《汽車營銷學》金牌汽車銷售經理必修課

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1、汽車銷售公司 汽車營銷學 金牌汽車銷售經理必修課第一章 汽車產業背景分析 本章應知目標 1、能對汽車產業宏觀與微觀環境進行分析 2、熟悉相關術語的含義 3、了解汽車市場規模等活動對汽車營銷的影響 本章應會目標 對汽車產業的發展有自身的理解，對本企業如何把握營銷環境能作出具體分析 第一節 世界汽車產業的格局與特征 一、世界汽車產業演變與布局 1886年是不同尋常的一年，這一年德國人卡爾奔馳，制成了第一輛裝有單缸二沖程內燃機的三輪汽車，并于1886年1月29日取得了德國專利。同年另一名德國人戴姆勒也試駕了他發明的四輪汽油汽車，從此汽車開始改變了這個世界。在100多年的汽車發展歷程中，世界汽車產業一

2、直保持著增長的態勢，特別是汽車進入家庭對汽車的增長貢獻巨大。目前汽車在發達國家已經普及，因而進入20世紀后期汽車需求的地理分布特征出現重要轉變，即由傳統的發達國家市場轉到了日益活躍的新興國家市場。同時世界汽車市場出現了新情況和新的發展趨勢。（一）汽車工業發展歷程 汽車誕生百年來，汽車生產不斷進步，汽車性能不斷改善，現已成為人類生活中不可缺少的重要交通工具。在世界汽車工業發展的歷史上，汽車工業的發展歷程可以分為四個階段：汽車發明和手工生產時期、大眾化和大批量生產時期、多品種生產時期和精益生產時期等四個階段。1、汽車的誕生與手工生產階段 1885年，德國人卡爾奔馳(Karl Benz，185419

3、29)經過反復試驗，制成了一只汽缸的汽油機，裝到三輪車上。這輛重254公斤，0.9馬力，時速為1316公里的三輪汽車制成后，不久后取得了帝國專利證書。另一位德國人戴姆勒(Gotlieb 18341900)也于1885年研制了第一輛裝有四沖程汽Daimler，油機的四輪汽車(具有現代汽車的基本布置形式)。后來人們便圖1 奔馳原型 2將1886年1月29日奔馳取得汽車發明專利權的日子作為汽車誕生日，并將1886年定為汽車元年。同時，奔馳和戴姆勒被公認為汽車工業的鼻祖。汽車問世后的近20年間，汽車工業的重心在歐洲。采用手工方式生產，并使汽車產品具有了基本的使用功能。但這期間，汽車生產成本很高，價格也

4、很貴，僅限于社會上層人物使用，汽車被看做是奢侈品，汽車工業整體上很弱小。由于歐洲生產的汽車講究豪華，工藝精細，價格昂貴，需求有限，限制了汽車工業的發展；歐洲汽車工業的發展也刺激了美國，并開始積極研制本國的汽車。2、大眾化與大批量生產階段 19世紀末，美國經濟已達到較高水平，工業生產處于世界前列，石化等工業均有較大發展，為發展汽車工業創造了條件。鋼鐵、1908年福特汽車公司推出T型汽車，至1927年(T型車被淘汰)的短短19年間，福特公司共生產與銷售了1600多萬輛。1913年福特公司發明了汽車裝配流水線，開創了汽車的大批量生產方式。福特的成功得益于采用了當時的先進生產技術，維修方便，操作簡捷，

5、圖2 福特流水線 價格便宜，每輛汽車價格下降到300美元，即當時普通工人一年的收入就可購買一輛T型車，使汽車成為普通家庭的代步工具。汽車裝配流水線的應用，給汽車工業帶來了革命性的變化，推動了美國汽車工業的高速發展。同時成立于1908年的美國通用汽車公司，在20年代斯隆(APSloan，18751966)出任總裁之后，敏銳地發現了市場需求的變化，以自己的實踐創立了汽車市場經營學。斯圖3 T型車 隆強調產品的系列化、多品種，通過不斷更換車型來刺激消費者的欲望，并組織專業化生產。在他的出色領導下，通用汽車公司的汽車產量在1926年首次超過福特公司，其后產量一直處于世界汽車工業的首位。于是，美國出現了

6、普及汽車的高潮，世界汽車工業發展中心也因此從歐洲轉向了美國。從20世紀初期到20世紀中期，美國主宰了全世界汽車工業，其汽車產量占世界汽車產量的80%以上，其中20世紀20年代高達95%以上。在美國汽車工業大力發展的同時，其三大汽車公司先后進入加拿大，推動了加拿大汽車工業的發展，從而形成了北美汽車工業的格局。3、多品種生產階段 歐洲是汽車的發源地，第一次世界大戰之前歐洲的汽車生產還停留在手工作坊的單件生產階段，其做工精細，但價格昂貴，并不能得到普及，只是貴族的奢侈品。因此，在美國的大規模流水線的應用下，歐洲的汽車工業被甩在了后面。第一次世界大戰的主戰場在歐洲，這對歐洲的汽車工業的起步起到了阻礙作

7、用，歐洲從其單件生產階段發展到大批量生產方式是在一戰結束后，法國的雪鐵龍公司第一次將福特公司的大批量生產方式引人歐洲。1929年，美國福特、通用等汽車公司也先后進入歐洲，直接在歐洲組織大批 3量生產。這樣，美國的大批量生產方式在歐洲得到傳播。30年代，歐洲汽車的生產方式逐步跟上美國的流水生產。汽車開始在歐洲普及，德國開始大量修建高速公路，這也促進了汽車工業在歐洲的發展。二戰后，歐洲經濟得到了迅速恢復和發展，家庭收入成倍增長，50年代初即出現了普及汽車的高潮，1950年歐洲汽車產量達到200萬輛。歐洲汽車產量突破1000萬輛，年均增長率達10.6%，到1966年，比1955年產量增長5倍，超過北

8、美汽車產量，成為世界第二個汽車工業發展中心。到1973年，歐洲汽車產量進一步提高到1500萬輛。之后，由于受兩次世界石油危機的影響，歐洲經濟發展速度減緩，在東歐更是出現經濟發展停滯狀態，加上這個時期西歐國家已基本普及汽車，汽車需求增長勢頭銳減，歐洲汽車工業進入徘徊和低速增長狀態。20余年來，歐洲汽車產量在1500萬輛1800萬輛之間波動。歐洲汽車工業的發展主要集中在西歐的德國、法國、英國、意大利、西班牙等5個國家。4、低成本精益生產階段 大約于20世紀60年代，以日本豐田生產方式的創立為標志。至20世紀80年代，日本汽車工業的成功，掀起了世界汽車工業的第三個高潮。在二戰前，日本汽車產量只有5萬

