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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,第二章 廣告策略的設定 環境分析,聰明人與愚蠢人的本質差別在于對所面臨的問題是否善于分析。,本章點睛,第一節 廣告策略設定的步驟,策略分析的正確性和有效性是廣告運作的前提和基礎。在廣告運作的策略制定和實施之前，我們通常需要通過戰略分析，使專業人員對企業狀況更加明確。,廣告運作策略
2、的分析和設定往往是一項復雜和難以窮盡的工作。下面我們僅就常常使用的幾個分析的層次進行說明：,（1）介紹有關宏觀環境對組織可能帶來的影響。宏觀環境的發展變化對組織運行特征及產品的市場推廣通常會帶來根本的觸動，對此，我們要充分保持對敏感。,（2）從行業分析的角度，介紹如何通過分析掌握組織所處行業的特征。值得注意的是，從行業整體的著眼點出發，我們可以更加清晰地分析出行業成功的因素和發展方向，并以行業特征和運行模式為基礎，作為策略制定的重要依據。,（3）競爭分析主要著眼于對組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征的分析。我們需要深入了解他們之間的競爭焦點和競爭策略，以確保市場策略及廣告策略是有意義的。,
3、（4）如何對企業的產品進行分析，辨認產品的優勢，了解從產品特征的角度出發，應該注意哪些市場及廣告策略問題。,（5）消費者分析中，消費者是消費的主體及廣告活動的受體，辨認消費者，把握他們的消費特征，并了解他們接觸信息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現實的一個環節，也是至關重要的。,需要注意的是，各步驟之間有很強的關聯性。比如，產品的特征與消費者的購買習慣，以及行業的某些運轉模式之間是存在某種關系的，等等。在實踐過程中，要重點體會組織作為一個整體，在復雜的生存條件下，其市場策略所需要具有的完整性。,第二節 環境分析概說,組織的外部環境,公眾、,壓力集團,供應商,政府,顧客,競爭者,組織,
4、自然環境,經濟、技術,環境,社會、文化,環境,政治、法律,環境,何謂環境？,指與其生存發展有一定關系的不可控行為者與力量，即可以包括顧客、競爭者、供應商、分銷商、也可以包括政府、社會機構及它們帶來的影響等。,分析環境的必要性？,是戰略決策的基礎,環境研究究的必要要性,外部環,境,境是組,織,織生存,的,的土壤,，,，它既,為,為組織,活,活動提,供,供條件，同時,也,也對組,織,織的活,動,動起制約作用；,外部環,境,境是不,斷,斷發生,變,變化的,；,；,外部環,境,境的變,化,化，可,能,能給組,織,織帶來,兩,兩種不,同,同的影,響,響：,為組織,的,的生存,和,和發展,提,提供新,的,
5、的機會；,對組織,生,生存造,成,成某種威脅。,要利用,機,機會，,避,避開威,脅,脅，就,必,必須認,識,識外部,環,環境，,因,因此就,需,需要對,外,外部環,境,境進行,研,研究，,揭,揭示了,外,外部環,境,境變化,的,的一般,規,規律，,并,并據此,預,預測它,在,在未來,的,的發展,變,變化趨,勢,勢。,為什么研研究環境境：,組織是一一個半開開放性系系統,研究環境境的目的的：了解變化化，制定定相應對對策,來處理環環境的影影響,適應環境境,利用環境境,改變環境境,環境研究究的意義義,一、環境境分析的的目的,1、把握握環境給給與企業業的生存存條件,2、掌握握環境的的變化趨趨勢，以以便把
6、環環境變化化的不確確定性所所可能帶帶來的不不利影響響，轉變變為市場場發展的的機會，爭取企企業的生生存優勢勢。,二、環境境分析的的層次,廣義的環環境指：影響企企業運作作因素,狹義：代代表企業業生存背背景中的的部分外外部因素素。,1、總體體環境：即大環環境可觀察察、不可可左右；,2、行業業環境：即依照照企業所所處行業業來考慮慮；,3、競爭爭環境：即從同同行動向向的角度度出發分分析；,4、產品品層次：,5、消費費者環境境：,總體環境境,政治環境境,社會文化化環境,經濟環境境,宏觀經濟濟環境,微觀經濟濟環境,技術環境境,自然環境境,（1）政政治制制度、體體制,（2）政政府的的穩定性性,（3）反反不正正
