【計劃書】營銷計劃

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營銷計劃 擬定人： 公 司： 日 期： 目 錄 1 概述 1 1.1 公司簡介 1 1.2 概況 2 1.3 主要影響 6 1.4 商業理念 6 2 組織結構 7 2.1 管理及人員 7 2.2 團隊主要組成 7 2.3 年度人員分析與費用 8 2.4 管理機構 8 3 產品組合 8 3.1 選擇產品組合 8 3.2 銷售預測 10 3.3 分析當前產品組合 10 4 市場分析 14 4.1 市場分析 14 4.2 目標市場 15 4.3 市場研究計劃 16 5 分銷與服務 17 5.1 分銷職能的構成 17 5.2 目前銷售渠道分析 18 5.3 客戶服務與支持 19 6 競爭 20 6.1 當前產品組合的競爭地位 20 6.2 我們主要的競爭對手 20 6.3 采取的對策 21 7 廣告與促銷 21 7.1 目標與策略 21 7.2 下一年的媒體組合 22 7.3 廣告代理信息 22 7.4 下一年廣告效果評測 22 8 營銷人員 23 8.1 營銷員工數 23 8.2 理想的銷售團隊 23 8.3 非銷售人員 24 8.4 200 年營銷人員費用 24 8.5 人力資源發展計劃 24 9 優勢劣勢分析 25 9.1 優勢 25 9.2 劣勢 26 9.3 問題和可能性 26 10 目標與策略 27 10.1 概述 27 10.2 介紹：新產品組合 27 10.3 每個產品線組的市場目標 28 10.4 銷售目標 29 10.5 各銷售渠道的的銷售目標 29 10.6 營銷策略 30 10.7 價格政策 30 11 銷售計劃 31 11.1 未來三年的銷售計劃 31 11.2 銷售目標 32 11.3 圖表表示 33 12 營銷預算 36 12.1 營銷費用 36 12.2 市場預算圖表 37 13 活動時間表 42 13.1 表一 42 13.2 表二 43 13.3 表三 43 14 評估與過程控制 44 14.1 結果 44 14.2 按金額計算的結果 45 1 概述 1.1 公司簡介 ⑴.業務描述 我們的公司是一個[普通的貿易…][商場….]世界馳名。我們 cc 和市場 在 。越來越多的人對 有興趣，這就決定了 的需求也開始增長。面對 預期的需求，ABC公司為增加 和雇傭 而正在尋求財政支持。 ⑵.公司構成 公司由 創建于19 年。公司形式是（將是）[獨資企業、有限公司（LTD）、合資公司、 有限責任公司]，注冊在 。公司目前有 名員工。 ⑶.主管 [和秘書] [總經理/CEO/主管]是 先生/女士，業務秘書是 先生/女士 ⑷.日常管理者 負責公司日常管理工作的是 先生/女士，他/她每天/每周/每月向主管和董事會報告。 ⑸.商業目標和任務 在 [行業/市場]上取得永久的地位是我們的主要目標。在未來 年內我們希望在[本地/地區/國內/全球]建立我們的知名度，我們將為目標市場提供[高質量/高水平/低價格/服務好]的產品作為我們的首要任務。 ... ⑹.商業理念 依靠我們的經驗和[技能]，ABC公司能夠取得比較高的滿意度。 ABC公司將利用先進的技術和 ，為用戶提供高品質的產品組合。 ... 所有公司都需要有這些理念。 ⑺.地理位置 我們公司位于 [地址]，之所以選擇這里是因為[價格低/地段好/明顯]，這個地方還可以為我們提供能滿足客戶需要的員工。 ⑻.地域市場 ABC公司在下列市場[本地、地區、美國、歐洲、全球、…]的主要目標是在 年內達到市場占有率 %。 … ⑼.前景 因為我們團隊的經驗、我們周密計劃、目標市場的潛力、我們的策略、我們的產品等等，使我們的公司的未來充滿希望 … 1.2 概況 計劃概況 今年 200__ 200_ 200_ 一般信息 員工數 營銷員工數 銷售人員數 市場大?。ń痤~） 市場大小 (數量) 市場增長 % 市場占有率 % 客戶數量 競爭對手數量 現有產品數 新產品數 淘汰產品數 財務數據 總毛利潤 總純利潤 ⑵.