《3_服裝消費者分析-課程(1)》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《3_服裝消費者分析-課程(1)（31頁珍藏版）》請在裝配圖網上搜索。
1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,第三章 服裝消費者分析,本章內容：,1、服裝消費者細分,2、服裝消費者與服裝的關系,3、服裝消費者的購置行為分析,1,第一節 服裝消費者細分,一、服裝消費者細分的概念,市場細分就是根據消費者對產品欲望與需求的差異，購置行為與購置習慣的差異，將全部消費者劃分成若干個消費者群體，每個消費者群體構成一個細分市場，每個細分市場的消費者群體具有相同的需求。,二、服裝消費者細分的意義 1、有利于企業開拓新的目標市場,2、有利于企業提高經濟效益,3、有利于企業及時調整營銷策略,4、有利于滿足消費者的潛在需求,2,3,
2、時裝細分,零售方式,專營店,百貨商店,折扣商店,減價商店,目錄零售,保守的,極端的 中等的 傳統的 現代的 設計者,Limited Express,The Gap,Penney,A&S,Burdines,Bloomingdales,Neiman Marcus,Saks,沃爾瑪,凱馬特,Marshalls,Loehmanns,Steinmart,Lands End,Spiegel,婦女服裝的零售市場,4,三、服裝消費者細分的標準及差異性分析,服裝消費者市場細分標準很多，根據影響消費者需求差異性的因素細分，歸納為地理因素、人口因素、心理因素、購置行為四大方面。,圖2-1 服裝消費者需求差異性因素細
3、分,1、地理因素,地理因素主要是指消費者所處的地理位置、城市規模、人口密度和氣候條件等因素。,地理因素,地理位置,城市規模,人口密度,氣候條件,行為因素,購置頻率習慣,購置時間習慣,購置地點習慣,心理因素,生活方式,個性,社會階層,品牌偏好,人口因素,性別,年齡,經濟收入,家庭生命周期,職業,文化教育水平,種族與信仰,民族,5,2、人口因素,人口是構成市場最主要的因素，它與消費者的需求、購置特點及頻率等關系密切。按人口因素細分市場還應考慮許多內容，這些內容主要包括性別、年齡、經濟收入、家庭生命周期、職業、文化教育水平、信仰、民族及社會階層等。,6,案例：,國內著名內衣企業“三槍集團自成功地占領
4、了成人內衣市場后，注意到了兒童內衣市場。他們發現，長期以來我國童裝存在著內外衣不分的現象。根據人口統計資料顯示，我國1115歲的少年兒童占總人口的26.81%，是一個很大的市場。于是，“三槍集團從1996年開始進行試制、試銷少兒內衣，并大批量投放市場。為了使“三槍少兒內衣品牌深入兒童心里，“三槍集團還成功地籌劃了一系列品牌宣傳活動?；I劃了“征選桔祥物的活動。在短短一個月里就收到了來自全國20個省市的近三萬封兒童來信，在此基礎上選出了“三槍少兒內衣的桔祥物“三槍虎。隨后，又配之以廣告輿論的宣傳，“三槍少兒內衣脫穎而出。同年年底，“三槍針織精品展在上海展覽中心舉行。在這次展銷會上，“三槍集團集中推
5、出了少兒內衣系列，在參展的14個系列5千多個品種中成為熱銷的產品。,7,3、心理因素,在地理環境以及收入水平等根本相同的條件下，不同的消費者消費習慣與特點也會有差異，這是由消費者心理差異引起的。心理因素包括以下內容,（1）生活方式,實現目標者、滿足者、成功者、實踐者、,責任者、奮斗者、創造者、掙扎者,（2）個性,（3）社會階層,（4）品牌偏好,皮爾卡丹及其作品,8,4、行為因素,消費者的購置行為，就是指消費者的購置習慣。其包括消費者購置頻率、購置時間及購置地點等。,（1）購置頻率的習慣,（2）消費者購置時間的習慣,（3）消費者購置地點的習慣,由于不存在統一的市場細分方法，在實際應用時，企業應根