7、當競爭爭法,（4）環環境保保護法,（5）對對外來來企業的的態度,（6）行行政干干預情況況,（7）稅稅法,（8）外外貿法法規,美國環保保局對通通用汽車車公司在在1991-1995年生產產的卡迪迪拉克汽汽車的一一次調查查中發現現，該種種汽車的的一氧化化碳排放放量大大大超過了了標準，根據空氣潔潔凈法的規定定，美國國司法部部要求通通用公司司收回并并改裝了了47萬萬輛卡迪迪拉克牌牌汽車，并交納納1100萬美美金的罰罰金，為為此通用用公司損損失4500萬萬美金。,（1）民民族特征征,（2）文文化傳統統,（3）價價值觀,（4）宗宗教信仰仰,（5）教教育水平平,（6）風風俗習慣慣,（1）GNP的的變化,（2）
8、利利率、通通貨膨脹脹率,（3）財財政貨幣幣政策,（4）居居民收入入情況(總收入入、可支支配收入入、可任任意支配配收入),（5）匯匯率升降降情況,（6）市市場需求求情況,（7）失失業率水水平,（8）能能源供給給成本,1 技術術水平,2 技術術政策,3 新產產品開發發能力,4 技術術發展動動向,5 政府府對研發發的投入入,6 知識識產權保保護,1 地理理位置,2 氣候候條件,3 資源源狀況,根據美,國,國學者,波,波特（Michael E.Porter）的,觀,觀點，,行,行業環,境,境包括,五,五個部,分,分：,現有競爭爭對手,用戶,替代品制制造者,供應商,潛在進入入者,行業環境境,核心,利益,
9、形式產品品,期望產品品,附加產品品,潛在產品品,二、環境境分析操操作步驟驟,1、分析析“最受受市場關關注的環環境問題題”,2、具體體步驟：,（1）對對組織環環境性質質進行初初步了解解；,（2）考考察環境境的影響響,（3）將將重點轉轉向對單單個環境境的詳細細分析,（4）分分析組織織的戰略略地位在競競爭中的的地位,第三節總總體環環境分析析的一般般方法,總體環境境分析建立立“全面面環境掃掃描意識識”,兩項工作作：,1、選出出“相關關環境”,2、“經經常性”對相關關環境掃掃描、收收集、把把握變化化。,一、總體體環境分分析的指指標,1、六子子集系統統：將內內容分編編在六個個子集中中：,（1）經經濟環境境
10、,（2）技技術環境境,（3）政政、法以以及行業業政策環環境,（4）人人口環境境,（5）文文化環境境,（6）自自然環境境,（1）經經濟環境境,家庭收入入,消費支出出,社會經濟濟景氣程程度,（2）技技術環境境,隨著全球球的經濟濟技術水水平的發發展，技技術變革革對行業業發展的的驅動能能力會越越來越強強。將技技術變革革與產業業成本結結構結合合起來考考察，有有助于我我們更透透徹地了了解產業業的驅動動力和投投資方向向。,每一種新新技術都都是一種種“創造造性破壞壞”因素素。比如如電腦的的產生帶帶走了一一部分電電視、報報紙、雜雜志的用用戶，幾幾乎全部部帶走了了打字機機的消費費者；復復印機破破壞了復復寫紙行行業
11、；計計算器帶帶走了算算盤的消消費價值值。新技技術的出出現，會會在一定定的程度度上使相相關老品品類的產產品市場場受到影影響。,（3）政政、法以以及行業業政策環環境,政治法律律環境決決定著企企業能否否在穩定定的社會會中獲得得穩定的的、長期期的發展展，也決決定著企企業進入入國際市市場的可可能。,一個行業業是由一一群生產產相近替替代產品品的企業業組成的的。行業業政策最最大的影影響就在在于規定定了企業業能做什什么，不不能做什什么，從從而影響響其戰略略選擇。,（4）人人口環境境,人口統計計環境包包括在不不同城市市、地區區和國家家的人口口規模和和增長率率、地理理分布、人口密密度、年年齡分布布和種族族組合、教