員工數據 圖表表示 ⑶.市場數據 圖表表示 ⑷.產品數據 圖表表示 ⑸.利潤數據 圖表表示 ⑹.銷售額數據 圖表表示 ⑺.銷售數據 圖表表示 1.3 主要影響 ⑴.內部發展 ⑵.外部因素 ⑶.政策選擇 1.4 商業理念 ⑴.股東 為了刺激未來的投資，在ABC公司每年將拿出利潤的 %作為對股東的投資回報。 ⑵.客戶 通過產品研發及改進實現客戶的高度滿意，通過不變的品質控制來達到用戶的高忠誠度。 ⑶.員工 在平均之上建立獎勵額外貢獻的薪酬體系，對于再教育與培訓，基層員工與經理一樣會得到鼓勵和財政支持。 ⑷.銷售 ⑸.地位 ⑹.價格政策 ⑺.戰略聯盟 ⑻.許可（證） ABC公司已經得到了如下所需的許可證: … … ⑼.產品優勢 ⑽.競爭優勢 ⑾.廣告與促銷 為了進一步擴大市場，ABC公司考慮采用大眾媒體如電視、電臺、和報紙來做廣告，伴以免費樣品派送和禮券的派送。要使活動成功需要的費用是促銷期間銷售收入純利潤的百分之 。ABC公司計劃在頭一年花費純利潤的 ?；谶@個決定，廣告和推廣可能會起到一定效果，我們估計費用為： 廣告 推廣 電視 (￥500/30-秒) 免費樣品(￥25/day @￥0.25 each) 電臺 (￥50-100/60-秒) 優惠券 (￥5/day @￥.025 each) 報紙 ads ($500/ad) 宣傳頁 (￥100 @￥0.10 each) ⑿.資金需求 2 組織結構 2.1 管理及人員 {插入你的流程圖或使用下表} 我們選擇一種向營銷主管報告的集中式的營銷部門。營銷主管必須富有經驗，他/她對市場計劃與職責劃分負責。一個銷售經理負責銷售部門，一個廣告經理負責廣告及市場推廣部門。各產品組由產品經理和/或地區經理負責并向銷售經理報告。 市場計劃每年由營銷主管認真擬定。為此要求全年各季度均需向各部門收集市場數據。計劃[新]需與主管討論并經其同意后方可確定完成。 [每周/每月要召開各種層次的經理會議討論和收集各種結果、過程并形成報告，主管要收集整理這些周/月報] 2.2 團隊主要組成 經驗 學歷 薪水 獎金 費用 合計 銷售人員 管理人員 文秘人員 合計 2.3 年度人員分析與費用 2.4 管理機構 ⑴.行政部門 行政部門由 領導。他們計算出每年的收益和賠付率及象納稅申報單一樣的平衡表[每天用計算機填寫表單] ⑵.偶然事件 防止主管/經營者的個人行為所引發的任何事件對業務的影響以確保公司經營的連續性： 。 ⑶.信息 [在過去這個工作是非常雜亂和費時的]對每天/周/月的數據進行處理及重構，是非常有意義的事。當需要時信息變得非常重要。 ⑷.服務與客戶支持 認真處理好客戶的投訴。將服務穩定在一個客戶滿意的水平 ⑸.其他 … … 3 產品組合 3.1 選擇產品組合 ABC公司的產品組合是深的/淺的和小的/大的。選擇這種組合是基于以下因素： 1) 競爭形勢需要 2) 每個產品的費用低 3) 產品有足夠需求/大的需求 4) 營銷相似/不相似 產品線 1. .............. ? ....... 特點: 好處: 特定銷售建議: ? ....... 特點: 好處: 特定銷售建議: 產品線 2. ............... ? ....... ? ....... ? ....... ? ....... ? ....... ? ....... 3.2 銷售預測 3.3 分析當前產品組合 下表中列出了當前產品組合和每個產品的營業額比較，營業額及毛利潤（GPM）的預測 產品線 營業額 （實現） 營業額 （計劃） 營業額 （預計） GPM （實現） GPM （計劃） GPM (預計) {產品線1} 產品1 產品2 {產品線2} 產品1 產品2 ................ 產品 1 產品2 產品 3 針對每個產品線我們的計算結果如下: 根據增長率和市場份額現有的產品也可以細分為四個類別。