9、輛。日本汽車產業的真正發展是在1955年日本通產省公布了發展國民車的構想(即一種供國民使用的微型經濟汽車，排量在350mL-500mL，售價在25萬日元)，從這時起，日本經濟開始以兩位數的增長率高速增長；1966年人均國民生產總值突破1000美元，為普及汽車創造了條件。同時，日本汽車工業改變以裝配外國車為主的狀況，產量急劇增長，通過技術引進和技術革新逐漸形成了日本汽車工業的自主開發能力，在技術上逐漸縮小了與歐美汽車工業的差距。日本各汽車公司推出了物美價廉的汽車，其售價與50年代中期相比下降3050。于是，日本出現了普及汽車的高潮。日本以貿易立國，將擴大汽車出口置于重要戰略地位。1960年，日本

10、汽車出口量不足4萬輛，到1970年，汽車出口量突破100萬輛，年均增長率39。20世紀60年代，年輕的日本汽車工業似乎對世界能源危機(實際發生于20世紀70年代)早有察覺，正當歐美汽車工業為其大型豪華汽車驕傲自居時，日本人看準小型車、經濟型車，果斷地以此為突破口，成功地躲避了與歐美列強的正面競爭和沖撞，并最終形成沖擊歐美汽車工業的能力。兩次石油危機期間，歐、美汽車紛紛減產，而日本卻以其油耗低的小型汽車進一步占領和擴大了國際市場。到1980年汽車出口量猛增到600萬輛。由于日本實現了汽車國內銷售量和出口量雙高速增長，從而創造了世界汽車工業發展的奇跡。1960年，日本汽車產量僅16萬輛，遠遠低于當

11、時美國及西歐各主要汽車生產國的生產水平。但到1967年，汽車產量即達到300萬輛，超過歐洲各主要汽車生產國的產量，居世界第二位；到1980年，汽車產量達到1100萬輛，超過美國的汽車產量，躍居世界第一位。日本成了繼美國和歐洲之后，世界上第三個汽車工業發展中心。進入80年代，日本汽車產量增長速度有所下降，但產量仍繼續提高，到1980年，日本汽車產量達到創歷史的1350萬輛。自這以后，國內市場處于徘徊狀態，而出口貿易摩擦加劇，汽車出口量下降，從最高時期的600多萬輛，下降到300多萬輛，因而汽車產量逐漸下降到約1000萬輛。4日本汽車工業的成功除了正確的經營戰略和策略外，很重要的原因是得益于其獨特

12、的生產管理模式。這種被世人后來稱為精益生產方式(Lean Production)的管理模式，旨在“以最少的投入，產出盡可能多。的和最好的產品”汽車工業中心經過三次轉移，從汽車誕生地歐洲轉移到美國，又從美國轉移回歐洲，接著生產中心從歐洲轉移到了日本，經過三次轉移形成了當今美、歐、日三足鼎立的世界汽車生產局面。（二）發展中國家汽車生產 長期以來，亞、非、拉廣大發展中國家和地區，由于經濟發展水平低，汽車工業沒有得到較大發展，所需汽車主要從發達國家進口。直到1970年，各發展中國家汽車產量之和才達約150萬輛，僅占當年世界汽車總產量的約5%。進入80年代，發達國家汽車產量呈現徘徊或下降之時，發展中國家

13、經濟逐步增長，汽車工業也開始得到較快發展。1980年，發展中國家汽車產量達到300萬輛，占世界汽車總產量的比重提高到約9%；1990年，發展中國家汽車產量達到600萬輛，將世界汽車總產量的比重提高到約12%。1995年發展中國家的汽車產量達到1000萬輛，占世界汽車產量的比重提高到20%。這表明，世界汽車工業發展正在從發達國家轉向發展中國家，在亞洲主要是在韓國、中國、印度及東南亞各國；中南美洲汽車工業主要集中在巴西、墨西哥、阿根廷等國家；在非洲主要是南非。資料選讀1-1韓國汽車工業 20世紀60年代初期，韓國開始發展汽車工業，并先后成立了現代、起亞、大宇等汽車公司，汽 車產量逐步增長。由于國內

14、市場狹小，推進出口也較困難，直到1980年，汽車產量才達到12萬輛。但經過這段時期經驗的積累，韓國的汽車技術水平大大提高，為日后韓國汽車工業的發展打下了堅 實的基礎。80年代以來，韓國經濟發展水平有了較大提高，到1987年人均國民生產總值突破3000 美元，進而出現了普及汽車的高潮，國內市場迅速擴大。同時，韓國堅持把汽車工業作為出口戰略 產業，經過多年努力，終于取得成效，逐步實現了向美國等國家大量出口汽車，從而推進了汽車工 業的高速發展，引起了全世界的關注。1988年汽車產量突破100萬輛，1997年達到280萬輛，一躍 而成為世界第五大汽車生產國。近年來，由于受亞洲金融危機的影響，汽車產量有

15、所下降，1998年 汽車產量為195萬輛。后與福特、戴一克集團合資，產量上升，2002年汽車產量為314萬輛。資料來源:周家高世界汽車2001，9 牛序謀當代韓國2004.夏 5 二、世界汽車產業的外部環境與特征（一）汽車需求結構變化 從全球市場需求量看，北美、歐洲、日本仍然是汽車消費大國。2004年美國市場的汽車銷售量1691占世界汽車生產量的歐盟市場的汽車銷售量1534占世界汽車生產量的日本585.3萬輛，26.4%；萬輛，24%；萬輛，占9.2%；中國507.1萬輛，占7.9%；四者占全球消費量的67.5%；但已經處于飽和狀態。隨著亞太、南美、東歐經濟的復蘇和持續發展，這三大人口密集區正

16、在成長為世界上新興的汽車市場，其發展前景廣大。世界五大汽車生產國美、日、德、意、法，正是看準了這三大市場的巨大潛力與增長空間，紛紛在這些地區或謀求合作、或投資建廠，并加緊建立和完善營銷體系與服務網絡。據估計，21世紀上半葉，在發展中國家中有可能出現新的世界汽車制造中心，該國或地區的汽車產量是世界上最高的，它的汽車工業和相關產業提供的產品和服務不僅滿足本國市場需要，而且在相當規模上滿足世界市場的需要。這一情況一旦出現，將對世界汽車工業格局，乃至世界經濟產生深刻影響。目前，有五個發展中國家或地區在汽車工業方面取得較大的進展，他們是以巴西和墨西哥為主的拉美地區、韓國、中國、東盟諸國和印度。他們都為成

17、為新的世界汽車制造中心而展開激烈競爭。在今后10年內，有八個國家汽車工業的增長占到汽車產業總增長的67%，其中四個國家(中、印、韓、泰)在亞太地區。（二）汽車產銷狀況，只處于小幅增長狀態。從生產布局來看，20世紀80年代全球汽車總的產量沒有大的波動（除中國）以來形成的北美、日本和歐洲這“三足鼎立”狀態也基本變化不大，三“家”汽車產量之和占世界汽車總產量的80%以上，到1996年后，這三“家”汽車產量占世界總產量之和下降到77%左右。世界汽車工業實際上進入了一個相對平衡的發展時期。資料選讀1-2 2004年世界汽車生產狀況 以2004年例，全球汽車產量為6395.6萬輛，世界汽車生產前10位國家

