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1、,,,,,,,單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,*,*,*,12/13/2024,,39,單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,*,*,*,第十一章 品牌與包裝策略,12/13/2024,1,Ch11 品牌與包裝策略,第十一章 品牌與包裝策略,第一節 品牌與商標的根本概念,,第二節 品牌決策,,第三節 包裝策略,,本章結構提示,12/13/2024,2,Ch11 品牌與包裝策略,學習目標,理解品牌的內涵，明確品牌與商標的區別，認識品牌對企業營銷活動的作用。,,明確商標及域名的
2、注冊，了解著名商標的認定。,,了解品牌的設計，領會品牌的主要策略。,,理解包裝在現代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略。,12/13/2024,3,Ch11 品牌與包裝策略,第一節 品牌與商標的根本概念,一、品牌的含義,,營銷視野1,名車品牌大觀,,二、品牌的作用,,三、品牌與商標,,四、品牌資產,,營銷視野2,品牌資產最高的15個品牌,12/13/2024,4,Ch11 品牌與包裝策略,一、品牌的含義［1］,品牌（Brand）是用以識別銷售者的產品或效勞，并使之與競爭對手的產品或效勞區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。
3、,12/13/2024,5,Ch11 品牌與包裝策略,一、品牌的含義［2］,Benz,＋,＝,品牌,屬性,,昂貴精良,利益,,令人羨慕,價值,,安全威信,文化,,效率品質,個性,,有趣權勢,群體,,成功高管,12/13/2024,6,Ch11 品牌與包裝策略,?,營銷視野1,名車品牌大觀［1］,寶馬（BMW）·德國,,中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,12/13/2024,7,Ch11 品牌與包裝策略,?,營銷視野1,名車品牌大觀［2］,保時捷（PORSC
4、HE）·德國（斯圖加特）。,,采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐收，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。,12/13/2024,8,Ch11 品牌與包裝策略,?,營銷視野1,名車品牌大觀［3］,群眾 VW,,群眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為群眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V〞組成，表示群眾公司及其產品必勝
5、－必勝－必勝。,12/13/2024,9,Ch11 品牌與包裝策略,?,營銷視野1,名車品牌大觀［4］,沃爾沃又被稱為富豪，1924年創立?！癡OLVO〞為拉丁語，是“滾動向前〞的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺興旺和前途無限。,12/13/2024,10,Ch11 品牌與包裝策略,?,營銷視野1,名車品牌大觀［5］,別克 Buick,,別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。,12/13/2024,11,Ch11 品牌與包裝策略,二、品牌的作用,品牌對營銷者的作用,,品牌對消費者的作用,12/13/2024,12,Ch11
6、品牌與包裝策略,品牌對營銷者的作用,1. 有利于促進產品銷售，樹立企業形象。,,2. 有利于保護品牌所有者的合法權益。,,3. 有利于約束企業的不良行為。,,4. 有利于擴大產品組合。,,5. 有利于企業實施市場細分戰略。,12/13/2024,13,Ch11 品牌與包裝策略,品牌對消費者的作用,1. 有利于消費者識別、識別及選購商品。,,2. 有利于維護消費者利益。,,3. 有利于促進產品改進，滿足消費需求。,12/13/2024,14,Ch11 品牌與包裝策略,三、品牌與商標［1］,品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。,,品牌是市場概念，實質上是
7、品牌使用者對顧客在產品特征、效勞和利益等方面的承諾。,,商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一局部。,12/13/2024,15,Ch11 品牌與包裝策略,三、品牌與商標［2］,商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利。,,國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先〞和“使用在先〞。,,商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。,12/13/2024,16,Ch11 品牌與包裝策略,四、品牌資產,品牌資產是與某一特定的品牌緊密聯系著，超過商品或效勞本身利益以外，通
8、過為消費者和企業提供附加利益來表達的價值。,,品牌資產的根本特征：,,1. 無形性。,,2. 使用中增值。,,3. 難以準確計量。,,4. 波動性。,,5. 是衡量營銷績效的主要指標。,12/13/2024,17,Ch11 品牌與包裝策略,?,營銷視野2,品牌資產最高的 15個品牌,據《金融世界》分析，按銷售額、盈利和開展潛力來判斷，世界上價值最高的15種品牌是：,,可口可樂,,萬寶路,,IBM,,摩托羅拉,,惠普,,微軟,柯達,,百威,,凱洛格,,雀巢,,英特爾,,吉列,,百事可樂,,通用電氣,,李維斯,12/13/2024,18,Ch11 品牌與包裝策略,第二節 品牌策略,一、
