市場戰略規劃及計劃詳解

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2016/8/9,,?#?,2016.8-2017.5,市場戰略規劃及實施計劃詳解,市場部,2016.8.9,,目 錄,01,市場推廣現狀,02,戰,略規劃,03,戰略目標,04,期內預算,05,（實現目標）,SWOT,分析,06,實施計劃,01,市場推廣現狀,部門管理需提升,市場定位不明確,人員定位不清晰,市場目標未設定,戰略計劃未完善,管理現狀,01,市場推廣現狀,業務發展滯后,信息滯后：對市場整體狀況不了解，缺乏調研數據,策略滯后：沒有制定市場整體策略，高度不夠,推廣滯后：宣傳推

2、廣廣度、深度、創意不夠，渠道建設較少,商務滯后：公共關系沒有建設，缺乏市場商務合作,業務現狀,01,市場推廣現狀,產品定位,體驗需加強,好波通,APP,、好波通微信承載主營推介產品，自助消費模式需更完善,菠蘿球迷圈,APP,承載球迷社交產品，產品定位、功能、體驗均需提升,好波,6383,微信號承載球迷資訊互動，內容及活動運營需更有計劃性,產品現狀,01,市場推廣現狀,推廣渠道需深耕,傳統渠道：電視臺、電臺、視頻網站等傳統渠道合作模式需升級,新媒體渠道：,DSP,、移動搜索、品牌貼吧、,KOL,資源等新興渠道需加快建設,商務合作：業務級商務合作建設、媒體公共關系渠道需加快提升,自媒體渠道：內容及

3、活動運營需加強與各產品之間的互動,渠道現狀,01,市場推廣現狀,市場推廣成果現狀,與主流傳統體育媒體均建立良好關系，搭建部分新媒體渠道,推介產品用戶量,好波通,APP,：,128696,V6383,（好波通）：,12938,自媒體用戶量,好波,6383,微信：,94538,球迷社交產品用戶量,菠蘿球迷圈,APP,：,17669,成果現狀,01,市場推廣現狀,人員現狀,市,場部人員齊備,市,場,部,經,理,1,人,商,務,推,廣,經,理,1,人,新,媒,體,推,廣,經,理,1,人,自,媒,體,運,營,專,員,1,人,市,場,助,理,1,人,02,戰略規劃,發展方向,通過對大眾球迷市場的數據調研和

4、分析，結合主打球迷社交及資訊互動市場的產品定位及功能體驗，精選推廣渠道，策劃市場活動，拓展業務級商務合作伙伴，在計劃期內提升菠蘿球迷圈,APP,及好波,6383,微信的用戶量，擴大產品知名度。,通過對專業足球投資球迷及彩迷市場的數據調研和分析，全方位挖掘足球推介資訊,市場的潛在需求,，精選和深耕推廣渠道，拓展戰略級商務合作伙伴，在計劃期內提升好波通,APP,及好波通微信推介產品的市場占有率及實際銷售額。,在計劃期內推廣過程中，根據市場情況的變化調整戰略方向，助力公司塑造在行業內品牌地位及在資本市場的有效運作。,產品,產品,公司,02,戰略規劃,指導思想,建立科學、垂直的市場工作流程機制，按照立

5、意,-,調研,-,立項,-,策劃,-,執行的流程，科學化的管理市場工作（參照,《,市場部工作流程機制,》,文件執行）,工作機制,拔高思維高度，基于公司全局，在傳統媒體推廣、新媒體推廣、商務合作推廣、自媒體運營,4,個維度同步開展工作，每個維度設立單獨目標，匯總為戰略總目標,四個維度,設定計劃期內的戰略目標，分拆為,4,個維度各自分目標，以完成目標為導向，在各維度內自發的策劃執行工作，考量結果,目標導向,通過各維度的推廣執行，計劃期內全面提升好波網的品牌形象，打造行業標桿,品牌建設,03,戰略目標,總目標,,1.,計劃期內，在上賽季的推廣數據基礎上，達成總體的用戶數量提升，,新增有效,50,萬用

