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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,“YCC”拉鏈品牌形象推廣傳播策略整合,二零零三年六月,拉鏈啟示,拉開創意的眼界！,鏈接心靈的溝通！,以下是為“上海東龍拉鏈制造”的YCC拉鏈所做的形象概念推廣及創意策略、表現。旨在根據貴方的工作要求，及我方對于此項目的系統規劃，有效地塑造YCC拉鏈的形象概念與推廣、創意之核心，將我們的整體策劃、創意、表現脈絡充分地梳理并表明，以期協助貴公司達到最終形象推廣目的。,拉鏈的疑問,拉鏈的價值是什么？,拉開,YCC,拉鏈的價值意義什么？,拉鏈的市場在哪里？,誰是拉鏈的目標受眾？,YCC,拉鏈需要溝通對象與
2、拉動的群體在哪里？,YCC,拉鏈品牌的優劣勢、機會與威脅？,YCC,拉鏈產品品牌形象如何定位？,YCC,拉鏈產品品牌概念如何塑造與輸出？,我們如何向受眾溝通與傳播？,我們如何在各個階段達成我們的推廣目的？,拉鏈產品的認識,一種具有分開與密合功能的機械裝置,一種普遍應用于服裝、箱包等產品的輔料,一種每時每刻與消費者接觸，但又非直接購買性的捆綁型產品,一種容易被人忽略，但又與生活息息相關的產品,其實拉鏈還可以具有更多的概念與外延功能,消費者應該有權知道并選擇自己喜歡的拉鏈,當拉鏈不再只是相關產品的一個小輔料,當拉鏈也擁有自己的獨立品牌個性與主張,當拉鏈成為時尚、生活、自由的重用元素,當拉鏈不再只是
3、拉鏈！,拉鏈產品的認識,YCC拉鏈產品描述,中國拉鏈的強勢品牌,具有先進的設備、材料、技術與生產工藝,產品類別齊全（尼龍、塑鋼、金屬）,國內同行業中首家通過,ISO9002,質量認證和英國,UKAS,國際質量認證企業，并獲得上海市質量技術監督局頒發的上海市計量合格確認書（,20012006,年）,產品定位：拉鏈的中高檔品牌,YCC市場目標,第一階段：,2004,年穩固確立全國第一拉鏈品牌的目標,第二階段：,2005,年力爭成為亞洲第一拉鏈品牌的目標,拉鏈市場狀況,世界拉鏈生產基地的逐步向國內轉移，近幾年中國拉鏈年產量已超過,100,億米，躍居全球首位。,中國加入,WTO,后，中國紡織品服裝出口
4、國外市場不再有配額和高關稅的限制，將會進一步擴大紡織品出口空間，因此紡織服裝工業，尤其是面料輔料行業將會擁有巨大發展潛力。,國際市場需求旺盛、潛力巨大，國內拉鏈行業正逢發展良機,小拉鏈大市場,拉鏈市場狀況,據中國拉鏈行業協會提供的資料，我國現有約多家拉鏈企業，年銷售額為億元，其中江、浙、滬、粵等地的企業產量占國內拉鏈市場份額的,80%,。,作為世界拉鏈第一品牌,YKK,，,目前全球市場占有率已高達,50,，,SBS,與,YCC,作為國內強勢品牌亦在國內市場占有領先的市場份額。,國內競爭激烈，獨立品牌競爭為大勢所趨,品牌化競爭未來新格局,直接受眾,目標受眾分析,拉鏈產品,中間廠商,間接受眾,使用
5、消費者,服裝、箱包生產企業,拉鏈批發經銷商,注重細節的消費群體,直接決策目標受眾特征,目標受眾分析,服裝、箱包生產企業的高層決策者及市場、采購人員,批發市商人、小業主,他們是相關拉鏈領域的專業人員,他們對于拉鏈的選擇專業、理性,他們有獨到的思想、價值觀，有很強的鑒賞分辨力,他們注重品牌、關注行業及媒體,直接決策目標受眾需求,目標受眾分析,需要綜合質量、品質過關，價格適合的產品,需要行業內具有知名度和美譽度的品牌,需要消費者喜好的品牌,需要值得信賴、服務到位的合作企業,需要有品牌遠景，具有潛力，能夠帶來長期利益的合作品牌,目標受眾分析,間接目標受眾特征,注重品味、細節、時尚一族,講究質量、追求品