9、品牌設計,,二、品牌決策,,三、品牌保護,,四、品牌管理,12/13/2024,19,Ch11 品牌與包裝策略,一、品牌設計,簡潔醒目，易讀易記。,,構思巧妙，暗示屬性。,,富蘊內含，情意濃重。,,防止雷同，超越時空。,12/13/2024,20,Ch11 品牌與包裝策略,二、品牌決策,品牌有無決策（Branding decision）,,品牌歸屬決策,,品牌統分決策,,品牌戰略決策,,品牌重新定位決策,12/13/2024,21,Ch11 品牌與包裝策略,品牌歸屬決策 （Brand-sponsor decision）,企業品牌或生產者品牌；,,中間商品牌；,,混合品牌。,12/13/2024
10、,22,Ch11 品牌與包裝策略,品牌統分決策,統一品牌；,,個別品牌；,,分類品牌；,,企業名稱＋個別品牌。如：,,GM-Cadillac,,GM-Buick,,GM-Chevrolet,,GM-Oldsmobil,12/13/2024,23,Ch11 品牌與包裝策略,品牌戰略決策 （Brand-strategy decision）,產品線擴展（Line extensions）,,品牌延伸（Brand extensions）,,多品牌（Multi-brands）,,新品牌（New brands）,,合作品牌（Co-brands）,12/13/2024,24,Ch11 品牌與包裝策略,品牌重新
11、定位決策 (Brand-repositioning decision),品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或局部調整或改變品牌原有市場定位的做法。,12/13/2024,25,Ch11 品牌與包裝策略,三、品牌保護,注冊商標,,申請認定著名商標,,注冊互聯網域名,,打假,12/13/2024,26,Ch11 品牌與包裝策略,注冊商標,獨占性,,時效性,,地域性,,不可分割性,12/13/2024,27,Ch11 品牌與包裝策略,申請認定著名商標［1］,著名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。,,與一般的商標相比，著名商標的專屬獨占性特征主要表現為：,,1. 著名商標的專用
12、權跨越國界。,,2. 著名商標的注冊權超越優先申請原則。,12/13/2024,28,Ch11 品牌與包裝策略,申請認定著名商標［2］,在我國，著名商標的認定是由國家商標局負責。,,凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定著名商標。,,根據我國《著名商標認定和管理暫行規定》的規定，企業在申請認定著名商標時，應當提交有關“著名〞的證明文件。,12/13/2024,29,Ch11 品牌與包裝策略,注冊互聯網域名,域名具有,商標,屬性。,,域名注冊仍然采用,注冊在先,的原則。,,注冊域名有兩種做法：,,國內注冊二級域名,,國際注冊一級域名,12/13/2024,30,Ch11 品牌與
13、包裝策略,打假,假冒商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，成心侵犯他人注冊商標專用權的行為。,,企業要有品牌保護意識，打擊假冒者。,12/13/2024,31,Ch11 品牌與包裝策略,四、品牌管理,品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等 一系列活動。,,品牌管理的組織形式：,,職能管理制,,品牌經理制,12/13/2024,32,Ch11 品牌與包裝策略,第三節 包裝策略,一、包裝的含義與種類,,二、包裝的作用,,三、包裝標志與商品標簽,,四、包裝設計原則,,五、包裝策略,12/13/2024,33,Ch11 品牌與包裝策略,一、包裝的含義與種類,包裝,是指對某一品牌商品設計
14、并制作容器或包扎物的一系列活動。,,商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。,,按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：,,運輸包裝,,銷售包裝,12/13/2024,34,Ch11 品牌與包裝策略,二、包裝的作用,1. 保護商品；,,2. 便于儲運；,,3. 促進銷售；,,4. 增加盈利。,12/13/2024,35,Ch11 品牌與包裝策略,三、包裝標志與商品標簽,包裝標志,是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數字以及它們的組合。主要有：,,運輸標志,,指示性標志,,警告性標志,,商品標簽,是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。,12/13/20
15、24,36,Ch11 品牌與包裝策略,四、包裝的設計原則,1. 平安。,,2. 便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。,,3. 美觀大方，突出特色。,,4. 與商品價值和質量水平相匹配。,,5. 尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。,,6. 符合法律規定，兼顧社會利益。,12/13/2024,37,Ch11 品牌與包裝策略,五、包裝策略,1. 類似包裝策略；,,2. 等級包裝策略；,,3. 分類包裝策略；,,4. 配套包裝策略；,,5. 再使用包裝策略；,,6. 附贈品包裝策略；,,7. 更新包裝策略。,12/13/2024,38,Ch11 品牌與包裝策略,本章結構提示,品牌決策,包裝決策,包裝設計,包裝策略,品牌決策,品牌設計,品牌保護,品牌管理,產品個,,性決策,等級包裝策略,分類包裝策略,配套包裝策略,再使用包裝策略,附贈品包裝策略,更新包裝策略,類似包裝策略,12/13/2024,39,Ch11 品牌與包裝策略,
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