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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,營銷創新從模式到執行,蔡丹紅,第一局部,營銷營銷模式,案例一：獼猴桃酒廠的營銷觀念,一天，一位水泥行業的著名企業的董事長與他的副董事長一同來到蔡丹紅管理咨詢公司。董事長帶來了兩瓶獼猴桃酒。原來這位董事長在市場時，當地政府給予了比較大的支持。為了回報政府的“恩，董事長吃下了當地一個虧損的獼猴桃酒廠。,董事長請了一個香港設計師專門進行了包裝設計，感覺挺滿意，酒的味道也不錯，于是雄心勃勃地進入市場。當時選擇了上海、江西和福建市場，找了當地的經銷商代理經銷產品?？墒侵两褚呀浛靸赡炅?，市場業績卻遲遲不見。眼看著公司的
2、費用一天天地在增長，市場卻沒有翻開，董事長心里著急，就找上門來了。,董事長很真誠地說：“老師，你幫我營銷籌劃籌劃，把市場做起來。不過，這個酒瓶子很不錯，你不要動它。我是專門請香港人設計的。你看這白色的包裝多雅氣。董事長顯然十分偏愛著包裝，特地強調了一句。,請問：,這位董事長的營銷觀念有沒有問題？,問題在哪里？,以學術精神理解營銷,營銷,市場營銷的含義,市場營銷“是個人和群體通過創造產品和價值，并同他人 以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。菲利普.科特勒的定義,市場營銷的最終目標是,欲望；,是市場營銷的核心；,交換過程的順利進行，取決于,的程度和交換過程的,水平。,所謂市場營銷就是：,企業價值滿
3、足,的過程。,菲利普科特勒,換言之,就是在適當的 right time)，,適當的 (right place)，,以適當的 (right price),和適當的 (right pattern)，,將適當的產品(right product),銷售給適當的 (right customer),的“6R模式。,促銷的含義,促銷是指企業通過各種有效的方式向 傳遞有關企業及其產品品牌的 ，以啟發、推動或創造目標市場對企業產品和效勞的需求，并引起 的一系列綜合性活動。,人員推銷,人員推銷是指企業運用推銷人員 以及解答工作，促使顧客 本企業的產品，進而采取購置行為的一種促銷方式。,營銷模式,模：制造器物的模型
4、 模范典范 仿效、效法。,模式：按照一定的模型做出的式樣。,營銷模式：將 進行不同的設計并組合后形成的可以用來 的營銷樣式。,它必須答復6個R的問題；,它有獨特性，可以與其他組合模式相區別；,它是 的、戰略或者策略性的，戰術局部可以由執行者創造發揮。,請問：營銷模式籌劃屬于戰略還是戰術，科學還是藝術？,營銷,營銷戰術,營銷科學,營銷,內部品牌收益,外部品牌收益,增加收入,溢價標價,新產品加速占領市場,吸引潛在合作伙伴,吸引,候選人,積累顧客忠誠度,明確,聚焦,拒絕,代用品,繼續接受,溢價,降低本錢,減少價格戰的影響,為談判增加籌碼,緩解品牌危機,流失,高度的員工自豪感,明確外部聚焦,向他人推薦
5、品牌及相關產品,不考慮其他同類品牌,強勢品牌的好處,正向看,品牌是什么？,品牌：品牌是為買賣雙方所識別并能夠為 的東西。唐。舒爾茨,品牌的價值：物質價值+價值,精神：感受、愉悅、信賴來自于情緒上的、感情上的、思想的；,物質是有限的，精神是無限的。,品牌的 超越產品的生命周期；,二、企業競爭從產品力到品牌力,是所有行業開展的共同規律,品牌是什么？,形式品牌：品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方帶來價值的東西。唐。舒爾茨,實質品牌：物質價值+精神價值,精神：感受、愉悅、信賴來自于情緒上的、感情上的、思想的；,物質是有限的，精神是無限的。,品牌的價值超越產品的生命周期；,附加值,請判斷以下說法的正確與
