正文年畫藝術在馬大姐巧克力包裝

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1、 學號 2011040221111 密級 武漢大學東湖分校本科畢業論文武漢大學東湖分校本科畢業論文年畫藝術在馬大姐巧克力包裝中的表現形式 院（系）名稱：傳媒與藝術設計學院 專業名稱：平面設計 姓名：劉杰 指導老師：劉慧 徐長雨 二一五年四月BACHELORS DEGREE THESISOF WUHANUNIVERSITYNew Year paintings art forms in theMa Dajie chocolate packagingSchool(Department):College of communication and art designprofessional name:

2、Graphic Designstudent name:Liu jieguidance teachers:Liu Hui、Xu Changyu April,2015鄭重聲明鄭重聲明本人呈交的學位論文，是在導師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果，所有數據、圖片資料真實可靠。盡我所知，除文中已經注明引用的內容外，本學位論文的研究成果不包含他人享有著作權的內容。對本論文所涉及的研究工作做出貢獻的其他個人和集體，均已在文中以明確的方式標明。本學位論文的知識產權歸屬于培養單位。本人簽名：日期：目 錄摘 要.1ABSTRACT.21.引言.31.1 研究背景.31.2 研究目的.31.3 國內外研究的現

3、狀.41.4 研究方法.42.年畫藝術的概述.52.1 年畫的起源.52.2 年畫的分類.6 2.2.1 朱仙鎮木版畫.6 2.2.2 楊家埠木版畫.7 2.2.3 桃花塢木版畫.8 2.2.4 天津楊柳青年畫.8 2.3 年畫的藝術特色.9 2.3.1 藝術特征.9 2.3.2 文化特征.103.現代包裝設計的發展及傳統化需求.113.1 現代包裝設計的概述.113.2 現代包裝設計的發展趨勢.11 3.2.1 以人為本的設計理念.11 3.2.2 現代包裝設計的個性化需求.11 3.2.3 現代包裝設計的綠色設計.113.3 現代包裝設計與本土文化的思考.124.年畫藝術在包裝中的表現形式

4、及意義.12 4.1 年畫與現代包裝設計的溯源.124.2 年畫與現代包裝設計的契合點.12 4.2.1 包裝設計在年畫藝術圖形上的表現形式.12 4.2.2 包裝設計在年畫藝術色彩上的應用表現形式.134.3 包裝設計對年畫融合發展的意義.13 4.3.1 增加商品附加值.13 4.3.2 讓藝術成為經典.13 4.3.3 打造當地文化成為旅游景點.13 4.3.4 傳承與弘揚民族文化.145.年畫藝術在包裝設計中的實踐案例（以馬大姐旗下的致愛巧克力為例）.145.1 馬大姐概況.145.2 品牌塑造性.145.3 設計概念.14 5.3.1 包裝設計的定位.14 5.3.2 品牌標示設計.

5、14 5.3.3 卡通年畫的表現.155.4 包裝設計表現.15 5.4.1 單個包裝.15 5.4.2 單個/系列包裝.15 5.4.3 系列禮盒裝.16 5.4.4 根據包裝做延伸.17 5.5 設計效果圖.17總結.18參考文獻.19致謝.200摘 要摘 要隨著我國的不斷發展，傳統文化的發展變得越來越重要。而年畫是我國民間古老的傳統文化藝術，有著悠久的歷史，具有獨特的民族文化氣息和價值。從當今精神文明社會的飛速發展上來看，包裝作為一種獨立的設計形式和文化的傳播媒介來說，將傳統文化元素運用到包裝設計當中來是一種趨勢，能夠更好的拓展中國民間文化的空間，更好將中國民間文化藝術與現代產品完美的融

6、合。這樣，不僅增加商品的附加值，促進商品銷售，樹立良好的形象，也使中國傳統文化得到更為廣泛的流傳。關 鍵 詞：關 鍵 詞：年 畫；民 俗 傳 統；民 間 藝 術；包 裝 設 計 1 ABSTRACTWith the continuous development of our country,the development of traditional culture becomes more and more important.And New Year paintings is the traditional culture of our country ancient folk art,h

7、as a long history,has a unique national culture and value.From the rapid development of todays spiritual civilization society point of view,the design of the packaging as a separate form and the spread of culture medium,applying traditional culture element to packaging design is a kind of trend,to b

8、etter develop Chinas folk cultural space,the better the Chinese folk arts and culture with the perfect fusion of modern products.In this way,not only increase the added value of products and promote sales,set up a good image,make the Chinese traditional culture also get more widely circulated.Key wo