A代表‘差的產品’（低增長、高市場份額），B代表明星產品（高增長、高市場份額），C代表問題產品（高增長、低市場份額），D代表排除的產品（低增長、低市場份額） 產品線 低增長 高增長 市場份額低 市場份額高 A/B/C/D 產品類別 {產品線 1} X X D 產品1 X X D 產品2 X X B ............... X X C 產品1 X X B 產品2 X X C ................ X X B 產品1 X X A 產品2 X X C 產品3 X X A ⑴每個產品類別的一般策略 ⑵每個用戶群的營業額(x￥ 1000,-.) 產品線 客戶數 客戶群A 30 客戶群B 150 客戶群C 50 客戶群D 10 客戶群E 1000 {產品線 1} % % % % % 產品1 產品2 ............... % % % % % 產品1 產品2 ................ % % % % % 產品1 產品2 產品3 用戶群營業額 全部營業額的 % 每個用戶平均 產品線 1: .............. [產品1]在用戶群 、 、和 ，的得分好，但對客戶群 得分不好[甚至是壞] [產品2]在用戶群 、 、和 ，的得分好，但對客戶群 得分不好[甚至是壞] 產品線2: ............... [產品1]在用戶群 、 、和 ，的得分好，但對客戶群 得分不好[甚至是壞] [產品2]在用戶群 、 、和 ，的得分好，但對客戶群 得分不好[甚至是壞] 產品線3: ................ [產品1]在用戶群 、 、和 ，的得分好，但對客戶群 得分不好[甚至是壞] [產品2]在用戶群 、 、 和 ，的得分好，但對客戶群 得分不好[甚至是壞] 結論：客戶群 的購買占總營業額的最大部分。同時客戶群 和 對營業額的貢獻很小。[應該可以考慮將其淘汰出市場] ⑶當前產品組合的客戶評價 通過下表對用戶進行調查我們能得出用戶評價（用1到10的數字表識）： 產品線 價格 質量 配送 服務 其他 平均 {產品線 1} 產品1 產品2 ............... 產品1 產品 2 ................ 產品 1 產品 2 產品3 平均 這可以幫助我們得出下面結論： 價格 質量 配送時間 服務 其他 ⑷每種產品目前供貨商的情況 產品（線） 供應商 平均購買價格 平均配送時間 額外費用 信用等級 ID 付款期限 {產品線 1} 產品 1 產品 2 ............... 產品 1 產品 2 ................ 產品 1 產品 2 產品 3 產品 4 ⑸候選供貨商 如果/當目前的供貨商有問題時，ABC公司已經安排了備選的供應商。這些供應商產品的質量、價格、配送時間、付款期限和服務均經過認可。如果在我們的系統中他們的目錄幾個是不變的。[這些供應商已經提供給ABC公司] 產品（線） 第二選擇 賣方等級ID 平均配送時間 第三選擇 賣方等級ID 平均配送時間 {產品線1} 產品 1 產品2 ............... 產品 1 產品 2 ................ 產品 1 產品2 產品 3 產品 4 4 市場分析 4.1 市場分析 ABC公司通常用下面的方法考察和分析市場: ? 現有用戶與潛在用戶的調查 ? 從分支機構和/或合作伙伴獲取信息 ? 收集 .…報告 ? 參觀展覽、展示會, …… ? 收集競爭者的產品目錄、價格表和宣傳冊 在美國/英國/歐洲/國際 每年的市場需求高于 百萬美金。 市場同時也展現出了相當大的增長/下降/穩定性[約 %]。特別是 表現出了可觀的增長，達 %。在 的影響下會可以預見未來的增長/下降。 市場上的直接競爭對手有 家。競爭對手A（和B）是市場的主導者。他們占有市場份額的 %。[這是ABC公司努力的目標，在未來 年內使公司產品的市場占有率達到 %] 總市場 目前，在 有 家大的 的廠商占椐了比較大的市場份額（達 %），ABC公司在（不在）其中。如果公司能發展適合需求的產品，銷售方案表明在未來3到5年內ABC公司的市場份額將上升到 %。這個增長歸于產品在 市場上的流行及ABC公司的信譽及產品品質。 4.2 目標市場 ⑴. 客戶分析 我們的客戶是個人/商業用戶。 