新國外對商業模式理論的研究評述

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1、經濟類經濟類戰略類戰略類運營類運營類整合類整合類圖2 商業模式定義的發展軌跡圖2 商業模式定義的發展軌跡國外對商業模式理論的研究評述國外對商業模式理論的研究評述摘 要：摘 要：國外對商業模式的研究已經取得了一系列很有價值的成果，但是尚處于十分不成熟的階段。在概念本質方面，已進入了對已有概念進行整合提升的整合類定義階段。在體系構成方面，已進入對商業模式構成要素之間關系進行深入研究的網絡建模階段。在評估手段方面，評估指標設置和評估工具過于簡單。在變革過程方面，已經出現了很多不同的研究視角。關鍵詞：關鍵詞：商業模式 商業模式評估 商業模式變革中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1001-

2、4950（2007）中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1001-4950（2007）一、導言一、導言回顧商業模式研究的起源，雖然“business model”一詞最早在論文正文中出現是在1957年；在論文的題目和摘要中出現是在1960年，但是根據文獻計量的結果，筆者認為商業模式正式作為一個獨立領域，引起研究者的廣泛關注，確是在1999年以后的事情，如圖1所示。從國外商業模式研究情況曲線走勢來看，國外對商業模式的研究處于一種逐步上升的趨勢。2003年、2004年和2005年，“business model”全文索引篇數分別達到了327篇、380篇和448篇，此時的商業模式已經成為

3、學術期刊、報紙，甚至人們日常談話中，出現頻率最高的熱門術語之一了。從內容來看，盡管研究者并沒有能夠很好的利用彼此的已有成果，但是商業模式研究依然取得了較大進步。在閱讀文獻的基礎上，筆者將主要從概念本質、體系構成、評估手段、變革過程四個方面對國外商業模式的理論研究進行評述。圖1 國外商業模式研究情況曲線圖1 國外商業模式研究情況曲線二、商業模式的概念本質二、商業模式的概念本質目前來看，盡管商業模式在國外已經得到了企業界和學術界的廣泛關注，但迄今為止，對于商業模式的概念本質并沒有取得共識。參考Morris et al.（2003）對眾多商業模式定義的歸類方法，并結合對國外眾多商業模式定義考察后的理

4、解，筆者認為目前國外對商業模式的定義總體上是從經濟類，向運營類、戰略類和整合類遞進，如圖2所示。在經濟類定義的層次上，商業模式僅僅被描述為企業的經濟模式，其根本內涵為企業利潤獲取的邏輯。與此相關的變量包括收入來源、定價方法、成本結構、最優產量等。許多研究者都是從這個角度對商業模式進行了概念限定和本質闡述。Stewart et al.（2000）認為商業模式是企業能夠獲得并且保持其收益流的邏輯陳述。1Rappa（2000）認為商業模式最根本的意涵是企業為了自我維持，也就是產生利潤而經營商業的方法（the method of doing business），從而清楚說明企業如何以在價值鏈（價值系統

5、）中進行定位，從而獲取利潤。2Hawkins（2001）認為商業模式是企業與其產品/服務之間的商務關系，是一種構造各種成本和收入流的方式，通過01002003004005001981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005“business model”在期刊論文全文中的不同年份出現次數“business model”在期刊論文摘要中的不同年份出現次數“business model”在期刊論文題名中的不同年份出現次數產生收入而使企業變得可生存。

6、3Afuah et al.（2001）認為商業模 式是企業獲取并使用資源，為顧客提供比競爭對手更好的價值，并藉此獲取利潤的方法。商業模式詳細說明了企業目前的利潤獲取方式、未來的長期獲利規劃，以及能夠持續優于競爭對手，獲得競爭優勢的途徑。4在運營類定義的層次上，商業模式被描述為企業的運營結構，焦點在于說明企業通過何種內部流程和基本構造設計，使得價值創造成為可能。與此相關的變量包括產品/服務的交付方式、管理流程、資源流、知識管理和后勤流等。也有許多研究者從這個角度對商業模式進行了概念限定和本質闡述。Timmers（1998）將商業模式定義為：用來表示產品、服務、與信息流的一個架構，包含各個商業參與

7、者（business actors）與其角色的描述、各個商業參與者潛在利益的描述、以及獲利來源的描述。5Mahadevan（2000）認為商業模式是企業與商業伙伴及買方之間三種串流價值流（value stream）、收入流（revenue stream）、以及物流（logistic stream）的獨特組合。6Applegate（2001）認為，商業模式是復雜商業現實的一種簡化，通過這種簡化的商業模式能夠分析商業活動的結構、各結構性元素之間的關系，以及商業活動是如何響應現實世界。7Amit et al.（2001）認為商業模式是一種用來開發商業機會、創造價值的交易內容（Content）、結構（

