眼鏡行業如何提升客流量及業績(PPT112頁)
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1、單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,,,*,1,,,個人認同,定律,–,信任,,,,利益認同,定律,–,激發,,,,價值認同,定律,–,認可,2,,取得顧客對,自己及商店,的認可,3,,商道即人道!,4,,要取得個人認同的四個理由,眼鏡銷售的個人素質,(同理心),,眼鏡銷售是一種信任銷售,(相信),,眼鏡銷售屬于購買介入程度比較高的復合型銷售模式,(專業),,眼鏡產品屬于集成產品,顧客關注的是集成產品中的集成價值,(權威),,,5,,眼鏡銷售的個人素質,6,,成功由愛開始,S,-為他人服務的思想,U,-使用銷售,,黃金準則,C,-溝通
2、能力,C,-適合該工作的,,個性特征,E,-擅長利益思維,S,-具有專業水準,,的銷售知識,S,-旺盛的工作精力,,銷售成功的個人素質,--SUCCESS,7,,同理心,同理心簡單的說就是,‘,換位思考,’,,了解他人的情緒、處境以及感受,并可適切地回應其需要。,,,,,工作中因為某件事發生了沖突,,,有說“你坐那個位置看看,也要這樣做”,8,,同理心的實質,同理心是站在對方立場思考的一種方式。,,同理心是指能易地而處,切身處地理解他人的情緒,感同身受地明白及體會身邊人的處境及感受,并可適切地回應其需要 .,,同理心是同情、關懷與利他主義的基礎,具有同理心的人能從細微處體察到他人的需求。,,同
3、理心意味著,不但用你的心,同時也用你的腦去傾聽。,9,,案例:同理心,一位顧客來到眼鏡店,談到了配鏡的理由:“因為要送剛剛考取大學的女兒去學校,希希望配一副眼鏡(前面眼睛出現老花現象)戴上,旅行時方便?!?,請問,這時營業員或驗光師應該怎樣回答?,,“恭喜您,請問您需要配一付什么眼鏡哪?”,,“您女兒是否也要配鏡,兩付眼鏡我們可以更加優惠一點?!?,……,10,,同理心語言技巧,贊揚顧客的提問、觀點、專業性,,,?,先加一個溝通“墊子”,,?贊揚提問、觀點、專業性,,承認顧客的觀點、看法、問題的合理性,,,?,如果我是您,我也會這樣問的,,?許多人都這么想,,?您這一問,讓我想起了水均益,他也
4、是這么問的,,重組顧客的問題,,?,顧客:我近來看報紙不清楚,,?驗光師:其實您不光看報紙不清楚,看電視是不是也有問題?,11,,什么是信任銷售,12,,現象溝通的一般技巧,消費人群,,,視力趨勢,,青少年,,à,近視加深,,,中青年,,à,視疲勞,,,中老年,,à 老花發展,,,,時尚人群,,à,紫外線危害,解決方案,告知趨勢,確認問題,發問現象,贊美優點,13,,,關鍵點:,探索買方視力問題的生活現象,?,成人的問題(視疲勞),,?,小孩的問題,,,購買者、使用者、施加影響者,,?,大學生的問題,,?,老人的問題,14,,視疲勞問題的現象,多種癥狀:,,眼睛&視覺癥狀:,眼睛脹痛,眼睛紅
5、、腫,視物模糊或者產生復視,感覺眼癢或不舒服的眼干,閉眼時感覺炙熱,眼皮或者前額--特別是眉毛附近沉重酸脹,眼睛周圍的肌肉痙攣,眼皮跳…,,,綜合癥狀,:頭痛、背痛和脖子痛、頭暈眼花、惡心、注意力不集中…,,,人們對它的表述因不同程度的不適而各不相同,,15,,引起視疲勞的復雜因素,多種因素綜合的現象,,環境因素,:,光線亮度、城市生活、壓力、空調、缺乏空氣流通的潮熱環境…,,生理因素:,不同類型的視力減退,眼睛的問題,屈光不正未矯正或矯正不適當,生病、過度勞累,…,,行為相關的因素,:工作時主要是近距離視物,即需要長時間的較大的集中(閱讀、使用計算機工作,…,)/,任何需要在眼前近距離注視的