個人用戶: 男/女, 平均年齡是 , 他們的平均收入水平是 , 商業用戶: 在這里描述你將銷售的商業用戶的銷售水平等相關的問題. ⑵. 目標市場客戶 [統計學] ⑶. 目標市場商業客戶統計 ⑷.最重要的產品/市場組合 產品/市場組合 客戶數量 {產品線 1} % % % % % 產品 1 產品 2 ...................... % % % % % 產品 1 產品 2 ...................... % % % % % 產品 1 產品 2 產品 3 客戶群銷售額 客戶平均銷售額 客戶群計劃銷售額是: 4.3 市場研究計劃 ABC公司的市場研究將根據計劃持續進行，可以準確獲知市場的趨勢和可能的變化。 ⑴. 市場研究的目標和策略 產品線 1 : ...................... 產品線 2 : ...................... ⑵. 下一年的市場研究計劃 產品研究 費用 描述 現有產品線 1 現有產品線 2 新產品 廣告研究 其他研究 ⑶. 200__年市場研究費用 計劃費用占總銷售額的 % 計劃費用占總營銷費用的 % 5 分銷與服務 5.1 分銷職能的構成 ⑴在產品展示櫥窗內的產品展示 展示產品庫存控制在最小并經常更換 ⑵提供及時配送 庫存足夠的熱銷產品 比較大的產品幾天內送到 大量定貨保證在兩周內送貨 ⑶服務 ... ⑷.... ... ... 配送 費用 服務與支持 5.2 目前銷售渠道分析 ⑴.分銷渠道目標 產品線 1: ...................... 1.我們希望在未來三年內建立1000家零售點，零售我們所有產品線。 2.…… 產品線 2: ...................... 1．我們通過 將產品A發布到全球 產品線3： 1.… 2.… ⑵. 銷售策略 目標通過 方式實現 目標因為 原因未實現 調整目標： ... 調整策略: ... 5.3 客戶服務與支持 計劃改進… 6 競爭 6.1 當前產品組合的競爭地位 產品線1 產品線2 產品線3 ABC公司與其他競爭對手比較的優點： 產品線1… 產品線2... 產品線3... 不必改變目前的策略就可保持這些優勢 ABC公司與其他競爭公司比較的缺點 產品線1 產品線2 產品線3 這些缺點在短期內構成/不構成威脅[，但在長期會更明顯]。 根據對當前產品組合競爭地位的分析我們可以推斷如下： 產品 競爭對手A 競爭對手B 競爭對手C ABC 產品線1 性能/價格比 好 合理 不好 好 接受度 高 一般 低 高 分銷渠道 集中 不集中 集中 集中 產品線2 性能/價格比 等等… 產品線3 性能/價格比 等等…. 6.2 我們主要的競爭對手 我們的主要競爭對手是： 這個市場的競爭不激烈/中等/很激烈，與我們的競爭對手比較我們的優勢與弱點（區域、大小、聲譽、服務、產品、價格、包裝、分銷渠道、人員） 優勢 弱點 6.3 采取的對策 對策 競爭產品A 競爭產品B 競爭產品C 競爭產品D 產品線1 產品線2 產品線3 產品線n 7 廣告與促銷 7.1 目標與策略 產品線 1 : ...................... 產品線 2 : ...................... 產品線 3 : ................….. 7.2 下一年的媒體組合 媒體 費用/年 頻率 廣告尺寸 報紙 ￥ 消費雜志 ￥ 商業出版物 ￥ 電臺 ￥ 電視臺 ￥ Email直銷 ￥ 銷售點 ￥ 其他 ￥ 7.3 廣告代理信息 自己的廣告部門： 負責所有產品線[產品線1的產品A][和產品線2的產品B]的媒體組合 外圍代理商： 負責[所有產品線][產品線1][和產品線2]的媒體組合。特別是與 在 方面的合作，需要簽定合同，聯系人是 先生/女士。 7.4 下一年廣告效果評測 產品 效果調查方法 負責人 200 年廣告費用 200 年廣告費用 200 年促銷費用 8 營銷人員 8.1 營銷員工數 全體營銷員工 明年總人數 區域A 區域B 區域C 專職經理 專職銷售人員 拿傭金的銷售人員 管理人員（含秘書） 其他人員 營銷總人數 8.2 理想的銷售團隊 全體銷售人員 工作經驗 學歷 薪水 獎金 費用 Mr. Mrs. Mr. Mrs. Mr. Mrs. Mr. Mrs. Mr. Mrs. 8.3 非銷售人員 非銷售人員 工作經驗 學歷 薪水 獎金 費用 經理 Mrs. Mr. Mrs. 