8、Structure）與統合架構（Governance）。他們的框架描述了由公司、供應商、候補者和客戶所組成的網絡運作方式。8在戰略類定義的層次上，商業模式被描述為不同企業戰略方向的總體考察，涉及到市場主張、組織行為、增長機會、競爭優勢和可持續性等。與此相關的變量包括利益相關者識別、價值創造、差異化、愿景、價值、網絡和聯盟等。目前來看，國外對商業模式的定義大部分屬于這種范疇。KMLab 顧問公司（2000）將商業模式定義為：對于企業意圖如何在市場中建立價值的描述，包含企業所進展的產品、服務、形象、與配銷的獨特組合，也包含了用以完成工作的人員與作業基礎建設的基本組織。9Linder et al.（

9、2000）和Petrovic et al.（2001）均認為商業模式是組織或者商業系統創造價值的邏輯。10 Weill et al.（2001）定義商業模式為：對一個公司的消費者、伙伴公司與供貨商之間關系與角色的描述，這種描述能辨認主要產品、信息與金錢的流向，以及參與者能獲得的主要利益。11 Dubosson-Torbay et al.（2002）認為商業模式是說明企業及其伙伴網絡如何為獲得可持續的收益流，而為一個或者數個目標顧客群體架構（architecture）創造、營銷、傳遞價值和關系資本（relationship capital）的描述。12在整合類定義的層次上，商業模式被認為一種對企

10、業商業系統如何很好運行的本質描述，是對企業經濟模式、運營結構和戰略方向的整合和提升。采取綜合類定義的研究者認為，一個成功商業模式必須是獨一無二和無法模仿的。要做到這一點，就必須要超越過去那種對商業模式簡單的認識。商業模式不應當僅僅是對企業經濟模式和運營結構的簡單描述，也不應當是將企業不同方面戰略的簡單加總，而是要超越這些孤立和片面的描述，從整體上和經濟邏輯、運營結構、戰略方向三者之間的協同關系上說明企業商業系統運行的本質。近年來，國外已經有研究者嘗試著從這個層次理解商業模式。Morris et al.（2003）在考察了眾多商業模式定義的基礎上，為商業模式提供了一種整合類的定義：商業模式是一種

11、簡單的陳述，說明了企業如何通過對戰略方向、運營結構和經濟邏輯的一系列具有內部關聯性（interrelated）的變量進行定位和整合，以便于能夠在特定的市場中建立競爭優勢。13Osterwalder（2005）在對眾多概念進行比較研究的基礎上，去除了一些認為是不應當包括在內的因素后，認為商業模式是一種建立在許多構成要素以及它們之間關系之上的，用來說明特定企業商業邏輯的概念性工具。14它說明了公司如何通過創造顧客價值、建立內部結構，以及與伙伴形成網絡關系，來創造市場、傳遞價值和關系資本，并獲得利潤、維持現金流。三、商業模式的體系構成三、商業模式的體系構成概念上的不一致也造成了研究者對商業模式體系構

12、成的不同意見。在翻閱大量外文資料的基礎上，筆者對國外關于商業模式體系構成的觀點進行了匯總，如表1所示。表1 商業模式體系的觀點匯總表1 商業模式體系的觀點匯總來源來源構成因素構成因素數量數量范圍范圍Horowitz（1996）價格（price）、產品（product）、分銷（distribution）、組織特征（organizational characteristics）、技術（technology）5普遍Viscio et al.全球核心（globe core）、管制（governance）、業務單位（business 5普遍（1996）units）、服務（services）、連接（lin

13、kages）Timmers（1998）產品/服務/信息流結構（product/service/information flow architecture）、參與者利益（actor benefits）、收入來源（revenue source）3電子Markides（1999）產品創新（production innovation）、顧客關系（customer relationship）、基礎設施管理（infrastructure management）、財務方面（financial aspects）4普遍Donath（1999）顧客理解（customer understanding）、市場戰術（m

14、arketing tactics）、公司管理（corporate governance）、企業內部網絡能力（extranet capabilities）、企業外部網絡能力（extranet capabilities）5電子Chesbrough et al.（2000）價值主張（value proposition）、目標市場（target markets）、內部價值鏈結構（internal value chain structure）、成本結構和利潤模式（cost structure and profit model）、價值網絡（value network）、競爭戰略（competitive s

15、trategy）6普遍Gordijn et al.（2001）參與者（actors）、價值目標（value object）、價值端口（value ports）、價值提供（value offering）、價值界面（value interfaces）、價值交換（value exchanges）、目標顧客（market segments）7電子Linder et al.（2001）定價模式（pricing model）、收入模式（revenue model）、渠道模式（channel model）、商業流程模式（commerce process model）、以互聯網為基礎的商業關系（Interne

16、t-enabled commerce relationship）、組織形式（organizational form）、價值主張（value proposition）8普遍Hamel（2001）核心戰略（core strategy）、戰略資源（strategic resources）、價值網絡（value network）、顧客界面（customer interface）4普遍Petrovic et al.（2001）價值模式（value model）、資源模式（resource model）、生產模式（production model）、顧客關系模式（customer relations mo

