價格策略講義課件2

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,單元,6,：價格策略,基本價格策略的選擇,基礎價格的制定,基礎價格的調整,價格競爭策略,價格及邊際,收益的穩定性,投資回報,

2、（,ROI,）,最大長期利,潤或最大短,期利潤,銷售額增長,滿足競爭和,阻止競爭的需要,目標市場份額,1.,基本價格策略的選擇,1.1,營銷目標分析,利潤（,ROI,）,銷售額,市場份額,（數量）,利潤,銷售,份額,P,（,SR,）,P,（,SL,）,P,（,PT,）價格,1.,基本價格策略的選擇,1.2,營銷目標與價格的關系,易變與否（服裝、食品）,功能特性（必需品,/,奢侈品）,1.,基本價格策略的選擇,1.3,產品性質與價格策略的關系,生命周期（數碼相機,/,膠卷相機）,撇脂定價,中間定價,滲透定價,高,中,低,低 中 高,顧客價值,相對價格,1.,基本價格策略的選擇,1.4,價格策略類

3、型,小彈性的細分市場,顧客偏好差異化的細分市場,顧客付錢較少的產品或服務,大部分是變動成本的產品或服務,有適當的條件阻止競爭者進入,1.,基本價格策略的選擇,1.5,撇脂價格策略適用情況,較大彈性的細分市場,大部分成本都是固定成本的產品或服務,當公司有較強的成本優勢時,當公司較小不至于引起競爭者反應時,1.,基本價格策略的選擇,1.6,滲透價格策略適用情況,2.,基礎價格的制定,定價程序與方法,2.,確定需求水平,3.,評估成本,分析競爭者的成本、價格、,產品和服務,5.,選擇定價方法,6.,確定最終價格,1.,確定需求水平,2.,評估成本,3.,分析競爭者成本,/,價格,/,產品和服務,4.

4、,選擇定價方法,5.,確定最終價格,價格彈性對價格的影響,價格的需求彈性,=,需求量變化的,%,價格變化的,%,小彈性需求,大彈性需求,銷售量,銷售量,價格,價格,P2,P1,P2,P1,Q1 Q2,Q1 Q2,需求函數：,Q=a-b,P,（通過數據回歸）,成本函數：,C=m+n,Q,（通過內部核算）,銷售額函數：,R=P,Q,利潤函數：,F=R-C,P,（銷售額）,=a/2,b,P,（利潤）,=,(a+n,b)/2,b,P,（市場份額）,=,銷售額不再增加時最高價,調查問卷方法,實驗測定方法,Q,：需求量,a,和,b,：系數,P,：單位價格,C,：總成本,m,：不變成本,n,：單位可變成本,

5、R,：銷售額,F,：總利潤,2.,基礎價格的制定,2.1,需求水平,(,確定價格上限,),總成本,Total Costs,固定成本,Fixed Costs,行政工資,/,租金等,可變成本,Variable Costs,原材料等,2.,基礎價格的制定,2.2,估計成本（確定價格底限）,四個方面,產品質量,價格水平,成本水平,對價格變,動反應,2.,基礎價格的制定,2.3,分析競爭者,2.,基礎價格的制定,2.5,選擇定價方法,成本,Costs,競爭者和代,用品的價格,Competitors,Prices and prices,Of substitutes,顧客評估的,產品特點,Customers

6、,Assessment of,unique product,features,低價,Low Price,無利潤點,高價,High Price,無需求點,3C,模式,成本加成定價法,目標利潤定價法,跟隨競爭定價法,產品價值定價法,顧客感知價值定價法,2.,基礎價格的制定,2.6,常用定價方法的種類,其中,P,：單位價格,Rs,：單位成本,Cu,：銷售利潤率,2.,基礎價格的制定,2.7,成本加成定價法,Q1 Q2 Q3 Q4 Q5,單位時間產量,單位成本,單位成本,單位時間產量,Q,短期,長期,2.,基礎價格的制定,成本對價格的影響,其中,I,：投資額,Rt,：目標利潤率,Q,：銷售額,Cu,：