辦公室人員 Mr. Mrs. Mr. 其他人員 Mr. Mrs. 8.4 200 年營銷人員費用 銷售人員總數____________ 非銷售人員總數____________ 行銷部總員工數____________ 全體銷售人員總費用￥ ________ 非銷售人員總費用￥ ________ 營銷人員總費用￥ ________ 銷售人員費用占全部市場預算的________% 非銷售人員費用占總市場預算的________% 銷售人員總費用占銷售額的________% 非銷售人員總費用占銷售額的________% 8.5 人力資源發展計劃 目標 1. …… 2. …… 3. …… 策略 1. …… 2. …… 3. …… I. 年人力資源發展計劃 活動 明年計劃費用 說明 銷售培訓 計劃 培訓資源 其他 非銷售人員 計劃 培訓資源 其他 管理 計劃 培訓資源 其他 200 年人力資源發展費用 人力資源發展費用占： 總銷售額的 _______% 總市場預算的_______% 計劃費用是市場平均水平的 % 200 年人力資源發展費用 人力資源發展費用占： 總銷售額的 _______% 總市場預算的_______% 計劃費用是市場平均水平的 % 9 優勢劣勢分析 9.1 優勢 1) 部分穩定的有聲譽的用戶群體預示產品和服務的品質 2) 恰當明晰的商業計劃 3) 200 年GPM的增加[通過…….] 4) 在優勢地區的辦事處及庫房的增加 5) 員工的工作熱情 [優勢（開始：）] 1) 一個具有清晰目標和策略的市場計劃 2) 一個合適的組織結構 3) 理想的分銷效率 4) [過去幾年的投資正在還清。] 5) 對產品組合及購買力進行了詳細分析 6) 良好的政策及稅收管理體制 ... 9.2 劣勢 1) 廣告及促銷力度不足 2) 行銷功能的缺乏 3) [高銷售成本低利潤，銷售額下降] 4) 缺乏人員培訓，特別是在 。 5) 資金缺乏 6) .... 7) .... ... 9.3 問題和可能性 問 題 可 能 性 其 他 10 目標與策略 10.1 概述 1) 200 年營業額增長到 ￥，下一年的年增長率不小于 % 2) 未來逐步發展目標市場的品牌知名度。 3) 200 年的銷售額比200 年增長 % 4) 在未來 年內市場份額達到 % 5) 將產品在國際互聯網推廣 10.2 介紹：新產品組合 公司的產品組合是深的/淺的和小的/大的。選擇這個組合的原因如下： 產品線 1. ...................... ? ....... ? ....... ? …… ? …… ? …… 特殊的銷售建議: …… 產品線2. ...................... ? ....... ? ....... ? ....... 特殊的銷售建議: …… 產品線 3. ................….. ? ....... ? ....... ? …… ? …… 特殊的銷售建議: …… 產品線 4. ................….. ? ....... ? ....... ? …… ? …… 特殊的銷售建議: …… 產品線5. ................….. ? ....... ? ....... ? …… ? …… 特殊的銷售建議: …… 10.3 每個產品線組的市場目標 產品線1: ...................... 產品線2: ...................... 產品線 3: ................….. 