9、rds:Chinese；traditional folk art；packaging design2引言1.1 課題研究背景 民間年畫在我國具有悠久的歷史，是我國老百姓在眾多中國畫當中最喜愛的一種，也是流傳最為廣泛的一種藝術品。大多數地方還保留著這種古老的風俗習慣貼年畫。主要在農歷的最后一天張貼，不僅裝飾環境，還包含人們對新的一年里美好的祝愿。民間年畫藝術無論在題材的選擇、刻印的制作，還是在風格變化上都有鮮明的特色，在當今歷史上有著不可或缺的地位，是我國在歷史長河中對人們生活、風俗習慣的一種表現形式。然而隨著國門的打開，時代的發展，外來文化活力的注入，年畫藝術本身固有的缺點，使年畫藝術在其發展

10、的道路上不僅停滯不前，還隨時有著失傳的困境。藝術家們在挖掘本土特色、保護和發展中國傳統文化的基礎上，對現有傳統元素的分解、打散，重新排列組合，卻沒有找到一種載體將特色藝術完美的展現在大眾的視野中，使之能夠以多種樣貌俘獲大眾的心，能夠更為廣泛的流傳。因此，找到屬于傳統文化獨有的發展道路顯得尤為的重要及迫切。留住并要很好的發展中國傳統民間年畫藝術，當務之急是要找到合適的藝術載體繼續的傳承下去。而包裝作為經濟發展的產物，無非為民間年畫藝術提供了生存土壤。就現如今包裝發展的形式來看，很多產品仍有無包裝或包裝過度的不足之處，顯然包裝制作與發展的歷史并不能與民間年畫藝術發展歷史相提并論，現代包裝設計已不能

11、滿足當下市場經濟的需求。由此背景，筆者深刻認識到，怎樣更好的傳承與發展民間年畫藝術，怎樣能夠更好的把創新后的民間年畫藝術與現代包裝結合起來，并為以后的相關產品提供有力的理論支撐，使煥然一新的產品能更好的被大眾接受并消費，成了當務之急。1.2 課題研究目的 隨著經濟全球化的發展，我國地位的提升，我國傳統民間年畫藝術被眾多外國友人所關注，民間年畫藝術在不斷的交流中擴大影響力，目前已有許多藝術者或文化研究者發現并開始重視，雖有過較多的成功案例，但鮮有理論作為案例來支撐，如何才能更好的打開并更好的傳承年畫藝術，將現代包裝與年畫3文化結合并運用到實踐當中去。筆者將系統的闡述并分析。其目的是有二：一是改變

12、民間年畫藝術在現文化中難傳承難發展難創新的困境；二是將年畫藝術與先代包裝結合起來，既能樹立產品形象，提高產品利潤率，使年畫藝成為商品的附加值，增加收藏的價值，還能實現本土特色化包裝、民族化包裝。1.3 國內外研究的現狀 國內外較多資料都有記載民間年畫藝術，但對年畫藝術在現代包裝上的應用的記載卻少之又少，就目前所掌握的資料及形式來看，還未有系統的理論作為背景支撐，只有少部分的地域有關年畫藝術在包裝上的應用記錄。如 2009 年09 出版的用現代設計包裝傳統民間藝術精髓濰坊的年畫包裝設計研究在本書中主要提到通過分析濰坊的年畫在寓意、造型和色彩，并創新和探索，能夠應用在現代包裝的色彩、文字和版面上，

13、對比分析，尋找契合點，將中國傳統年畫藝術的美好寓意與現代包裝能很好的結合運用起來，創造出具有鮮明特色的本土化風格和時代感。如朱和平在現代包裝設計理論及應用研究一書中對于包裝理論方面研究的較為深入，對包裝存在的一系列問題，深入個案的研究，將包裝作為一個整體的過程來考慮。隨著經濟的發展，各國文化的交流，民間年畫藝術不僅暢銷亞洲，甚至海外。在西方很多國家都設有展出，包括日本。不少華僑及海外同胞都將年畫藝術設為珍品，對民間年畫藝術有著濃厚的興趣愛好。甚至不遠千里來華對年畫藝術進行深入的研究，并多次舉辦交流會。俄羅斯還收藏了許多的民間年畫藝術，不定期的舉辦畫展，甚至還千里迢迢到中國收購年畫。不僅僅俄羅斯