6、否：,“品牌其實是一種關系。,“品牌是由廣告代理商支配的。,“品牌是企業的頭號資產、聲望的代名詞,“品牌是玩概念的游戲。,產品力競爭三步曲,早期,中期,晚期,價值鏈整合為核心競爭力,比功能，比用的舒服,工程技術人員最寶貝,技術進步突飛猛進,早期,競爭格局初步形成,材料仍然決定價格,效勞與物流改進形同促銷,渠道開放,中期,競爭格局依據,市場份額重新排序,研發,采購,營銷,效勞,晚期,結果是 ，,競爭格局重新確立,討論：,價值鏈整合能否帶來產品價值的提升？,價值鏈整合的目的：,內省型的思路。,價值鏈整合的結果：,掃蕩小企業，高本錢企業。,價值鏈整合難逃宿命三聚氰胺為什么扼殺乳品行業。,內部品牌收益
7、,外部品牌收益,增加收入,溢價標價,新產品加速占領市場,吸引潛在合作伙伴,吸引潛在特許授權候選人,積累顧客忠誠度,明確內部聚焦,拒絕使用代用品,繼續接受價格溢價,降低本錢,減少價格戰的影響,為談判增加籌碼,緩解品牌危機,大量吸引人才并減少人才流失,高度的員工自豪感,明確外部聚焦,向他人推薦品牌及相關產品,不考慮其他同類品牌,強勢品牌的好處,正向看,三、提升產品價值的,品牌營銷競爭戰略,沒有戰略地位的品牌運作，,只是營銷部的促銷術,不可或缺的品牌戰略,品牌大廈的,營銷支持 的基石,品牌營銷競爭戰略是,經營,戰略,品牌建樹的核心是品牌營銷管理,不可不知的品牌營銷五步曲,品牌戰略及其核心要素,品牌,
8、戰略,品牌定位,目標市場、DNA,品牌組合,品牌個性,品牌文化,品牌,屬性,問：,品牌視覺識別,設計放在,哪里？,品牌定位：,第一步：定目標市場；,第二步：,第三步：要說明這個品牌DNA與別的品牌的差異性。,差異化的定位或者品牌的DNA的 的論據。,案例演習：品牌定位,要做品牌定位，你需要了解哪局部情況？,品牌DNA,目標市場,核心競爭力,抽象性,資源,營銷、財務、,人力、,文化,環境,宏觀環境、,分銷環境、,競爭格局,品牌DNA設計原那么,品牌文化：,狹義：是企業用 來實現對顧客的承諾，即用什么 實現品牌的核心價值。,廣義：品牌文化包括精神文化、系統和行為文化系統。,物質文化系統：但凡與公眾
9、接觸的和品牌相關的 ；產品、商標、企業名稱、企業內外部環境、員工服飾、企業造型、招牌標識、辦公用品、運輸工具、室內用品等。,行為文化系統：形象、員工形象、形象、公共關系形象,案例演習：,如何進行品牌文化設計？,品牌文化,提煉五大原那么,第一領導者,核心價值觀,與內容,統一,特質,公眾性,性,歷史性,籌劃演習：品牌文化設計,產品營銷與品牌營銷的差異,項目,產品營銷,品牌營銷,市場,都是客,“,”,產品,生產導向，結合市場需求；款式多,市場導向、以,穿引,價格,、價格戰、,定量返利,附加值、,穩定,非價格激勵,渠道,開放或,，面廣、深入、量大,封閉，,；,推廣,促銷，直接的,為主,品牌,管理,品牌
10、組合案例選讀：,歐萊雅中國的品牌金字塔,赫蓮娜,蘭蔻、碧歐泉,薇姿、理膚泉,歐萊雅美發、巴黎卡詩,巴黎歐萊雅、羽西,美寶蓮、卡尼爾、小護士,如何進行品牌組合？,三步曲：,什么是商業模式？品牌的業務經營戰略。,思路決定出路，出路決定成功？,沒有商業模式的支撐，任何光輝的思路都會變成空中樓閣,易趣網的商業模式,震軒美發的商業模式,金鵬型材的商業模式,紅蜻蜓的商業模式,四步曲：,警示：企業務必推行整體品牌方案，調動,將整體方案貫徹到履行品牌承諾的日常工作中，這是品牌經營制勝的根本。,品牌戰略,生產、人力,財力、物流、信息,誰承擔品牌經營的領導責任？,營銷主管？,CEO,？,商業戰略,市場營銷,售后體
