格蘭仕成本戰略分析

《格蘭仕成本戰略分析》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《格蘭仕成本戰略分析（11頁珍藏版）》請在裝配圖網上搜索。

1、 ,-,*,-,*,成本戰略分析,格蘭仕,-,2,-,一、企業簡介,二、企業發展戰略分析,-,3,-,一、企業簡介,格蘭仕，英文名,Galanz,，前身是一家生產羽絨制品的廠家，,93,年開始投產微波爐。在短短四五年的時間內，使成為中國微波爐行業的龍頭企業，從,93,年的試產一萬臺到,98,年的近,450,萬臺，再到,99,年產銷規模,600,萬臺，格蘭仕的企業規模不斷壯大，連續數年蟬聯全國微波爐市場銷售及占有率第一。,經國家權威機構評估，格蘭仕無形資產高達,38.1,億元。格蘭仕在行業中絕對領先地位使其逐漸壟斷了整個市場，驚人的發展軌跡被經濟學家稱之為“格蘭仕現象”。,在全球家電市場中，格蘭

2、仕之所以能在與包括松下、東芝、,LG,這樣對手的競爭中獲得優勝是因為其具有,低成本生產的能力和較強的研發能力,。,2002,年，格蘭仕在國內市場擁有絕對領先的,70%,的市場份額，海外擁有,40%,的市場份額。,2003,年，這兩個數字變為國內,60%,和海外,44%,。格蘭仕品牌在國內家喻戶曉，并且在海外市場被逐漸認可。其,OEM,和,OBM,的產品在美國、歐洲、南美和非洲市場均有銷售。格蘭仕微波爐的總銷售量從,1997,年的兩百萬臺增至,2003,年的一千六百萬臺。營業收入從,2000,年的,56,億元增至,2003,年的,101,億元,。,-,4,-,生產模式,年份,/,標志性事件,OB

3、M,(,國內,),1991,以,30,萬美元的價格購入產品圖紙及東芝微波爐生產線,從上海無線電,8,廠找來工程師在順德建立工廠,1992,第一臺格蘭仕微波爐下線,公司更名為廣東格蘭仕集團有限公司,1993,生產,10000,臺微波爐用于試驗性銷售,1994,微波爐產量上升至,100000,臺,.,1995,微波爐銷量達,250,000,臺,占據,25.1%,的國內市場。,取代殼牌電器成為中國領先的微波爐制造商,在中國建立家電研究中心,OEM,(,海外,),1996,收到第一個,OEM,訂單，開始出口銷售,松下和東芝減少了其對格蘭仕磁控管的供應,格蘭仕開始為期,6,年的價格戰,1997,總銷量達

4、,2,000,000,臺,.,國內市場份額,47.6%.,贏得中國微波爐市場第一品牌稱號,開始研發磁控管,在美國建立北美研究中心,1998,年產出達,4,000,000,臺,.,從主要歐洲國家獲得產品證書,全球最大的微波爐生產基地,1999,關閉羽絨廠,在美國建立研發中心,在加拿大和美國建立銷售子公司,ODM,2000,年銷售達,10,000,000,臺,.,國內市場份額為,76%.,成功研制出磁控管,OEM,和,ODM,方式進行運作,2001,突破性產品,數控光波爐出現,2002,年銷售量達,13,000,000,臺,.,國際市場份額為,40%.,價格戰結束。三星和,LG,退出國內微波爐市場

5、,2003,所有,OBM,微波爐采用格蘭仕研發的磁控管,磁控管產量達,16,000,000,臺,.,品牌在海外市場日漸受到認同,一、企業簡介,-,5,-,二、企業發展戰略分析,1,、為什么選擇微波爐,中國經濟的騰飛會刺激國內購買力及對現代化商品如家電需求的急劇增長。商品的現代化進程會改變中國人的生活方式和習慣，人們會開始樂于購買方便和快捷，也同時包括人們烹飪方式的改變，所以微波爐能夠在中國家庭中流行，并且成為必不可少的家用電器。,從競爭環境來考慮，,80,年代的中國國內微波爐市場正處于起步階段，競爭和市場需求都很小。當時的中國國內市場中，所有的微波爐都是進口的，并且價格高昂，大多數中國家庭都無

6、法負擔。,從技術角度來講，對微波爐產品技術進行投資的風險相對較小。美國,50,年代,已,發明微波爐，技術非常成熟和穩定。日本作為微波爐市場的新軍，改進了磁控管的生產，并隨后改進了爐膽和電源，這都大幅度地削減了生產成本。但從整體技術上來講，和最初的設計并無二致。,-,6,-,二、企業發展戰略分析,2,、起步階段,格蘭仕遇到的主要困難是本地缺少相關技術和專家，格蘭仕從海外引進設備和技術。在,90,年代初期，花了,30,萬美元購買了產品設計圖紙（一個完整的微波爐技術圖紙和規格集），并從當時世界領先的微波爐生產設備和技術提供商東芝公司購買了一些微波爐生產線中所需的關鍵設備。在上海第,8,無線電廠（國有