14、，甚至澡倫敦大英博物館，日本博物館都珍藏著歷史悠久的民間年畫藝術。1.4 研究方法 為了給予年畫藝術在現代包裝中的創新與應用提供扎實的理論支持，本論文將由對年畫藝術的起源至現代的發展相結合而研究，可以運用的研究方法眾多，總的來說具有以下幾點：一是文獻研究法。有計劃，有目的的收集相關資料，根據所要研究的課題整理出來的相關資料，了解年畫藝術的問題、現狀及發展，了解年畫藝術創新思維方法及在現代包裝中的應用，用于觀察及提問。4二是調查法。走訪相關地區，與當地的人們交談及提問，了解相關的歷史及文化的發展，了解該年畫藝術在該地區的所占的保護比重及新生代對其關注程度。走訪所的到的資料與查閱的資料想比較，有助

15、于對事物全貌的觀察與了解。與相關研究者交流，用于年畫文化的創新與傳播并對現代包裝提出根本性的建議。三是個案研究分析法。設計是關于美在生活中的影響和追求，所以我們必須要把理論落到實處。查閱并分析國內外優秀的產品包裝，通過對比與借鑒，吸取優秀設計方法，從中探究年畫藝術在包裝中在未來的的發展趨勢。1.年畫藝術的概述2.1 年畫的起源年畫在我國具有源遠流長的歷史，是我國古老的民間藝術，起源于民間，并廣泛流傳于民間。在民間每年的最后一天，每家每戶都會張貼年畫、門神及對聯的習俗，表達對新一年內的美好愿景及祝福。由于張貼的年畫是要一年換掉一次，歲末張貼的年畫供一年欣賞之用，顧名思義叫“年畫”。一切以藝術形式

16、而存在的都是起源于宗教信仰。據資料統計，年畫的起源追溯于古代的門神畫。而門神畫在堯舜年間就已經出現了，據東漢獨斷資料介紹，在漢代的民間就已經在門上張貼了能遏制惡鬼的神人神荼和郁壘的神像。而在隋唐所流行的年畫畫像是秦叔寶和尉遲恭，而真正木版畫的普及卻正是在宋代。在宋代雕版技術為木板年畫的制作提供了必要的條件，隨著技術的增強，由最開始的辟邪驅魔逐漸增加了吉祥如意、多子多福、娃娃仕女的題材的增加，從而逐漸演變成對新的一年的美好祝愿。元代的時候由于市場交易經濟的繁華，最流行是壽星圖、天官賜福等，工藝精湛。明代時期，由于朱元璋的大力提倡新年要貼春聯，這樣年畫也由此發展下來。清代年間，題材風格的多變，不僅

17、僅于娃娃仕女還增加了人物山水、花卉及帶有諷刺意味的畫和由歇后語演變成的連環畫。在制作技巧方面也由單一的印刷方式變成了多種印刷方式。而在此期間，年畫藝術發展進入到一個新的階段，發展到全國，達到最鼎盛時期。5辛亥革命后，各行各業的發展都受到了影響，年畫也不例外。隨著上?！霸路菖啤钡某霈F而影響年畫的制作與銷量。建國以后，又有一群創作者投身年畫制作中，他們不再制作與神話相關的題材，而是創作與人們生活息息相關的題材，由于貼近生活，又迅速被大眾接受，深受大眾的喜愛。然而文革時期，年畫被稱為“四舊”，又徹底的打壓，年畫題材方面不再有憧憬美好生活，而大批量的印刷也是為了贊美太陽歌頌黨。改革的春風吹大地，萬物復

18、蘇，大量的文化藝術得到了很好的發展空間，尤其民間的傳統藝術，作為人們對美好愿望的載物，政府開始關注到民間年畫藝術，并給于大力的支持，開辦年畫展、交流會、申報世界非物質文化遺產，這對于快要滅絕的年畫藝術無非是個大好的機會，讓年畫藝術重新走進人們的生活，讓人們對民間年畫藝術不再陌生。由此可以看出，民間年畫藝術在其演變發展的過程當中，由最開始對自然對神靈的崇拜到驅魔納祥、祈福，演變成當今為增加節日的喜慶而裝飾環境，深入人們的生活當中。民間年畫歷史悠久，產地眾多，從題材的選擇到制作到風格，都有著自己的風格特色。成了雅俗共賞的時代產物，現如今最大最出名的當屬河南的朱仙鎮、濰坊的楊家埠、蘇州的桃花塢和天津

