確與否無關緊要，請客觀陳述您的觀點。我們保證對您的個人資料完全保密，敬請放心。請您在百忙之中抽出一點時間，給予合作。我們將在訪問結束時送您一份禮品，表示對您的感謝！,,,24,,1．是（繼續訪問）,,2．否（中止訪問，表示感謝）,,S2 請問您的家人中有在保險公司工作的嗎？,,1．有（中止訪問，表示
9、感謝）,,2．否（繼續訪問）,,,正式問題,：,,Q1、請問您知道威海有哪幾家保險公司？,,１．＿＿＿＿＿＿＿ ?。玻撸撸撸撸撸撸?,３．＿＿＿＿＿＿＿ ４．＿＿＿＿＿＿＿,甑別問題,：,,,S1 請問您是威海地區居民或長住戶（三年以上，每年10個月以上）嗎？,,B1、您的居住地屬于哪個地區？（單選）,,1,．環翠區,2,．榮成,3,．乳山,4,．文登,,背景資料：,,,,,25,,7-2常見問題形式,,二項選擇法（是否/有無）,,Q1 請問您或您的家人是否參加過人壽保險？,,１．是 ２．否,,,多項選擇法,（答案不宜過多，不應超過10個）,,Q2 您認為人壽保險的主要作
10、用是什么？(最多選擇三項),,１．防止意外事故 ２．投資 ３．養老保障,,４．建立子女教育基金 ５．儲蓄 ６．醫療保障,,７．其他＿＿＿＿,,,26,,,,回憶法,,Q3 當我一提到牛奶，您首先想到的是,,牛奶，其次是,,，再次是,,。,,,態度量表,,,Q4 請對第一食堂的下述各方面作出評價：,,飯菜口味,非常好 比較好 一般 比較差 非常差,,飯菜價格,非常好 比較好 一般 比較差 非常差,,服務態度,非常好 比較好 一般 比較差 非常差,,環境衛生,非常好 比較好 一般 比較差 非常差,,,5 4
11、 3 2 1,,27,,7-3問卷設計中應注意的問題,,答案要窮盡,,,Q5 您家中誰喝牛奶？,,1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人 （ 5、全家）,,,,答案要互斥,,,Q6 您選擇什么時間旅游？,,1、周末 2、假日 3、平時 4、五一 5、國慶 6、暑假,,,28,,,措辭準確,,Q7 請問您經常喝牛奶嗎？（每周3次以上）,,避免引導,,Q8 您覺得蒙牛是中國乳業的老大嗎？,,調查問題應易于回答,,Q9 你一個月用幾管牙膏？,,29,,敏感問題的設計,,對于一些涉及到個人隱私的敏感性問題，往往放到后面，而且把答案進行定距化,,問
12、題答案用阿拉伯數字編號，便于數據錄入與處理,,,Q10 請問您的家庭月總收入大概為：,,1、800元以下 2、801-1500元 3、1501-2000元,,4、2001-2500元 5、2501-3500元 6、3501-4500元,,7、4501-5500元 8、5501元以上,,30,,8.調研報告的寫作,,報告的格式,,,調研結果的分析,,威海市XX市場,,調研報告,,,,,山東大學調研中心,,2007年10月22日,,31,,8-1報告的格式,,一、封面,,二、目錄,,三、執行摘要,,四、詳細介紹,,五、詳細分析和結果,,六、詳細結論和建議,,七、
13、研究方法論,,八、局限性,,九、附錄,1、標題；2、客戶；3、研究機構；4、日期,包括以下4個部分的標題、頁碼： 1、章節目錄；2、表格目錄；3、圖形目錄；4、附錄；,1、目的摘要；2、方法論摘要；3、重要結果摘要；4、結論和建議摘要；5、其他說明,1、調研背景；2、有關人員和職責；3、致謝,1、分析說明（非技術性）；2、圖表；3、解釋,1、結論詳述；2、建議詳述；3、說明,1、研究類型；2、研究意義；3、抽樣設計技術；4、數據搜集方法；5、問卷說明；6、特殊問題,1、樣本容量局限；2、抽取局限；3、其他局限,1、問卷； 2、技術（如統計工具說明）； 3、其他（如調查地圖）,,32,,8-2調
14、研結果的分析,,解釋調研結果：,,先把調查結果分類，然后分析一維表，再分析交叉表,,具體對數據分析方法：,,ABC法 兩段論,,形成結論與建議：,,結論：對調查目標的歸納與概括,,建議：演繹、推導,,趨勢：,,用圖表、數字說明問題,,盡量少地使用文字,,33,,小結：,,市場調研的概念與功能,,調研在創業中的地位與作用,,市場調研的內容,,市場調研的步驟,,市場調研的方法,,調研抽樣的方法,,調研問卷的設計,,調研報告的寫作,,34,,沒有調查就沒有發言權,,沒有調查就沒有決策權,,熟悉你的競爭對手比熟悉你自己更重要！,,35,,,,,://,,E-learning,,,36,,謝謝， 希望能對你們有所幫助！,,THANK YOU!,,37,
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