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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,珍視明現狀看似風行 實那么亟需突破定位瓶頸 作為成效性產品，珍視明一直以防治假性近視為產品功能訴求，并憑借“明星代言風行一時。面對國家藥品法規的日益標準，“明星代言的短線策略實施遇到隨之而來的瓶頸。本案立足緊扣OTC滴眼液主力人群需求，從珍視明的“溫和適中產品差異價值入手，作為展開下一步營銷策略核心之根源。鎖定VDT癥侯群19-29歲都市高知識階層奔波群體 OTC滴眼液主力消費族群，VDT工作者的視疲勞是普通工作者的4倍。接觸上述終端顯示屏的時機多，眼睛也容易出現視疲勞病癥。VDT綜合癥是光學終端顯示器帶來
2、的綜合癥，也叫電子產品用眼綜合征。VDT即視頻顯示終端visualdisplayterminal。立足“溫和適中，適度生活 詮釋“最美的距離 本案立足以產品核心“溫和適中引渡到迎合消費者“適度生活的精神價值。謹慎選擇、取舍有道是適度生活的好態度。對目標族群來說，無疑是一那么化解社會壓力、釋放急躁、解除精神枷鎖、化解生活難題的通用藥方。無論何時何地，“適度也就自然而然成為了我們對生活的最高禮遇，適己的生活讓人感到是一種美好，這種“剛剛好的享受就是生活與我們之間“最美的距離。,內容提要,本案立足“溫和適中，適度生活”的核心價值，升級品牌形象為“最美的距離”，以潛移默化的品牌升級策略攝入目標消費者內
3、心，并以“珍視明“PRESS”高純度滴眼液”高端品地出現積累一定忠實高端客群。,從產品價值引渡到目標族群的生活精神價值，是本案將珍視明品牌升級策略的突破口，意在突破眾多同類競爭品牌單一追求產品功能而忽略品牌精神價值的局限，達到珍視明品牌洗牌滴眼液市場的目標。,Planning Purpose,本章節以,明確目標市場、分析競爭對手，了解產品定位、鎖定潛在人群,為本，把握市場特征，為,發掘價格規律、開拓珍視明營銷策略、創新傳播手段,提出可行性方針指向。,Marketing Research,市場環境分析,Marketing Research,百姓健康意識增強,OTC非處方藥漸成生活必需品,眼藥市場
4、戰國紛爭,營銷創新群英競勝,各品牌做主時尚,藥品廣告代言叫停,假性近視定位首戰告捷,溫和護眼體驗價值埋沒,打破狹隘目標群體硬殼,迎合意見領袖需求,趨利弊害制定營銷策略方向,OTC藥品直面對消費者，作為其旗下的滴眼液市場主導者為消費者。,近年來，隨著我國醫療制度改革，以及信息化時代的到來，人們的醫藥知識日漸豐富。更多的消費者認識到自購OTC非處方藥對健康的重要性。加之連鎖藥店的發展猶如雨后春筍,滴眼液作為占有OTC非處方藥的大比重產品，帶來勢不可擋的市場機遇。,對于消費者意識下的認準OTC非處方藥品的品牌依賴，滴眼液市場各大品牌對加強自身品牌宣傳力度只增不減。諸多競爭產品競相進行廣告投放，使得廣
5、告的影響力趨于淡化，建立一個產品品牌所需投入大大增加，廣告投入的邊際效應遞減。,國內醫藥廣告的發布日趨規范，醫藥廣告的審批更加嚴格，,廣告投入額也有了8%的限制。,再者，普通老百姓在目睹“你方唱罷他登場”的廣告車輪大戰后，其消費行為終將趨向理性。,1,市場環境分析,Marketing Research,百姓健康意識增強 OTC非處方藥漸成生活必需品,OTC多為常備藥，更多藥品品牌漸成消費者消費選擇的關注點。,廣告效應接收彈性較小，消費者選擇越是常用藥越是趨于理性。,因此，滴眼液品牌傳播同,獨特的產品設計、精準而非泛濫的消費群定位、銷售終端的傳播形式、明確的關鍵信息、完美的促銷組合,等密不可分。