18、的產量占世界總產量的78.2%，其中美國生產1198.9萬輛，占世界總產量的18.7%,日本生產1051.1萬輛，占世界總產量的16.4%，德國生產557萬輛，占世 界總產量的8.7%,中國生產507.1萬輛，占世界總產量的7.9%,世界其它國家只占48.3%。2004年世界汽車產量 美國18.7%其它國家 48.3%日本16.4%德國8.7%中國7.9%資料選讀1-中國汽車報2005年2月21日 資料來源：資料選讀1-3 表1-1 20022004年世界主要汽車生產國汽車產量（單位：萬輛）6國家 2004 2003 2002 美國 1198.9 1211.5 1228.0 1、美國汽車市場產

19、銷狀況 美國20002004年汽車產銷統計表（萬輛）年份 2000 2001 2002 2003 2004 產量 1281 1142 1228 1212 1199 銷量 1748 1713 1674 1691 資料來源：世界經濟年鑒2005/2006 經濟科學出版社 從美國2000年到2004年汽車的產銷情況可以明顯看出，美國的汽車市場已趨于飽和，汽車的產銷量逐年下降。2000年、2001年的產量分別為1281萬輛、1142萬輛，增長率為-2、10.81；2002年產量恢復性增長7，產量為1228萬輛，低于2000年產量，但銷量仍為負增長-2，2003年汽車產銷雙雙下滑，2004年汽車產量繼續

20、減少。2、歐洲汽車市場產銷狀況 德國的汽車市場已經出現飽和，2001年全年登記小汽車總數為335萬輛，比上一年減少0.8，2002年國內銷量增長-3，2004年銷售327萬輛，同比增加1%。2002年法國、比利時、荷蘭的汽車銷售量均出現負增長；意大利的菲亞特汽車公司2001年生產業績滑坡，年產量比上一年下降5，國內銷售量減少 7了4。3、日本汽車市場產銷狀況 在日本，雖然豐田和本田兩大公司銷量有所上升，但整個日本市場銷量卻在下降，2002年負增長2。4、其他市場 與之形成鮮明對比的是除日本外的亞洲市場，如韓國、泰國、中國等。2001年、2002年韓國汽車銷量分別增長2、11.7；而泰國2001

21、年前9個月的銷量就增長20多；中國增長呈“井噴”行情(以下詳述)。據福特公司預測，從2002-2010年，全球汽車產量將增加1100萬輛，亞太地區將新增700萬輛以上，占65，而其中將有一半來自中國。由此可見，發達國家汽車市場已進入飽和狀態，在傳統汽車生產基地的生產量緩慢增長或停滯不前的情況下，今后世界汽車市場的擴大，主要寄希望于發展中國家。發展中國家共有人口約50億，為發達國家人口的6倍，目前汽車普及率很低，有巨大的潛在需求。新興轎車市場的蓬勃發展將形成世界轎車工業的活力來源；但主要問題是，發展中國家普遍經濟發展水平還較低，目前大多數發展中國家人均國民生產總值不足1000美元，與發達國家相比

22、，存在很大差距。資料選讀1-4 2002/2004年全球汽車銷量前幾位國家（萬輛）序號 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 國別 美國 日本 中國 韓國 德國英國意大利巴西法國 西班牙 2004年 1691 585 507 451 327 226 221 201 同比增長1 0.4 15.5 21.1 1-0.5 21 0.2 （%）2002年 1713 579 325 162 352 288 257 148 271 163 同比增長-2-1.8 36 11.7-3 4-4.4-7.5-1.4-6.8（%）資料來源：世界經濟年鑒2005/2006；中國汽車工業年鑒2003 三、世界汽車產

23、業發展趨勢（一）汽車生產技術不斷創新 面對消費者對汽車產品的安全性、舒適性和個性化提出的越來越高的要求，社會對汽車產品的環保能源等問題的關注，現代科學技術的不斷創新發展，汽車生產技術日趨完臻。汽車廠商紛紛把航天、航空和電子等技術應用于汽車上。新型的安全技術、電子技術、節能技術和環保技術將在汽車上得以廣泛應用。81、信息技術與汽車業的融合。在設計階段，從早期的CAD/CAM/CAE到80，虛擬年代的“虛擬現實技術”現實技術是高級計算機技術及一系列高新技術的硬、由此而建立起來的一個多維化信息空間，軟件的匯集，通過數字化的信息處理和巨型的多維數據庫的支撐，以求獲得形成各種形式的立體圖像效應和多媒體技

24、術的更高境界，進而轉換為工程應用數據，這為汽車工業設計提供了新方式。2、電子技術與汽車業的融合。汽車的機電一體化一直是汽車產生以來的發展趨勢。近年來，汽車電子產品元器件占到汽車成本的20%以上，隨著電子裝備微型化和電子及控制技術的日漸完善，以及導航系統的出現，汽車逐步走向智能化。汽車上應用的電子器件(元件、裝置、系統等)將會越來越多，價值也越來越高。甚至可以說，汽車的優劣與否，在很大程度上將取決于電子技術的應用程度。電子技術廣泛應用將提高汽車的安全性、動力性、舒適性、操縱性、娛樂性等。為了使汽車上眾多的電子部件和系統能相互聯絡成網，構成一個整體，需要開發和應用與之相關的軟件。由此，軟件開發將成

25、為汽車制造業的核心技術之一。軟件的開發將對汽車產品品質性能起關鍵作用且更加重要，可以預計至2010年前后，幾乎所有的汽車(部件或系統)模塊都將實現智能化。3、環保節能的要求促進了汽車產業與高新技術產業的融合。主要是出現了新能源、新材料的環保節能汽車。為達到汽車使用中的零排放的要求，更好地節約自然資源，未來的電動汽車、氫氣以及混合動力汽車據預測，燃料電池汽車產量將達到100萬輛?？说刃滦推噷⒌靡詷O大發展。到2010年，福特公司的小威廉萊福特預言:燃料電池將最終結束內燃機一百余年的統治。（二）汽車產業模塊化發展 模塊化即汽車產業鏈上包括投資、研發、生產、采購、銷售及售后服務等主要環節呈現模塊化發

