《廣告策略相關知識》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《廣告策略相關知識（26頁珍藏版）》請在裝配圖網上搜索。
1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,#,廣告策略,廣告策略肩負三大使命：,1、互作界定,2、提供資訊,3、品質管制,5,W2H,推動廣告作業,的,基本問題,1,、,Why to sa
2、y,廣告目的（,EX,建立知名度，改變態度）,2、,How much to say,廣告預算,3、,Whom to say,目標視聽眾,4、,What to say,產品實質 利益 心理 利益 品牌特性（,Brand Character）,5,、,How to say,創意表現,6,、,When&Where to say,媒體策略,廣告策略重點,Who(,向誰說),What（,說什么）,How（,如何說）,好廣告一定要有效，要能達成目的！,能跟目標視聽眾感動 并產生影響（觀念改變、購買運行）,廣告公司創意溝通格式,奧美,1、行銷目標,2、廣告目標,3、目標市場,4、競爭范疇（,Competiv
3、e frame）,5、定位,6、消費者承諾（,comsumer promise）,7、,支持點,8、調性（,tone&manner）,楊魯（,Young&Rubicam）,主張有紀律 創意,1、,商品資料,2、,廣告需要解決 難題,3、,確定廣告目的,4、,目標對象,5、,主要競爭者,6、,對消費者 承諾,7、,支持點,8、,表現要求,沙奇（,soatchi soachi）,強調單一概念,（,single-minded）,第一段（產品）：,1、,產品形象,2、,市場概況,3、,競爭品牌分析,4、,競爭品牌廣告分析,5、,產品過去所做的各種廣告活動檢討,6、,限制條件（來自客戶和外在環境）,第,
4、二,二,段,段,（,（,創,創,意,意,）,）,：,：,1,、,、,表,現,現,方,方,式,式,2,、,、,目,標,標,市,市,場,場,3,、,、,廣,告,告,目,目,的,的,4,、,、,單,一,一,概,概,念,念,廣,廣,告,告,主,主,張,張,5,、,、,支,持,持,點,點,6,、,、,特,別,別,限,限,制,制,7,、,、,塑,造,造,形,形,象,象,第,三,三,段,段,（,（,媒,媒,體,體,）,）,1,、,、,目,標,標,消,消,費,費,群,群,2,、,、,建,議,議,用,用,什,什,么,么,媒,媒,體,體,3,、,、,預,算,算,4,、,、,調,查,查,資,資,料,料,5,、,、,
5、行,銷,銷,目,目,的,的,6,、,、,廣,告,告,目,目,的,的,李,奧,奧,貝,貝,納,納,強,調,調,BigTdea,1,、,、,市,場,場,描,描,繪,繪,2,、,、,品,牌,牌,表,表,現,現,3,、,、,品,牌,牌,與,與,消,消,費,費,者,者,之,之,間,間,的,的,關,關,系,系,4,、,、,廣,告,告,目,目,標,標,5,、,、,目,標,標,視,視,聽,聽,眾,眾,6,、,、,消,費,費,者,者,主,主,張,張,7,、,、,支,持,持,點,點,8,、,、,調,性,性,智,威,威,湯,湯,遜,遜,強,調,調,刺,刺,激,激,與,與,反,反,應,應,（,T,計,劃,劃-,Toa
6、rget,）,）,1,、,、,廣,告,告,必,必,須,須,強,強,調,調,的,的,機,機,會,會,或,或,問,問,題,題,是,是,什,什,么,么,？,？,2,、,、,我,們,們,希,希,望,望,廣,廣,告,告,能,能,使,使,消,消,費,費,者,者,產,產,生,生,哪,哪,些,些,行,行,動,動,？,？,3,、,、,我,們,們,的,的,目,目,標,標,對,對,象,象,是,是,誰,誰,？,？,4,、,、,廣,告,告,想,想,要,要,達,達,到,到,的,的,主,主,要,要,目,目,的,的,是,是,什,什,么,么,？,？,5,、,、,哪,些,些,資,資,訊,訊,，,，,特,特,質,質,能,能,協,協