17、del）、收入模式（revenue model）、資產模式（capital model）、市場模式（market model）7電子Dubosson-Torbayet al.（2001）產品（products）、顧客關系（customer relationship）、伙伴基礎與網絡（infrastructure and network of partners）、財務方面（financial aspects）4電子Afuah et al.（2001）顧客價值（customer value）、范圍（scope）、價格（price）、收入（revenue）、相關行為（connected activi

18、ties）、實施（implementation）、能力（capabilities）、持續力（sustainability）8電子Weill et al.（2001）戰略目標（Strategic objectives）、價值主張（value proposition）、收入來源（revenue sources）、成功因素（success factors）、渠道（channels）、核心能力（core competencies）、目標顧客（customer segments）、IT技術設施（IT infrastructure）8電子Applegate（2001）概念（Concept）、能力（capa

19、bilities）、價值（value）3普遍Amit et al.（2001）交易內容（Transaction content）、交易結構（transaction structure）、交易管理（transaction governance）3電子Alt R et al.（2001）使命（mission）、結構（structure）、流程（processes）、收入（revenues）、法律義務（legalities）、技術（technology）6電子Rayport et al.（2001）價值串流（value cluster）、市場空間提供物（market space offering）、

20、資源系統（resource system）、財務模式（financial model）4電子Betz（2002）資源（resources）、銷售（sales）、利潤（profits）、資產（capital）4普遍Sthler（2002）價值主張（value proposition）、產品/服務（product/service）、價值體系（value architecture）、收入模式（revenue model）4普遍Forzi et al.（2002）產品設計（production design）、收入模式（revenue model）、產出模式（output model）、市場模式（ma

21、rket model）、財務模式（financing model）、網絡&信息模式（network&info model）6普遍Gartner（2003）市場提供物（market offering）、能力（competencies）、核心技術投資（core technology investments）、概要（bottom line）4電子Osterwalder et al.（2005）價值主張（value proposition）、目標顧客（target customer）、分銷渠道（distribution channel）、顧客關系（customer relationship）、價值結構

22、（value configuration）、核心能力（core capability）、伙伴網絡（partner network）、成本結構（cost structure）、收入模式（revenue model）9普遍資料來源：作者根據Morris et al.（2003）等資料整理得到表1是在不同視角下，關于商業模式體系構成問題的一些觀點匯總。通過對比，可以發現在我們考察的22種商業模式構成體系中，既有相似的地方，也有不同的地方。從商業模式構成因素數量上來看，最少為3個（Applegate，2001；Amit et al.，2001），最多為9個（Osterwalder et al.，200

23、5）。構成因素數網絡建模階段網絡建模階段細節描述階段細節描述階段簡單羅列階段簡單羅列階段研究深度研究深度發展階段發展階段圖3 商業模式構成體系研究的三個不同階段圖3 商業模式構成體系研究的三個不同階段量多少的差異主要 原因在于研究者歸納方法的不 同，以及對商業模式考察深度和廣度的不同。從商業模式構成因素本身來看，一共提到了24種不同的因素，其中15個因素被不同的研究者重復提起。提起最多的是價值提供/主張（12個）、經濟模式（10個）、顧客界面/關系（8個）、伙伴網絡/角色（7個）、內部結構/關聯行為（6個），以及目標市場（5個）。同時，通過進一步分析不同視角商業模式構成因素之間關系，筆者發現國

24、外對商業模式構成體系的研究，根據研究的深度可以分為三個不同的階段，如圖3所示。需要說明一點，這三個階段在時間上并不嚴格遵從首先出現簡單羅列階段，然后進入細節描述階段，最后實現網絡建模階段的次序，而是在時間上相互交叉，甚至同時出現。一是簡單羅列階段，就是研究者為了讓讀者更好的理解商業模式概念本質，將自己所認為的商業模式應當涉及到的幾方面問題簡單的羅列出來。這種羅列類似于一種“購買清單”，各要素之間是橫向列舉關系，對不同要素的重要性也不進一步區分。從商業模式研究深度來看，尚處于較低階段。在上表中，Horowitz（1996）、Viscio et al.（1996）、Timmers（1998）、Ma

25、rkides（1999）、Donath（1999）、Chesbrough et al.（2000）、Linder et al.（2000）、Petrovic et al.（2001）、Betz（2002）、Forzi et al.（2002）的研究可以歸為這個階段。國外早期對商業模式的研究基本都處于這一階段。例如，Timmers（1998）是國外最早對商業模式進行研究的學者之一，對后來的研究者產生了較大的影響。他的最大貢獻就是采取了簡單羅列的方式對商業模式體系構成進行研究，并且通過這種羅列指出商業模式是一個復雜的、包含多方面內容的復合概念。他認為商業模式應當包含三個方面：一是關于產品、服務和信