6、工作,有時眼睛一次要幾個小時注視物體(看電影,…)...,16,,老花問題,看書需要在光亮的地方才能看清,,,,看報需要移遠一些才能看得清,,,,近視者需把眼鏡摘下才能進行閱讀,17,,與主動提問顧客的溝通,先去評價一下顧客的問題,,,尋找提問的原因,,,先找一個墊子,18,,案例,:,與直奔價格的客戶的溝通,對中高端商品,答復價格前先強調我們的產品是“挺貴的”。,,,通過銷售溝通中的制約,引導客戶向設計好的方向發展。,,,為客戶的提問做解釋的準備,重點討論后果范圍.,19,,什么是商品的集成價值?,20,,眼鏡店集成價值是什么?,眼鏡產品,,+,,眼鏡技術,,+,,眼鏡服務,1+2,,集成體
7、驗,21,,集成產品中的核心產品,鏡片,,+,,鏡架,,+,,附屬品,1+,2,,集成價值,22,,總結:要取得個人認同的四個理由,銷售成功的個人素質,(同理心),,眼鏡銷售是一種信任銷售,(相信),,眼鏡銷售屬于購買介入程度比較高的復合型銷售模式,(專業),,眼鏡產品屬于集成產品,顧客關注的是集成產品中的集成價值,(權威),,23,,利益認同定律,-激發-,取得顧客對,購買利益,的認可,24,,要取得利益認同的四個理由,人們進行購買的原因,(差距感),,影響購買的心理因素,(識別需求),,它對我有什么好處?(或不購買會出現什么后果?),(正反利益),,“具體利益”(買點)與“社會認同”(賣點
8、),(里外利益),,25,,顧客購買的心路歷程,26,,銷售展示,刺激,黑箱,反應,購買者的,,潛心理活動,購買,,/,,沒有購買,購買行為的刺激—反應模型,人們購買的原因,27,,顧客購買過程的方向盤,顧客,決 定,認 識,制定標準,評價,調 查,選 擇,購買,差距,28,,需求,是一種差距,現狀,理想狀況,差距,29,,探索后果以擴大差距,現狀,理想狀況,差距,30,,后果范圍,后,果,美觀舒適,矯正視力,視力發展,可靠程度,配鏡質量,31,,長期注視中、近距離,長期處于調節狀態,,,,,,視疲勞,,導致視疲勞發生,影響形成近視,,加快(引發)老視發展,,,32,,自選小組練習,,,,,,
9、,探索後果,確定你的不同客戶所體驗到的一個共同差距,,分組自由討論,探索後果範圍,,選出兩個後果範圍,並構思有啟發性的問題,向客戶發問,,每組選出一位發言人,向全體學員匯報小組的討論結果,33,,產品鏈接,以消除差距,探索后果以擴大差距,探索收獲以消除差距,現狀極端,理想極端,差距,抗疲勞眼鏡,34,,顧客,的想法,由,籠統,漸進為明確,35,,識別需求的目的,識別有效需求,,清楚傳達正確的信息,,防止被誤解,,表明共同的關注,,為你和顧客之間創造一種更好的氛圍,,改善銷售業績,,36,,,影響購買的心理因素,37,,數,,據,,庫,需求,,意識,需求,,定義,選擇,,評估,最終,,認可,控制
10、,,評估,重要性,,認識,重要,不重要,VOC,直接導致的缺席付值行為,PPP,,模型,,Phases of Purchase Process,正向利益,反向利益,38,,正向利益與反向利益,39,,顧客購買動機的兩面性,有的人為金牌而奔跑,(利益),,有的人則是因為老虎的追趕而跑得更快,(后果),,,,,,購買動機:有的是為獲得金牌,(利益),,有的是為避免損失,(,VOVOL:氣派,『金牌』,、,安全,『老虎』,),(后果),,,通過正反兩方面的定位,你可以擴大每個利益點的價值,(,依視路宇宙片是最輕的鏡片,『金牌』,,同時它還是最安全的鏡片,『老虎』,),,,40,,市場營銷的重要任務:
11、,制造利益點,提出損害點,41,,它對我有什么好處,42,,,顧客購買的是產品所給他(她)帶來的,,利益,只有真正適合顧客需要的利益才是有價值的!,43,,溝通制約,:,,,,提前說出顧客要說的話,從而制約了顧客的潛在思維方向,引導到向我方有利的方向發展,與從眾型顧客的溝通,44,,顧客有異議時溝通的3F策略,,Feel,,,感覺,,Felt,,體會,,Found,,發現,,,,顧客異議,--表示理解, 我了解您的“,感覺,” --舉例說明其他顧客曾經有過的同樣“,體會,”--但他們恰好“,發現,”了解決方案,45,,案例,A 顧客:“,我覺得萬里路睿視360漸進片的價格有些高?!?,,Q