7、,助,助,達,達,到,到,這,這,個,個,目,目,的,的,？,？,6,、,、,廣,告,告,所,所,要,要,闡,闡,述,述,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,是,是,什,什,么,么,？,？,7,、,、,有,哪,哪,些,些,媒,媒,體,體,和,和,預,預,算,算,方,方,面,面,的,的,考,考,慮,慮,？,？,8,、,、,產,品,品,具,具,有,有,哪,哪,些,些,利,利,益,益,點,點,？,？,一,、,、,廣,告,告,策,策,略,略,的,的,定,定,義,義,是,是,什,什,么,么,？,？,廣,告,告,策,策,略,略,是,是,將,將,產,產,品,品,和,和,服,服,務,務,所,所,有,有,的
8、,的,購,購,買,買,者,者,利,利,益,益,，,，,以,以,有,有,效,效,的,的,方,方,法,法,與,與,步,步,驟,驟,，,，,傳,傳,達,達,給,給,目,目,標,標,市,市,場,場,，,，,以,以,促,促,進,進,銷,銷,售,售,的,的,最,最,高,高,指,指,導,導,原,原,則,則,。,。,二,、,、,廣,告,告,策,策,略,略,的,的,目,目,的,的,為,為,何,何,？,？,解,解,決,決,哪,哪,些,些,問,問,題,題,？,？,廣,告,告,策,策,略,略,的,的,制,制,定,定,是,是,建,建,立,立,在,在,行,行,銷,銷,策,策,略,略,架,架,構,構,下,下,，,，,其,其
9、,目,目,的,的,乃,乃,在,在,配,配,合,合,行,行,銷,銷,策,策,略,略,，,，,將,將,產,產,品,品,與,與,公,公,司,司,形,形,象,象,和,和,品,品,牌,牌,作,作,正,正,確,確,的,的,整,整,合,合,，,，,并,并,透,透,過,過,傳,傳,播,播,管,管,道,道,，,，,針,針,對,對,目,目,標,標,市,市,場,場,作,作,有,有,效,效,溝,溝,通,通,。,。,三、,有效,的,的廣,告,告策,略,略應,包,包含,哪,哪些,要,要素,？,？,1、,對公,司,司的,行,行銷,策,策略,應,應有,非,非常,清,清楚,的,的描,述,述與,認,認知,。,。,2、,廣告,策,
10、策略,必,必須,包,包含,有,有效,的,的市,場,場定,位,位策,略,略。,3、,廣告,概,概念,（,（,IdeaMessage,）,）,要非,常,常清,楚,楚,4、,廣告,策,策略,必,必須,包,包含,有,有效,的,的傳,播,播策,略,略（,如,如媒,體,體計,劃,劃、,SP,、,、PR、,事件,行,行銷,等,等）,四、,如何,發,發展,有,有效,的,的廣,告,告策,略,略？,TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative,五、,如何,檢,檢視,此,此廣,告,告策,略,略是,否,否正,確,確？,與商,品,品競,爭,爭力,有,有關,：,：,
11、產品,力,力（,ProductPrice）+,銷售,力,力(,PlacePromotion)+,形象,力,力(,Package),=,競爭,力,力(,MarketshareRetailPrice),商品,競,競爭,力,力的,提,提升,，,，廣,告,告只,扮,扮演,某,某一,部,部分,的,的角,色,色，,廣,廣告,非,非萬,能,能。,廣告,策,策略12,式,式1,、,行銷,目,目的,與,與策,略,略簡,述,述,行銷,目,目的,：,：,A、,質的,提,提升,和,和量,的,的擴,大,大,B、,提高,利,利潤,和,和增,加,加營,業,業額,和,和提,升,升市,場,場占,有,有率,策略,：,：,A、,推