19、楊柳青。它們風格各異，被寓為“年畫四大家”。2.2 年畫的分類2.2.1 朱仙鎮木板年畫 朱仙鎮木版畫是“年畫四大家”中的其中之一，其歷史悠久，風格獨特，是中國民間藝術中的一顆璀璨明珠。之所以叫朱仙鎮，是因為它產于河南省開封市附近的朱仙鎮而得名。木版畫雖然隨著北宋的滅亡而衰落了一段時間，但到了明代，雖然開封年畫悄然復蘇，但慢慢轉移到了附近的朱仙鎮。明末年代，由于天災，經濟蕭條，朱仙鎮便逐步轉為年畫制作的中心地段。明清時期，木版畫小作坊陡增，其木版畫色彩艷麗、風格多變等優點而著名，遠銷各地，于是位于開封地區的年畫統稱“朱仙鎮木板年畫”。朱仙鎮木板年畫之所以與其他版畫并稱“年畫四大家”，是由它獨特

20、的風格所決定的。朱仙鎮木版畫構圖飽滿，線條由老百姓自己動手制作，粗獷有力，6顏色鮮艷及對比強烈，運用最常見的三色：紅、青、黃三色，用色的總數量甚至高達十幾種。色彩搭配大膽。人物頭大身小，很濃的鄉土氣息，具有北方木版畫的獨有特色。朱仙鎮木版畫在特采的選擇方面大致分為這幾類：一是驅魔辟邪類；二是祝愿納福類；三是戲曲故事類。圖 2-1 為驅魔辟邪類 圖 2-2 為祝愿納福類 2.2.2 楊家埠木版畫 山東濰縣楊家木版畫當屬年畫藝術當中的一朵奇葩，是位于山東省濰坊市楊家埠是一種民間版畫。其主要是以濃郁的的鄉土氣息和純樸的繪畫風格而著稱。明代以神像為始，畫風細膩；至清代興盛，以美女娃娃為主，畫風清秀；乾

21、隆時期，以戲曲故事題材為主，筆風細膩，線條流暢，清末畫風逐漸帶有濃郁的文人思想情懷，包括畫人物山水等，建國后，開始創作，出現寫實風格。楊家埠木版畫工藝在制作方面非常簡單、色彩搭配鮮艷、題材的內容新穎豐富，貼近生活，所發生的事件，基本都通過年畫反應出來了。圖 2-3 為清代盛行娃娃類 圖 2-4 為花卉類72.2.3 桃花塢木版畫 桃花塢木版畫是位于江蘇省蘇州市以北，是江南木版畫的重要產地。始于宋代雕刻印刷工藝，于清代最為鼎盛。桃花塢年畫是用套色印刷制作而成，一幅畫套色高達幾十次，可見制作是怎樣的細膩而精湛。在色彩上以檸檬黃、桃紅色、大紅、淡墨、藍、紫等為主，其中偏愛紫紅色，常用作表現熱鬧歡騰的

22、氣氛。桃花塢構圖對稱且豐滿，在題材風格的選擇和刀工上，具有稚拙、精細、濃厚的民風特色風格。在題材的選擇方面，主要表現吉祥如意、民俗風情、驅魔納祥、戲曲故事等傳統民俗風格。故一直遠銷海外，甚至被藝術館所收藏。桃花塢年畫除了制作當時流行的“天官賜?！钡饶戤嬐猓€制作出具有諷刺意味的年畫及戲曲故事類的年畫，前者如“怕老婆”，后者如“歲寒三友”“梁山伯與祝英臺”。在 2007 年江蘇省桃花塢木刻畫還榮獲中國文化部頒發的首屆“文化遺產日”獎，由此可見，非物質文化遺產已非常受國家所重視。圖 2-5 為桃花塢刻印的福圖 圖 2-6 為薛丁山征西圖文連環畫2.2.4 天津楊柳青年畫位于天津市西部的楊柳青年畫距

23、現在已有幾百年多年的歷史了，始于元末明初，清代中期最為興盛。由于環境的改變和原料的輸入，加之當時來楊柳青避難的民間藝人的雕刻藝術，使這里的繪畫藝術得到飛速的發展，各地商戶絡繹不絕。楊柳青年畫以美好寓意和寫實風格等手法為主，來表現人們對美好生活的8向往，直接繪畫于各時期的事件風俗及故事為主，如年畫“連年有余”廣泛流傳。楊柳青年畫以制作復雜與鮮明活潑、題材貼近生活、富有感人的題材相結合，是天津眾多藝術特色風格中的瑰寶。圖 2-7 為楊柳青年畫年年有余2.3 年畫的藝術特色 年畫藝術是民間大眾自己動手創作的具有特色的、傳承性性的一種民俗文化。年畫藝術將東方獨有的韻味和審美情趣緊緊的聯系在一起，不僅在

