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1、單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,,元旦、春節,營銷活動方案,活動目的,,從消費者的角度反應聯通133目前存在的問題，在“雙機”客戶中作出去留前至關重要,,開展親情化服務活動，表明中國移動的優質服務態度,,借助節假日進行優惠，,感謝消費者的支持，進而加強中國移動用戶的歸屬感與忠誠度,,大力推廣彩信業務和通話積分獎勵計劃,,三項活動,,公關宣傳：“解讀甜言蜜語，我有話要說”,,現場活動＋積分加倍獎勵：“服務心，福氣年”,,春節晚會互動＋彩信節日賀卡,活動行程,,元旦,1/6 – 1/19,1/20 – 1/26,1/27 – 1/31
2、,春節+2月份,與中國人最重視的節日結合，在各地現有的強力業務推廣的持續操作下，加強兼具感性關懷與理性回饋的溝通，贏得消費者的信任與偏愛，進而推廣業務。,回饋,理性訴求,關懷+回饋,關懷延續,關懷+回饋,由各分公司首先引爆積分加碼優惠方案,集團公司與地方分公司聯手，策動軟文報道，加強信心,共同主題的消費者活動在各地同時進行，搭配全國大規模宣傳,活動效果適時由各地分公司決定延續，軟文報道操作持續進行,全國同時進行大規模的回饋優惠，刺激使用量，建立品牌忠誠度,活動一： “解讀甜言蜜語，我有話要說”,,背景與目的,消費權益的理性訴求,從集團公司進行的定性消費者調查顯示，中國移動在網絡、計費、漫游、數
3、據業務方面有絕對的優勢，是移動通信最基本需要考慮的因素。,,同時，很多聯通133用戶，事實上是很不滿意聯通的。許多最近簽轉的用戶，更是有身不由己的痛，因為被預交費用困住，動彈不得，只有悔不當初。,,透過媒體的聲音，把消費者的心聲講出來。讓消費者做一個公平的自我判斷。,目 的,,以客觀的調研結果為基礎，點破聯通133宣傳的煙霧,,借助客觀事實，凸顯中國移動的優勢,,抑制中國移動猶疑用戶的流失,聯通133用戶對其評價－不滿,網絡質量差、經常掉線,,接通慢、無法接通,,與移動網絡互通能力差（,CDMA,撥打移動手機或者移動撥打,CDMA,手機很難接通）,,網絡覆蓋差，盲區多,,短信有丟失及延遲
4、的現象,,手機的質量差，出現質量問題但無法更換和解決,,電池耗電快－并沒有宣傳的,1,星期那么長,,數據業務尚未開通,,客戶服務專業技術差，解決問題能力非常差,,某些促銷方期限太長（,2,年或,3,年），有被套住的感覺，很不好。,,計費系統存在問題。,操作規劃,,操作模式,,由報道消費者現象的角度切入,,采用探討的方式出發，以現有的定性調研結果當基礎，策動公關報道。,,避免一貫的王婆賣瓜的內容,,新聞調性：,,關心消費者權益的口吻,,發掘、反映事實的風格,,提供資訊、幫助解決問題的態度,新聞角度（一）,,主要訴求,使用移動電話是為了帶來生活上的便利，讓生活更輕松。不要帶兩只手機，而造成生活上的