6、質,喜好嘗試新鮮事物與觀念,受媒體影響較大、注重品牌,間接目標受眾需求,需要有品質的拉鏈,需用有時尚感覺、現代的拉鏈,需要具有知名度與美譽度的拉鏈品牌,SWOT分析,S,trength,優,勢點,Opportunity,機會點,W,eakness,劣勢點,T,hreat,威脅點,內部條件,外部環境,規?；纳a、企業背景、實力與投入,具有先進的設備、一流的材料、技術與生產工藝,產品類別齊全（尼龍、塑鋼、金屬）先進高端產品較為豐富,具有國內外權威機構的質量認證,國內領先的企業品牌地位,YCC,作為新品牌導入，知名度不足,品牌形象模糊，產品品牌鮮明的核心形象概念,品牌推廣缺乏整合，傳播力度不夠,入
7、世后將增大國內外市場需求與潛力,國內拉鏈品牌化運作剛為起步，相對品牌競爭環境較好,YCC,品牌整體形象尚未形成，可塑性與空間較大,YKK,將生產重心放到了中國,YKK,品牌的絕對強勢地位與知識產權優勢（,YKK,申請的發明專利有,146,項，占,74%,）,國內市場低端品牌過多，競爭中可能攪亂市場,核點問題,我們需要準確的市場定位并找到溝通對象，明確有效的溝通策略，塑造、整合、輸出鮮明、實效地品牌核心形象概念，形成YCC品牌長期的核心形象競爭力！,YCC形象定位及分階段導入策略,品牌形象溝通對象與策略,直接受眾,YCC品牌形象,中間廠商,間接受眾,使用消費者,企業形象,主要溝通渠道,輔助溝通渠
8、道,影響、增強品牌信心,品牌影響驅動力,核心概念形象的形成,專業/誠信/實力/專注服務于用戶/亞洲第一品牌,服飾箱包輔料/捆綁銷售型產品/生活緊密相關品,質量/品質/美觀在細微之處專業、用心的品牌,核心品牌形象概念定位,YCC拉鏈,拉 鏈 專 家,企業價值目標,產品屬性,專業/質量/品質/服務/值得信賴的品牌,中間廠商需求,使用受眾需求,分階段滲透/強化支持概念,鮮明/有效/易傳播,魚龍混雜，低端雜牌拉鏈產品品牌充斥著市場,競爭市場,核心概念階段形象架構與表現,拉鏈專家,專業的拉鏈品牌,專 一,產 品,專 業,技 術,專 注,服 務,品牌形象表現,企業理念,企業理念,核心形象概念,導入期形象概
9、念,用心做好每一條拉鏈,形象SLOGAN,核心概念形象表現,YCC 用心做好每一條拉鏈,用最平實的語言來表達企業的理念，站在受眾更易接受的姿態與受眾進行溝通。,囊括了滿足受眾所有需求的要素，從細微之處表達品牌的專業態度，在更高的層面表達一個企業、品牌的自我要求。,此形象語作為企業、品牌對受眾的態度溝通，可長時期使用延續，作為拉鏈品牌的長期形象。,形象釋義,形象SLOGAN：,核心概念形象階段感知,不斷提升產品/品牌/企業形象感知,小拉鏈、大專業,產 品,用心做好每一條拉鏈,品 牌,值得信賴的拉鏈企業,企 業,拉鏈專家,行業專家,核心形象分階段導入延展,概念導入期,概念成熟期,概念鞏固提升,品牌
10、認識,形象認知,品質教育,產品品質強化,表白/支持強化,形象,提升國際化,拉鏈專家的,概念形象,階 段,功 能,小拉鏈大用心,告知產品利益,導出品牌形象,表 現,新拉鏈主張,以更高的品質要求,來做好每一條拉鏈,從產品價值到企業,價值的理念打造,（世界需要我們做出更好的拉鏈）,目 標,專業用心的拉鏈企業,拉鏈專家,YCC形象溝通推廣策略,分階段推廣策略,主力投放期,前期以形象宣傳配合理性訴求，樹立強化產品的核心形象，整合各種傳播工具（包括銷售工具），全面輸出品牌信息，塑造YCC在專業領域的形象地位，樹立中間廠商的品牌信心。,維持投放期,在受眾對YCC有了一定的品牌感知后，配合線下活動活動、中間廠
11、商溝通及軟文炒作，等進一步推廣，鞏固強化概念，提高客戶對于YCC的信賴感。,次主力投放期,此階段整合傳播已經達到一定效果，品牌形象已有所穩固，隨之YCC市場地位的提高，品牌概念亦需隨之提升，此階段的推廣力度也要有所增加。,概念導入推廣期,概念成熟推廣期,概念提升推廣期,分階段推廣策略,2003/07,2003/12,概念導入推廣期,概念成熟推廣期,概念提升推廣期,2004/12,2005/07,整合傳播架構,品牌核心形象,NP,MG,線 上,線 下,POP,PR,SP,SHOW,EVENT,OD,目標群群體,LOGO,應用規范,NET,VI,媒介廣告,提升產品品牌競爭力,固化產品品牌形象,確立
