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1、按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,第六章 農產品設計與運銷規劃,本章綱要,一、產品的概念,二、產品設計與行銷策略規劃,三、品牌與廣告,一、產品的概念,1-1,產品的範疇,1-2,產品多樣化的意義與目的,1-3,產品的壽命循環,1-1,產品（製品）的定義,產品,凡是一種有形而可作為交易對象，則稱之。,製品,經過加工或條理的產品，則稱之。,商品,任何產品或是製品能作為買賣之用者，皆可稱之。,運銷中所稱農產品之範圍,限於有形的農產品或是加工品（主要是食品類）,http:/,產品可以其所含成分、包裝形式、容量的改變，創造出更多的產品。,因此，不同容器，不同
2、包裝材質的同一產品，則視為三種產品。,產品種類,基本分類（依照生產者觀點）,按照產品的屬性，如品種、外表、形狀、成分而區分。,行銷分類（依照消費者觀點）,依照包裝材料或容器,1-2,產品多樣化的意義與目的,意義：,指產品之數量多或是增加差異化程度的意義。,目的,在因應各式不同消費者或是使用者的需求，滿足其慾望，以擴大其市場銷售量。,產品多樣化為擴大市場銷售量的一種策略。,多角化之其他目的,合理配置：充分利用家庭勞動力與其他資源,經營多角化：減少個別產品價格變動的風險，穩定農業所得，,產品組合：可協助廠商採取最佳的產品組合。,市場區隔：擴大市場銷售，以提升市場佔有率。,案例：產品多樣化,鮮乳產品
3、,一般鮮乳、低脂乳、優酪乳、調味乳。,行動電話,NOKIA,：,N,系列、,E,系列、,8000,、,7000,、,1000,1-3,產品的壽命循環,導入期,(Introduction stage),成長期,(Growth stage),成熟期,(Maturity stage),衰退期,(Decline stage),導入期,促銷方法頻繁、促銷費用高，具有教育消費者的任務。,由於規模相對小，固定成本比例相對較高。,結果,市場銷售量逐漸上昇，漸入佳境，可進入成長期。,如果市場銷售量下降，則告失敗，退出市場。,成長期,如果需求仍不斷增加，則銷售額與利潤亦隨之增加。,利潤的存在，會引來競爭企業，競爭
4、產品會出現，因此必須調整價格。,市場競爭策略以保持高度市場佔有率為原則。,總銷售額持續增加，但是單位利潤已達最高。,成熟期,市場對於產品的需求已趨穩定，更新產品需求成為企業目標。,產品透過品牌與廠商形象建立差異化基礎。,市場競爭最為激烈，必須以市場區隔策略透過產品多樣化與特性化，求取銷售量的增加。,本期銷售量雖然仍可增加，但是利潤已經呈現下滑。,衰退期,隨著新產品的逐漸問世，消費者開始對之熟悉，乃產生新的需求，因此將對舊產品產生替代效果，需求減弱，銷售量逐漸減少，以致萎縮。,利潤亦逐漸減少，幾達無利潤可得之地步，宜開始放棄該產品。,二、產品設計與行銷策略規劃,2-1,定義,2-2,新產品開發,
5、2-3,產品改良,2-4,開發產品新用途,2-5,產品多樣化,2-6,產品組合的調和,2-7,淘汰衰退期產品,2-1,產品設計與規劃,定義,在某一特定技術條件或某種價格限制下，根據市場需求及消費者的消費動向，開發與設計適當產品，使產品的量與質，或形式接能滿足消費者的需求之各種作法。,2-2,新產品開發,以原有產品為基礎，採用新技術，生產較高品質或是增強功能的新產品。如引進新品種與改良，改造基因。,黑毛鴨改良成白毛鴨。,褐色尼羅魚（吳郭魚）改良成紅色尼羅魚（臺灣鯛）。,蓬萊米改良成益全香米（臺農,71,號父,-,臺四號，母,-,絹光米）,2-3,產品改良,在形式、外觀、儲藏方式或其他品質條件上，