6、戶數量,；,2.,配合各產品在不同維度推廣達成單獨的推廣數據目標；以轉化為付費用戶為最終目的，實現公司整體,銷售額度翻倍的目標,；,3.,在足球資訊服務行業，繼續擴大品牌影響力，成為,行業標桿,。,,總目標,,03,戰略目標,總目標,,上賽季各產品在推廣期內（,2015.8-2016.5,）的共達成,6.78,萬的用戶增長；在本計劃期內目標達成,50,萬的用戶增長；其中菠蘿球迷圈,APP,增長,20,萬，好波通,APP,增長,20,萬；微信好波,6383,增長,7,萬，微信,V6383,（即將升級為好波通）增長,3,萬；,單位：萬,04,期內預算,總目標,,計劃期內推廣肩負用戶增長及品牌傳播雙

7、重任務，推廣預算采用銷售額百分比法與目標達成法結合的方式計算，依照公司往年推廣費用額度預算（上年銷售額*,20%,）基礎上，結合本賽季的推廣目標，以達成目標為導向，,得出總推廣預算為,400,萬（含市場活動獎品）；,1.,依照公司往年推廣費用額度預算（上年銷售額*,20%,） ，,2015,年銷售總額為,1658,萬，得出推廣預算為,321,萬；,2.,綜合之前單個用戶獲取成本，在同步品牌傳播的推廣模式下，本賽季推廣用戶獲取成本控制在,8,元,/,個，為達成,50,萬新用戶增加目標，預算費用,400,萬（含市場活動獎品）。,3.,此預算費用不包含人員薪資、宣傳品設計制作費用。,,總預算,04,

8、期內預算,總目標,,制定市場營銷資金使用計劃的目的，在于對所有的市場資金投入做到有效的控制，清楚每筆資金的用途和流向，方便財務部門的資金預留、支付、核算與總控；目標是通過預先的計劃和實施使花費的每筆資金都力求發揮出其最大效用。,04,期內預算,總目標,,傳統媒體類別說明（主要以提升企業品牌知名度為主）：,提升公司的產品及品牌在目標消費人群中的知名度、美譽度、影響力；輔助和支持經營銷售、策略實施、品牌推廣、商務合作等目的而借助和使用在傳統媒體渠道進行信息發布。,04,期內預算,總目標,,新媒體類別說明（主要以提升用戶量為主）：,為達到提升公司的各個產品的知名度和用戶量的目的，在移動端手機市場、移

9、動搜索、,DSP,網盟渠道、微信,KOL,大號資源等新媒體渠道進行信息發布。,04,期內預算,總目標,,商務拓展類別說明（提升品牌形象和用戶量共進）：,為達到提升公司的品牌形象和美譽度，以及提升產品的實際用戶量，通過自主舉辦、媒體合作、商務合作等多種形式，開展線上和線下的市場活動，以活動為載體進行信息發布。,商務拓展（總額,100,萬）,此類別由于變化性較大，突發性較強，不便于預先計劃，資金花費也不便于分類操作，所以不作具體資金的詳細劃分，只需記錄好每次市場活動工作開展的流水帳，做好總控。,,04,期內預算,,自媒體及公關傳播類別說明（提升品牌形象和用戶量共進）：,以優質的內容運營為基礎，緊密

10、結合各產品上的運營活動，增加產品與用戶之間的粘性，提升產品美譽度，實現口碑傳播，增加產品的自然流量；,自媒體及公關傳播（總額,10,萬）,此類別費用預算主要用于用戶互動的獎品費用，不作具體資金的詳細劃分，只需記錄好每次市場活動工作開展的流水帳，做好總控。如開展活動需要其他類別的媒體推廣支持，推廣費用計入其他類別的預算。,05,（實現目標）,SWOT,分析,,S,優勢,1.,目前部門人員齊備，各維度推廣工作可分塊負責；,2.,已有多年市場經營經驗，具備一定的行業品牌口碑；,3.,與國內傳統體育媒體有良好的合作關系，可以及時獲得賽事資源信息；,4.,確定了科學的工作流程機制，較以往有規范的管理流程