26、息流的體系結構（product/service/information flow architecture），包括對各種商業活動參與者和他們所扮演角色（business actors and roles）的描述；二是各種商業活動參與者潛在利益（actor benefits）的描述；三是收入來源（revenue source）的描述。5二是細節描述階段，就是通過對商業模式應當涉及到的幾個因素進行細節上的描述，使企業在了解商業模式應當包括幾方面因素的同時，也明確這些因素的詳細含義和進行這些因素設計時應當注意的問題。這一階段的研究相比于簡單羅列階段更加深入，也更加能指導企業實踐。在表1中，Hamel

27、（2000）、Afuah et al.（2001）、Weill et al.（2001）、Applegate（2001）、Sthler（2002）、Gartner（2003）的研究可以歸為這個階段。例如，Hamel（2000）認為商業模式應當包括四個主要的組成部分，而每個組成部分又由幾個小的子部分組成，這些部分共同構成一個簡單但卻完整的商業模式體系。他在分析每個主要部分和子部分構成因素的時候，均采取了案例和問答的形式進行了說明。這樣既使讀者能夠清楚地了解商業模式應當有哪些部分組成，又可以幫助讀者更深入和熟練的思考應當如何在進行商業模式設計的時候實現經營理念創新。15三是網絡建模階段，就是在研究

28、商業模式構成體系的時候，不僅指出商業模式應當包括哪些構成要素，而且還要研究這些構成要素的地位，以及它們之間的關系。在這一階段，商業模式的研究已經超越了簡單、孤立的描述，而是試圖打開企業這一“黑匣子”，通過考察企業內部因素和外部因素之間的關系，研究商業模式不同要素與企業績效之間，以及商業模式不同要素之間的邏輯關系。在此階段的研究中，研究者對商業模式概念本質的理解也超越了經濟類、運營類和戰略類概念，而是上升到整合類概念的高度。研究者采用的分析工具除了包括經濟學和管理學以外，還包括系統論、進化論等其他學科分析工具。在表1中，Gordijn et al.（2001）、Dubosson-Torbayet

29、 al.（2001）、Amit et al.（2001）、Alt et al.（2001）、Rayport et al.（2001）、Osterwalder et al.（2005）的研究可以歸為這個階段。例如，Gordijn et al.（2001）提出了e3-value，用于指導商業伙伴合作的價值網絡建模，以及判斷一個價值網絡是否具有可持續性的盈利能力研究。e3-value的根本貢獻在于提供了一種以價值為主線的研究方法，用于分析商業模式構成體系，并對體系中的價值交易活動建模，說明參與者“為誰”，提供了何種“經濟價值”，以及獲得何種“收益”。16進入網絡建模階段后，商業模式的研究已經變得更加

30、抽象和復雜了，但同時也使商業模式更加容易與信息技術結合，并且使得通過計量方法對商業模式進行評價和檢驗變為可能。四、商業模式的評估手段四、商業模式的評估手段商業模式評估是商業模式研究的另外一個重要環節，因為在眾多商業模式創意中挑出那些更具潛力的商業模式，并且在實施過程中不斷地根據實際情況進行調整，是企業成功進行商業變革的必要條件。目前來看，國外許多研究者已經對此進行了嘗試。就研究者的現有成果來看，可以分為兩種：一是對商業模式潛力的事前評估，就是通過對商業模式的盈利性和適應性進行預測，預測商業模式實施以后可能會產生的績效情況；二是對商業模式潛力的事后評估，就是分析商業模式實施以后，企業發生了哪些方

31、面的改變，此時不再僅僅是一種預測，而是一種實際效果的衡量。雖然事前評估和事后評估在研究視角和研究重點上都是不同的，但筆者認為二者并不矛盾，而是互為補充：事前評估是一種靜態評估，更多是對商業模式構成要素的橫向評估；事后評估是一種動態評估，更多是對商業模式實施的縱向評估。如表2所示。表2 商業模式評估研究表2 商業模式評估研究評估角度評估角度舉例舉例事前評估Hamel（2000）；Gordijn et al.（2001）；Morris et al.（2003）商業模式評估商業模式評估事后評估Dubosson-Torbay et al.（2002）；Afuah et al.（2001）在事前評估方面

32、，Hamel（2000）、Gordijn et al.（2001）、Morris et al.（2003）等學者進行了很有意義的嘗試。Hamel（2000）認為一個好的商業模式必須能夠帶來高于平均水平的利潤，因此主要從財富潛力的角度對商業模式進行了評估。他認為可以從四個方面來評價商業模式：一是效率；二是獨特性；三是一致；四是利潤助推因素，包括收益遞增、競爭者排除、戰略經濟和戰略靈活性。15Hamel評價方法的優點在于比較全面，并且吸收了戰略管理中資源論的一些思想，因此得到了后來研究者的廣泛引用，但不足之處在于過于寬泛，以至于可操作性不強。Gordijn et al.（2001）認為商業模式評估