12、,營業員:,“我就知道您會有這個感覺,我剛銷售這種漸進片時也覺得價格比萬里路其他漸進片高許多,但是我真正了解了這種漸進片的設計和加工工藝以后,就覺得物超所值,我發現睿視360在漸進片中性價比最高?!?46,,,產品特性,:,是對產品的客觀描述,,購買利益,:,1.,是顧客使用該產品能為自己帶來的好處和幫助,,2,.,是顧客如果不使用該產品可能造成的不良后果,47,,不購買會出現什么后果,48,,得失不對稱性,Gain/Loss Asymmetry,正常人在失去一件東西時的痛苦程度要比得到同樣一件東西所經歷的高興程度更大,,,人們更在乎“失”,也就有意無意地盡量避免“失”,這就是損失規避。當然對
13、損失規避的程度因人而異、因事而異,49,,不戴眼鏡也有危害!選擇不當更有危險!,50,,顧客購買始于需求意識,緊迫感,不良,差距感,專業,后果,原因,需求意識,購買,喚醒,51,,需求,,意識,關,,注,傾,,向,購買,,行動,“兌現性”的,,感受和認識,“兌現性”,,的記憶,VOC,買點,,賣點,“兌現性”,,認同,使用過程,顧客消費行為,VOC-選擇標準看法(Views On Criteria),,52,,“具體利益”,(買點),與,“社會認同”,(賣點),53,,買點:,一切能使購買人產生購買傾向的所有有關信息,它只與購買人個人的意愿有關。,賣點:,購買人在購買過程中,能夠使自己的購
14、買行為被其他人認同甚至是贊賞的有關銷售信息。賣點強調的是購買過程中人的社會屬性。,54,,大排量的奧迪轎車,寬敞舒適,動力強勁的美好感覺,彰顯其位高權重,單位支付油資,隱性買點,顯性買點,可以言傳的買點,只能意會的買點,隱性買點和顯性買點,55,,,社會學家說:,,,絕大多數人的絕大多數痛苦和幸福的根源,就在于別人的看法,56,,顧客購買的自我本位,—自我讓渡,顧客自我、產品自我和企業自我,三個個性單元之間需要一種平衡,— 你是否給顧客一席之地,讓他們獲得相應的自信,會成為銷售成功的關鍵,,顧客消費時除了產品和商號外,還希望得到購買的附加值 — 得到贊美,營銷人應該把獲得夸獎的機會和最好的夸獎
15、讓渡給別人,這是一種胸懷,57,,案例:自我讓渡,一位顧客來到眼鏡店,談到了配鏡的理由:“因為要送剛剛考取大學的女兒去學校,希希望配一副眼鏡(前面眼睛出現老花現象)戴上,旅行時方便?!?,請問,這時營業員或驗光師應該怎樣回答?,,“恭喜您,請問您需要配一付什么眼鏡哪?”,,“您女兒是否也要配鏡,兩付眼鏡我們可以更加優惠一點?!?,……,58,,而下面的回答則是滿足顧客自我本位的“自我讓渡”—找到了顧客的重要“賣點”,,“我早就看出來,就沖您的素質和修養,那孩子果然有出息?!?,這句話是顧客最近最想聽而且百聽不厭的關鍵“產品”。這位店員以心的感悟,將銷售先“讓渡”給顧客對自我價值的肯定和支持,是
16、人性的交融和理解,給顧客提供了超越銷售之上的附加值。,59,,顧客購買的自我本位,—自我轉移,自我轉移是指顧客對產品(物)的鐘愛,被轉移到了心理和精神領域。他們的購買其實是對自我認知的一種轉移 — 因為生命態度和精神追求,而對某種產品或服務產生依賴性和認同感。,60,,案例:自我轉移,目前社會上許多追星族對明星、名人使用過的物品產生一種精神的向往,仿佛愛物及烏,觸景生情。許多顧客在購買萬里路漸進片時對高級領導人配戴的“全景超視”情有獨鐘就是自我轉移的最好證明。,,61,,賣點傳播,“口碑”銷售是賣點在營銷學中的運用。,,“口碑”銷售就是通過加強購買人周邊的相關人員的傳播,營造“意見環境”,從而
