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1、長沙洋房產品專題研究,2009,年,6,月,目 錄,一、長沙洋房發展軌跡,二、長沙洋房現狀分析,1,、基本情況簡介,2,、價格情況分析,3,、區域分布情況分析,三、長沙洋房發展態勢分析,1,、市場供銷情況分析,2,、未來發展趨勢預測,四、洋房客戶特征分析,五、洋房產品特征分析,六、個案分析,一、長沙洋房市場發展軌跡：,在長沙，,2006,年以前花園洋房已有零星的萌芽,，山水芙蓉、同升湖國際山莊等大型別墅社區中，都有部分花園洋房。某種意義上，這類花園洋房只是別墅的補充或者點綴而已，并未成為主打產品,。,“國六條”雷霆出臺之后，叫停別墅開發、嚴控高檔商品房、鼓勵普通商品房，已成樓市大勢。在這一凝重
2、的語境中，花園洋房脫穎而出。綠城,桂花城、萬科西街花園、美林水郡以及更多正在醞釀的高端樓盤不謀而合，都在力推花園洋房。,花園洋房強勁崛起,2007,年以后，隨著卓越蔚藍海岸的退臺洋房、融科檀香山的電梯洋房等創新的產品形態不斷出現，長沙洋房進入了全盛時期,二、長沙洋房現狀分析：,樓盤名稱,板塊分布,產品類型,產品風格,項目均價,容積率,綠化率,獨棟,聯排,雙拼,疊加,/,洋房,鵬基諾亞山林,星沙,西班牙,2880,0.96,39.6%,郡原居里,星沙,新西班牙,4500,1.4,40%,南山蘇迪亞諾,市府,現代,2700,1.05,60%,長沙玫瑰園,市府,西班牙,2800,1.8,48%,西山
3、匯景,市府,地中海,7200,2.3,40%,卓越蔚藍海岸,市府,現代,3800,1.6,40%,托斯卡納,省府,歐式,5000,1.03,43.38%,比華利山,省府,北美,3200,0.85,60%,1,、市場主要洋房基本情況,陽光,100,省府,現代,4800,1.47,42%,格蘭小鎮,省府,蘇格蘭,1.5,40%,御邦（湘君府）,省府,西班牙,4700,0.82,46.68%,星語林,汀湘十里,麓南,新中式,5800,0.55,40%,中天山語林居,麓南,北美,0.99,42%,山水,英倫莊園,麓谷,歐式,0.6,40%,山水灣,金鷹月湖,歐式,1.39,36.7%,藏瓏湖上,金鷹月
4、湖,歐式,1.5,40%,天際,鳳凰島,北城,現代,0.4,湘江壹號,北城,現代,0.47,53.2%,融科檀香山,東城,美式,2.5,40%,市場主要洋房樓盤基本情況續表：,2,、長沙洋房價格情況分析,各大板塊洋房價格情況對比,主要洋房樓盤價格分析,樓盤,價格,獨棟,聯排、雙拼,洋房、疊墅,普通住宅,愿景山水灣,鵬基諾亞山林,藏瓏湖上,融科檀香山,汀香十里,中天山語林居,湘江一號,樓盤,價格,獨棟,聯排、雙拼,洋房、疊墅,普通住宅,南山蘇迪亞諾,西山匯景,卓越蔚藍海岸,托斯卡納,陽光,100,格蘭小鎮,御邦,郡原居里,3,、市場主要洋房樓盤分布特點：,從右圖我們發現，長沙主要在售別墅洋房項目
5、主要集中在北城、市府、麓南、省府、植物園、金鷹和星沙板塊。其中，以市府板塊有？個，數量最多所占比重達？,從圖我們得出，目前長沙別墅項目在各個板塊的體量情況。北城、金鷹月湖、星沙、麓南、省府和市府板塊是目前別墅競爭的主要區域。北城除外，這幾大區域在體量上面沒有很大的區別。,區域板塊,占地面（,）,北城,3529550,金鷹月湖,2577816,星沙,2422516,麓南,2316106,省府,1888906,市府,1348497,麓谷,399600,植物園,3859963,尚東,35717,長沙別墅群落分布在城市近郊，可謂是東西南北全面開花，除尚東板塊和麓南板塊部分項目以外，都位于二環以外。每個
