新產品開發的管理(2)

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第六章 新產品開發的管理,1.什么是新產品,定義什么是和什么不是新產品并不是個簡單的問題,一個產品有多個維度:,技術,性能,服務,品牌,形象,質量,包裝,價格,那么,改變產品任何一個維度都意味著一個新產品的產生,什么是新產品:定義新產品,新產品一個相對的概念,新產品就是企業或顧客認為是新的產品,一般認為的新產品是所謂技術新的或市場新的產品,技術人員經常認為只有技術新的產品才是真正的新產品,而銷售人員往往只考慮市場是否需要,而不管其技術水平,什么是新產品:定義新產品(2),實際上,是否滿足市場需求是新產品成功

2、的基礎,而是否具有全新的獨特技術是維持長期競爭優勢的關鍵,真正的創新性產品只占總開發產品數的10%左右,什么是新產品:新產品分類,世界性的新產品:,一般包含突破性的新技術,或者技術的全新應用,創造出新市場.如3,M,的,Post-It notes,新產品線,現存產品線的擴張,改進產品,成本降低,產品重新定位,新產品開發的三個基本目標,最快的進入市場,理由有二：,產品生命周期的縮短，如計算機和半導體的生命周期只有約1年,可獲得先發優勢：建立品牌忠誠、獲取經驗優勢、占有稀缺資產。,與客戶需求的最大匹配,例：,Philips,的,CD,交互式家庭娛樂系統的失敗在于其過分復雜和昂貴,最高的開發效率,以

3、最少的人力與物力開發盡可能多的項目,2.新產品開發過程,產品戰略：焦點、目的、方針,技術前的評價：概念測試,、,概念產生：問題、可能的解,技術開發：組織、設計、速度,商業化：營銷、制造、業務分析,內部,條件,公司,戰略,人員,資金,技術,設備,外部,條件,需求,競爭,技術,變革,產品開發戰略,產品的戰略定位：,機會識別：根據公司的業務發展要求，決定產品開發的方向與范圍,在哪個業務中改進現有產品、延伸產品線、或者開發全新產品？,產品領先、緊隨、模仿,創新收益與市場競爭：,怎樣使新產品在市場競爭中獲勝？,創新收益的保護與持續,概念產生,目的：戰略機會概念化,將創意轉化為概念意味著賦予創意以構成形式

4、、實質和形狀,概念必須包含：,產品為誰服務？,產品主要功能？,產品是什么？,概念產生,最有效的概念化方法：,確認問題和試解的過程；,例：若戰略機會是,“,經常旅行的人們,”,，那概念化的第一步就是研究這些人，并找出他們的問題。,把握概念中關鍵的形象,同時，你的客戶、供應商、員工（特別是銷售、技術和制造人員）會主動提供新產品的概念。,概念產生,概念形成：,首先開發可感知的形象,然后將形象轉變為可觸摸的產品功能,例,本田80年代開發雅閣時，從“強有力的男子氣概”出發,90年代重新設計時，又以“充滿責任感的成熟男人”的形象出現,技術前評價與產品定義,目的：對產生的概念進行評價。,評價分為三個步驟：,

5、粗略評價（掃描，過濾）：對大量的新概念作直觀評價；,正式評價：客戶評價與技術評價；,最終評價：建立一個打分模型，導出一個開發或停止的決策模型；,得出一個產品定義：新產品的性質與特征。如使用,QFD,等模型表示；,技術開發,在此階段，項目獲得了確定的形式：,有形的物品，或提供服務的一系列特定的行動。,技術開發的基本要素是：,資源與組織準備：,若是產品改進或產品線擴充，則已有的資源已經足夠；,而如果是非連續產品，則需要對項目組進行特殊培訓、建立新的獎勵系統、改進項目評價系統、新的市場知識，甚至新的文化與價值觀。,技術開發的主要工作,產品開發：,產品設計或系統設計（服務）、原型、產品規格等；,營銷計

6、劃：,首先進行市場掃描，然后開發營銷計劃；,營銷規劃應與技術開發交織進行：當產品開始成形，包裝設計、品牌形象導入和市場預算也就開始進行；,評價：,對每個關鍵點，都應該設立相應的評價原則（主要包括技術評價與市場評價,）；,產品開發結束后，應有全面的業務分析與評價：包括財務分析與業務計劃。,新產品商業化,商業化描述產品投入市場的時間或決策。,商業化決策的時間可早可晚，一般在大規模的投資開始之前。,如對于消費品，它經常在建立工廠或大規模的廣告活動之前；,而對制藥，它是在技術開發之前。,在此階段，許多方面開始會聚：如制造方案、營銷規劃；,商業化階段的關鍵工作,市場測試（最關鍵的步驟）：,產品技術與營銷

7、計劃合作的預演,其目的是發現存在的問題，并在正式投資之前解決；,變革與調整：,根據市場測試，對產品性能與價格、管理方式等方面進行調整；,產品投放控制：,跟蹤每個階段，估計可能發生的小問題，并準備解決的方法。,新產品失敗的原因,新產品失敗的原因：,沒有相關的需要,產品未滿足需要,未能很好的營銷,而其深層次的原因是：,沒有明確且適當的戰略,沒有實現目標的能力,沒有進行多功能部門與外部利益相關者的參與和協調,好的新產品開發過程的要求,開發過程應是流動的和不斷迭代的,一個階段的失敗應使其回到早期階段,避免一個功能獨立工作太久,開發過程開始于戰略性機會識別：,否則新產品概念受到過度的限制；,或者新產品脫

8、離公司的戰略目標,開發過程在產品投放市場后并沒有完結，還須繼續關注與設計以后的市場開拓與競爭。,重疊式的產品開發過程（實際情況）,行動的百分比,100,0,產品開發的總時間,技術前,技術開發 商業化,評價,概念,產生,戰略,計劃,傳統的新產品開發模式的缺陷,線性的和孤立的：,不能反復，每個部門單獨完成每一項任務,全部重新設計或組合錯誤的可能性很大,技術驅動型/有限的市場和顧客參與：,產品技術先進，但無法滿足顧客需要,產品戰略的缺位：,傾向于開發類似產品,新產品開發項目間很少有協調和學習轉移,新興的新產品開發模式,顧客滿意,創意 產品戰略,產生,技術前 商業化,評價,技術,開發,顧客與功能整合,公司戰略,技術 變革,顧客需要,管理授權,員工參與,新一代產品開發模式的特征,組織結構的變化,扁平化的企業,合作創新與創新網絡的建立,通訊與信息技術：,使過程的交叉、不同功能的合作與創新網絡的形成成為現實,產品質量評價：,以前衡量產品質量的標準一般是工程技術標準，而現在的標準更多是顧客滿足度。,