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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,手機上網業務交流,業務發展中心,2004年5月27日,1,手機上網業務發展情況的回顧及趨勢分析,掌上北京發展情況及營銷總結,對未來業務發展的思考,MISC的建設計劃：利用系統手段實現對未來業務管理模式的改進計劃,2,手機上網業務（北京移動）發展情況回顧,數據來源：03年1月04年2月移動夢網（北京）注冊用戶數,從用戶增長歷史數據看，增長趨勢較好。4月注冊用戶達到58萬，使用用戶達到18萬。,2003-2004年北京移動手機上網業務的用戶增長處于成長期。,我們認為成長期的戰略目標是充分重視增加用戶數量的基礎上
2、增加使用率。,3,手機上網發展（北京移動）趨勢預測,北京移動WAP業務用戶數量歷史數據分析及預測,線性模擬：,-28301+30035.5t,指數模擬(三點法）:,60294.32*(1.15)t,北京移動WAP業務2004年用戶數量目標設定,二次曲線法:,85379.7-12595*t+2842.02*t,2,4,手機上網業務發展情況的回顧及趨勢分析,掌上北京發展情況及營銷總結,對未來業務發展的思考,MISC的建設計劃：利用系統手段實現對未來業務管理模式的改進計劃,5,掌上北京發展情況總體分析,說明：注冊用戶的增長趨勢比較穩定，,每月增長2萬用戶，增長率10%,說明：使用用戶數的增長與業務數
3、成正比，,3月份上線大量新業務后，使用用戶增長幅度很大。,說明：掌上北京自業務收費以來每月信息費增長都翻倍，,信息費是一個綜合性的指標，與業務數量、內容、資費,以及用戶數密切相關，它的增長是這些綜合因素的體現,6,掌上北京發展情況現有內容結構分析,分析：,1、鈴圖類業務信息費占絕大多數，且與其它業務差距很大；表明這類業務用戶的需求很高；,2、手機動畫業務增長較快，目前終端是其制約因素；,3、按次業務逐漸被用戶所接受，并占據TOP10前幾位；,措施：,1、繼續保持鈴圖類業務數量的發展；,2、鼓勵發展高質量的游戲業務，借助百寶箱豐富的游戲資源；發展目前欠缺的論壇、聊天類業務；,3、鼓勵SP提交按次
4、收費類業務；,4、繼續發展和北京的娛樂文化特色緊密結合的業務；增強娛樂性和互動性元素,7,掌上北京發展情況頻道,業務策劃,I 女人,圖1,歡迎進入掌上北京女性頻道！今天是2月8日星期一，天氣以晴為主，夜間有霧，氣溫5-零下5度。,今日氣象指數,您的積分1024，人氣256,您的信箱中有5封,新郵件,*,紫禁明星社(免費),健康特區,游戲頻道,消費特區,輕松時刻,女性生活,女性論壇,*,返回掌上北京,面向細分用戶群的業務策劃和業務整合,為掌上北京創建子品牌,易于,SP,有針對性的設計產品，體現運營商的主導地位,體現業務品牌，屏蔽平臺及技術概念，提升用戶親和力,i,女人的成功運營經驗：,涵蓋范圍遍
5、及女性需求各個角落,如：,每日更新的北京地區天氣預報和氣象指數信息,針對北京用戶設計、以北京市為背景的虛擬交友社區,女性話題如生活小秘方、私家菜譜等等,3,月推出，一個月內業務訪問量攀升至掌上北京第一位,紫禁女生公寓,圖2,健康指南,圖3,*,游戲專區,圖4,消費特區,女性圖鈴,圖3,*,生活小秘方,圖3,8,掌上北京營銷總結,集團公司數據業務競賽期間，北京移動抓住了良好的市場時機，對手機上網業務的特點進行認真仔細地分析，,并對目標用戶群進行了細分，策劃并實施了“掌上北京精彩行”的系列宣傳、推廣和營銷活動,。,此次競賽活動采取精準營銷的方法主要是將手機上網業務現有及潛在用戶進行細分，對其實行不