6、板塊的明顯特征是有豐富的山水資源、成片規劃、成片開發，形成完善的住宅集群配套。,市府板塊,以長沙玫瑰園、南山,蘇迪亞諾、和記黃埔盈峰翠邸等項目為代表。主要依托金星大道的交通優勢和未來,3-5,年即將成熟的市府片區的完善配套；,麓谷板塊,以山水英倫項目為代表，在長沙和望城的連接線上，成為長沙擴張和望城發展的契合點，主要依托雷鋒大道和豐富的山地資源；,星沙板塊,以威尼斯城、諾亞山林為代表，儲備有北京當代集團用地。主要依托國家級經濟開發區的成熟配套和豐富的消費者資源。,金鷹板塊,以藏瓏,湖上國際社區、圣爵菲斯、好望谷等項目為代表，主要依托月湖公園、世界之窗、海底世界、影視會展中心等資源；,北城板塊,
7、以綠城青竹園、青竹湖畔小區、三江養生別墅為代表，主要依托青竹湖和高爾夫、湘江、瀏陽河、撈刀河的豐富江景等資源；,省府板塊、植物園板塊,以橘郡、比華利山、閬峰云墅、美洲故事、托斯卡那為代表。主要依托長株潭三市融城的契機，豐富的山地資源和野生動物園、圭塘河的水體資源和發達的交通網絡及配套前景；,麓南板塊,以卓越,麓山別墅、岳麓山公館、汀湘十里為代表，華盛和三九醫藥的地塊儲備中。主要依托岳麓山和湘江豐富的山水資源；,4,、市場主要洋房產品銷售情況分析：,樓盤,地段,配套,環境,建筑特色,銷售情況,三、長沙洋房發展態勢分析：,1,、市場供銷情況分析,1,、別墅發展空間不容置疑；,隨著中國改革開放后經濟
8、快速增長，民間財富的進一步積累，全球化概念的逐步深入，同時社會主義民主與法制的進一步健全，人民生活進一步改善，開始尋求更高更符合目前人生狀態的居住類產品，而具有中國特色的別墅產品，既滿足了對居住升級的需要又符合到中國人多地少的國情，因此別墅市場的發展空間不容置疑。,2,、價格將會有進一步提高，但增幅會有所下降；,我們看到，經濟的基礎上成穩步增長，同時，“物權法”草案中“私有財產”的出現對高檔物業有了進一步的保障，也將促使長沙高端別墅市場消費的進一步健康發展，雖然,2006,年國六條的頒布、“,9070”,的宏觀調控對房地產市場產生了一定的影響波動，但別墅作為一種高端產品，一直以來都以其稀缺性、
9、昂貴性和極高的居住品質穩踞住宅金字塔的塔尖，正如高端消費品市場產穩定性強的規律一樣，別墅產品在未來的市場中受宏觀調控的負面影響將最低，反而是隨著國家對別墅用地和建筑面積的進一步控制，別墅產品作為越來越稀缺的商品，市場的不斷需求必將拉動其成產品快速成熟和價格上升。同時從全國角度來看，長沙別墅價格仍然處于低洼，市別墅市場價格將會持續攀高，但漲幅將下降，受放量影響，經過當前價格的兩極分化之后，,2007,年上半年有一次跨越性的提高，下半年逐步進入價格調整期，基于產品線路不同，價格分層將會逐步明朗,2,、未來發展趨勢預測,3,、競爭節奏將得到控制，開工量呈現理想回歸。,開發商需要在,停止別墅類房地產項
10、目供應,和,建設地塊在簽訂出讓合同兩年內必須開工,兩大政策之間尋找平衡點，合理分配未來,3-5,年的別墅開發用地，以保證別墅市場正常運行，為投資者保障市場別墅產品的供貨量；,2007,年上半年新開盤的放量都不多，幾個大的別墅項目放量都在,80,套以內，,2006,年開盤的項目也有意識控制放量，以消化,2006,年的產品，所以未來市場競爭壓力最大的時候將會出現在,2008,年。另一方面，當前政策和競爭環境對純別墅大盤有利，未來,35,年，大盤可憑借其較長的開發周期，錯開競爭高峰，為項目獲得增殖后發優勢，特別是,2008,年面市的項目。產品推出要把握時機。,4,、物業類型表現豐富，開發商降低投資風
11、險；,從目前市場消化情況來看，純別墅項目升值前景好于復合型項目；客戶需求不足的情況下，小獨棟也許將成為一個發展趨勢。類別墅和類洋房產品將占據一定的市場份額。別墅市場將形成高端和中端兩條涇渭分明的路線，符合不同年齡層次消費者的需求，擴大別墅的產品線，為消費者提供了更為廣闊的選擇余地；,5,、購買人群地域性擴大，營銷推廣將滲透南方；,長沙的高端顧客群經過近十年的消化，規模不容樂觀，隨著長株譚一體化工程的啟動、長廣快速線的規劃，長沙別墅市場將帶著極高的性價比優勢，在,2007,年開始將進入泛湖南概念，即以湖南籍人士定義高端客戶群，其中更多的是包括走出去的湖南籍人士，他們在珠三角、長三角等經濟發達地區