24、題材的選擇上變化多樣，而且造型獨特、顏色鮮艷有活力。若對其特征做出規律性的總結，必定會對現代包裝設計的創作有著一定的借鑒作用。2.3.1 藝術特征 (1)造型特征。民間年畫制作與手工年畫有著本質的區別，它采用的是作坊式的，采用版來制作大批量的年畫，故造型必將受文化差異、環境、地理等因素的影響。民間年畫采用的是意象造型法，它不是純粹的臨摹身邊所發生的人物風俗，而是追求造型的夸張，用粗獷的線條美與人文情懷相結合而制作出具有獨特韻味的形式美。中國地大物博，民間年畫產地多，總結出可分為兩大類;一類是以畫風細膩，線條優美的天津楊柳青年畫和桃花塢年畫所著稱；一類是以線條粗礦，造型夸張，用色大膽的河南開封朱

25、仙鎮和山東濰坊為代表。（2）構圖特征。民間年畫藝術在透視上的主要特征是散點透視法；在構圖9上采用平面構成法，即對稱式、中心展開式和散落式；在布局上追求“空”和“滿”的對比。散點透視法符合國人“一尺就是千里”的畫面形式表現手法，國人喜歡邊走邊看邊畫的藝術特征，在戲曲故事類表現的尤為突出。構圖上采用對稱、中心展開和散落式。對稱式的表現手法在對“神”的繪畫上表現的尤為突出，利用左右對稱來突出“神”的身份和地位。中心展開主要表現在以人物為中心，在次要人物和環境在人物的四周放射展開，觀看主次分明。散落式的主要表現手法在花卉、環境等裝飾紋樣中較為常用。在布局上采用“滿”和“空”的對比，將繪畫構成填“滿”，

26、在“滿”中尋求變化，將“滿”與大面積所留的“白”進行對比統一，使“滿”中有“空”，“空”中有“滿”。（3）用色特征。在用色方面顏色大膽搭配，色彩亮麗。針對不用的題材在強烈對比的顏色下來表達人們的思想情感，如美女娃娃等年畫在用色方面主要降低顏色的對比度，以此來突出人物的清新秀麗；如吉祥寓意之類的年畫則多用桃紅、青藍等色，以達到喜慶、熱鬧的氛圍；如神靈一類的年畫則多用紅綠、黃紫等對比色，鮮艷顯目，以震懾魔鬼怪物。2.3.2 文化特征 民間年畫是民間文化的一種表現形式，潛移默化的影響并改變著們人的生活。用純樸的藝術手法來表現民眾生活安康，并對新生活充滿期待與憧憬。年畫藝術賦予了民間大眾獨特的藝術視角

27、，創造出具有獨特風格、充滿魅力的藝術形式。大量民間年畫的創作都代表了那一時期的風俗習慣等，如早期對神靈對自然的崇拜，人們渴望通過神靈來達到或完成某種目的，于是通過繪畫、燒香、祭拜等活動來尋求心理安慰。民間文化的出現、演變及發展，是對舊文化的沉淀，對新文化的接納與應用，必然有著一定的創造性，對各種題材以客觀形態而存在，賦予人文思想情懷，是一種典型的象征性藝術，具有一定的文化傳承性。比起法律法規、道德的約束，民間藝術文化還具有一定的約束性，它深入到人們生活當中，能夠被人們所理解，并用繪畫的方式表現人們的喜怒哀樂、歌頌美德等，更能夠深入人心。102.現代包裝設計的發展及傳統化需求3.1 現代包裝設計

28、的概念現代包裝作為現代藝術中的一門重要學科，它的發展無不受到各方面因素的影響。18 世界，英國爆發工業革命，并迅速將它成果遍布全世界，這從根本上改變了人們的生活環境、衣食住行和千年來積累下的的勞動成果。在機械制作與手工制作的思想差異的碰撞下，1919 年在德國成立了這個偉大的藝術學科領域包豪斯學院。包裝設計領域中，一件好的產品包裝是能夠保護商品在流通過程中避免損傷?，F如今，一個優秀的包裝滿足能夠保護商品外，還能具有針對某個特定的人群來制作出滿足這個特定人群的需求，使商品在銷售的過程中能用獨特的美感和創意來吸引人們的眼球，從而達到高銷量的目的。3.2 現代包裝的發展趨勢包裝在經歷過手工業、工業化

29、生產再到信息化的生產，無疑有著巨大的改變，在受到思想潮流的影響下，包裝正在逐步的改變并發展成新的潮流趨勢。3.2.1 以人為本的設計理念隨著時代的發展，包裝在滿足商品的基本功能外，還要求能夠緊跟時尚潮流，在追求美的同時，還能夠在功能上做到人性化服務。在食物包裝功能上采用簡便型，利用化學能或光能，為戶外工作者服務等，使消費者能夠對該商品起到好奇心，從而引起人們的關注。在視覺上，新奇而充滿創意。在眾多設計元素中，運用手繪，引起兒時的記憶，拉近人與人之間的距離。3.2.2 現代包裝設計的個性化需求隨著經濟的發展，不同文化背景，不同地域的差異，都會有不同的設計風格。在眾多商品類型下，要引起人們的注意，