6、把既有的產品加以改良，均屬之。,蓮霧由小變大，並增加甜度，黑珍珠。,棗子的種植方式改良，牛奶棗子。,牛奶的包裝儲藏，鮮乳與保久乳。,肉用雞,(Boiler),的引進。,2-4,開發產品新用途,研究產品之新用途，可適度提高市場需求，延長產品壽命週期，或是開發新市場。,茶葉的用途：泡飲料（主）、冰淇淋、糕餅原料、香料。,玉米：食用、飼料、酒精燃料。,2-5,產品多樣化,一種產品可利用多種改變，創造多樣產品。,符合不同的消費情況，因此可以提高整體銷售量，達到拓展市場效果。,不同容量包裝：,1G,、,3/4G,、,1/2G,、,350g,、,236g,、,974ml,不同材質包裝：,PE,、紙盒、鋁箔
7、包、玻璃,味全乳品,2-6,產品組合的調和,透過不同的多樣化條件，可增加市場需求量，有助於推銷。,化妝品（眼影加卸妝液）。,原有產品搭配新產品（牛乳加麥片）,2-7,淘汰衰退期的產品,進入衰退期的產品，除非能夠找到新用途，否則當消費者需求轉弱、流行過時、不再受到消費者關心，新購買者開發困難，即有必要淘汰該產品。,另外也可縮短產品壽命，或是加速淘汰的方式進行。,農產品的方式與加工品有所不同。,三、品牌與廣告,3-1,品牌的功能,3-2,產品品牌化的理論,3-3,品牌種類,3-4,生鮮農畜產品品牌化的原則,3-1,品牌的功能,政府,鼓勵業者提高產品品質，增強市場競爭力，並提高價位，從而提升農業所得
8、。,建立出口之國產品形象，採取市場區隔策略，以保護國內農產品。,網路銷售條件的要求，提升生產者責任。,消費者,可用以識別產品品質，提高購買信心。,3-2,產品品牌化的理論,品牌乃品質之象徵,產品差異化與多樣化之推演,可藉由媒體廣告或公告進行促銷,告知消費者相關產品特性，進行區隔化策略，達到促銷效果,http:/,促進產生品牌忠誠度,(brand royalty),作用,品牌需經登記而領有證照，並受政府檢驗監督，可獲得消費者信任,農產品品牌化的挑戰,農產品以普遍的食品居多，不易形成特色。,消費者對於食品均相當習慣，因此不論哪一家產品，同質性很高，缺乏隱藏品質，因此不易透過媒體進行廣告促銷。,如果
9、採品牌化策略，需要同中求異，提供更多產品選擇，也會造成相同產品的排擠。,農產品可根據產品品質屬性，創造產品的特性與差異性。,產品特徵,產地特徵（地方特產、玉井芒果）,品種特徵（烏骨雞、益全香米）,包裝生產方法特徵（有機栽培、產銷履歷）,外型特徵（黑珍珠）,特徵（分級、溫度）,原產地特徵,出貨廠商的商譽特徵,相關網站,農委會,gift.coa.gov.tw,臺北縣農會,www.ubox.org.tw,PChome,.tw,Yahoo,奇摩,,3-3,品牌種類,分類,個別品牌：,Nisson,的,Cefiro,Tiida,綜合品牌：,Mercedes-Benz,農產品多用,綜合品牌,用農場、牧場或是農企業公司,統一鮮乳、醬油、泡麵、沙拉油,生鮮農畜產品品牌化困難,產品之品牌有無對於產品品質與外觀不易識別，表示品牌化後價格未必能夠提高，造成品牌化效果不佳的後果。,自由競爭市場的特性，產品缺乏隱藏品質。,農產品不易品牌化,3-4,生鮮農畜產品品牌化原則,以農場名或是出貨單位作為綜合品牌,以純商標為品牌名稱,三好米的例子,.tw,肉品（同質性高，易腐性）,屠體分切、分類分級批發,肉品市場可作綜合品牌,小包裝則以超市或是供應單位之綜合品牌,同一品牌再以不同部位定價銷售,肉品的品質分類必須清楚。,
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