6、據市場的特點，選擇適宜的市場細分標準。,目前最正確的組合是幾個類型的變量同時使用。只用一個標準變量去區分市場已經很少見了，但也要認識到使用過多的標準變量，也會造成過度細分市場，也稱市場碎化，這也是不值得的。,9,四、市場細分標準的選擇原則,1、子市場是可以度量的和可以識別的,2、子市場必須是相對穩定的,3、子市場必須是可以通過市場營銷策略去影響的,4、子市場足夠大、是有利可圖的,案例：Penney的市場細分,10,第二節 服裝消費者與服裝的關系,一、消費者體型分類,消費者體型就是消費者的外型輪廓，由于種族遺傳、發育情況、性別、年齡以及職業等因素，形成了不同的體型。,企業生產的服裝，應能讓不同體
7、型的消費者都能穿上舒適合體美觀大方。要做到這一點，就必須按照消費者體型的分布規律，設計和生產服裝。,11,二、服裝號型系列標準,1、服裝號型系列標準的定義,號是指人體的身高，以厘米為單位表示，是設計和選購服裝長短的依據。號以5cm分檔組成系列。,型是指人體的胸圍或腰圍，以厘米為單位表示，是設計和選購服裝肥瘦的依據。型以4cm、3cm、2cm分檔組成系列。,如：170/88A。,由不同的號型相互搭配組成號型系列標準。,2、服裝號型系列標準的意義,（1）方便消費者購置合體的服裝。,（2）方便企業進行服裝的設計和生產。,（3）方便服裝銷售。,（4）有利于服裝事業的開展。,（5）有利于服裝設計、服裝生
8、產、服裝銷售等方面對外進行交流。,12,三、消費者與服裝的配合,1、肥胖和瘦形體型,2、頸部粗短和頸部細長型,3、聳肩和垂肩型,4、胸部過大和過小型,5、腰部過粗和過細型,6、臀部過大和過扁平型,7、凸腹體型,8、腿部粗短型,9、臉型與領型,由于人的愛好、性格、生活方式等各不相同，審美觀點亦不同，不能絕對的以體型來分出人的優缺點，服飾的協調配搭也沒有絕對的協調程序。,13,第三節 服裝消費者的購置行為分析,一、服裝消費者需求,服裝消費者需求分為生理和心理需求。生理需求也稱本能需求或天然需求，是人自身開展過程中，為了維持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。而心理需求是為了提高物質和精神生活水平
9、而產生的高級需求，它受歷史條件、社會制度、民族和風俗習慣等的制約，反映了人的社會性一面，是隨著人類社會的開展而日趨深化和提高的。,消費者需求按其是否在購置行為中表現出來分為顯性需求和潛在需求。顯性需求是指消費者意識到，并有能力購置且準備購置某種服裝的有效需求。潛在需求是指消費者由于某種原因而沒有意識到，或已意識到但還沒有形成購置欲望的需求。,14,二、研究消費者需求的意義,1、有利于企業正確判斷市場,2、有利于服裝及時更新換代,3、有利于提高效勞水平，實現企業生產經營目的,4、有利于廣告和廣告媒體的合理選擇,15,16,三、服裝消費者需求的特點,1、消費者需求的時尚性,2、消費者需求的多樣性,
10、3、消費者需求的無限性,4、消費者需求的層次性,5、消費者需求的伸縮性,6、消費者需求的可誘導性,7、消費者需求的互補性和互替性,17,四、影響消費者購置行為的因素分析,1、社會因素,消費者生活在一定的社會里，其購置行為與價值觀念會受到許多社會因素的影響。這些因素主要包括：社會文化、民族、社會階層、社會群體、家庭等。,（1）社會文化：,社會文化是指社會開展過程中形成并流行下來的風俗習慣、生活方式、倫理道德標準、價值觀念、行為準則等。,由于國內的消費者有一些獨特的民族心理特點和購置行為方式，反映在服裝消費中較明顯的有以下三個方面。,樸素的民風和節儉心理,含蓄的民族性格和審美情趣。,求同心理。,1
11、8,（2）社會階層：階層的形成是由人的職業、收入、教育程度等方面存在差異而形成的，社會上每個成員都生活在一定的階層之中。,國際名牌服裝正是以社會階層作為市場細分的要素之一來確定其特定的目標消費群的。以以下出了幾個世界知名品牌及其相應的目標消費者群：,由于人們的消費需求是各種各樣的，企業可以根據自己的資源，選擇一定的社會階層作為目標市場，并根據目標市場的特點安排生產、制訂價格、選擇市場銷售地點，努力滿足目標市場的需求。而消費者個人，在服裝方面實現力所能及的消費，不要盲目追求高價的名牌及不切實際的過分消費。,古 奇,崇尚奢華生活的高消費階層,范思哲,貴族以及高品位的中上階層,巴黎世家,上層社會的貴