11、；,5.,產品功能升級，更易于被用戶接受,W,劣勢,1.,目前人員分屬推廣維度的專業經驗較少；,2.,缺乏市場整體調研，對市場整體狀況了解不全面；,3.,市場目標沒有設定，市場定位不明確；,4.,合作渠道比較單一，新媒體渠道建設較慢,5.,隨著賽事版權費用激增，導致推廣成本增加，單個用戶獲取成本加大,;,6.,公關關系建立較少，商務合作層面沒有搭建,,O,機會,1.,國內球市熱度持續上升，球迷市場配套服務需求爆發；,2.,目前市場上暫無強力競爭對手，產品的占有率有極大的提升空間；,3.,目前市場推介類產品不多，且地域特性明顯，有機會突破成為全國性市場產品；,4.,足球產業為熱點行業，容易與其他

12、資源達成商務合作，進行跨界整合；,5.,目前部門人員具備相應的素質和能力，在既定的目標和戰略指引下，可實現更多突破,T,威脅,1.,市場上不斷的出現新的競爭對手，包括推介產品和球迷社交產品；,2.,競爭對手進入市場投放，會進一步提升媒體投放成本，增加用戶獲取成本；,3.,公司成立時間較長，競爭對手對于我們比較了解；而相對我們對于對手了解較少；,4.,市場活動本身具備的風險，對目標達成有影響；,5.,國家政策的變化，可能會影響媒體渠道的廣告政策，導致部分渠道不能推廣推介類產品；,05,（實現目標）,SWOT,分析,,SO,優勢,+,機會 激長型策略,在既定的市場戰略規劃和戰略目標下，按照既定的工

13、作流程機制，加強人員培訓和能力提升，快速落實各維度推廣工作的開展，深化傳統媒體的合作投放、精耕新媒體渠道的拓展建設、開展戰略級及業務級的商務合作、完善自媒體內容運營，迅速攻占目標市場更多山頭，形成品牌效應,WO,劣勢,+,機會 扭轉性策略,穩固并加強現有團隊能力，針對能力短板重點學習培訓；隨時關注了解市場最新的推廣方式，結合現有產品，制定有效推廣計劃；積極尋求商務合作，引入資源，快速打入全國市場,,ST,優勢,+,威脅 多維度策略,,加強團隊的建設和培訓，結合公司現有產品形態，升級產品體驗，提升用戶留存；策劃多維度的推廣戰略，接觸更多媒體渠道，分散推廣風險。,WT,威脅,+,劣勢 防守型策略,

14、,穩固現有客戶群體，加強已經占有市場（廣東）的持續深耕，形成市場壁壘；進行詳細周密的市場調研，了解市場情況的變化，隨時準備為環境變為有利的時及時轉換策略，加速推廣,基于上述四項分析數據 組建不同策略,06,實施計劃,,總目標,,目標用戶：,喜歡足球的大眾球迷,喜歡投資足彩的彩迷,喜歡足球投資的人群,,用戶分析,06,實施計劃,-,用戶分析,,總目標,,用戶分析,年齡分布,18,歲,-35,歲的球迷占據了,77%,，,18,歲以下的球迷人數占到了,9%,，,50,歲以上,3%,。,看球原因,喜歡足球占,21%,，宣泄情緒占,11%,，喜歡家鄉球隊占,29%,，球隊成績好占,7%,，閑著才會看球占