6、,各品牌做主時尚 藥品廣告代言叫停,當,今滴眼液市場基本上代表了醫藥行業營銷大環境的競爭狀況，滴眼液從眼治療到眼保健到眼娛樂，短短5年時間完成了從藥品到快消品的發展歷程。,據2006版中國眼科用藥市場研究報告數據顯示，我國眼科用藥的銷售額，2003年為39.8億元，年平均增長率為13.50%，2005年達46.65億元（按零售價格計算）。其中，零售市場眼科用藥銷售額2000年為11.05億元，2003年達19.76億元，年平均增長率達21.38%，2005年眼科零售市場銷售額約為24.41億元。,2,市場環境分析,Marketing Research,因此，針對目前市場狀況分析，珍視明欲求走出
7、一條長期發展之路，必須拋開“明星代言”這一短期風靡之道，定位更加精準的目標消費群體，做出理智的市場細分，升級品牌銷售策略。,各大品牌滴眼液近年來均以時尚風格吸引15-35歲整體消費群，品牌發展區隔并不十分明朗。同時，各大品牌看好這部分青年對于“時尚”的迷戀，從品牌定位到活動傳播，都下了不少功夫。,經過2006年冠名湖南衛視的選秀節目“閃亮新主播”的預演，仁和集團于2007年年初高調宣布臺灣著名藝人周杰倫為“閃亮萘敏維滴眼液”的形象大使，而最高潮則是讓仁和閃亮伴隨湖南衛視的“快樂男聲”華麗登場。借助娛樂營銷的力量，閃亮自出道以來便人氣飆升，一躍成為國內眼藥水市場上的知名品牌。,2008年11月8
8、日，國家藥監局宣布將在年底徹底取締以名人和專家名義進行的藥品廣告宣傳。在當日發布的藥品、醫療器械、保健食品廣告發布企業信用管理辦法中，把“利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或專家、醫生、患者、消費者等名義和形象為產品功效做證明”界定為嚴重失信。,各大品牌群雄紛爭，彼此不相屈服，本案站在客觀角度，以“39健康評測室”挑選出幾款熱銷眼藥水做橫向對比介紹，如下：,3,市場環境分析,Marketing Research,眼藥市場戰國紛爭 營銷創新群英競勝,新樂敦,閃 亮,潤 潔,珍視明,定位：,面向師生、長期伏案或過度用眼、看電視、電腦人群，以“舒緩眼睛疲勞及不適感”作為產品訴求點提出“讓你的眼睛深
9、呼吸”的廣告訴求。,現代企業競爭已不單是一招一式的競爭，而是系統力、資源力、整合力的競爭。擁有極好的產品，必須更加清楚競爭對手的品牌策略，才能盡快進行市場運作，穩住并且產生更大的市場裂變。,4,市場環境分析,Marketing Research,新樂敦,優勢：,a.消費者對“曼秀雷敦”的信奉,b.從名稱到外形包裝上都更具有,時尚感,c.清涼感很強，有效快速消去紅,眼,劣勢：,刺激感很強，滋潤感不夠,b.,藥水有輕微刺鼻味道,c.,差價過大,定位：,廣告訴求讓你的眼睛電力十足。適合學生及用眼過多者，防止視力疲勞和眼干澀。,閃 亮,優勢：,占領了很大的年輕人市場,劣勢：,a.品牌可信度低，市場不認
10、可,b.紅藥液給人不安全感，酸堿值、,滋潤度低,c.重新注冊后變化不大，給市場造,成混淆,定位：,適用于學生、財會人員、司機、長時間電腦使用者及其他從事眼負擔較重的人群的眼部保健，緩解用眼疲勞。,潤 潔,優勢：,較早進入滴眼液市場，市場根基牢固,b.,藥效全面,c.,藥性較為滋潤,劣勢：,a.包裝沒有品質感,b.產品訴求不明顯，沒有突出點,c.差價過大,珍視明從產品根本上講，產品質量過硬，有獨特的生產工藝及藥房，價錢適中，并且適宜淚水的PH值，能為消費者帶來相對最好的舒緩保健體驗。,保護視力。,珍視明藥業始建于1968年，是專業從事現代醫藥研發、生產、銷售的現代制藥企業，為我國眼科用藥市場的資
11、深力量，成功搭上開辟滴眼液市場的首班車。,在同品類眼藥水爭奪緩解眼疲勞市場的同時，珍視明滴眼液另辟蹊徑，提出防治假性近視。先后由twins、韓庚代言推出廣告，在學生人群中產生了很大的影響力，坐穩滴眼液產品中防治假性近視的市場。,目標市場從2003年逐漸過渡到學生群體，后與騰訊QQ合作嘗試將市場拉到上網人群，擴大使用時機后，信息點多，市場對新的信息記憶弱，投放時間短。但因目標群體年齡過小，在奔波于工作的用眼超負荷人群中不被認同，藥店推薦率低。,5,市場環境分析,Marketing Research,假性近視定位首戰告捷 溫和護眼體驗價值埋沒,要讓用眼疲勞的人群將目光重新回到珍視明的身上，就要給它