12、工作，但是他們是純粹的湖南人，他們是一群真正的中產知富階層，他們帶著對家鄉的熱愛將成為長沙別墅市場的主力消費群體，因此,2007,年至,2008,年長沙別墅市場的營銷將會走出去，滲透到南方等經濟發達地區。同時面對供過于求的現狀，有組織、有目的的向一線城市拓展客戶已經成為趨勢。,2007,年各別墅項目新推出的產品，有近,40%,為外地投資消化，證實了這一點。營銷手法上，品牌營銷也將成為未來發展方向之一。,6,、品牌運營和市場細分時代的到來；,將從“大盤時代”發展到“品牌時代”，競爭項目均為大盤，規模效應并不能直接帶來競爭優勢，而體現綜合實力的品牌效應將大行其道。隨著競爭的加劇，各項目的產品定位、
13、價格定位、客戶定位，都將進入細分時代，高端豪宅、中端別墅、經濟型別墅共存。,四、洋房客戶群體分析：,1,、洋房產品劃分,目前，長沙市場上的洋房產品可謂百花齊放、爭奇斗艷，各種風格、各種檔次的產品充斥著市場，興盛但混亂。洋房的定義或界定范圍歷來是見仁見智，眾說紛紜。,綜合同致行對長沙洋房市場的調研結果，得出我們自己對洋房產品的定義和劃分辦法：,擁有獨特的社區文化或生活主題，別墅享受，多層價格；,低密度，一般容積率不超過,1.0,，建筑密度較高，居住人口密度小；,產品形式為五層左右，戶戶擁有花園或大景觀露臺，建筑風格以歐洲、北美、南洋等外國風格為主；,全大戶型設計、戶型寬敞、分區合理，崇尚舒適度及
14、生活品位；,強調景觀和稀缺資源，擁有功能齊全的各種生活配套；,小區園林規劃張弛有道、層次分明、風格明顯，綠化率較高（一般在,50%,左右）；,針對目前長沙洋房市場良莠不齊的局面，我們根據定義將其界定為三個檔次：,高端：滿足,5,條以上，符合中產階級的對品位和品質的需求,如：,中端：達到,3,至,4,條，符合即需品位又無高端消費力的人群,如：,低端：不足,2,條，符合經濟條件不高卻又有一定感性追求的消費者,如：,a,、客戶群體總體特征：,隨著人們物質需求的提高，大多數中產階級成為了洋房產品的消費主力軍。選擇洋房的人都具有較高的文化素養和審美觀念。他們收入穩定、生活富庶、品位高雅，他們是城市的中產
15、階層，包括律師、醫生、文化人、企業家等各個行業的精英。,2,、客戶群體劃分,b,、不同檔次洋房的客戶特征,低端洋房客戶：,現在有的產品僅僅從某一方面滿足了洋房的指標，例如低容積率、全多層或者大景觀等等。這些自我標榜為洋房的低價樓盤偏重周邊人群經濟條件不高卻又有一定感性追求的人們，他們多為無車族，住房需求仍是以解決住房問題為主。,中端洋房客戶：,都說洋房是中產階級的寵兒，但現如今準中產階級的數量遠比中產階級龐大，他們崇尚自由、舒適、小資生活，中產階級住花園洋房的風氣已經逐漸滲入他們的居住理念之中?？梢哉f，正是開發商為了迎合他未成熟的高端購買力和盲目跟風而建造出了品質一般的花園洋房，也直接導致了低
16、端花園洋房的畸形誕生。,高端洋房客戶：,高端花園洋房的客戶是真正的中產階級者，包括企業家、律師、醫生、教師、文藝界、界等各個行業的精英，他們有車有地位，既需要品位也需要品質，對花園洋房的感性和理性認識都達到了前兩種客戶所未有的高度。正是他們的存在，引導了高端需求，催化了花園洋房的誕生和進化。,五、主要洋房產品特征分析：,從上圖比較得知，別墅項目容積基本在,1.5,以下，部分物業類型較多的其容積率相對較高。綠化率全部都在,40%,以上，高的達到,70,以上,。,從上圖可以看出，在區域之間來比較，從側面反映出別墅樓盤產品品質麓谷、星沙、麓南、北城相對比較好。,效仿區域,項目名稱,建筑風格,效仿區域,項目名稱,建筑風格,歐洲,托斯卡納,歐式,美州,美洲故事,北美,鵬基諾亞山林,西班牙,碧桂園,威尼斯城,北美,雙盈臥龍灣,意大利,北緯,28,美洲,長沙玫瑰園,西班牙,比華利山,北美,西山匯景,地中海,橘郡,北美,普瑞斯堡,現代歐式,中天山語林居,北美,御邦（湘君府）,西班牙,綠城,青竹園,北美,卓越,麓山別墅,地中海,岳麓山公館,美國草原,麓山戀迪亞溪谷,英倫,澳洲,南山蘇迪亞諾,澳洲風情,山
同致行長沙洋房產品研究專題