30、滿足人們對商品擁有的獨特性，就需要在眾多商品中找出商品的差異化。3.2.3 現代包裝設計中的綠色設計隨著綠色思想的提出，全世界的人們都開始刮起保護環境、資源再生的綠色運動，可見綠色環保包裝已然成為世界現代包裝的發展趨勢。利用這一理念，利用減少原材料的使用及廢棄物的排除。制造出環保的包裝，建立起嶄新的綠色包裝工業體系。在視覺表達方面，棄繁就簡，順應綠色包裝的理念，通過改11變自身顏色和造型來吸引消費者的眼光。3.3 現代包裝設計與本土文化的思考什么是本土化？當然本土化并不代表濫用傳統元素所堆砌的“鄉土”化風格。本土化值得是在同一歷史時期下生活在同一領域的具有同一文化、思想情懷的統一體，簡單說來就

31、是一個民族具有獨特的風俗化。本土化包裝通過時間、地點、人文習慣、風土人情所傳承下來的具有本地域特有的、民間自主開發而形成的包裝形式。如何將本土文化與現代包裝相結合？我們不應直接照搬傳統紋樣來制作包裝，而應將千古而來的帶有迷信、落后等所去掉，再與現時代所流行的綠色環保等文化相結合，再讓包裝形式與功能相結合，讓具有科學性、民族性的設計美感而存在并發揚光大。4.年畫藝術在包裝中的表現形式及意義4.1 年畫與現代包裝的溯源中國五彩繽紛的傳統元素風格是現代包裝的素材庫，例如人們喜愛的“富貴滿堂”等傳統元素早已被人們使用在包裝上，既有了裝飾美，又表達了人們心中的美好祝愿。不同的時間、不同的地域環境和不同的

32、文化背景都會產出不同的時代作物。在古代，人們就用不同的種類來做商品的包裝，如麻繩、油紙、草、葉等，這些都是大自然的饋物。現如今，仍保留著這種散發濃郁的鄉土味為商品做包裝，如粽子，還是選用葉子包扎，用細繩捆綁，在蒸制的過程中，散發出陣陣的清香味，這種包裝的做法與當下流行的綠色包裝不謀而合。若將在古代手工制作的竹籃、竹簍等加以加工，也可稱為優秀的產品包裝，既保持了原味的風土人情，有避免在運輸的過程中損失產品。4.2 年畫與現代包裝設計的契合點4.2.1 包裝設計在年畫藝術圖形上的表現形式民間藝術種類、題材多種多樣，但卻有著相同點：圖文一定有寓意，極大多數寓意都是求福納祥。民間年畫藝術的圖形都有著象

33、征意義，如松鶴象征長壽、元寶象征多財、牡丹象征富貴等。還有一些圖案是用諧音來表示，如蓮、12魚表示年年有余等。將這些暗喻等設計手法運用到包裝上，消費者肯定喜歡。隨著時代的進步，人們通常會在一些節日適當的送些禮品，來代表美好祝愿之意，傳統文化類的包裝就更適合這類禮品包裝，如中秋節的月餅包裝盒。4.2.2 包裝設計在年畫藝術色彩上的應用表現形式 在現代包裝設計也可借鑒民間年畫藝術的色彩繽紛，用色大膽。以顏色的明度、純度、色塊的對比來突出喜慶熱鬧的氛圍；以撞色、跳色系來體現民眾的熱情昂揚、生機勃勃的氣氛，中國民間藝術也深受外國有人的喜歡，在包裝上大膽的借用，有利于增加商品的附加值，提高商品的銷量，會

34、有意想不到的結果。民間年畫藝術在特定的時間、環境、地域下而產生的藝術形式，形成了純樸、憨厚、濃郁的本土特色風格，它與現實生活緊緊關聯，從民間來，深入民間去，是與消費者最接近的藝術形式，也是最能俘獲消費者的心。4.3 現代包裝設計對年畫融合發展的意義 時代飛速的發展告訴我們，立足本土特色文化，弘揚本土文化思想，更有利于打開國門，走向國外。4.3.1 增加商品的附加值 在包裝設計造型實用功能上合理的運用民間年畫藝術，能夠美化產品、吸引消費者促進商品的銷售率，選擇適當的傳統元素作為輔助圖形，還能增加商品附加值。在現代，有著特色風格元素的商品，不僅得到了銷售率，還樹立了無形的品牌意識。4.3.2 讓藝