12、出,新,新產,品,品,B、,改良,既,既有,產,產品,C、,調整,價,價格,D、,開發,新,新通,路,路,E、,提升,鋪,鋪貨,率,率,F、,轉換,品,品牌,其,其,中,中，,有,有哪,些,些問,題,題？,G、,增加,使,使用,購,購買,哪,哪,些,些機,會,會？,H、,擴大,消,消費,群,群,I,、,重用,促,促銷,活,活動,2、,背景,分,分析,市場,分,分析,：,：,A、,市場,大,大小,B、,主要,品,品牌,占,占有,率,率及,銷,銷售,量,量,C、,整個,產,產業,的,的生,命,命周,期,期,D、,成長,趨,趨勢,E、,季節,性,性,F、,產品,普,普及,率,率,G、,外在,環,環境
13、,所,所帶,來,來的,影,影響,H、,鋪貨,率,率,I、,通路,狀,狀況,商品,分,分析,：,：,A、,品牌,表,表現,3-5年,內,內銷,售,售量,、,、營,業,業額,及,及達,成,成狀,況,況，,占,占有,率,率的,變,變化,，,，鋪,貨,貨率,等,等消,長,長的,原,原因,。,。,B、,產品,分,分析,從,從商,品,品的,屬,屬性,和,和特,徽,徽分,析,析，,產,產品,優,優缺,點,點，,獨,獨特,的,的差,異,異點,和,和魅,力,力，,消,消費,者,者利,益,益，,在,在生,活,活中,扮,扮演,什,什么,角,角色,，,，滿,足,足什,么,么需,求,求，,屬,屬于,何,何種,類,類別,
14、（,（高,關,關心,度,度和,低,低關,心,心度,；,；特,殊,殊品,，,，選,購,購品,和,和便,利,利品,；,；沖,動,動性,購,購買,）,），,商,商品,的,的價,格,格和,通,通路,。,。,企業,分,分析,：,：,A、,企業,發,發展,沿,沿革,B、,企業,形,形象,與,與地,位,位,C、,經營,理,理念,與,與發,展,展方,針,針,競爭,分,分析,：,：,A、,誰是,主,主要,競,競爭,者,者？,B、,行銷,上,上的,長,長處,和,和弱,處,處？,C、,消費,者,者認,知,知的,產,產品,利,利益,與,與形,象,象,D、,消費,者,者感,受,受到,的,的不,滿,滿,消費,者,者分,析
15、,析：,A、,購買,實,實態,購,買,買動,機,機、,考,考慮,因,因素,、,、頻,率,率、,購,購買,量,量,B、,角色,扮,扮演,影,響,響者,、,、決,策,策者,、,、購,買,買者,、,、使,用,用者,的,的互,動,動關,系,系,C、,消費,者,者態,度,度,忠,忠誠,度,度、,滿,滿意,度,度、,偏,偏好,度,度、,商,商品,評,評價,、,、,下次,購,購買,意,意愿,D、,消費,者,者作,用,用,使,使用,時,時間,、,、地,點,點、,場,場合,、,、頻,率,率、,如,如何,使,使用,、,、,實態,。,。,E、,消費,者,者對,商,商品,的,的認,知,知程,度,度,F、,消費,者,者
16、對,各,各個,品,品牌,的,的整,體,體印,象,象,廣告,分,分析,：,：,A、,廣告,量,量,S.O.V,B、,廣告,表,表現,，,，訴,求,求重,點,點,C、,廣告,主,主張,是,是否,具,具有,說,說明,力,力/,吸,吸引,力,力；,表現,手,手法,是,是否,有,有沖,擊,擊力,。,。,3、,消費,者,者認,知,知分,析,析,目標,消,消費,群,群對,商,商品,的,的認,知,知與,態,態度,1、,正面,或,或負,面,面的,看,看法,？,？,2、,是否,對,對商,品,品了,解,解不,夠,夠？,3、,有誤,解,解/,扭,扭曲,嗎,嗎？,4、,在廣,告,告溝,通,通上,，,，有,哪,哪些,機,機會,可,可以,利,利用,？,？,5、,在廣,告,告溝,通,通上,，,，有,哪,哪些,障,障礙,排,排除,？,？,謝,謝,謝,1月-2322:05:2322:0522:051月-231月-2322:05,22:0522:05:231月-231月-2322:05:23,2023/1/722:05:23,9,、靜夜,四,四無鄰,，,，荒居,舊,舊業貧,。,。1月-231月-23,Saturday,Ja
廣告策略相關知識