7、單位成本,2.,基礎價格的制定,2.8,目標利潤定價法,根據競爭對手同類商品價格確定價格,在競爭中處于明顯劣勢時低于競爭者價格,2.,基礎價格的制定,2.9,跟隨,競爭定價法,競爭者規模（大則趨于低于競爭者價格）,競爭者地點（近則趨于更多考慮競爭價格）,進入該領域條件（低則趨于低價格）,競爭者的成本結構（差則趨于更多考慮,通過價格競爭）,競爭者的價格變化反應的歷史（激烈則趨,于穩定價格）,2.,基礎價格的制定,競爭性質對價格的影響,例,:,卡特匹勒一款裝載機售價,$110,000,小松同款裝載機在性能和質量上基本相同,但售價,$100,000.,卡特匹勒之所以如此定價,就是采用產品價值定價法,

8、.,如為客戶,24,小時配件供應加價,$5000,這一點小松不能承諾,;,保修期比小松多兩年再加價,$5,000.,2.,基礎價格的制定,2.10,產品價值定價法,屬性,重要性,不同廠家產品得分,A,B,C,耐用性,0.1,70,70,30,可靠性,0.3,80,90,50,省 電,0.1,90,80,90,低噪音,0.2,60,50,60,服 務,0.3,90,50,50,感知價值,79,68,54,2.,基礎價格的制定,2.11,顧客感知價值定價法,對價格和價值的理解（顧客認為價格與價值有關嗎？）,對價格變化的預期（價格看漲還是看落？股票,/,房產？）,品牌忠誠度,2.,基礎價格的制定,顧

9、客心理對價格的影響,3.,基礎價格的調整,基礎的價格,修訂后的價格,促銷調價,差別調價,產品組合調價,3.,基礎價格的調整,3.1,促銷調價,現金,數量,季節,顧客心理,特別事件,3.,基礎價格的調整,3.2,差別調價,不同細分市場,不同產品形象,不同產品型號,不同地點,不同時間,1.,產品線調價：,32,位芯片價低,64,位芯片價高,2.,特色調價：餐館菜價低，酒價高,3.,附帶品調價：剃須刀架價低，刀片價高,3.,基礎價格的調整,3.2,產品組合調價,行業特征,低風險,高風險,產品種類,品種多樣,無差別,工業應用潛力,高,低,市場趨勢,增長,不變或下降,客戶集中度,非常分散,集中幾家,競爭

10、者數量,少,多,價格透明度,低,高,購買選擇自由度,低,高,客戶價格敏感度,低,高,成本優勢,穩定,不穩定或下降,4.,價格競爭策略,4.1,價格戰風險的判斷,1.,避免采取可能迫使對手降價的競爭手段,2.,避免對競爭形勢和市場發展的錯誤理解,3.,避免過度反擊,4.,恰當地運用等值價值線,-,遵循物有所值,5.,有效傳遞你的價格信息，避免對手誤解,4.,價格競爭策略,4.2,如何避免,價格戰風險,4.,價格競爭策略,4.1,應對價格競爭的思路,競爭者在降價嗎？,否,保持價格不動，,繼續監視競,爭者價格,競爭者的價格會,嚴重傷害我,們的銷售嗎,?,是,競爭者的價格,降低是長期的嗎,?,是,2%

11、,降低價格到,競爭者價格水平,-2%,降低價格到競爭,者降價幅度的一半,競爭者的價格,降低了多少？,是,否,否,%,顧客下一次,采購優惠,/2%,價格策略中常見錯誤,過于強調成本導向,不能經常根據市場變化調價,定價時忽略了營銷組合中的其他要素,強調每種產品盈利，忽略產品組合盈利,從顧客角度考慮不夠,對價格下調時競爭者反應估計不足,當銷售下降時過份相信降價解決問題,Q&A,營銷討論,1.,企業是否可以將價格定在成本以下,?,2.,低價就一定會增加銷售嗎,?,3.,為什么會發生價格戰,?,4.,如何應對降價大戰,?,本單元參考文獻,1.菲利普.科特勒,營銷管理，第12版，上海人民出版社，2006年，第14章,2.托馬斯.溫寧格.價格大戰.新華出版社.1997,3.羅伯特.J.多蘭.定價圣經.中信出版社.2004,3.菲利普.科特勒,營銷管理,第13版,中國人民大學出版社,2023,