5、不便。,訴求對象,雙槍人,2,。 猶豫的、考慮轉網的單機用戶,3,。潛在的未來移動電話消費者,新聞切入點,懷揣兩部手機，是時尚？還是累贅？,,兩部手機，帶來雙倍的保障嗎？,內容方向,“雙槍人”這一名詞正在慢慢流行，名詞解釋，消費者舉例：職業，年齡,……,,佩帶方式的舉例,,可別鬧笑話！舉例：帶兩只手機，而鬧出特別的笑話；,1860,與客戶回訪的案例提供，整理寫出。,,為什么有人要辛苦的拿兩枝手機,,找出我們周圍的雙槍客：舉例雙槍人的職業，采用的原因等。,,聽聽雙槍人怎麼說?。ǜ士嗾劊?新聞角度（二）,,主要訴求,真正理想的移動通信解決方案，不能只看表面的價格，要看性價比，才是正確的。,訴求對象
6、,1. 潛在的未來移動電話消費者 2. 雙槍人 3.猶豫的、考慮轉網的單機用戶,新聞切入點,性價比？不僅是價格，更要看中運營商為你提供的網絡、計費、客服等多個方面的因素，綜合比較性價比,內容方向,綜合考慮運營商的網絡、計費、服務等綜合因素,,點出吊詭的名詞，以及優惠的例外狀況，提醒消費者自我檢驗,,CDMA,手機的價格黑洞，告訴消費者,CDMA,手機的巨大利潤空 間，零售價（送機價）與生產成本價之間的巨大落差等，引導消費者正確看待“,CDMA,送 手機”的實際價值。,,特優惠價格的限制額度，以及超出后的收費標準。,,預付話費的注意事項,,封頂的條件，等其他,新聞角度（三）,,主要訴
7、求,強調品質的理性訴求，從整體服務的方向出發，辟離價格戰帶來的混肴。,訴求對象,1.重視服務的無線通信用戶 2. 中高消費的用戶 3. 商務型消費者,新聞切入點,硝硝戰煙何日停？品質為決勝關鍵。,,擦亮眼睛，選擇服務要慎重,！,,中國人一定要能行神州，通全球。,內容方向,從網絡覆蓋著手，全國的網絡覆蓋建設的發展概述,,舉例專業網絡覆蓋的成績（舉出展現,《,專注、專心、專業,》,的實例， 如,AT&T,簽約，,1.9,億中,1.7,億的用戶，等等）,,找出關鍵時刻，移動電話幫了大忙的例子：越南海難、井岡山遇險的大學生、抗洪搶險。,,中國移動在移動電話行業的“專、精、強”體現，中國移動
8、通信，移動通信專家（春節期間將投放形象廣告）,,專業精神的體現：網絡、計費、客服、新業務，進而引申到創新能力、變革能力、為客戶提供最優質服務,時間安排,,1月初，集團公司完成上述三個主題的文章（2－3篇）并通過“市場經營信息交流系統”和其他方式下發,,1月－2月底，集團公司陸續在中央媒體上發表,,,1月中旬－2月底，各省可在省內媒體上發布,,各省可立即結合上述主題，調動省內媒體力量,,注意事項,,注意投放的方式，避免被競爭對手抓住把柄,,除上述三個主題外，各省可同時展開正面的宣傳報道：如以“全球通”為平臺：,,“您需要獲得同城特例的話費優惠嗎？全球通可以！”（計費）,,“您需要3000個基站在
9、全市為您提供服務嗎？全球通可以！”（網絡）,,“你需要彩信等時尚業務嗎？全球通可以！”（業務）,,與硬性宣傳注意協調配合。1月期間“關鍵時刻，信賴全球通”，2月期間投放“專精強”形象廣告，各地注意提前預約媒體資源（電視、平面）。,活動二： “服務心，福氣年”,,背景,,作為中國無線通信領域的領導者，中國移動長期以來一直為用戶提供了穩定、安全、高質量的服務。,,在新春佳節到來之際，舉辦一次回報消費者賀歲活動,,推廣彩信業務和通話積分獎勵計劃,目 的,,利用春節這年度的最盛大節日，借勢吸引消費者的關注度。,,以集團公司為活動的總發起，舉辦一次全國統一形象的活動，傳達統一的信息給消費者，體現中