6、同的營銷策略，,在“圈地”的同時進行“耕地”,。,9,掌上北京營銷總結“掌上精彩行”系列活動,1、掌上北京的有獎調查：（參與調查即送20元IP卡）,2、GPRS經濟套餐的促銷：（定購20元套餐返10元話費）,3、有獎使用精品業務：（定購業務就有機會參與抽獎）,10,掌上北京營銷總結營銷活動及成果介紹,1、掌上北京的有獎調查活動（參與調查即送20元IP卡）,目標用戶群：,尚未體驗過手機上網的用戶,目的：增加移動夢網及掌上北京的注冊用戶數，實現對用戶的“圈地”,成果：,截止至,3,月底，參與調查的用戶數為,4950,人，移動夢網的注冊用戶數達到,56,萬人，超過完成集團公司下發的,48,萬指標，達
7、成率為,117%,。使用用戶數達,17,萬，占注冊用戶的,30%,。,11,2、GPRS經濟套餐的促銷活動（定購20元套餐返10元話費）,目標用戶群：,對流量費用敏感的用戶,目的：提高,GPRS,小流量套餐的定制，拉動用戶從自由套餐轉向定購經濟套餐，達到全年捆綁用戶的目的,成果：,截止至,3,月底定購經濟套餐的用戶數超過,6,萬人，經濟套餐用戶已成為拉動,GPRS,小流量增長的主力群體,12,3、有獎使用精品業務的回報活動（定購業務就有機會贏取精美獎品）,目標用戶群：,對有使用經驗的用戶,目的,:,通過挑選本地精品業務，結合移動夢網總站業務的業務資源，并充分利用本地及全網,SP,的宣傳和營銷資
8、源，來擴大掌上北京本地門戶及移動夢網總站的用戶到達途徑，在宣傳掌上北京本地門戶業務的同時，也帶動了用戶對移動夢網總站業務的了解和使用。使兩個門戶能夠同時發展，相得益彰,成果：,競賽期間每月信息費都有明顯地增長，增長率達,18%,。,2,月份信息費收入超過,400,萬，達到歷史最高水平。,13,通過手機登陸移動夢網掌上北京有獎調查，參與調查活動，就會獲得20元電子IP記帳卡一張。活動期間每月還將安排一個大獎的抽獎活動，獎品為西門子S57時尚手機一部。,促銷期間用戶定購20元GPRS經濟套餐，全球通用戶可以享受每月10元區內通話費優惠，動感地帶用戶將獲得10元話費充值。,活動期間登陸移動夢網-掌上
9、北京-精彩推薦（有獎）使用其中的“吃喝玩樂”、“西游記”、“棉被悄悄話”、三款業務，將有666元的免費消費、MP3、名牌香水等好禮相送！具體活動詳情請,登陸,相應網站：,、,活動時間：2004年1月1日2004年3月31日,宣傳平臺,內部:網站、短信、帳單背面、手冊,外部:報紙、廣播、DM、電梯間海報,北京移動通信有限責任公司,平面媒體宣傳文案,宣傳活動具體采取的幾種形式：,14,掌上北京營銷分析,說明：,4月23日，通過MISC系統向北京4萬積分換手機用戶進行下發，PUSH的內容是掌上北京的首頁,效果：,1、如左上圖所示，從23-30日的用戶反饋情況看，當日的反饋量最高，本次PUSH訪問掌上
10、北京的用戶數占PUSH用戶的 10%多。,2、如左下圖所示，掌上北京訪問量有所增長，同時信息費也有提高。,15,掌上北京營銷總結,1）業務體驗的改善。加強網絡、終端、內容方面的調整，讓用戶獲得好的體驗,2）充分利用SP的渠道，調動SP的積極性。在推廣中聯合sp，與SP的精彩業務捆綁，并利用自己宣傳渠道的同時，挖掘SP的渠道，形成多層次立體交叉營銷。,3)對用戶在使用行為上進行細分，對尚未體驗 過的用戶實行有獎注冊，以時尚流行和實用方便做為主要訴求。對于有體驗但不活躍的用戶設置獎品鼓勵用戶使用。對于活躍用戶可以采取回報方式，以增強用戶的忠誠度。,16,手機上網業務發展情況的回顧及趨勢分析,掌上北