35、術成為經典 很多大國在自己的包裝上印有本國特色，不僅得到銷量，還走出了國門，讓世界都知道他們的品牌，弘揚了本國的藝術。如瑞士在產品外觀上融入傳統風格，注重原形態。就連日本，由當初純粹的臨摹歐洲、英國等西方國家的藝術表現形式轉向結合本國歷史，創新與融于，使藝術設計水平走在了很多國家的前面。4.3.3 打造當地文化成為旅游景點 帶有本土特色的包裝不僅能夠吸引人的眼球，也能讓人潛移默化的去了解這個地方的文化特色和地域特色，強烈的本土化特色包裝能夠構建當地旅游氛圍，成為當地特色商品，為當地經濟做了不可磨滅的貢獻。134.3.4 傳承與弘揚民間文化 具有中國本土化的包裝不僅能都帶動經濟，還有利于營造濃郁

36、的文化氛圍，讓民間年畫文化弘揚與發展。5.年畫藝術在包裝設計中的實踐案例（以馬大姐旗下的致愛巧克力為例）5,1 馬大姐概況馬大姐休閑食品由于 1990 年開始成立于一間小作坊，由于近 20 年不斷創新與奮斗，現已成為擁有集糖果、休閑食品等一體的大規模食品加工產。致愛巧克力于旗下休閑食品中的一類，將致愛巧克力定位于熱量極低且多吃不胖的巧克力，打入校園市場。由此本人決定將傳統與當下流行的萌寵相結合，使致愛巧克力從視覺上與其他巧克力不同，從而引起女性的關注。5.2 品牌塑造性 品牌不僅僅只是代表產品，而是給于品牌的某種定位，借活動給商品樹立“無形的標簽”。尋找當地的文化氛圍，借當地的風俗或特色來挖掘

37、品牌深處的共性，在市場上形成特有的品牌形象，使人們在了解當地的文化風俗時，潛移默化中就了解這個品牌，從而建立有特色、多樣化的品牌形象。歷史上民間年畫產地眾多，本地區每值歲末都會張貼秦叔寶、尉遲恭之類的門神，但相對對門神了解較少，根據門神的故事，利用當下流行的表現手法來創作。讓門神形象更加具體更加符合女性的興趣點。5.3 設計理念5.3.1 包裝設計的定位馬大姐致愛巧克力的銷售方式主要分為散裝和禮盒裝。主要針對對年畫藝術愛好者、外地游客或節日贈送者。根據不同階層、不同需求的消費者的需求制作而成。5.3.2 品牌標示設計文字是人們進步的產物，思想的傳遞。文字的設計既可傳達商品的理念，又具有人們之間

38、情感的交流。（圖 5-1）“致愛”兩字由宋體改編而來，使用字體的設計手法讓“致愛”既古風猶存，又不 圖 5-1 為致愛巧克力標志14失活潑感，將文字切 斷處理，避免了呆板?！皭邸弊值臄喙P處理，將“久”隱藏于“愛”之中，表達思愛之情長長久久之意，最大的發揮出文字的感染力。使標志在傳達感情、表達理念的同時，又不失設計感。5.3.3 卡通年畫的表現 將古代門神藝術與現在手繪和流行的 Q 版相結合，將致愛巧克力的理念：至真美味、致我所愛，傳遞出去，將門神與守護相結合，讓 Q 版萌門神守護這份至真的感情。在保留古代年畫藝術的藝術形象下，借鑒其大膽的色彩搭配，使之在傳遞中國藝術的同時，能夠以更可愛的形象來

39、吸引消費者的目光。（圖 5-2）圖 5-2 為致愛巧克力的門神設計5.4 包裝設計表現5.4.1 單個包裝（圖 5-3）盒型采用小巧討喜的六邊形包裝盒。材料采用 300 克銅版紙印數制作而成。在素材的選擇上，采用中國傳統簡筆牡丹紋樣，選用紅綠色系大膽搭配，暗粉色過渡輔助使用，承載著年畫藝術寓意、色彩搭配，使人們對生活的美好向往。制作成本較低，適合大量的印刷生產。圖 5-3 為致愛巧克力單個包裝設計 5.4.2 單個/系列小包裝15（圖 5-4）采用 300 克銅版紙制作而成的方形小盒子，將卡通年畫人物頭像放大處理放置其中，使人物面部表情及衣服裝飾更能被人物所看清楚。其盒型小巧玲瓏，方便攜帶，單