26、展。國際主要汽車制造公司利用全球資源，實現投資、開發、生產、采購和銷售的優化配置，以適應各地區不同的環境和市場偏好的需要。汽車產業鏈中主要環節的分布，不再局限于一國的地理范圍，而是日趨立足于全球平臺操作。也就是說，不同國家市場多樣性的重要性優先于產品的設計和開發，全球化經營已成為跨國公司在全球競爭舞臺上生存和發展的方向性戰略。此外，汽車產業的政府發展戰略從過去主要依賴本國的生產能力、知識、人力資源、基礎設施、零部件供應商、市場特征和顧客偏好，轉向利用從國際競爭意義上理解的本國比較優勢，進而采取比較優勢戰略和開放型競爭戰略。1、設計模塊化。近年來國際汽車設計與研發的全球化趨勢日益明顯。為使開發的

27、產品更符合當地市場的需要，和更便于利用當地的人力、物力及技術。并與“市場用戶在哪里、生產工廠建哪里”和“當地生產，當地銷售”的戰略相配套，許多跨國公司將產品研究開發機構擴散到世界各地。2、采購模塊化。汽車整車生產企業為降低生產成本和采購成本，由過去向多個汽車零部件廠商采購轉變為向少數系統供應商采購；由單個汽車零件采購轉變為配套采購；由實行國內采購轉變為全球采購。網絡技術的完善，為企業實現全球采購提供了條件和保障。3、整車生產模塊化。整車企業將資源主要用于車型開發設計，積木式整車組裝和運作品牌。94、零部件生產模塊化。這是一個最重要的變化。隨著整車廠日漸趨于模塊化和系統化采購，供應商之間的協作更

28、加緊密。整車裝配與零部件企業之間呈現分離趨勢，原有的整車裝配與較多零部件生產一體化、大量零部件企業依存于單個整車裝配企業以及零部件生產地域化的分工模式開始改變，零部件企業與整車裝配企業之間以合同為紐帶的網絡型組織結構日趨增加。（三）汽車銷售和服務網絡信息化 汽車是一個高科技、時尚性產品。是現代技術與時尚的結合，其獨特性，要求產品技術服務周到，產品信息傳遞及時?，F代網絡技術的發展為汽車產品提供了相應的平臺。全面推進網上戰略，客戶只需上網點擊鼠標便可以完成訂購的全過程，選擇車型甚至零部件，并選擇為其服務的分銷商和提供汽車融資和服務的公司，幾天后量身訂作的汽車便會送上他的家門，而通過專門的網絡和供應

29、商及分銷商建立聯系，將比傳統的供應和銷售渠道大大降低成本。當前，國際上名列前茅的汽車公司都在積極推行網絡化的變革，推行電子商務，通過Internet與顧客保持信息聯絡，互相溝通和開展經銷。在汽車采購和銷售領域，出現了電子商務和汽車業專用網絡市場。網絡化采購保證了企業可以及時地了解市場當中消費者的需求與偏好，以適時調整自己的產品滿足市場需求，降低庫存成本，減少以前常常出現的過時產品積壓現象。用發展的眼光看，汽車企業的前景在網上，網絡將成為汽車企業的靈魂，網絡化也將成為汽車市場的新契機?？鐕嚬径紝⒏臃e極地推行網絡化，汽車業界的電子商務將更加繁榮，網絡將進一步成為企業生存和發展的新興沃土。資

30、料選讀1-5 通用、福特、戴姆勒一克萊斯勒宣布，共同建立一個在線汽車交易網，以和供應商們有2000年2月，更好的溝通，隨即雷諾、尼桑、豐田和三菱汽車公司相繼宣布加人這一電子商務聯盟，這幾家汽車公司業 內電子商務年交易額可達7500億美元，利潤率可達30%。這一網站被命名為科維森特，科維森特將成為業 B2B網站。內最大的據預測，福特汽車公司從這一采購網可獲得幾十億美元的銷售收人，另外由于福特汽車用戶使用車載 上網設備，福特汽車公司從這些用戶的身上每月(直至整個汽車壽命期間)收取25至30美元的服務費用。3萬供應商建立快速通訊，商洽價格和迅速的供貨關系，使福特汽車公司每通過網站，福特汽車公司和其年

31、因此能節約80億美元的費用，并從人員開支，辦公費用及從更高效的交易中節省將近10億美元的費用。資料來源？（四）企業競爭呈現全方位態勢 1、汽車集團的兼并、重組、集團化和國際化 汽車工業集團的兼并、重組，汽車工業的集團化和國際化是世界汽車工業未來發展的總趨勢，也是世界汽車市場激烈競爭的結果。這一趨勢在21世紀將會有新的更大的發展。目前，各主要汽車生產國的剩余產能達到30%左右，而且新的汽車企業還在不斷產生。全球性生產能力的過剩使世界汽車市場的競爭愈來愈激烈，企業要獲得好的效益，在競爭中立足的難度也越來越大。在這種競爭形勢下，兼并、重組成為 10世界各大汽車公司增強實力，提高競爭能力的重要途徑之一

32、。產業鏈的全球化和大規模的跨國界重組，從根本上改變了汽車產業的傳統資源配置方式、企業的競爭模式和組織結構。（1）應對激烈市場競爭，劃分世界新市場。汽車發達國家的市場已趨于飽和，而發展中國家(地區)非傳統市場需求則不斷發展。世界各汽車集團的市場結構調整和份額重新劃分在所難免。在新的市場競爭環境條件下，為比較順利地進入原本不屬于自己“勢力”范圍的市場，通過與在當地有較大影響的公司結盟，或通過兼并收購，使其成為子公司也不失為一種捷徑。例如在韓國和日本汽車市場，純粹的國外進口車，是很難在這兩國的市場上占有一席之地。但這兩個國家的一些汽車企業因遭受亞洲金融危機的打擊而急需外資支持，歐、美汽車公司通過與之

33、結成資本戰略聯盟，就有了進入此市場的機會。（2）擴大企業經濟規模，提高競爭力。汽車產業是最具有代表性的規模經濟產業。一個汽車企業，在通常情況下，只有達到一定的規模產量才能收回成本，獲得必要的利潤。為了應對激烈市場競爭，汽車企業產品線寬度須加大，以滿足市場對汽車產品多樣化、安全、環保、節能、各層次消費者的需求，贏得用戶，提高市場占有率。企業為此就得投入大量資金用于研究開發，以掌握領先技術。如今汽車產品生命周期不斷縮短，產品開發速度加快，由于諸多高新技術的應用，使汽車的資本密集度愈來愈高，新產品開發的投資規模越來越大。汽車企業一個全新的系列(平臺)產品，其開發設計(包括工藝技術的開發)、試驗、試制