15、,3%,男女比例,男性占,77%,，女性球迷占,23%,婚姻狀況,未婚的球迷人數達到,57%,，已婚有子女的有,21%,收入情況,超過,60%,的球迷月收入低于,5000,元。,觀看賽事,40%,的球迷有機會就會觀看比賽直播，,37%,的人則是會觀看大多數比賽,相關活動,足球相關活動的參與，各種球星見面會、足球體驗以及娛樂活動是球迷喜歡的方式，愿意參加公共慈善的也達到了,12%,。,購彩人群,偶爾購買或曾經買過足彩占,57%,，長期持續購買占,19%,06,實施計劃,,總目標,,傳統媒體：實現各產品用戶量增長,10,萬，主要為微信類產品；以及品牌傳播；,新媒體：實現各產品用戶量增長,30,萬，

16、主要為,APP,類產品,商務拓展：實現各產品用戶量增長,10,萬；以及品牌傳播；,自媒體及公關：實現微信產品用戶量增加,2,萬；以及提升用戶粘性，提升首條圖文閱讀量平均為,25000+,，平均轉發量為,500+,,4,個維度,任務分解,06,實施計劃,,總目標,,合作渠道：,廣東電視臺、廣州競賽臺、樂視體育、,PPTV,、新英體育、電臺等,推廣策略：,硬廣（創新形式）,+,網絡互動,+,線下活動,+,公關傳播，緊貼賽事資源，吸引用戶使用產品,推廣行為：,30,秒貼片廣告、有獎互動、球迷嘉年華活動等,成功關鍵：,以新的廣告形式露出，顛覆用戶以往的信息接受習慣，對產品產生新的認知，進而使用產品,預

17、期目標：,實現各產品用戶量增長,10,萬，主要為微信類產品；以及品牌形象傳播；,,傳統媒體,06,實施計劃,,總目標,,合作渠道：,手機市場、品牌專區、移動端搜索、,DSP,網盟、超級,APP,、足球,KOL,合作等,推廣策略：,在已有的,APP,推廣的模式基礎上，結合目標人群特征，精選最為有效的推廣方式,推廣行為：,建設品牌專區（百度貼吧、知乎、百科詞條等）、精耕關鍵詞搜索、開展,KOL,資源合作、,DSP,精準渠道鋪設等,成功關鍵：,以充分了解目標人群特征，推廣渠道特征，以與渠道特性符合的推廣素材，覆蓋該渠道目標人群，做到精心,+,細分,預期目標：,實現各產品用戶量增長,30,萬，主要為,

18、APP,類產品,,新媒體,06,實施計劃,,總目標,,合作渠道：,其他擁有球迷、彩迷的流量入口（球探網、體育瘋、約彩,365,等）；其他可與現有產品資源互補的合作方,推廣策略：,與流量入口合作，推介產品輸出提升公司實際銷售收入；互補資源引入，生產更優質內容吸引用戶關注產品,推廣行為：,共建推介產品售賣平臺、共建移動視頻直播欄目內容、聯合舉辦業余賽事、聯合舉辦球迷線下活動等,成功關鍵：,從大局出發，做到資源整合，優勢互補，與合作方達成雙贏局面，形成長期合作伙伴關系,預期目標：,實現各產品用戶量增長,10,萬；以及品牌傳播；,,商務拓展,06,實施計劃,,總目標,,推廣渠道：,公司自有微信公眾號矩陣引流、合作名家微博引流,推廣策略：,與提升自媒體內容質量，關注圖文點擊量的同時提升圖文的轉發量，吸引自然流量；策劃互動性強的線上活動，用戶愿意參與轉發，不僅為活躍現有粉絲，更要增加自然流量,成功關鍵：,做好調研，對比同類微信號，研究圖文推送策略及內容方向；加強微博渠道的合理使用，提升名家粉絲的轉化效果,預期目標：,實現微信產品用戶量增加,2,萬；以及提升用戶粘性，提升首條圖文閱讀量平均為,25000+,,自媒體及,公關傳播,THANKS,市場部,2016.8.9,,