33、的關鍵在于分析不同參與者之間的價值流動情況，因此建立的利潤/效用表（profit/utility sheet）來作為商業模式評估的工具。利用利潤/效用表進行商業模式評估可以主要分為三個步驟進行：一是確定參與方，以及價值行為，建立利潤/效用表，分析各參與方的價值流入和流出情況；二是對商業模式中的不同部分進行評價，分析哪些價值目標帶來價值，那些價值目標耗損價值；三是對實施商業模式的遠景進行描述。16Gordijn et al.評估方法的優點在于能夠抓住價值這一核心要素，反映了商業模式的本質，并且該方法原理簡單，便于操作；不足之處在于對指標的進一步設置缺少有力的理論依據，不具有全面性和代表性，因此該

34、方法最多只能停留在評價商業模式思路是否合理，而不能用于預測企業未來利潤。Morris et al.（2003）認為商業模式評估的關鍵在于評估商業模式的一致性（fit）問題，其中既包括內部一致性，也包括外部一致性。內部一致性主要指商業模式構成因素內部和構成因素之間的不應當存在沖突；外部一致性主要指商業模式構成因素要與外部環境相適應。同時他指出企業需要在內部一致性和外部一致性之間進行權衡，當企業面臨動態變化的外部環境，內部一致性過強的商業模式可能會導致企業外部的適應能力降低。企業必須要不斷破壞自身以及競爭對手的優勢，降低商業模式的內部適應性，或者是引入新的因素，增加現有因素的動態性。13Morri

35、s的思想非常有啟發性，對于商業模式評估的進一步研究也有著很好的指導意義，但不足之處在于他提出的僅僅是一個思路，而沒有具體的評估方法，這就需要后來研究者的進一步貢獻。在事后評估方面，Dubosson-Torbay et al.（2002）、Afuah et al.（2001）做出了有意義的嘗試。Dubosson-Torbay et al.（2002）參考了Kaplan et al.（1992）的思路，采用平衡記分卡方法（balanced scorecard approach）來對商業模式進行評估。他們建立了一套量化指標，從財務、顧客、流程、學習與成長四個方面對商業模式進行評價。12Dubosso

36、n-Torbay et al.評估方法的優點在于較好的利用了已有研究成果，并且較為全面地反映了商業模式實施情況，而其他研究者更多是僅僅從盈利等單個指標進行商業模式評估。不足在于無法用于對商業模式實施情況進行預測。Afuah et al.（2001）同樣從利潤能力方面評價商業模式的潛力。他認為對商業模式評價可以分為三個步驟進行：一是對商業模式目前盈利情況的衡量，主要是評價收入和現金流；二是對利潤預測因素的衡量，主要是評估利潤率、市場份額和年收入增長率；三是對商業模式各構成因素的衡量，涉及到十個部分，并且每個部分均包括一整套的評價指標。4Afuah et al.的評價方法比較系統，三個步驟之間的邏

37、輯性也很強，因此是商業模式評估中較成熟的研究之一。但不足之處在于三點：一是將利潤率、市場份額和年收入增長率作為企業利潤預測因素過于表面化，沒有深層次的探討到企業獲得利潤的根本原因是為利益相關者創造了價值；二是這種評價方法更多是一種“過去時”，是對商業模式實施以后的效果進行衡量，而不是用于實施以前的評估；三是沒有采用更為詳細或者定量的描述方法，在對商業模式各構成因素衡量中，所有指標只有“高”和“低”兩個定性的取值，這就無法細致的評估不同商業模式之間的差別?？傮w來看，國外對商業模式評估的研究還處于較低層次，主要表現在兩個方面。一是評估指標設置過于簡單，只有個別研究者從多個角度對商業模式進行了評估，

38、而大多數研究者往往只是涉及到商業模式的表面層次，例如盈利指標。事實上，商業模式是一個內容非常豐富的概念，需要從多個環節、多個角度進行全方位的評估。二是評估工具過于簡單。目前來看，大部分研究者都是采用簡單的或者定性的方法對商業模式進行評估，而沒有采用更為詳細或者定量的研究工具。這樣造成了無法形成統一的標準，降低了商業模式評估研究的科學性。五、商業模式的變革過程五、商業模式的變革過程從研究的順序來看，商業模式變革是商業模式研究的根本目的，而概念本質研究、體系構成研究、分類方法研究均是為商業模式變革研究提供理論依據、分析工具和研究思路。這是因為，對于現代企業來講，模仿者的不斷出現使得企業必須不斷地對

39、自身的商業模式進行變革，只有這樣，企業才能夠始終處于有競爭力的位置。筆者對國外商業模式變革研究情況進行了分析與整理，認為主要是國外研究者主要是采用了六種不同視角，如表3所示。表3 商業模式變革研究的六種不同視角表3 商業模式變革研究的六種不同視角研究視角研究視角舉例舉例戰略規劃視角Wlfle（2000）；Knecht et al.（2002）；Leem et al.（2005）層層遞進視角Morris et al.（2003）知識管理視角Malhotra（2000）；Petrovic et al.（2001）；Osterwalder et al.（2004）價值系統視角Christensen（