10、國移動的服務態度。,,提供假日優惠方案，感激消費者的支持，加強用戶的歸屬感與忠誠度。,,大力推廣彩信業務和通話積分獎勵計劃。,推廣模式,活動大綱由集團公司負責擬定，各分公司配合執行，需要遵循的原則是：,,統一的活動主題和形象,,統一的活動結構,,在遵循1、2條原則的基礎上，各分公司可以根據自身資源以及當地的市場狀況，對活動進行調整。,,“服務心，福氣年”對象及具體內容,,規劃概念,,結合中國人對新春佳節的重視，將活動規劃為兩個部分如下。,,街頭路展活動，現場提供體貼的服務，同時還有抽獎回饋。并進行新業務的推廣（彩信、積分計劃等等）,,節日通話積分優惠活動，鼓勵使用電話拜年，刺激使用量。,,目標
11、對象,,現場活動：中國移動的全體用戶,,優惠活動：具有積分獎勵條件的中國移動簽約客戶,,《服務心，福氣年》賀歲活動,2003年1月25日 – 2月28日,,1月25日 – 1月26日,2月1日 – 2月28日,街頭路展活動,春節通話積分加倍優惠方案,“服務心，福氣年”街頭路展活動,1月25日 – 1月26日,街頭路展活動,,活動內容及形式,,提供多項免費服務，回饋中國移動的用戶，提高其忠誠度。,,推廣彩信和積分計劃等新業務。,,用現場互動游戲和抽獎活動來吸引大眾的關注，創造聲勢。,,活動地點和日期,,人潮流量大的商業區廣場或大型購物中心（例如：上海的港匯廣場、百盛購物中心廣場等），春節前的最后
12、一個周末25、26日執行,,中國移動的各地營業廳，帶動人潮到營業廳（2003年1月27日–1月31日）,,集團公司要求各個省會城市，直轄市，計劃單列城市和市場容量比較大的城市舉辦活動，其余城市可以開展相應的配套活動。,,活動執行時間：上午10點到下午6點,,以上實際執行細節，由各地分公司根據市場情況來決定。,街頭路展活動,,現場活動規劃成3各板塊，如下。,,另后附現場規劃平面圖、以及各分區設計圖，提供參考。,活動板塊 1,活動板塊 2,活動板塊 3,服務回饋：,,手機清潔服務,,抽福袋試手氣活動,重點業務推廣展示：,,彩信,,通話積分獎勵,舞臺現場互動游戲：,,互動游戲,,業務宣傳,板塊1 –
13、 手機清潔服務,,賀歲活動的宣傳重心，是吸引消費者參與的亮點。,,概念/構想,,推出手機清潔的概念符合干干凈凈過新年這個傳統習俗，此服務可以讓消費者體驗到中國移動的以人為本的關懷。,,參加辦法,,歡迎到現場的所有手機使用者，來享受該服務。,,這樣我們也可以讓聯通的用戶體驗中國移動獨有的對用戶的關心與服務。,手機清潔服務（續）,,清潔服務內容,,手機灰塵--鍵盤，聽筒，話筒，電池區等等。,,金屬接觸點—SIM卡，電池等觸點,,屏幕—屏幕外部擦拭等,,所需要的服務工具,,棉棒,,電腦屏幕擦拭布,,酒精,,鏡頭刷,,金屬清潔,液,,平均操作時間：約2分鐘,操作流程,請消費者自行關機/開機,清潔手機鍵
14、盤、外殼與屏幕,打開電池倉進行電池觸點和SIM卡觸點的清潔,用酒精進行外殼消毒，尤其是話筒和聽筒部分,插入SIM卡，合上電池倉。,板塊1 – 抽福袋試手氣活動,,概念/構想,,利用節日期間大家喜歡試試運氣的心理，安排一個最受歡迎的抽福袋活動，給消費者驚喜和回報。,,參加辦法,,本活動原則上是只提供給中國移動用戶參加，但各地分公司可以自行決定是否擴大到現場的所有人。,,對于是否為中國移動用戶的鑒別，請各地自行決定。,,如果擴大現場的所有來賓，則可考慮讓消費者答對一個有關移動的題目，才可以參加抽獎。配合新春時節，可考慮將出題者裝扮成門神福將的打扮。,抽福袋試手氣活動（續）- 建議獎品種類,獎品,價