34、和批量投產成熟程度的驗證等費用往往達到上億甚至幾十億美元，這是一般的公司所承受不起的，因此大公司間相互聯合、合作共同投入。這些公司結成戰略聯盟后，汽車產量規模擴大，不僅可顯著提高零部件的通用化程度，而且在與零部件供應商談判采購價格時，提高了以增大采購量來降低采購成本的可能性。（3）優勢互補，以更多的資源進行資源優化配置，增強企業的競爭力。為了在激烈的市場競爭中保持領先地位，企業通過聯合重組，實現優勢互補，在跨國企業聯盟范圍內，在資金、產品、技術、市場、人力、品牌各方面進行更優化的資源配置，降低企業經營成本，提高企業資源的運營效率，培育新的利潤增長點，增強企業的核心競爭能力，從而為整個企業帶來巨

35、大效益。世界汽車業許多聯合重組的成功實例都說明了這一道理。（4）世界汽車企業聯合重組的基本情況。企業大規模的跨國界重組，從根本上改變了汽車產業的傳統資源配置方式、企業的競爭模式和組織結構。世界汽車產業經過一系列全球范圍的汽車企業改組、兼并、聯合，逐步形成了當前的“6+3”格局，即六大跨國集團和三家相對獨立的汽車公司。六大跨國集團為通用集團、福特集團、戴姆勒.克萊斯勒集團、豐田集團、大眾集團和雷諾.日產集團；三家相對獨立的汽車公司為寶馬公司、本田公司和法國標致公司。全球汽車工業寡頭壟斷的格局已經形成，并有進一步強化的趨勢。資料選讀1-6 世界汽車產業格局明細表 世界汽車產業格局 注冊2000年全

36、球產量 11集團 公司 2000年全球銷售量（輛）國家（輛）通用公司 美國 菲亞特 意大利 2、服務將成為核心競爭力。汽車制造業的激烈競爭已經使汽車產業的贏利向貿易業與服務業轉移，以市場營銷全球化、售后服務全球化和服務貿易全球化為核心內容的汽車服務業的全球化進程和汽車金融、電子商務等新型服務貿易方式的廣泛應用，加快了國際競爭由制造業向貿易與服務領域延伸的步伐。服務包含汽車的質量、價格和銷售甚至文化等方面的活動。第二節 中國汽車產業布局與特征 一、中國汽車產業演變與布局（一）我國汽車工業創建時期 1、我國汽車工業的初創階段 中國汽車工業誕生于第一個五年計劃時期。1953年7月第一汽車制造廠(現為

37、一汽集團)在長春破土動工，并于1956年7月建成投產。第一個產品是解放牌CAl0型4噸載重卡車。在這一階段汽車產品以中型載貨車為主。當時中國的工業基礎非常薄弱，一汽實行的是高度縱向一體化，凡是汽車的零部件（跟金屬有關的）全部由一汽自己生產。1957年5月，一汽開始仿照國外車自行設計轎車。1958年先后試制成功CA71型東風牌小轎車和CA72型紅旗牌高級轎車。一開始生產了100輛，以后每年定額300輛，一汽成。了中國的“轎車基地”資料選讀1-7 (1)1957年，南京汽車制配廠開始仿制前蘇聯嘎斯51型2.5噸載貨車，并在1958年試制出3輛樣車后改名為南京汽車制造廠，開始小批量生產躍進牌NJl3

38、0型輕卡，這是中國最早生產的輕卡。(2)1958年，上海汽車裝配廠參考波蘭的華沙轎車底盤和美國順風轎車造型，試制出上海第一輛轎 SH760型轎車。上海牌轎車從投產到20世紀80年代初是國內車，定名為鳳凰牌轎車。后改稱上海牌唯一普通型公務用車。(3)1964年，北京汽車制造廠試制BJ212型越野吉普車，被選定后于1966年底裝備部隊。BJ212 在以后的長時期內對部隊和地方都產了巨大影響。(4)上海汽車制造廠生產1噸的三輪載貨車；濟南汽車制造廠從1963年開始生產8噸黃河牌載貨 車。(5)1965年，一汽紅旗CA72轉產，開始生產CA770型三排座高級轎車(俗稱“大紅旗”)，這是一汽自主設計具有

39、中國特色的一款轎車，在中國轎車史上占有重要地位，該車及其改進型為中國國家領 導人和國賓服務了約30年。其后最重要的車型是紅旗防彈車，它的開發與1972年尼克松訪華有關。6噸，一汽自主開發大馬力發動機，并且從變速箱、驅動橋、輪胎，再到整個傳動系統和底該車全重盤，都由自己設計制造。1960-1965，形成了一批汽車制造廠、汽車制配廠和改裝年間是中國汽車工業發展史上第一次“熱潮”車廠。汽車制造廠由當初(1953年)的1家發展為1960年的16家，維修改裝車廠由16家發展為28家。其中，當時的南京、上海、北京和濟南共有4個較有基礎的汽車制配廠，經過技術改造后成為一汽之后第一批地方汽車制造廠。這四個地方

40、都建立了相應專業化生產模式的總成和零部件配套廠。通過發展汽車品種，2、汽車工業自主建設階段（1965-1978年）這一時期在我國汽車工業處于成長階段，國家汽車產業的發展導向是建設內地汽車企業，生產越野載貨汽車為主。當時最大的項目是建設第二汽車制造廠(現為東風汽車集團)，二汽主打產品東風卡車于1964年試制出樣車，CAl40型5噸載貨車。這個車型于1978年7月15日正式投產。該車型在1979其原型是解放年達到年產1000輛。二汽又研發了東風EQ240型2.5噸越野卡車，1975年正式投產。同時建設的項目還有四川汽車制造廠(現為重慶重汽；1971年投產紅巖牌6噸越野車)和陜西汽車制造廠(1978

41、年投產延安牌 135噸越野車)。這兩個企業與濟南汽車制造廠(后來的中國重汽)成為中國重型載重車的骨干企業。（二）我國汽車工業的成長時期 這一階段我國汽車工業進入全面發展階段，同時也是從自主開發轉向依靠合資進行技術引進階段。合資一方面縮小了與發達國家的技術差距，促進了我國汽車工業的發展。1、汽車工業對外開放合作過程 1982年5月中國汽車工業公司成立，提出了汽車產品結構改革方針，改變轎車工業幾乎空白的歷史。為了縮小與發達國家汽車特別是轎車工業的差距，我國的汽車工業逐步走上依靠合資、開放市場進行技術引進的道路；整個汽車工業在“六五”計劃期間并沒有被置于重要地位，尤其是轎車的生產；但中國市場對轎車的

42、需求量卻迅速增長，大大超過國內轎車生產量；導致轎車進口量在80年代前半期連年以幾何級數的速度增長。為了順應市場需求，國家于1986年正式把汽車工業列為支柱產業，并確定了發展轎車工業要“高起點、大批量、專業化”的原則。以下是中國汽車工業與國外公司的合作經過：（1）北京吉普汽車有限公司。中國汽車工業的第一個中外合資企業是北京吉普汽車有限公司，由北京汽車制造廠與美國AMC汽車公司(后來為戴姆勒克萊斯勒公司)于1983年5月5日簽約，合資經營期限為20年。（2）上海大眾公司。上海汽車工業集團公司與德國大眾公司合作，于1985年3月合資成立了上海大眾公司，主要車型有桑塔納、帕薩特和Polo等。（3）廣州