40、2000）；Gordijn et al.（2002）；Osterwalder et al.（2005）模塊重組視角Weill et al.（2001）商商業業模模式式變變革革變革程度視角Linder et al.（2000）在戰略規劃視角的研究者（Wlfle，2000；Knecht et al.，2002；Leem et al.，2005）看來，商業模式對于企業與戰略有著類似的功能，因此也可以采用類似于戰略規劃的方法進行商業模式變革。Knecht et al.（2002）認為企業在實施商業模式變革的時候要重點考慮兩個方面的內容：一是企業應當為顧客創造什么價值；二是企業應當如何實現這些價值兩個方

41、面。商業模式變革是一個不斷試錯的過程，而這一過程應當包括四個步驟：一是環境分析，即分析外部因素的變化趨勢，以及它們之間的關系；二是組織現狀分析，即確定企業的核心能力；三是價值提升，即進行商業模式設計，描述組織角色；四是變革實施，即使企業從舊的商業模式轉變為新的商業模式。17另外，Wlfle（2000）還將SWOT分析引入到商業模式變革，作為外部環境和組織現狀分析的工具。18筆者認為，這種研究視角的優點在于比較簡單、明了，較容易被企業所接受、使用。但缺點在于這種商業模式變革方法是建立在對企業未來環境預測的基礎上，而許多行業中，企業面臨的是一個激進的、不連續變化的外部環境，如果采取這種方法進行商業

42、模式變革容易導致其動態性和適應性降低。在層層遞進視角的研究者（Morris et al.，2003）看來，商業模式變革就是企業對自身的商業邏輯認識逐步深化，并且從基礎層（foundation level）商業模式向特有層（proprietary level）商業模式和規則層（rules level）商業模式遞進的過程?；A層商業模式主要指企業價值創造的基本邏輯，主要回答產品、市場、能力、戰略、經濟邏輯、企業目標等幾個方面問題。特有層商業模式主要是指在企業價值創造基本邏輯的基礎上，企業應當采取哪些戰略?；A層商業模式可能很容易被模仿，但特有層商業模式會因為構成因素之間的相互作用而很難被模仿。規則

43、層商業模式主要是指企業一系列的運作規則，以保證基礎層商業模式和特有層商業模式能夠在企業的戰略行動中得到反映，是商業模式變革的直接作用因素。13筆者認為，這種研究視角的優點在于從人的認識過程來考察商業模式變革，為進一步研究提供了新的思路。但缺點在于沒有進一步討論從基礎層商業模式向特有層商業模式和規則層商業模式遞進的方法，因此對企業來講，更多是一種思路啟發，而不是具體指導。在知識管理視角的研究者（Malhotra，2000；Petrovic et al.，2001；Osterwalder et al.，2004）看來，商業模式的功能就是幫助企業顯現、定位、分析、儲存和傳播關于價值創造邏輯方面的知識

44、，因此商業模式變革也可以看作是企業實施知識管理的過程。Osterwalder et al.（2004）認為企業商業模式變革可以分為三個步驟：一是對商業模式進行顯現，并對商業模式不同部分進行描述，即將隱性知識轉化為顯性知識；二是對商業模式進一步分析，形成新的商業創意，即將顯性知識轉化為隱性知識；三是對商業創意進行整合，形成新的商業模式，即將隱性知識在轉化為顯性知識。19Malhotra（2000）認為企業在商業模式變革中應當積極采用一系列的信息管理工具，同時要高度重視人的作用。20Petrovic et al.（2001）認為商業模式變革與改變管理者心智模式（mental model）的能力有關

45、，因此將雙循環學習（double-loop learning）引入到心智模式，以提供一個整體、廣泛、長期和動態的觀察來幫助重新設計商業模式。21筆者認為，這種研究視角的優點在于充分強調了商業模式變革中人的因素和“企業家精神”的作用，使商業模式變革研究與創業理論更好的結合。但缺點在于泛化了商業模式變革研究，使之于企業戰略變革與其他管理活動混為一談，因此對企業實踐活動的指導性不強。在價值系統視角的研究者（Christensen，2000；Gordijn et al.，2002；Osterwalder et al.，2005）看來，企業所處價值系統面臨一個激蕩變動的環境，例如技術變革、顧客需求變化、

46、法律環境變化、社會環境變化、競爭壓力變化等，此時企業必須要不斷地對自身價值系統的不同環節進行整合或者改變某些環節，或者改變它們的組合方式，以實現商業模式變革。也只有這樣，企業才能夠始終領先于模仿者，使自身處于更有競爭力的地位。Christensen（2000）認為在價值系統內，企業過去的經驗決定了它對商業模式變革價值的理解，而這些理解反過來形成對商業模式變革所獲報酬的預期，從而成為實施商業模式變革的動力。22Gordijn et al.（2002）認為企業實施商業模式變革的過程，其實也就是對自身價值模型進行解構和重構的過程，并提出了e3-value方法進行了說明。23Osterwalder e