40、個包裝展現獨特美，系列包裝展現有韻律的美。圖 5-4 為致愛巧克力的單個/系列包裝5.4.3 系列禮盒裝（圖 5-5）采用 300 克銅版紙制作而成，將繪有卡通年畫人物的包裝盒放置其禮袋中，禮盒為紅色，與禮袋外面的白色相反，盒盒相扣，代表和和美美。包裝盒與包裝袋的設計簡單、醒目、有現代感，使之吸引消費者的目光，尋求與消費者心中的共鳴。圖 5-5 為致愛巧克力的禮盒裝165.4.4 根據包裝做延伸 當年畫藝術在包裝中應用取得良好評價時，我們還會相應的推出周邊延伸的相關作品，如用于宣傳的海報、書簽、筆記本等。（圖 5-6）圖 5-6 為包裝延伸書簽5.5 設計效果圖 圖 5-7 為包裝形式系列化1

41、7總 結 現代包裝是多元化發展的趨勢，時代的進步，技術的革新，固然能給設計開創新的領域，但在已知的領域，創造出無窮的新東西，也叫創新。據我所知，在以往的學術研究當中，只注重中國傳統元素在包裝上的研究與應用，而對中國歷史悠久的年畫藝術的研究與應用則是少之又少，對年畫藝術的開發與使用也僅僅停留在藝術與空間裝潢之上。所以，在對于年畫藝術在包裝上的研究與應用是有一定的現實意義的。且在當今現實經濟情況下，對如何提高商品的競爭力，提升商品的銷售額，將年畫藝術與現代包裝相結合也是時代下必然產物。本文根據現代包裝的形式，結合傳統年畫藝術，對民間年畫在包裝中有了系統而全面的研究。運用包裝這個媒介的傳遞，對年畫藝

42、術的傳統也具有現實的意義。在經濟上，帶動經濟消費，帶動年畫藝術的發展，在文化上，既能傳統與發展中國歷史悠久的文化，也能不斷地改革創新，創造出新的文化模式。對于民間年畫藝術，國家雖然有積極的補救，申請非物質文化遺產等，但國家畢竟只能給于保護，以后民間年畫要如何創新、如何弘揚并很好的發展，這將是一大難題，最有效地方法就是讓包裝作為藝術的載體，打造屬于本土特色文化的品牌，走出國門，走向世界，只有這樣，才能不斷地被創造、被知曉、被傳播，才能在當今社會與時俱進，不被遺忘。18參考文獻與資料 1中國設計網繪畫 2中國繪畫網 3三視覺 4李明偉裝飾繪畫廣西美術出版社，2003 年 08 月 5遠宏裝飾畫高等

43、教育出版社，電子書籍 6海貝視覺平面設計資料集中國吉祥圖案集人民郵電出版社，2007年 72.1 圖圖片出自于：82.2 圖圖片出自于：92.3 圖圖片出處：102.4 圖圖片出處：112.5 圖圖片出處：4380318.shtml 122.6 圖圖片出處：4380318.shtml 132.7 圖圖片出自于：23323.shtml14王樹村.中國年畫史M.北京工業美術出版社.2002,715孫誠，紙包裝結構設計M，北京 中國輕工業出版社.1995,516介子平.消失的民藝年畫M.太原：山西古籍出版社.2004,517周旭.中國民間美術概要M.北京：人民美術出版社.2008,618王樹村.中國

44、民間年畫百圖M.北京：人民美術出版社.198819易忠.包裝設計理論與實務M.安徽：合肥工業大學出版社.2004，820柳林.民族化包裝設計M.武漢：湖北美術出版社.200421曾景祥，肖禾.包裝設計研究M.長沙：湖南美術出版社.2002,9 19 致 謝本論文是在導師劉慧老師和徐長雨的悉心指導下完成的，無論是論文的選題、框架的設計，還是修改定稿，劉老師都傾注了大量的心血。導師深厚的理論素養，豐富的實踐知識，開拓了我的視野，使我的能力有了很大的提高；老師平易近人、求真務實、積極進取的人生態度也深深影響著我；在生活上，劉老師和徐老師更是給我無微不至的關懷。借此機會，向劉老師和徐老師表示我衷心的感謝。在四年的學習期間，還有許多老師在學習上、生活及論文的寫作上均給了我大量的幫助。同專業的彭曉麗同學等也給我的生活和學習很多幫助，再次對大家表示感謝。此外，我還得到了學院各位領導以及各位老師的幫助，在生活和學習上也得到了各位同學的幫助，在此向他們致以誠摯的謝意。特別感謝我的父母親和親朋好友，他們的深切關懷和大力支持是我能夠順利完成學業的動力。