12、育水水平、家家庭類型型、出生生率、結結婚率、死亡率率和人口口流動等等因素。以上因因素的發發展變化化可以影影響消費費者的需需求、消消費者對對產品的的選擇趨趨向、市市場規模模和市場場前景等等的變化化。,21世紀紀，世界界人口的的變化趨趨勢,（1）人人口增長長速度放放慢,（2）世世界人口口分布將將起變化化,2050年，非非洲人口口在世界界人口中中所占比比例將從從1960年的的9%上上升到20%左左右，歐歐洲則從從20%下降到到7%。德國、意大利利等歐洲洲國家人人口負增增長將持持續。遷遷徙人口口也將迅迅速增加加。,（3）人人口結構構,整個世界界將步入入老齡化化。1995年年，60歲以上上的人口口占世界
13、界人口的的10%，到二二十一世世紀末，這個數數字將達達到30%。中中國將是是世界最最為老化化的國家家之一，只需二二十年，中國65歲以以上的人人口占總總人口的的比例就就會達到到五分之之一。,（4）受受教育程程度普遍遍提高,（5）晚晚婚,（5）文文化環境境,從屬價值值觀念的的變化,亞文化,地域文化化,流行文化化,生活方式式,創造者：指的是是那些使使這個社社會體系系運轉的的人，他他們是領領先者，是進取取者。他他們在專專業行業業中通常常都很成成功而且且雄心勃勃勃。,保守者：指那些些安于現現狀并以以傳統而而自豪的的人。在在不斷變變化的世世界里，這種人人是促進進社會穩穩定的強強大力量量。,撈取者：收取他他
14、們能夠夠從社會會上得到到的東西西。他們們僅僅為為生活而而在那個個社會范范圍里工工作，但但卻在社社會之外外尋找樂樂趣。他他們熱衷衷于到官官僚和權權勢的職職位上去去。,變革者：常常愛愛提一些些問題，他們希希望按照照他們的的看法改改變世界界。他們們是愛挑挑剔、愛愛抗議的的人，都都是激進進者、解解放主義義者、提提倡者和和抱怨者者，主要要是干實實事的那那部分人人。他們們的觀點點是外向向型的。,追求求者者：是是那那些些探探求求對對知知識識更更好好的的掌掌握握、更更深深的的了了解解，探探求求豐豐富富經經驗驗和和全全面面觀觀點點的的人人。他他們們探探索索的的道道路路和和成成就就常常常常是是內內在在的的。他他們
15、們經經常常創創造造和和傳傳播播思思想想。,逃避避者者：他他們們有有著著一一種種躲躲避避的的傾傾向向，什什么么都都不不需需要要的的傾傾向向。躲躲避避的的形形式式多多種種多多樣樣，從從落落伍伍、吸吸毒毒到到精精神神空空虛虛。,人們們按按照照生生活活方方式式的的不不同同分分成成六六類類,（6）,自然然環環境境,綠色色消消費費主主要要有有三三層層含含義義：,一是是倡倡導導消消費費者者在在消消費費時時，選選擇擇未未被被污污染染或或者者有有助助于于公公眾眾健健康康的的綠綠色色產產品品；,二是是在在消消費費過過程程中中注注重重對對垃垃圾圾的的處處置置，不不造造成成環環境境污污染染；,三是是引引導導消消費費者
16、者轉轉變變消消費費觀觀念念，向向崇崇尚尚自自然然、追追求求健健康康方方向向轉轉變變。在在追追求求舒舒適適生生活活的的同同時時，注注重重環環保保，節節約約資資源源，實實現現可可持持續續消消費費。,2、PEST分分析析方方法法：,是一一個個常常用用的的分分析析工工具具，它它通通過過四四個個方方面面的的因因素素分分析析從從總總體體上上把把握握宏宏觀觀環環境境，并并評評價價這這些些因因素素對對組組織織戰戰略略目目標標和和戰戰略略制制定定的的影影響響。,P即即,Politics,，政政治治環環境境（要要素素）,E即即,Economic,，經經濟濟環環境境（要要素素）,S即即,Society,，社社會會環環境境（要要素素）,T即,Technology,，技術環環境（要要素）,3、假設設分析法法,（1）含含義：指指預測組組織在未未來可能能所處的的環境，然后再再據此進進行市場場決策。,（2）在在“關注注企業未未來環境境，以爭爭取策略略的主動動性時，才特別別使用”。,三、發現現對廣告告戰略有有重大影影響的環環境趨勢勢,1、討論論法：,以環境要要素為主主要線索索觀察組組織外部部的真實實條件，以期對對重點要
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