所有產品線銷售比例 產品線1 % 產品線3 % 產品線2 % 產品線4 % 現存產品線的銷售預期 % 新產品線銷售預期 % 新產品線的平均毛利潤預期 % 現存產品線的平均毛利潤 % 所有產品線的平均毛利潤 % 10.4 銷售目標 所有產品線銷售比例 產品線1 % 產品線3 % 產品線2 % 產品線4 % 現存產品線的銷售預期 % 新產品線銷售預期 % 新產品線的平均毛利潤預期 % 現存產品線的平均毛利潤 % 所有產品線的平均毛利潤 % 10.5 各銷售渠道的的銷售目標 現有銷售額（￥） 平均月銷售額（￥） 目標銷售額（￥） 目標利潤 占總銷售額比例（%） 渠道1 渠道2 渠道3 渠道4 渠道5 渠道6 渠道7 渠道8 10.6 營銷策略 人員及營銷理念 所有的市場策略均需與各階層人員討論。這種方式可以使公司員工能信奉公司的理念和策略并向外部傳播。直到策略被重視并貫徹下去達到預期的成效。 10.7 價格政策 價格目標與策略 通常我們希望價格保持在我們希望的水平，為達到營銷目標我們采取[突破策略/補償價格策略/價值策略/折扣價格策略/面議價格]。一般用的策略是[收獲/維持]策略。 產品線 1 : ...................... 產品線2 : ...................... 產品線 3 : ................….. 戰略性產品的價格 11 銷售計劃 11.1 未來三年的銷售計劃 下面的銷售表是未來三年的計劃。ABC公司的[計劃/預測]是對過去 年的全面營銷分析基礎上提煉出來的。 200_年 [(x ￥___)][或數量] 200_ 年[(x￥___)][或數量] 200_年 [(x ￥___)]或數量] 11.2 銷售目標 ⑴.全部產品線銷售的比列 ⑵.所有分銷渠道的銷售目標 分銷渠道 每年銷售數量 目前每年銷售額 每月銷售數量 目前每月銷售額 新分銷渠道數 內部銷售人員 …….. …….. 外部銷售人員 …….. …….. 傭金銷售 …….. …….. 自己的商店 …….. …….. …….. 獨立商場 …….. …….. …….. 自己的分銷渠道 …….. …….. 獨立分銷渠道 …….. …….. 其他渠道 …….. …….. 11.3 圖表表示 每個產品線每年銷售額 第一年：每個產品線的銷售額 第一年: 每個產品線每月銷售額 第二年: 每個產品線的銷售額 第二年:每個產品線每月銷售額 第三年:每個產品線的銷售額 第三年:每個產品線每月銷售額 12 營銷預算 12.1 營銷費用 營銷費用 一季度 二季度 三季度 四季度 % ￥ % ￥ % ￥ % ￥ 合計 12.2 市場預算圖表 營銷預算 營銷費用 一季度 二季度 三季度 四季度 % ￥ % ￥ % ￥ % ￥ 合計 {如果安裝有Excel表，雙擊下面的表格} 13 活動時間表 13.1 表一 13.2 表二 ! 13.3 表三 200 年時間表 開始 結束 一月 商業計劃草稿 市場調查 產品線分析 二月 營銷分析 產品選擇 商業計劃草稿 三月 廣告/促銷計劃 營銷計劃 四月 1季度控制 1極度促銷活動 廣告/促銷計劃 1季度控制 五月 計劃評估與修訂 2季度促銷展示會 六月 1季度促銷效果分析 展示會銷售后商業計劃評價 七月 2季度控制 2季度控制 八月 2季度促銷效果分析 商業計劃修訂 九月 3季度促銷展示 十月 3季度控制及營銷計劃評價 3季度控制與展示會分析 十一月 修訂營銷計劃， 4季度促銷活動 營銷計劃評估 十二月 3季度促銷活動效果分析 營銷計劃修訂 200_ 200 年分析 年報告 14 評估與過程控制 14.1 結果 產品線 一季度 二季度 三季度 四季度 實際 計劃 實際 計劃 實際 計劃 實際 計劃 產品線1 產品A評價 … 產品線2 產品A評價 … 產品線3 產品C評價 … 新產品線 產品線4 新產品評價 {如果你喜歡的話可以用下面的電子表格否則就刪除它} 結果 14.2 按金額計算的結果 產品線 一季度 二季度 三季度 四季度 實際 計劃 實際 計劃 實際 計劃 實際 計劃 產品線1 產品A評價 … 產品線2 產品A評價 … 產品線3 產品C評價 … 新產品線 產品線4 新產品 {如果喜歡的話你可以用下面的電子表格，否則可以刪除} 按金額計算的結果(x ￥1000) 46