15、值要求,備注,最新款手機,最新款式具有彩信功能的手機,各省自定,免費通話分鐘數,最高限度為價值10,000分鐘的通話時間（平均分12個月之內用完）,各省自定,免費移動加值服務,,（移動秘書等）,最高限度為12個月的免費服務,各省自定,紅包袋（外面印有中國移動的品牌）,無具體限制,集團公司提供設計，各省自行印制,門神福字春聯（印有移動的品牌）,安慰獎,由省分公司決定,抽福袋試手氣活動（續）,,獎品兌換,,紅包袋和福字春聯抽中后，在當場立刻兌換。,,手機，免費通話分鐘數和加值服務的中獎者，需要現場登記之后頒發中獎證明，日后可以持證明到移動指定的營業廳辦理。,,中獎證明上需注明兌獎的時間期限，以及相
16、關的注意事項，最終內容由各地自行決定。,板塊 2– 重點業務推廣展示,,板塊2為重點業務的宣傳活動，突出新春新服務的主題之余，同時進行業務推廣。,,概念/構想：,,本次規劃，主要是推廣彩信和積分計劃這兩項服務。,,各地分公司可以根據當地的實際業務需求情況，調整或添加一些其他的服務內容，比如,,免費辦理移動夢網卡,,64K大容量STK卡,,現場布置：,,根據現場活動需求，以及動線人流的考量，業務推廣的展示，規劃成兩區，分別是，,,彩信業務推廣區,?,積分計劃推廣區,彩信業務推廣區,,現場展示、推廣,,《發送動人一刻》彩信功能示范,,彩信手機陳列展示,,服務人員替感興趣的觀眾拍照，將照片展示給大家
17、看，并發到來賓的郵箱中或現場的大屏幕上。展示將照片做成手機的背景圖案等功能，突出個性化。,,發送MMS到另一部MMS的手機，展示MMS的強大功能。,,在條件許可的情況下，地方分公司可以現場以促銷的形式辦理開通彩信服務的手續。,,應節的彩信賀卡展示；設備許可的狀況下，同時進行制作/發送的操作示范。,,彩信業務推廣區（續）,,促銷訊息陳列,,主要訊息,,“發彩信搶積分”：從2003年1月1日零時起至2003年2月28日12時，發一條彩信積分加倍（細節請見營業廳宣傳海報）,,應節的彩信賀卡免費下載,,背板為主，各地分公司可自行增加海報立架，易拉寶等。,,現場布置：,,建議在現場安裝大屏幕電視，循環播
18、放最新的彩信和積分計劃的電視廣告片。同時可以展示彩信手機的拍攝畫面。,,建議架設可登陸互聯網的電腦，操作與SP合作推出的應節賀卡。,,具體辦法各地分公司根據資源和市場情況決定。,,積分制度推廣區,,促銷訊息陳列,,主要訊息,,兌換方式，獎品，查詢方式,,春節期間的積分優惠方案,,展示背板為主，各地分公司可自行增加海報立架，易拉寶等。,,現場互動推廣,,如果當地設備允許，可以安排現場查詢積分，兌換獎品。,,為鼓勵目前用戶積分普遍較低，無法換取獎品的低落情緒，建議在現場推出一些具有節日喜慶氣氛的禮品，進行特別回饋兌換。,,現場布置：,,建議在現場安裝大屏幕電視，循環播放最新的電視廣告片。,,建議架
19、設必要的設備，進行現場積分查詢。,,現場設計規劃，請參考附件。,,具體辦法各地分公司根據資源和市場情況決定。,板塊3 – 舞臺現場互動游戲,,舞臺上的互動活動，將現場活動氣氛推向高潮。,,概念/構想：,,舞臺活動將最大程度上烘托活動現場的氣氛，使之成為整個活動的焦點，利用互動的特色抓住觀眾，使中國移動品牌的曝光度最大化。,,現場布置：,,具體設計詳見附件,,演出規劃：,,建議45分鐘演出一場，然后休息45分鐘，如此循環演出,,具體情況由各分公司根據現場情況決定,板塊3 – 舞臺現場互動游戲（續）,,項目,目的,內容,時間,主持人開場白,宣告活動的開始，吸引觀眾目光,介紹活動的主要內容,,對中國