12、項目核心概念,產品訴求,立體傳播攻勢,YCC線下活動推廣策略規劃,線下活動推廣目標,多層面溝通、整合滲透,讓目標受眾更多地觸及、了解我們的產品品牌，增加受眾對于YCC的信心與信賴,強化核心形象概念、促進銷售,線下活動推廣建議,公關活動一：YCC第一億條拉鏈下線慶暨客戶答謝會,宣傳主題：用心做好每一條拉鏈,形象導入推廣期,活動目的：,借勢炒作，以YCC多少億條拉鏈下線為由頭，建立與客戶和相關媒體單位的約見渠道，從而建立或加深關系，介紹產品，從而推出YCC的品牌新形象。,線下活動推廣建議,活動時間：,2003年8月9月,活動地點：,活動形式與內容：,第一億條,YCC,拉鏈下線拉彩儀式（一條特大紅色
13、拉鏈）,東龍企業介紹，,YCC,產品介紹、展示、推薦、路演,客戶答謝酒會溝通,贈送紀念禮品（,18,K,金拉鏈紀念品）,東龍服飾公司（或賓館）,線下活動推廣建議,活動邀請對象：,相關行業政府領導,現有客戶及目標客戶（各大廠商）,相關媒體記者,相關物料：,背景版,企業介紹樣本及產品樣品包裝材料,新聞統發稿,禮品,大型紅色拉鏈,手提袋,線下活動推廣建議,我們的目標,第一階段：,從調研入手，評估項目規劃的市場競爭力、調整詳規及后期規劃策略、為下一階段的營銷推廣、形象定位策略做好定量定性的數據資料準備。,第二階段：,以產品、市場、消費者為中心，準確定位項目、塑造項目概念與形象定位；制定整合營銷傳播策略
14、。,第三階段：,項目概念、形象推廣、傳播、執行、評估。,我們唯一的目的：以項目銷售為中心，建立更具銷售力的產品形象定位與傳播。,服務工作推進流程框架,專案項目組,產品認識,市場調研,宏觀市場調研,綜合評估分析研究,地區普查,個案深訪,競爭市場調研,市場面,政策面,消費市場調研,形象定位,營銷策略,整合營銷傳播策略,推廣傳播,項目詳規調整產品定位,價格策略,渠道策略,銷控策略,中介合作,概念定位,概念延展,創意策略,媒介策略,溝通策略,創意設計,推廣活動,媒介分析選擇,媒介投放執行,媒介監測控制,執行導入,評估調整,YCC市場導入期推廣預算（2003年7月-12月）,此預算包括三部分，第一部分為
15、媒介投放預算，媒體主要選擇雜志類，鑒于此次YCC推廣受眾分為兩類，即消費者和經銷商，所以在雜志選擇上要兼顧兩個受眾群體，我們這里選擇了兩類雜志，一種是時尚類ELLE，此雜志的主要受眾為注重時尚，注重品牌，注重細節的時尚人士，同時也包括關注時尚的、與時尚相關的各類經銷商，此雜志每月銷量近35萬本，能夠提供最有效的渠道到達目標消費群。另外選擇了管理類雜志經理人、銷售與市場，主要針對產品經銷商群體，此類雜志的受眾為企業中高層管理人員，有固定的閱讀群體，具有很強的品牌說服力；第二部分為制作物的預算，此預算分配在YCC全年的銷售周期中，起到銷售促進的作用；第三部分為廣告公司的服務規費，每月5萬元，此階段
16、合計30萬元?？傆?206280元。,預算說明,YCC品牌服務合作方案,前言,此,方案是我公司在充分評估,YCC,品牌的發展空間和合作前景的基礎上，為,YCC,品牌量身定制的品牌服務方案，旨在職充分地參與到,YCC,品牌的建設和未來的推廣工作之中，協助,YCC,品牌在未來兩年中實現向亞注洲第一拉鏈品牌進軍的品牌愿景。,合作形式,合作方式：全方位品牌綜合代理服務。,即成立專門的,YCC,品牌服務小組，常規小組成員不少于,5,人，其中總監成員兩名。,服務內容,策略與策劃：我司將跟據,YCC,方面的市場發展需要，進行與品牌戰略及市場推廣相關的策略的規劃，如品牌戰略、品牌定位、行銷策略、推廣計劃等，并可跟據自身對市場狀況的了解提出適時的策略建議。,研究與建議：對行業前景及相關環境進行定期研究并提供咨詢及建議服務。,創意與設計：提供所有與,YCC,品牌有關的各類廣告宣傳用品的創意和設計，如報紙、雜志、戶外、網絡、展示展覽等的創意助及設計；,媒介策劃與建議：依據品牌推廣策略，提供媒介劃、計劃及建議等服務。,服務宗旨,成為客戶最有價值的合作伙伴；,我們的成功是基于客戶品牌資產有效的啟動、建立、維護及
某拉鏈品牌形象推廣傳播策略整合課件