17、產生對某一產品或服務的意識累積性、普遍性和共鳴性,在銷售中推動了購買人的意愿。,,,62,,賣點案例:,萬里路漸進片的賣點,可以掩蓋年齡,,世界一流品牌,,高級領導人配戴的產品,,價值(價格)不菲,,我的唯一(視爵),63,,總結:要取得利益認同的四個理由,人們進行購買的原因,(差距感),,影響購買的心理因素,(識別需求),,它對我有什么好處?(或不購買會出現什么后果?),(正反利益),,“具體利益”(買點)與“社會認同”(賣點),(里外利益),,64,,信任問題解決了以后,購買利益得到認同以后,就是一個,成本,問題!,65,,價值認同定律,-認可-,取得顧客對,產品價值,的認可,66,,
18、要取得價值認同的四個理由,價值認同必須價值優先,(成本/價值),,價值決定價格,(價值差異性),,可以兌現的才是真正可以交換的,(無憂性),,是否完全得到產品、技術和服務所蘊涵的全部價值,(完整性),,67,,價值認同必須價值優先,68,,價值決策的基本原理,原理一,:人們面臨,成本/收益,權衡取舍,,在做決策的時候,人們考慮的是成本和收益。,,,原理二,:某種決策的成本是為了得到它而放棄的收益,,關鍵是人們是,如何看待成本的,,以及如何引導人們按照我們希望的方式來看待成本。,,,原理三:理性人考慮邊際量,,人們總是不知不覺地徘徊在邊際之間。,,,原理四:人們會對激勵做出反應,,反應程度取決于
19、激勵的刺激程度,不同的人有不同的敏感點。,,69,,成本的,分拆,導致價值,升值,3G手機=電視機+電腦+MP4+游戲機+電話?,,成本分拆導致價值升值,,購買變色片的成本=購買兩付眼鏡的成本=普通眼鏡+太陽鏡,,購買漸進片的成本=購買多付眼鏡的成本=購買老花鏡+近視鏡片+中距離眼鏡(看電腦),,,,70,,引導的技巧:4C 轉換法寶,Confuse,(動搖),,制訂標準,重新建立評價體系,摧毀其現有看法,,Clear,(清晰),,明確結果,利益陳述,讓步式過渡,,Comfort,(安撫),,獲得共識,大眾一致,試圖強化信任,,Contract,(成交),,目標明確,完成成交,71,,構建顧客
20、購買的選擇標準,轉移注意點,,案例:問“依視路漸進片打幾折?”回答“您需要軟性設計的還是硬性設計哪?”,,告知產品選擇標準,,案例:問“鏡片打幾折?”回答“您要幾折的鏡片,依視路鏡片不打折,因為它的三項指標比較高……”,,72,,價值決定價格,價值的表現,,73,,國產,某品牌,依視路,¥,100,¥,500,¥,1000,×,×,變,色,片,體驗銷售案例,74,,¥,100,¥,500,¥,1000,×,變色片底色比較,75,,×,¥,500,¥,1000,變色片變色比較,UV lamp,銷售有時就是要不斷學會有條件地放棄,76,,可以兌現的才是真正可以交換的,,無憂銷售,77,,,銷售=
21、f(VOC,買點U賣點,兌現性),VOC-選擇標準看法(Views On Criteria),78,,決定購買行為的兌現性,買點、賣點解決了購買傾向,,兌現性才決定了購買行為(購買風險的消除、證明買點賣點是可以成功兌現的),,銷售方必須使顧客相信已認同的買點和賣點的兌現性(支持買點和賣點成功的條件),,產生購買行為的必然性或可能性取決于顧客對有利行為結果的兌現性的認知,,,,79,,需求,,意識,關,,注,傾,,向,購買,,行動,“兌現性”的,,感受和認識,“兌現性”,,的記憶,VOC,買點,,賣點,“兌現性”,,認同,使用過程,顧客消費心路圖,,,如何讓頭回客變成回頭客,80,,,兌現性,真
22、正獲得的價值,,=,=,,真正提供的價值,買,,,點,V,,O,,C,集成產品,賣,,,點,以價值為紐帶的買賣關系,81,,產品、技術和服務所蘊涵的,全部價值,82,,,體驗價值,,眼鏡銷售到底是先賣鏡架還是先賣鏡片?,83,,總結:要取得價值認同的四個理由,價值認同必須價值優先,(成本/價值),,價值決定價格,(價值差異性),,可以兌現的才是真正可以交換的,(無憂性),,是否完全得到產品、技術和服務所蘊涵的全部價值,(完整性),,84,,,眼鏡零售,創造顧客價值,服務必須增值,,漸進技術驗配,,‘,45’,歲是關鍵,,眼鏡銷售次序,先鏡片后鏡架,,顧客視力歷史,影響解決方案,,眼鏡專業知識,