11、驗,安裝人員,客服人員,顧客滿意度調查,會員效勞,社團參與,投訴處理,售中體驗,零售商,批發商,店內商品陳列,銷售能力,終端環境,售前體驗,廣告,公共關系,營業促銷,網站、直投,新品發布,顧客采訪,贊助、行銷演說,有,的品牌接觸點,有影響力的品牌接觸點,雇員,內部資訊,分析師,MBA畢業生,招募,行業展會,年度報告,年度股東會,經銷商大會,明星代言,產品視覺,表現,產品,高品質,品牌根本要素,品牌個性,品牌,社會屬性,品牌文化,品牌組合,價格穩定,整合傳播,籌劃演習：,如何提高單店盈利能力？如何進行促銷模式改革？,籌劃演習：如何根據市場的開展進行渠道模式的改革？,新疆八鋼的渠道模式創新,以渠道
12、模式創新為核心展開的營銷模式創新,五步曲：品牌經營的品質決定于品牌營銷管理,營銷組織體制的建設是品牌營銷管理的根底,1.品牌整合協同策略,2.產銷整合協同策略,3.營銷方案整合協同策略,4.產品協同整合策略,5.價格整合協同策略,6.渠道整合協同策略,7.方案調配及物流整合協同策略,8.促銷或品牌推廣整合協同策略,9.營銷人力資源整合協同策略,10.營銷費用管理策略,11.信息反響機制如何建立,12.營銷監督策略,12大營銷組織策略,12大營銷組織策略,品牌營銷的執行組織保證,合理的組織結構，的有效分立；,依據戰略要求 的作業內容及人數；,部門崗位職責清晰，實現 管理；,規程清晰；,績效配置與
13、統目標一致；,持續跟進如培訓效率、片管工作效率,組織結構,崗位職責,部門職責,分權設計,橫向協調,操作規程,企業營銷組織體制設計,分銷,管理,產品開發,營銷方案,售后效勞,OEM管理,網絡管理,總部,市場推廣,方案調配,區域,市場推廣,市場督導,營銷代表,工作進程,-,信用管理,經銷商,調整淘汰,經銷商,檔案,加盟店,選擇,代理商,選擇,網絡執行,控制,網絡規劃,業績管理,人力資源,營銷費用,控制母規程、子規程、孫子規程,謝謝各位！,祝大家事業更上一層樓！,nNg7AGCANipd&PRce-NzE5f912paGZ7CkEAmacFAcPmareShWK&Vx5XZqByuC)%B+xacR
14、1dsXL4ehrUH2grKef#nTpjMRLGOcb#v3FpE3J9rev$uY-KO(gpczb0XyUEL#42IL)rUN0%Fc!Zknc-&c%lAP7X4+T#ZwAZlNXEQ9H+7UY75!0HY$*bOSz5NzU4Jn(ppUxf$ljZjJ7$91Qthtq2YKhzefoufSZOwkr$1COSBWyog)8d*B8!1Mue*wFb+FP7%mzGWaeJi%u#b7#KH%QfYuWWhBO*unKsg(t6O7y-UrvM%-UE2pPdiUGA9AkKTKB8kL$6t1oH3ANQjy$WB#NPzotFDS4fiRJT)2NqOYzgJCQo)M
15、zVrsQkgPyct%W8YIfY&WlVolRGKNDvwbP6hxhOlWtElKfML&X*j2aRwqky5hvSvpK)sE6ZtKqW6j0q2U1(6kbaC35M7+TAW8uU431pYzIL9NeP%IWDkj3cFIoIvKF!EnV+ALU-YH%ZBacKCfI7!BiwBjpY4Akh#g-Zw+7yLg-mAFaG*xVUQB)H5vQXESmNo7b8KnRGEZFd9eFdc5Nb2jAVHETnMnqf1&AAbFupR+)2jebbVNx-(j5vtV+*0+exQliJf*-OET35GyKB7dK6ZG2o0-t$Y2Aw9xYO0T2afBqdDA
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營銷創新從模式到執行