43、本田汽車有限公司。1985年9月，廣州汽車工業集團公司與法國標致公司合資成立。公司成立后，在車型換代和技術引進上存在較大分歧，致使廣州標致一直沒能進行更新換代。廣州標致從1994年開始連年虧損，到1997年累計虧損已達29億人民幣之巨。1997年3月，法國標致以一法郎的價格將所持的全部股份轉讓給廣汽集團后撤出廣州標致，合資項目宣告失敗。1998年，廣州汽車工業集團與日本本田公司簽約，在廣州標致的基礎上建立廣州本田，生產本田雅閣等轎車。（4）一汽-大眾汽車有限公司。1991年2月，一汽-大眾汽車有限公司成立，主要車型有奧迪、捷達、寶來和高爾夫等。（5）神龍汽車有限公司。二汽被列入國家重點支持范圍

44、成為轎車定點企業，以建設全新的項目進入轎車工業，東風與法國雪鐵龍汽車公司于1992年5月合資成立神龍汽車有限公司，(6)中國通用汽車有限公司。在1997年與美國通用汽車公司合資成立上海通用汽車公司，主要車型有別克、雪佛蘭等。2、中國汽車工業的自主品牌和自主開發 從2001年起，華晨、哈飛、吉利和奇瑞相繼獲得生產和銷售轎車的正式許可，大批民營企業進入汽車產業，中國汽車工業出現了自主品牌和自主開發的企業，我國的轎車市場的競爭性開始顯現。我國汽車領域已形成了以三大集團為主導，以廣州汽車集團、長安汽車集團、南京躍進集團、浙江吉利集團、北京汽車公司、中國重型汽車集團、廈門金龍聯合公司、哈飛集團、華晨汽車

45、、奇瑞汽車等為重要組成部分的 14新格局。3、中國汽車市場特點 截至2003中國累計產銷汽車444.37萬輛和439.08同比增長35.20和與2002年底，萬輛，34.21。年相比，產量凈增119.25萬輛，銷量凈增114.27萬輛。一年內產銷凈增100余萬輛，這在世界汽車工業發展史上都是一個十分罕見的現象。在世界的排名由2002年第5位上升至第4位。2002年、2003年轎車產量分別同比增長為5519和8964。轎車產銷量首次突破100萬和200萬輛。2004年是汽車產業回歸穩定發展的一年，2004年汽車產銷507.05萬輛和507.11萬輛，產銷分別增長14.1和15.5，轎車產銷達到2

46、31.6萬輛和232.6萬輛，分別增長14.7和18。2004年產銷貢獻度仍以轎車為最大，生產貢獻度為47.4，銷售貢獻度為52.1。轎車市場的特點主要表現在：居民收入水平繼續提高，產銷快速增長，經濟效益大幅提高。轎車集中度維持較高水平，但逐步下降；轎車在汽車中的比重不斷提高。新產品不斷推出，轎車價格逐步下降。包括民營資本在內的新廠商不斷加入，國際“6+3”汽車集團完成在華戰略布局。資料選讀1-8 中國三大汽車集團企業主要產品 上海汽車集團 東風汽車集團 中國第一汽車集團 公司 產品 公司 產品 公司 產品 上海大眾 桑塔納、帕薩神龍汽車 富康、愛麗一汽大眾 捷達、奧迪、特、波羅、高舍、賽納、

47、畢寶來、高爾夫 爾等 加索 上海通用 君威、凱越等 悅達起亞 千里一汽轎車 紅旗、馬自達普利特、馬 6 通用五菱 SPART微型車 東風汽車 新藍鳥、陽光 一汽海南 福美來、普利 馬 15儀征汽車 賽寶多功能車 柳州汽車 風行 天津一汽 夏利、威姿 奇瑞汽車 風云、QQ等 東風日產柴客車、貨車 成都一汽 輕客、SUV 通用東岳賽歐東風杭州客車貨車汽金杯金杯 二、中國汽車產業的外部環境與特征（一）經濟環境 1.經濟全球化和一體化。當前的經濟環境不同于日本汽車業高速成長的20世紀60年代，和韓國汽車業快速發展的80年代。目前全球汽車工業呈現6+3格局,汽車巨頭們將工廠和銷售延伸到世界各地,中國市場

48、是他們正在進入的全球最有潛力的市場。中國加入WTO后,使汽車巨頭們向中國出口產品、在中國設廠等，面臨的進入壁壘不斷減少。我國取消了汽車產品進口配額管理,2006年7月1日起，進口整車的關稅為25%。因此,中國的汽車工業在其成長過程中面臨的激烈競爭和市場壓力遠大于當初的日韓兩國。同時由于汽車工業在全球范圍內專業化分工的日益細化和獨立,使起步之初的中國汽車企業能夠充分利用這種狀況,以委托設計、全球化采購、加強學習等方式以較高的起點和較快的速度形成自己的自有品牌進入市場。2.世界制造業中心逐步向中國轉移。由于中國有日益完備的軟硬環境、日漸擴展的市場、豐富而廉價的勞動力資源、較優厚的外商投資政策等,使

49、包括汽車工業零部件、整車裝配在內的世界制造業企業紛紛在中國投資設廠或建立機構。這為中國汽車工業的發展提供了較好的技術條件,有利于形成完整的產業鏈、高度專業化分工和大規模生產的汽車工業產業集群，促進了我國汽車整車制造業和零部件工業的發展。目前我們已經有了一個比較完整的工業制造體系,具備了較強的工業配套能力。除少數高新技術設備和電子元器件外,當前制造業所需的原材料、設備、元器件和零部件大都可以在國內解決,其成本要低于同類進口產品。目前中國汽車工業的生產設備和生產手段已經處于國際一流水平,只是產品開發能力尚欠缺。（二）人口環境 中國擁有12.9億人口,并以每年凈增1400-1500萬的速度增加。經濟

50、社會的工業化、城市化加上龐大的人口,使中國成為當代最有吸引力和潛力的汽車消費市場。巨大的國內市場給中國汽車工業的成長壯大提供了較好的機會。按照國際通用的車價和國內生產總值增長比較系數計算,未來10-15年中國有購車能力的家庭可達1.5億個。未來20年中國有望成為全球第一大汽車市場，但是,在汽車消費的快速發展過程中卻 16可能對交通、環境、資源等造成較大的影響,這些反過來又會制約汽車消費和汽車工業的發展。我國的“人口紅利”時期已經到來?！叭丝诩t利”時期是指：在一個時期內生育率迅速下降，少兒與老年撫養負擔均相對較輕，總人口中勞動適齡人口比重上升，從而在老年人口比例達到較高水平之前，形成一個勞動力資