12、族婦女及社會名流,馬 球,趨于保守的上層社會男士,貝納通,大眾消費階層，重點是青年和兒童,波 士,工薪白領階層和中產階級男士,19,20,（3）相關群體：,這是指消費者的社會聯系，是影響消費者行為的個人或集團等。相關群體分為主要的相關群體和次要的相關群體。,一般相關群體對消費者購置行為的影響主要有：,使消費者改變其原有購置行為或產生新的購置行為；,影響消費者對服裝款式、顏色以及品牌的選擇；,影響消費者的審美觀念、價值觀念以及消費態度等。,企業應努力尋找并確定目標市場的“意向領導人，了解他們經常接觸的公共傳播觀眾和其服裝特點，在可能的情況下，可直接邀請其參與營銷活動。,家庭成員對消費者購置行為影
13、響不僅是直接的，而且有種潛意識，不管自覺不自覺，也無論在什么場合，家庭成員的影響總會表達出來。,21,2、心理因素,現代服裝流行與人的心理因素關系密切，人們對服裝的選擇，在很大程度上受心理活動的支配。,人們在服裝消費的心理方面有共性也有個性，具體表現在以下幾方面：,（1）需求：人在任何時候都有很多需求，有些是生理上的，如饑餓、寒冷、,口渴、不適等。,美國著名心理學家馬斯洛提出的需求層次論，對分析消費需求有特殊的含義。馬斯洛認為，人們在特定階段其需求是不同的，這就構成不同的動機，由此他提出了著名的需求層次金字塔，如以下圖：,馬斯洛需求層次,生理需求,平安需求,社會需求,尊重需求,自我實現,22,
14、（2）審美,（3）時尚需求,（4）社會象征性的需求,（5）個性化的需求：,人性格大致可分為五種：,外向型,內向型,理智型,意志型,情緒型,人的氣質一般可分為四種：,多血質,膽汁質,黏液質,憂郁質,23,五、服裝消費者購置過程分析,營銷刺激,產品,價格,地點,促銷,外部刺激,經濟的,自然的,技術的,政治的,文化的,購買者的,特征,文化,社會,個人,心理,購買者的,決策過程,問題識別,信息收集,方案評估,購買決策,購后行為,購買者的,決策,產品選擇,品牌選擇,經銷商選擇,購買時機,購買數量,消費者的購置行為模式,24,1、購置過程的構成,服裝消費者人多面廣、不同的消費者對服裝有不同的購置決策過程，
15、典型的消費者購置行為模式如圖下所示。消費者的購置過程分為喚起需求、收集信息、比照評價、購置行為、購置感受五個前后相繼的階段。實際上，只有復雜型購置行為才經歷這樣完整的五個階段，在其他購置類型中，消費者往往省去其中的某個階段，有時也顛倒它們的順序。,消費者的購置過程,喚起需求,購買行動,購買后的再評估,收集信息,對比評價,25,2、兩種不同的購置過程,消費者的購置過程是由多個環節構成的，也是一個不確定的過程，它將視消費者對購置的重視程度而有所不同，但從大類來看可以分成兩種購置過程。,第一種情況是，當消費者只是進行非常簡單而又十分頻繁的購置行為。,第二種情況是，消費者在購置比較重要的或比較高檔的產
16、品時。,26,創辦人：Coco Chanel,現任設計師：Karl Lagerfeld,27,本章要點,1、服裝消費者細分的定義與意義。,2、服裝消費者細分的標準及差異性分析。,3、消費者體型分類；服裝號型系列標準及其意義。,4、服裝消費者需求；研究消費者需求的意義；服裝消費者需求的特點；影響消,費者購置行為的因素；馬斯洛需求層次論。,5、消費者購置過程分析的根本思路；購置過程的構成；購置服裝的兩種不同的,購置過程。,28,案例分析,案例1：,紅桃集團是武漢著名的企業，紅桃生血劑的年銷售額達數十億元?？備N售額中有70%的份額在農村市場。,公司根據消費者市場細分中地理區域細分的方法，對農村市場進行了深入的調查研究，了解到農村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。公司還進一步了解到農村消費者對產品成效要求更迫切，能快速占領農村市場。而紅桃正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農村市場作為它的目標市場，并為其設計了一整套的營銷策略。,農村消費者的經濟條件決定了其購置水平，其求廉心理比城市消費者更重。紅桃集團經過深入進行市場調查后發現，農村中經濟條件好的消費者，較多地將紅桃生
3_服裝消費者分析-課程(1)