7、企業）找到了一個工程技術專業人才組成的團隊來協助建廠。這些工程師都在日本接受過微波爐生產技術的專業培訓。,1992,年，格蘭仕生產出了第一臺微波爐。企業開始正式投產，并正式更名為廣東格蘭仕集團有限公司。,1993,年，生產出首批,10000,臺微波爐。,1995,年，格蘭仕在全中國銷售超過,250000,臺的微波爐，擊敗了當時國內市場的領頭羊殼牌電器（后來被惠而浦收購）占據了國內市場,25.1%,的市場份額。,Exhibit 3,給出了格蘭仕微波爐業務發展歷程中主要的標志性事件。,-,7,-,二、企業發展戰略分析,3,、“價格屠刀”助其擴大市場份額,-,8,-,為了實現低成本，通過和,OEM,

8、客戶簽訂生產線免費轉移協議，作為協議的一部分，格蘭仕有權在滿足,Fillony,生產的情況下，利用該生產線過剩的產能生產自己的產品。格蘭仕將這一策略復制應用于其他的家電大公司，如東芝、三洋、惠而浦、,GE,、賽博、德龍等。,進一步提高產能，格蘭仕最大化地利用生產設施和勞動力，每天,3,班，每周,7,天，每年,365,天都進行生產。與很多西方公司每周生產,30-40,小時相比，格蘭仕這種馬不停蹄的生產方式使產能至少是他們的,5,倍。因格蘭仕基本沒有在生產設備上做投資,因次大大減低了生產的固定成本,.,但公司努力改善生產流程,提高質量和生產效率,.,因此格蘭仕具有獨特的低成本優勢,.,垂直整合供應

9、鏈。格蘭仕自己生產超過,90%,微波爐所需的零件。磁控管核心部件，戰略性地投資產品設計，并且擁有了關鍵的生產工序。非核心部件，說服供應商出于降低成本的考慮，將其供應商的生產線和裝配技術轉移至格蘭仕。由于格蘭仕的產品需求太大，物料和一部分零部件必須從外部供應商處采購。格蘭仕有約,3000,家的供應商，其中,60%,坐落于順德，,30%,位于珠三角其他臨近城市，,10%,在中國其他的地區。,多元化經營成風的,90,年代，抵擋住多元化的誘惑，全面收縮、將企業的資源全部集中于微波爐的開發、生產和銷售，進一步提升規模優勢，攤銷固定成本和費用。,二、企業發展戰略分析,3,、“價格屠刀”助其擴大市場份額,-

10、,9,-,“,價格,屠刀”反復使用,，增加市場占有率,從而獨霸國內的微波爐市場。當,90,年代早期國際品牌微波爐首次進入中國市場時，產品價格從人民幣,1000,元到,3000,元不等，毫無疑問這個價格對于中國消費者來說是無力負擔的。因此，格蘭仕決定通過降價來擊敗其競爭對手。從,1996,到,1998,年，格蘭仕對所有的微波爐降價,30%,到,40%,，其最便宜的微波爐不足人民幣,300,元。在,2000,年到,2002,年間，格蘭仕再發動價格戰，終于確立了其在國內和全球市場的領先地位。,先發降價搶占市場的機制依賴于在產量上升的同時不斷的壓縮成本。當公司預計產量達到兩百萬臺時，公司將產品價格定為

11、生產一百二十萬臺的平均生產成本。當產量達到一千三百萬臺時，其產品價格為生產一千萬臺的平均成本，以此類推。,長期以來，格蘭仕通過大規模生產來實現低成本。大多數的產品都是低端的并且缺乏多樣性。但是，由于對低價格及同質化微波爐的高需求，使得格蘭仕的銷量仍然非?？捎^。,二、企業發展戰略分析,3,、“價格屠刀”助其擴大市場份額,-,10,-,年份,/,月份,產品,降價幅度,結果,1996/8,全線產品,40%,銷量達,650,000,臺,超過,35%,的國內市場份額,1997/10,全線產品,29%-40%,銷量達,1,980,000,臺,超過,47.6%,的國內市場份額,1998/5,全線產品,30%

12、,銷量達,4,500,000,臺,超過,60%,的國內市場份額,2000/6,五朵金花系列,(,中端產品,),40%,兩條生產線超過,1,000,000,臺的銷售量,超過,76%,的國內市場份額,2000/10,黑金剛系列,(,高端產品,),40%,超過,30%,的國際市場份額,2001/4,價格低于,300,元,的產品,30%,產品在淡季銷售火爆,2002/1,數碼溫控王系列,30%,格蘭仕在微波爐市場中占據統治地位,格蘭仕國內價格戰的階段,(1996 2002),二、企業發展戰略分析,3,、“價格屠刀”助其擴大市場份額,-,11,-,年份,產量,(,百萬,),銷售數,(,百萬,),市場份額

13、,國內,(OBM),出口,(OEM),出口,(OBM),合計,國內,國際,1996,0.65,-,-,-,0.65,34.50%,10.00%,1997,3.60,1.25,0.07,0.68,2.00,47.60%,10.00%,1998,4.50,2.65,0.40,0.95,4.00,61.40%,15.00%,1999,8.00,3.00,1.50,1.50,6.00,67.10%,25.00%,2000,12.00,4.00,3.60,2.40,10.00,76.00%,30.00%,2001,12.00,6.00,3.00,3.00,12.00,70.00%,35.00%,2002,14.00,4.00,6.23,2.77,13.00,70.00%,40.00%,2003,25.00,5.00,7.54,3.46,16.00,60.00%,44.50%,格蘭仕微波爐的生產和銷售,(1992 2003),二、企業發展戰略分析,3,、“價格屠刀”助其擴大市場份額,