51、源相對比較豐富，對經濟發展十分有利的黃金時期。從目前到今后15年左右的時間正是我國的“人口紅利”時期，正好與中國汽車消費開始加速成長的時間相吻合。該時期內既提供了豐富的勞動人口,也對汽車產生了極大的需求。因此,無論從汽車產業發展規律,還是從中國人口狀況來看,今后的15年，將是中國汽車工業發展的黃金時期。（三）自然環境 1.關于污染和交通。上世紀90年代以來,自然環境的惡化已成為產業、公眾和國家所面臨的一個主要問題。而我國經過二十幾年經濟高速但較粗放的發展,環境問題也日益嚴重,社會和政府對此已高度關注并在積極采取行動。汽車消費的逐漸普及是經濟發展到一定階段國民提高生活質量的一個必然選擇,也是推動

52、我國經濟進一步發展的重要動力。但是不可否認,汽車使用量的增加將加重環境負擔,可能給自然環境帶來較大的負面影響。在交通方面,由于各大城市的交通改善速度跟不上汽車增加的速度,上海、北京、廣州等經濟較發達城市已出現不同程度的交通阻塞。2.關于原料和能源。中國、印度等人口大國在經濟上的崛起和隨之而來的消費需求,帶來了對原材料和能源需求的較大凈增長。工業化中后期,以汽車消費為代表的重工業階段對原料的強勁需求主要表現為對有色和非有色金屬、電力、石油、煤炭等產品的大量需求及其價格的上升。石油、煤炭等資源都是不可再生資源,尤其是石油的短缺,已經構成未來經濟增長最為嚴重的瓶頸。（四）社會和文化環境 中華民族是一

53、個包容性很強的民族,但也是一個民族性較強的民族。在汽車行業,民族精神也已經并將有更為顯著的表現,國產汽車品牌正在日益為消費者所接受,有30.1%的被調查者表示愿意購買國產車,這個比例對于起步不久,目前產量比例和市場占有率尚不足10%的國產品牌車來說已是相當高了。汽車工業是一國國民經濟增長中極為重要的主導和支柱產業,為了中國經濟的持續健康增長,需要倡導和支持汽車民族品牌,激勵民族汽車企業自強、自立,由弱變強,逐漸壯大,成為具有國際競爭力的產業。同時我國汽車工業企業也要立足本國文化和民族特色,在產品設計、銷售、服務等方面更多、更好地考慮到我國消費者的觀念和喜好。（五）政策和法律環境 1.產業政策。

54、新的汽車產業發展政策的頒布,其重要內容和變動包括:(1)該產業政策從項目投資總額和自有資金上規定了汽車業的進入門檻。(2)它延續了合資企業中方股份不得低于50%的要求,也就是延長了對合資企業中方母公司的保護,給它們爭取了更多時間來增強自己的競爭力。17(3)該政策明確表示,要積極開發具有自主知識產權的產品,實施品牌經營戰略,并且提出了2010年要形成若干馳名的汽車、摩托車和零部件產品品牌的目標。(4)從2005年起,進口汽車不得在保稅區停放,抵達后必須立即報稅通關,這是在2005年進口配額取消后一項對進口車有限制作用的政策。(5)新政策用了很大篇幅闡述汽車消費政策,強調國家鼓勵生產和使用節能環

55、保型小排量汽車。(6)該政策還規定,我國將建立全國統一、開放的汽車市場和管理制度。各地政府要鼓勵不同地區生產的汽車在本地區市場實現公平競爭,不得對非本地生產的汽車產品實施歧視性政策或可能導致歧視性結果的措施。2.全球知識產權保護得到加強。當今世界尤其是發達國家對知識產權的保護力度大大加強,隨著我國加入WTO,如何規避知識產權風險已成為擺在中外企業面前的共同話題。目前我國汽車工業的知識產權保護制度已經與國際接軌,根據國際知識產權協議,我國的外觀專利保護期為10年。在零部件專利方面,我國知識產權制度借鑒了英國的做法,不保護產品的局部設計。吉利與豐田、奇瑞與通用、長城與日產之間的知識產權糾紛提醒了我

56、們的汽車企業,在學習先進技術和自我創新中要注意如何保護自己的知識產權，如何張揚自己的品牌特性，如何避免觸犯有關的知識產權保護法規。作為企業,一方面要了解和尊重知識產權,提高自我保護意識，比如,每年都有一些專利失效,另一方面也要合理利用相關規則,快速形成自主的知識產權。也會有一些沒有申請專利的新設計,模仿和創新是企業成長過程中不可或缺、相輔相成的兩個環節,企業要在學習、模仿基礎上加強自主創新和自主知識產權的開發和保護意識。資料選讀1-9 世界石油價格從1973年每桶2.23美元上漲到2006年每桶60美元左右，而且中國原油需求的增量已經占到了全球增量的57%。估計到2010年,我國石油需求的1/

57、3來自于汽車消費。因此我國汽車市場擴大對 石油需求的拉動,以及石油漲價對汽車消費和汽車工業直接和間接的影響以及對整體經濟的影響,是一個 必須考慮的重要因素。三、中國汽車產業發展趨勢 （一）順應世界汽車發展潮流 1、環保、節能成為世界汽車工業發展的時尚理念 從20世紀30年代以蓄電池作為動力的EV電動車到現代的HEV復合動力電動汽車及天然氣、液化石油氣、氫氣、雙燃料、醇類燃料及混合燃料替代能源汽車的出現，表明汽車用能源的研究與開發活動從未間斷過。近年來隨著環境污染的日益加劇和資源的減少，尋求新的動力源已成為世界汽車工業界研究和開發的熱點。尋找內燃機的替代產品的著眼點主要基于2個方面，即:高效和低

58、能耗、低排放。氫氣作為動力燃料已廣泛用于各種空間飛行器。從目前知識水平來看，燃料電池電動車(FCEV)是最佳的選擇，其動力源的最佳燃料是氫，氫又是自然界中最豐富的物質之一。氫燃料電池電動汽車為真正意義上的綠色燃料環保汽車，燃料電池技術將成為21世紀汽車工業的核心技術。到2020年全世界至少7%的汽車將使用燃料電池。182、高新技術的廣泛應用 高新技術在汽車工業中的應用日益增多，制造到銷售及售后服務的全部過程，覆蓋了汽車產品從開發、使汽車產品的研究及制造自動化程度大為提高。大量采用計算機技術、虛擬技術，使新產品的開發周期由原來的5-6年縮短為現在的10-12個月。提高了設計質量、降低了勞動強度，