23、分享優于灌輸,,精通顧客溝通,主動多過被動,,使用銷售用語,精確取代模糊,,眾多顧客角色,慎重區別對待,,85,,創造顧客價值,,服務必須增值,86,,服務必須帶來增值,免費服務的危害:,,,對外:顧客認為價值不高,,對內:員工認為責任不大,,顧客真正愿意付錢的服務才是他們的需要,,凡是無法為企業帶來利潤的服務,就無法保證為顧客創造價值,,87,,服務必須帶來增值,錯把服務當成彌補產品不足的手段,,服務應創造獨立的價值,,有價值的服務來源于對顧客價值的深刻認知,,讓顧客來決定什么是有價值的服務,,對服務進行收費能有效驅使企業本身提升競爭力,,如果沒有增值,服務就沒有意義,88,,漸進技術驗配,
24、,‘45’歲是關鍵,89,,45歲顧客漸進片營銷,具備較強的支付能力,,,下加光1.00較容易適應,,,成為終生客戶,,90,,眼鏡銷售次序,,根據行為決定,91,,四步營銷次序,接觸點,,第一印象,,初次認知,,認真了解,,態度形成,,難以改變,,行為預測,,投票行動,92,,眼鏡產品的集成價值是什么?,鏡片,,+,,鏡架,,+,,附屬品,1,+,2,,集成價值,93,,測試結果:,同一季節,,同一環境,,同一營業人員,,同類型顧客,,客單價提升20%以上,94,,顧客視力歷史,,影響解決方案,95,,改變原用品的消費心理,新產品的陌生感使消費產生“敵意”,,贊美顧客、拉近心靈契合、突顯不同
25、,,向顧客傳遞新產品的要點:,,,?,更大,更新的利益(普通與個性化),,,?,產品暢銷的心理暗示(貨賣堆山),,,?,比較消除不安全感(新舊差異),,?,成功的案例(名人效應),,96,,重視原驗光歷史,了解原驗光時間(包括具體時間、驗光用時)、地點(大店或小店),,贊揚顧客選擇大店、選擇驗光認真的商家;暗示顧客的眼力好。,,如果發現光度差異,先說明可能是生理變化,再暗示前店驗光可能不夠周全,,97,,眼鏡專業知識,,分享優于灌輸,98,,可以與顧客分享的眼鏡知識,顧客先前的眼鏡認識,,孩子的視力發展,,當前視力需求,,材料,,光學性能,,使用保養,,,,99,,漏斗技術——辨認需求,開放式
26、問題,封閉式問題,小結,兌現性,需求,接受,解決方案,達成一致,寬,窄,100,,按套路出牌,問能夠預測到答案的問題(孩子的近視表現、中年人老花的現象等等),,問能夠引導到需要結果的問題(孩子的眼睛安全問題,中年人使用兩付眼鏡的煩惱等等),,問顧客的兌現性問題,,101,,精通顧客溝通,,主動多于被動,102,,溝通的四步遞進法,了解顧客購買的心理軌跡,采取溝通制約,動搖他們原來的看法和異議,,以專業的角度,提出購買選擇標準,,努力取得共識,強化顧客認知,,影響顧客態度,適時完成成交,,,103,,使用銷售用語,,精確取代模糊,104,,一個顧客走進眼鏡店,看見許多店員,其中只有一個人穿著白大
27、褂,他通常會找誰詢問專業問題?,105,,一個顧客問詢了好幾個眼鏡店,大部分回答比較模糊,顧客是否會相信那個回答堅決的眼鏡店?,106,,精確的要點,清晰,,好記,,專業,,易體驗,,準確,107,,眾多顧客角色,,慎重區別對待,108,,決策者,顧客購買活動參與者的不同角色,購買者,影響者,提議者,控制者,使用者,把關者,109,,關鍵人是誰?,18歲以下青少年配鏡,,一對男女來配鏡,,兩個男人來配鏡,,兩個女人來配鏡,,三四個人來配鏡,,,,110,,,眼鏡零售,創造顧客價值,服務必須增值,,漸進技術驗配,‘,45’,歲是關鍵,,眼鏡銷售次序,先鏡片后鏡架,,顧客視力歷史,影響解決方案,,眼鏡專業知識,分享優于灌輸,,精通顧客溝通,主動多過被動,,使用銷售用語,精確取代模糊,,眾多顧客角色,慎重區別對待,,,個人認同,定律,–,信任,,,,利益認同,定律,–,激發,,,,價值認同,定律,–,認可,眼鏡零售,111,,謝謝大家,112,,
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