20、移動的服務進行宣傳。,,建議尋找一個有豐富主持經驗的人，形象健康向上，幽默詼諧，善于抓觀眾的心理，調動現場氣氛,5分鐘,熱場表演,為舞臺活動加溫，調動觀眾熱情,賀歲歌舞演出，突出節日喜慶氣氛,,建議使用當地知名演出團體，現代青春形象,,具體情況由各地分公司根據市場情況決定,5分鐘,主持人第一次串場,提醒觀眾活動的主題與內容,介紹現場提供的服務內容,,介紹移動通信相關知識,5分鐘,第一個互動游戲,促使觀眾參與游戲,問答游戲,,問一些剛才提到的與移動服務有關的問題。,,觀眾進行搶答,,回答正確的獲得紀念品。,10分鐘,板塊3 – 舞臺現場互動游戲（續）,,項目,目的,內容,時間,主持人第二次串場,
21、將移動的品牌與服務灌輸給觀眾,宣傳彩信“發彩信搶積分性”促銷方案，以及與,SP,合作的賀卡運用方案。,,宣傳通話積分制度,,宣傳春節整月積分加倍優惠方案,,可以借機展示積分可以兌換的獎品,8分鐘,第二個互動游戲,調動觀眾參與熱情，體現移動完善的網絡覆蓋范圍,拼圖游戲,,現場選,2,組，每組,5,個觀眾，在,2,分鐘之內拼好一副中國地圖（地圖拼好之后會是一個中國移動的網絡覆蓋全中國的字樣或圖形）,,先拼好的一組觀眾獲得紀念品。,10分鐘,主持人結束活動,告知活動結束,宣布活動結束,,告知下一場活動的時間,2分鐘,春節通話積分加倍優惠方案 2,月1日 – 2月28日,春節通話積分加倍優惠方案,宣傳
22、主軸：,,雖然無法與親人/朋友一起過節，但電話問候絕不可少。,,中國移動提供春節整月通話積分加倍優惠，讓您問候親人/朋友更容易，更劃算，幫助你實現“更多問候，加倍回報”。,,優惠的辦法內容：,,在活動期間內，實施通話積分加倍累計,,目標對象：,,具有積分資格的中國移動簽約用戶,,實施期間：,,2月1日凌晨0時開始，至2月28日午夜12：00,,活動三： 春節晚會互動＋彩信節日賀卡,,2003年春節晚會手機互動活動的相關安排,在2002年春節晚會短信互動活動取得成功的基礎上，集團公司與央視于今年再度合作，并已簽訂合作協議。,－－互動方式：以彩信為亮點，以短信為主的多種互動手段相結合。,,－－互動
23、時間：春節晚會－－元宵晚會,,－－互動內容（還未最終確定）：,,1、發送彩信賀卡、短信祝福到現場,,2、彩信拜年,,3、彩信春節晚會最佳節目、鏡頭評選,,4、以劇情融入的方式的宣傳彩信,,5、短信、彩信競猜,,6、短信最佳節目評選,節日賀卡,,,（一）,節日問候,,挑選禮包中的SP內容，在節日期間向彩信用戶群發，進行拜年、問候等,,,（二）,節日禮包,,在中國移動和合作SP的所有渠道宣傳投放,,統一形象、統一品牌、統一包裝,,挑選SP以及SP的精品內容,,公布所有參與節日禮包的SP名稱,,公布和介紹禮包中所有內容的鏈接網址和使用方法,,產品線分為兩條,SP內容,圣誕節,元旦節,春節,元宵節,情