12、賦予新的含義，讓市場認知了珍視明新的理念，從而認可它的功效。,溫和護眼的新體驗,經測試，珍視明滴眼液的,Ph值為7.0左右，與人體淚液ph值7.4很接近，溫和適中的滋潤感受給眼睛很貼心的呵護。天然冰片配方，有清涼感。但是滋潤感不強。價格適中，性價比高。,市場穩定但狹隘,產品定位,防止視力下降、防治假性近視、緩解眼睛疲勞。,癥狀訴求,保護視力，每天三次珍視明。,廣告訴求,掌握了競爭品牌態勢，基本上可以歸結為：眾多品牌群雄奮起，但各自特點無法形成嚴格的品牌區分，珍視明應借此之際尋求一條差異化品牌策略之路。,珍視明原有定位人群為中小學假性近視群體，得到了一定時期的風靡肯定。但據本案前面分析，這樣的定
13、位不可避免的制約著更多的消費者對珍視明的接受度縮小并缺少發展。,6,市場環境分析,Marketing Research,打破狹隘目標群體硬殼 迎合意見領袖需求,由此可見，珍視明具備“溫和適中”的產品特性對于OTC滴眼液主力人群來說，具有巨大選擇潛力，,“溫和適中”為本案產品最大功能利益點的策略根源。,此外，作為功效性產品，珍視明或其他任何產品都無法阻止假性近視轉為真性近視?；A目標消費群對于產品的信賴度降低。應尋求一條消費者真正需要的并貼合珍視明產品特點的賣點，作為策略根本的USP。,珍視明目前消費群體占整體滴眼液市場比例較小,本案看好占有最重比例的主力消費群體作為待定目標,父母代購,朋友推薦
14、,自主選擇,OTC滴眼液購買動機分布,消費者自身對OTC滴眼液的購買決策權掌握在自己手中。,定位不明、目標人群分散。市場狹隘，想要保持原有人群開辟新人群，就要找到珍視明滴眼液區別于其他產品的優勢點。經產品分析，珍視明的溫和適中是最大的差異點。與刺激感強烈的滴眼液相比，珍視明給雙眼的滋潤感受來得更溫和，更有彈性。,針對以上宏觀環境、微觀環境、競爭對手、自身品牌、消費群體五部分的市場調查分析，整合優劣勢、看清機會及威脅，化不利為有利條件，得出以下結論：,7,市場環境分析,Marketing Research,趨利弊害制定營銷策略方向,S（優勢）,W（劣勢）,O（機會）,T（威脅）,開拓新的品牌升級
15、戰略，尋求一條以“溫和適中”產品個性為出發點，從而升級到消費生活習慣、精神狀態，發展OTC滴眼液市場主力消費群體需求的品牌個性之路。,產品特性“適中溫和”，符合OTC滴眼液主力消費群體最大需求。,鎖定青少年假性近視群體現狀，無法升級吸引最大消費領袖群體。,OTC滴眼液市場需求持續增長，珍視明原有市場基礎穩固。,“明星代言”終為曇花一現，若不及時更改策略，終將被市場洗牌。,制定以“溫和適中”特性為本的銷售策略。,開拓新品牌升級戰略，尋可持續發展途徑。,穩固原有市場基礎，升級高端新品。,發揮產品優勢，以產品為本升級整體策略。,本章節以擴大現有珍視明銷售目標客群為短期目標，借助一系列的整合策略將19
16、-29歲VDT癥候族群吸引到珍視明升級戰略之中。,Marketing Strategy,營銷策略提案,Marketing Strategy,“最美的距離”,的品牌形象定位,“溫和適中，適度生活”,的品牌核心價值,策略實施執行方案,鎖定,“,VDT癥侯群”,目標人群,立足“溫和適中，適度生活”的核心價值，升級品牌形象為“最美的距離”，以潛移默化的品牌升級策略攝入目標消費者內心，并以“珍視明“PRESS”高純度滴眼液”高端品地出現積累一定忠實高端客群。,行,如果路面實在太堵，我就騎車去上班,處處逢源，英文很好，跟菜市場的阿姨討價還價,八面玲瓏非世故庸俗，外圓內方則是適度處世之道,VDT綜合癥是光學終端顯示器帶來的綜合癥，也叫電子產品用眼綜合征。VDT即視頻顯示終端，是英文,“visualdisplayterminal”的縮寫，包括電視機、計算機的顯示器、電子屏幕、游戲機等，在目標群體的社會生活中隨處可見。,8,鎖定,“,VDT癥侯群”,目標人群,VDT癥侯群19-29歲都市高知識階層奔波群體,營銷策略提案,Marketing Strategy,自我意識強烈 具有獨特的生活價值準則,衣,不為
珍視明營銷策劃案最美的距離