47、t al.（2005）認為商業變革既可以是供應鏈驅動，例如以新的科技或者新的方法提供某些新的價值；同時也可以是需求鏈驅動，例如新的、不斷變化的顧客需求。他進一步提出，在價值系統中，企業可以通過改變價值主張、目標顧客、分銷渠道、顧客關系、核心能力、價值結構、伙伴承諾、收入流和成本結構等因素來激發商業模式變革。14筆者認為，這種研究視角的優點在于較好地抓住商業模式變革的本質，為商業模式變革的進一步研究提供了很好的研究框架和理論基礎。但缺點在于沒有從操作層面上說明企業應當如何進行商業模式變革，例如，如何提出新的價值主張。在模塊重組視角的研究者（Weill et al.，2001）看來，商業模式從本質

48、上講就是一些模塊的不同組合，因此企業可以通過在自身商業模式中添加或者更換新的模塊，或者改變不同模塊之間的界面聯系規則，實現商業模式變革。Weill et al.（2001）提出了“原子商業模式”的概念，并且指出每個原子商業模式都具有四個特征：策略目標、營收來源、關鍵成功因素，以及必須具備的核心競爭力?？尚械摹霸由虡I模式”數目是有限的，它們的組合方式就構成了各種不同的商業模式。這些“原子商業模式”彼此間的交互作用力是不同的，某些模式結合后會造成強大的力量而使企業獲致成功，但若是結合某些不兼容的模式則可能導致營運上的沖突，因此企業可以試著挑選與組合“原子商業模式”，并評估其可行性以建構最適當的經

49、營模式。技術的不斷發展和外部環境的不斷變化導致企業必須對自身的“原子商業模式”進行不斷的更新與重組。11筆者認為，這種研究視角的優點在于將模塊化理論與商業模式變革相結合，提供了商業模式變革研究的新思路。但缺點在于Weill et al.（2001）所提的“原子商業模式”沒有覆蓋現實世界中所有的商業模式模塊。如何建立起一套能夠組成所有商業模式的模塊集，將是今后該視角研究的難點。在變革程度視角的研究者（Linder et al.，2000）看來，不同企業在不同時期，需要進行商業模式變革的程度是不同的，企業在實施商業模式變革的時候，首先要辨識公司可以在哪些方面改變商業模式，然后根據自身情況選擇轉變模

50、式（change models），來協調和引導公司商業模式的改變。Linder et al.（2000）根據改變公司原有運作方式的程度，將轉變模式分為4種類型：一是實現模式（realization models），即在不改變商業模式本質的前提下，對公司現有商業模式的潛力進行挖掘，以實現收入最大化；二是更新模式（renewal models），即通過改變自身的產品/服務平臺、品牌、成本結構和技術基礎來調整公司的核心技能，從而使公司在價格/價值曲線中的位置得到改變；三是擴張模式（extension models），即將公司的商業邏輯擴展到新的領域，它與旅行模式的主要區別在于不是對原有模式的替代，而

51、是一種補充。四是旅行模式（journey models），即采取一種全新的商業模式，將公司帶入到一個全新的商業邏輯。10筆者認為，這種研究視角的優點在于建立了一種新的選擇性框架，使企業可以根據實際情況選擇不同的變革模式，增加商業模式變革的針對性和成功率。但缺點在于沒有進一步說明四種變革模式如何實現，有待于進一步深入研究?？傮w來看，國外已經有不少學者對商業模式變革進行了探索性研究，并取得了很多成果，但客觀來講，這些研究都還很不成熟，并且尚未形成一種能夠得到大家普遍認可的權威理論。另外，需要強調一點的是，不同視角研究之間并不是互不相關或彼此對立，而是相互交叉或各有側重。有的研究者同時兼顧了兩個或兩

52、個以上視角，例如Osterwalder（2005）既從知識管理視角，又從價值系統視角對商業模式變革進行了研究。從多個視角對商業模式變革進行研究有助于研究者更好的理解商業模式變革本質。在現有研究不足和未來展望方面，筆者認為除了在上文各個視角中提出的研究不足以外，現有研究還存在一個比較薄弱的環節，那就是對商業模式變革與產業環境關系的研究。對于產業環境如何影響企業對商業模式的選擇，以及商業模式變革通過何種機制影響產業結構等方面的問題，現有的分析還遠遠不夠，需要后來研究者的不斷努力。六、結論與研究展望六、結論與研究展望目前來看，國外對商業模式的研究都還處于十分不成熟的階段，有大量的理論空白需要填補，這