24、人節,十大TOP10系列,,賀卡系列,,影視系列,,幽默系列,,動畫系列,,……,節日禮包,中國移動,,節日傾情,,問候,產品組成,注意問題,,集團公司負責上述活動在全國媒體上的宣傳及相關宣傳品的制作和下發,,省公司注意對春節聯歡晚會互動節目和對彩信賀卡活動在省內范圍的廣而告之,,春節晚會廣而告之時間：1月15日－2月15日,,彩信賀卡活動的相關宣傳素材1月15日下發各省,,活動配套的廣告宣傳,,宣傳與推廣,,概念,,由集團公司為活動的總統籌，負責規劃統一的廣告創意，整合傳播的視覺與主訊息。,,各地分公司使用提供的主要創意畫面，進行內容文案的補充后，與各地進行宣傳。,,12月28日集團公司下發
25、宣傳素材，預計在元旦后各省即可收取。,,,階段規劃,階段,說明/ 預計日期,內容,階段 （1）,賀歲活動前及當日,宣傳中國移動對用戶的賀歲感謝，帶出街頭服務回饋活動，以及節日積分加倍。,,1/20 – 1/26,,階段 （2）,春節前及整個2月,同一個主題精神，專門宣傳推廣節日通話積分加倍。,,1/30 – 2/28,,階段（1）- 賀歲活動前及當日,,廣告：,,以整體的,中國移動《服務心，福氣年》,的活動概念貫穿其中，帶出街頭路展回饋活動，以及春節期間通話加倍積分方案。,,求取在短時間內創造最大的知名度。,,報紙：活動前一星期（含活動當天）,,集團公司在全國媒體上作投放，地方公司在地方媒體上
26、投放,,雙方投放時間盡量叉開，以獲得最大的暴露頻次，覆蓋更多的人群。,,互聯網：活動前一星期（含活動當天）,,由集團公司安排投放,,以上集團公司負責部分的詳細媒介排期，請見附件。,,階段（1）- 賀歲活動前及當日（續）,,短信息發送（由地方公司操作）,,短信是中國移動與移動用戶之間最方便，最迅捷的溝通工具,,利用短信可以100%地覆蓋到所有中國移動的用戶,,賀歲活動前一天發短信給所有移動用戶，拜個早年的同時提醒用戶參加賀歲活動,,直效推廣（由地方公司操作）,,移動營業廳海報，宣傳單頁,,活動地點臨近宣傳，含海報張貼，單張派送,,公關報道（由地方公司操作）,,活動前宣傳消息稿,,邀請當地媒體現場
27、采訪,,以上項目，根據實際操作時間與細節，由各分公司自行作最終決定。,階段（2）-,春節前及整個2月,廣告：,,奠基于,中國移動《服務心，福氣年》,的活動概念，向移動的用戶拜年，并宣傳春節期間通話加倍積分的優惠方案。,,在短時間內用大眾媒體覆蓋大部分人群，告知優惠制度。,,報紙：春節放假前3天以及整個2月,,集團公司在全國媒體上作投放，地方公司在地方媒體上投放,,雙方投放時間盡量叉開，以獲得最大的暴露頻次，覆蓋更多的人群。,,互聯網：春節放假前3天以及整個2月,,由集團公司負責安排投放,,電視：字幕拜年，告知通話積分優惠方案。地方公司根據當地情況自行操作。,,以上集團公司負責部分的詳細媒介排期，請見附件。,,階段（2）-,春節前及整個2月,（續）,短信息發送（由地方公司操作）,,利用短信可以100%地覆蓋到所有中國移動的用戶,,春節期間，發短信給所有移動用戶，拜年的同時宣傳積分優惠，鼓勵手機拜年,,直效推廣（由地方公司操作）,,電話賬單夾寄,,移動營業廳海報，宣傳單頁（同上一個活動）,,公關報道（由地方公司操作）,,活動前宣傳消息稿,,以上項目，根據實際操作時間與細節，由各分公司自行作最終決定。,所有資料請登錄“市場經營信息交流系統”或 “資料庫－平面資料庫”中下載,,The End,,
元旦、春節營銷方案