11、京發展情況及營銷總結,對未來業務發展的思考,MISC的建設計劃：利用系統手段實現對未來業務管理模式的改進計劃,17,未來發展思考掌上北京總體發展規劃,定位：,打造“,文化娛樂魅力之都”的特色形象；,突出北京人文特點，更好地服務于北京移動用戶,目標：,北京移動數據業務的統一入口，成為移動數據業務的綜合門戶,打造移動數據業務的知名品牌,跨平臺數據業務的分層次有機地整合,有效地吸引維持擴大用戶群,增加數據業務流量消費,18,未來發展思考業務合作模式的轉變,北京移動在“掌上北京”的發展中起到“核心”作用，即制定明確完整的業務發展策略。通過“i女人”這類由北京移動自主策劃的頻道，引導sp有目的的開發滿足
12、用戶需求，適應市場要求的業務內容，真正做到有的放矢。,正在積極策劃開發迎合北京用戶口味和地區熱點的多種內容，真正做到運營商引導掌上北京業務發展方向，結合合作伙伴的資源，進行業務資源和營銷資源的整合,掌上北京向SP/CP采取開放的管理態度，鼓勵成長階段SP的申報。對SP（欄目）的考核不僅在信息費的收入，還要加入注冊/使用用戶數量這一考核指標，以使SP在業務開發上能與“掌上北京”的戰略目標相吻合。,19,下一步營銷計劃,1、推進GPRS全網打開進程,為降低用戶使用手機上網門檻，積極推動全網打開GPRS的進程。截止至5月25日，全網打開GPRS用戶達184萬，占全網用戶（全球通、動感地帶）用戶的61
13、%。為進一步擴大規模，6月和7月將進行網絡擴容，預計到8月底可以實現GPRS的全網打開。,2、利用IMEI系統實現精準營銷,5月底將得到IMEI數據信息與終端信息進行聯合分析后的結果，對實現下一步的精準營銷將起到關健的作用。,20,下一步營銷計劃,3、全面配合中國移動MO手機上網的大型營銷活動,MO義診,MO到有獎,4、宣傳媒介的拓展,北京移動網站和1860開設”手機上網設置與使用“專門欄目,“卡片”式幫助：在與用戶接觸的各個服務點提供”手機上網使用教育“卡片式（類似流程圖）幫助資料：尤其開拓手機終端銷售渠道,“主題手冊”系列：手機上網掌上北京手冊每期突出一個主題口號，內容緊密圍繞該主題。增加
14、對用戶的吸引力（如年輕、健康、活力的主題形象，重點推薦體育、奧運相關業務）,21,下一步營銷計劃,5、精品業務的營銷,整合營銷向用戶推薦SP的精品業務，抓住如歐錦賽、亞洲杯、奧運、十面埋伏的上映等重大事件，通過SP的資源和渠道，擴大市場影響。,6、與品牌的整合,結合用戶品牌的宣傳及營銷活動，在用戶品牌的宣傳和促銷中加入手機上網業務的元素，在豐富品牌內涵的同時，促進手機上網業務的發展。(詳見動感綁定計劃),22,下一步營銷計劃動感綁定計劃,目標用戶：,“動感地帶”是手機上網最主要的目標用戶之一；這部分用戶新潮、時尚、愿意嘗試新事物。,業務策略：,推出“動感門戶”：通過手機號碼識別，實現對動感地帶
15、用戶的個性化服務，以用戶喜愛的圖鈴、娛樂游戲、校園業務為拳頭產品,營銷宣傳,依靠“動感地帶”的品牌營銷力量迅速打開市場，更是借此大力開發并占領這一主力市場，從而實現用戶數的增長和經濟效益的提高，并利用這一細分市場的“時尚性”和“先進性”促進手機上網的整體價值。,中國移動的動感地帶廣告（周杰倫系列）和手機上網相結合，突出品牌形象。,23,下一步營銷計劃動感綁定計劃,使用教育：,建議和麥當勞的合作中，購買動感套餐時贈送印有新鈴圖/游戲等內容的宣傳卡片，同時簡單的注明使用的方法，使這些感興趣的用戶可以無障礙的進入使用。,與學校的相關社團合作，在校園內進行手機上網知識的科普活動，可以采取校園講座，學校報紙等有效方式,在“動感地帶”網站中加入“最后一觸”的入門級知識教育,針對“動感地帶”號段進行宣傳,24,手機上網業務發展情況的回顧及趨勢分析,掌上北京發展情況及營銷總結,對未來業務發展的思考,MISC的建設計劃：利用系統手段實現對未來業務管理模式的改進計劃,25,
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