53、也為后來研究者提供了廣闊的創新空間。筆者認為，研究者進一步進行商業模式研究的時候，可以參考以下思路。（1）對于研究者來講，定義商業模式的過程，其實也就是運用一種簡單的描述方式來表達一個復雜的商業系統的過程，因此必須要能夠抓住商業系統的某種本質屬性，通過這種本質屬性的描述來統帥和表現商業系統的其他方面。企業因為能夠創造價值而擁有了存在的正當性，價值的創造和實現是企業一切活動的核心，因此也應當成為商業模式研究的核心。鑒于此，可以認為：商業模式從本質上看就是企業的價值創造邏輯，而這種價值創造邏輯包括顧客價值創造邏輯、伙伴價值創造邏輯和企業價值創造邏輯。（2）好的商業模式構成體系應當滿足兩方面的要求：

54、一是要保證簡潔性，使得構成要素盡可能的少，避免重復，以便于更好地應用；二是要保證全面性，以避免在考察企業的時候出現以偏概全的情況。鑒于此，研究者在確定商業模式的體系構成的時候，可以采用兩種研究方法：一是根據商業模式發揮作用的機理推導出體系構成，例如，原磊（2007）根據企業的價值創造邏輯，將商業模式分解為“3-4-8”構成體系；二是通過分析企業日常經營活動歸納出商業模式體系構成，例如，李東（2006）采用Meta分析的方法，通過對企業經營的基本策略或者其他研究者提到的商業模式構成要素進行主成分合成和主成份迭代分析，以新的主因子為基礎，通過分層聚類提取出商業模式基本要素。（3）商業模式評估是商業

55、模式研究的一個重要環節，研究者可以重點研究兩個方面的問題：一是評估指標的建立，即如何在嚴格邏輯的基礎上，建立一套科學的商業模式評估指標體系；二是評估指標的量化，即如何對這些指標進行量化，使不同商業模式之間的評價和比較成為可能。中國企業在國際競爭中，往往處于不利的地位，贏利能力與國外先進企業相比有著較大的差距。究其原因，不同的研究者從不同的角度進行解釋，包括制度原因、技術原因、人文原因，等等。筆者認為，上述解釋均具有一定的說服力，但決定中外企業差距的最根本和最直接的原因是商業模式水平的差距。通過中外企業商業模式的國際比較，我們能夠更好的了解中國企業與國外企業的差距，為研究中國企業應當如何進行商業

56、模式變革提供借鑒。商業模式的國際比較可以開始于單個企業、單個行業的比較，然后逐步擴展到整個國家商業模式水平的比較。商業模式的比較可以遵循兩個基本思路進行：一是商業模式本身的比較，即通過簡單對照得出不同國家商業模式的差異，此時目的在于提供一種外顯層次的差異；二是商業模式水平的比較，即不再是一種簡單的對照，而是通過建立商業模式潛力評估的指標體系，然后對這些指標進行比較，分析中國企業在哪些方面存在差距，此時目的在于提供一種內涵層次的探討。（4）商業模式變革研究是建立在概念本質、構成體系、分類方法、評估手段等研究之上的“集大成者”，同時也是用于指導企業實踐的“直接作用者”。研究者在研究商業模式變革的時

57、候，應當首先考慮一個最初始的問題，即“企業為什么能夠盈利”或者“什么樣的企業才能夠贏利”。通過對此問題的思考，進一步回答企業應當如何使自身更好的適應或改造外部環境，從而提高自身的價值創造能力和贏利能力。注釋：注釋：“商業模式”一詞作為文章正文，最早是出現在文章 Bellman,and Clark.On the Construction of a Multi-Stage,Multi-Person Business Game J.Operations Research,1957,5(4):469-503.中。“商業模式”一詞作為文章題目和摘要，最早是出現在文章 Jones G M.Educator

58、s,Electrons,and Business Models:A Problem in Synthesis J.Accounting Review,1960,35(4):619-626.中。筆者采用 Abrahamson et al.（1999）的文獻計量學方法來考察商業模式的研究起源和發展情況，即通過追尋某個特定管理名詞在眾多學術期刊中的出現頻率來分析該領域或概念的發展演變。以“題名”、“摘要”、“全文”作為檢索途徑在 ARL 數據庫中搜索“business model”（包括全文期刊和 Peer Reviewed 期刊），然后根據搜索結果繪出反映國外商業模式研究情況的曲線。檢索時間：20

59、07 年 3月 25 日。為便于在同一圖表中顯示，筆者對數據進行了處理。處理方法：“題名”數據20；“摘要”數據10；“全文”數據不變。此處，“范圍”是指研究者的視野范圍，是為了區分哪些是著眼于普遍的商業模式研究，哪些是著眼于網絡電子行業商業模式研究。有些因素雖然表述方式不同，但由于指代是同一內容，因此也被歸在一起。Tucker（2001）通過案例研究認為漸進式商業模式變革要比革命式商業模式變革的成功率高，因此有針對性地選擇自身變革模式，能夠提高企業商業模式變革成功率。主要參考文獻：主要參考文獻：1 Stewart D W,and Zhao Q.Internet marketing,busin

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