59、給行業帶來了豐厚的利潤。“制造一銷售”“按先進制造技術和計算機網絡信息技術有可能使未來的汽車工業從模式轉變為更加靈活的需制造”模式。3、生產組織方式完善 汽車工業全球化帶來了全世界汽車生產方式的變化。平臺戰略、模塊化生產、當地化生產、超精細生產方式是汽車生產方式發生巨大變化的具體體現。平臺戰略與加速產品的更新換代、增加產品品種、降低生產成本、擴大市場規模等密切相關。4、汽車車型的變化 傳統的汽車分類界線目前已變得越來越“模糊”化了。如多用途汽車(MPV)具有轎車和客車的特征，家用多用途車(RV)具有轎車和廂式汽車的特征，皮卡(Pick-up)車具有轎車和輕型貨車的特征，運動型多用途汽車(SUV

60、)兼有轎車和越野車的特征，運動型轎車(Sport Car)具有轎車和賽車的特征。當前微型車的發展趨勢是:微型轎車向一廂化發展;微型客車向小型MPV方向發展;微型貨車向廂式化發展。最終這些車型將更為相似，以適應用戶新的生活方式的需求。大客車、載貨汽車、轎車配有衛星導行系統、智能化信息系統、安全座椅系統、臥鋪、ABS、安全氣囊、音頻一視頻系統、因特網聯接系統、新型照明光源和前照燈、碰撞預警系統、紅外夜視系統和現代化通訊系統等裝備。（二）開發自主產品 1、開發自主產品掌握技術能力 中國汽車工業“以市場換技術”的政策要得以實現，必須進行產品的自主開發。只有當企業開始進行自主產品開發時，通過合資獲得的技

61、術知識和經驗才會向中國企業擴散，并形成自己的技術能力。我國汽車工業近20年的發展表明，外資進入中國并不會自動導致技術知識和經驗在中國的擴散，因為技術知識的擴散和轉移要求企業的主動學習。技術轉移是困難的，需要技術接受方對技術學習進行投資并付出相當的努力。特別是對于中國汽車工業來說，通過合資引進的技術并不包括在產品開發層次上的技術知識和經驗，所以把通過合資生產所帶來的技術知識轉化成為中國企業在產品開發上的技術能力更需要中國企業自身的學習和創新。2、開發自主產品培養組織管理能力 技術能力形成的方式和途徑會影響到企業組織的特性。日本企業在第二次世界大戰后的技術學習主要是通過模仿進行自主開發，要求組織內

62、部各個職能部分的配合，這種學習方式使日本企業發展出“系統”思維方式，習慣于對生產過程進行全系統的改進。把工廠當作一個實驗室，創造出把研發與工藝、采購、19生產和市場營銷緊密結合起來的管理模式。豐田生產方式就是積極學習的日本企業為克服特定的社會經濟條件約束而創造出來的。自主開發企業的產品開發成本比引進外國現成產品技術的成本低。雖然自主開發產品需要高投入，但中國研發工程師的人工成本較低,同時自主開發企業使用更大比例的仍然比依賴購買外國產品技術更便宜。國產設備和材料也降低了成本。此外自主開發企業比受制于合資外方的合資企業具有更大的選擇自主權，同樣是引進外國技術也會付出更小的代價。如一汽購買大眾的某個

63、產品技術花了大約1.8億歐元，而當一個中國自主開發企業與德國最好的汽車設計公司商討委托設計時，那個德國公司為這個中國企業開發一個全新車型的報價是7000萬歐元。另外，自主開發企業的建設投資成本低。自主開發企業因為掌握產品設計能力和設計確認權，也就掌握工藝設計確認權和生產設施建設的控制權。當基本建設的總體安裝方案都是自主控制時，中國企業的投資成本就會比合資企業大幅度地下降。自主開發企業在基本建設中傾向于使用更高比例的國產設備，所以上海大眾連貨架都從德國進口的現象不可能在自主開發企業中出現。中國汽車工業中的自主開發企業正在形成新的組織模式。無論是吉利還是奇瑞，這兩個企業都建立了使設計部門和制造部門

64、之間、戰略決策者與各職能部門之間能夠密切互動的體制和文化。這種密切互動的結果就是能夠保證信息的橫向流動和組織的快速反應。其意義可以從一個小例子上看出，一汽重型卡車駕駛艙的原設計是要駕駛員登著前輪胎爬到艙內，后來用戶要求在車門下方增加兩級臺階。就是這樣一個微小的設計改動，竟花了6個多月的時間才付諸實施。而類似的設計改動在吉利和奇瑞也就是花幾天的時間就能夠付諸生產實踐。中國汽車市場的競爭焦點越來越集中在產品更新換代上，而不僅僅是體現在靜態的價格上。在這樣一個多變的汽車市場上，靠多年一貫制的老產品就能賺錢的日子已經一去不返。所以競爭優勢將轉向具有較快更新和改進產品能力的企業。在這方面，自主開發企業的

65、優勢將有可能超過合資企業。資料選讀1-10 汽車工業的自主開發重要性 豐田和日產曾經長期是日本兩個最大的汽車制造企業。它們在第二次世界大戰后學習制造轎車技術的過程中走了很不同的道路：日產更多地依賴外國技術，曾經采用過CKD方式組裝英國奧斯汀轎車；而 豐田從來都是堅持自主學習，沒有采用過CKD方式，雖然不得不大量依靠模仿和反求工程。兩條道路的(即精益生產方式)；結果是，豐田發展出來比日產更強的組織能力，并創造出來風靡世界的豐田生產方式而日產不但越來越追不上豐田，還在90年代一度陷入困境，不得不引入外資進行重組。現代和大宇也曾 經是韓國兩個最大的汽車制造企業，也都是通過CKD方式組裝外國產品開始技

66、術學習的，但在后來的年 來獲得技月里，現代始終堅持自主學習，不允許外國企業控制自己，而大宇卻長期依靠與美國通用合資術，盡管自主開發需要冒更大的風險，但更高程度的學習努力最終導致更強的能力。兩條道路導致在技 術學習上的努力程度不同：19791981年期間，大宇在改進產品和工藝技術上的投資僅為現代的19%，70%。以1982年的數據為例，現代人均生產8.55輛汽車，而大宇人均只雖然大宇的規模相當于現代的生產2.61輛，現代獲得了73%的韓國轎車市場份額，而大宇卻只有13%。今天，現代已經成為世界級的 汽車生產廠商，而大宇卻在亞洲金融危機之后陷入困境，于2002年被美國通用收購。第三節 中國汽車市場營銷環境分析 一、汽車需求的現狀分析 所謂轎車需求，就是在一定價格下消費者愿意而且能夠購買的轎車商品數量。影響轎車需求的因素概括起來主要有：(1)消費者的收入水平；(2)轎車商品本身的價格；(3)其他相關商品的價格；(4)消費者偏好和對未來的預期；(5)轎車消費環境。（一）消費者的收入水平 由于近年來國內經濟的快速發展和居民收入水平的提高，轎車市場進入需求高增長階段。轎車是需求收人彈性較大的產品，