【計劃書】餐飲特許連鎖股份有限公司商業計劃書

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第一章 執行摘要 1.1我們的業務創意 基于電子商務的餐飲連鎖店，初期以高校為在校學生為目標市場，提供以營養美味的食品，同時以電子商務為手段，實現網上訂餐以及前臺后臺電子化的高效管理 創意背景： u 高校食堂由于大規模配菜，所以原料劣質，做工粗糙，更不不注重口味以及營養，所以我們初期將目標定于高校市場。 餐飲電子商務大勢所趨，但是現有的餐飲電子商務很少，而且水平較低，我們提出的“E-diet”餐飲系統，不僅包含我們的網站，同時還有先進的前臺后臺一體化管理系統 u 現代化的優質高效是消費者滿意的重要因素，而我們輔以科技手段的產品服務以及管理，可以較好滿足這一要求。 u 特許加盟的經營方式，不但有利于擴大市場，而且不會給自己帶來過大負擔 u 配合我們系統的使用以及特許加盟的經營方式，同樣形成有特色的人員培訓體系。 1.2我們的CIS（Corporate ldentity System企業形象識別系統）： 1.2.1 VI（視覺識別） 公司名稱：“E-diet”餐飲特許連鎖股份有限公司 解釋：e時代是網絡營銷的時代，是信息化管理的時代，冠以“E”的開頭正是說明我們的餐飲是以電子商務為營銷模式，電子系統作為公司優勢以及特色的，“diet”是飲食的意思，同時帶有健康飲食的含義，符合本公司產品。 企業標志： 解釋：三角的金字塔型，既是代表了飲食健康的金字塔，又是代表了我們連鎖的經營方式，最穩固的圖形也是三角形，說明我們的公司將會穩定存在，上方的“e”代表了公司的名稱，更是e時代，e手段的公司經營理念 1.2.2 MI（理念識別） CS：顧客滿意(customer satisfation) IH：網絡化（internet），健康化(health) 以網絡和實體餐館為平臺，綜合以網絡化、信息化的營銷管理理念，使用自己的“E-diet餐飲系統”服務、提供生態飲食的連鎖加盟餐館：初期面向高校市場建立字的大型模板店，第二階段主要采取直營連鎖方式擴展業務，開設分店，第三階段采取特許加盟，連鎖經營的方式形成公司的網絡 最先進的營銷和服務理念，以科技為手段，擁有自己的“E-diet餐飲系統”—集營銷與管理，貫穿前臺后臺的一體化系統 最新型高效的經營方式——特許加盟連鎖 滿足市場空白的產品定位——營養套餐，生態飲食 獨樹一幟的服務理念——科技，快捷，衛生及標準化優質服務 我們的特點 1.2.3 BI（活動識別） 通過對內，管理，培訓。對外促銷，公益活動貫徹CI形象.其中網上互動，會員制服務是我們的特色。 1.3公司產品 公司產品主要分為兩大塊： u 食品部分：全生態的綠色食品+合理的營養元素搭配+美味的烹調方法+顧客自由DIY設計的食譜 u “E-diet”餐飲系統：“E—diet餐飲系統”是本公司研制設計的一套及現代化信息管理與電子商務營銷系統，它改變了傳統餐飲管理的舊理念，讓餐飲業從復雜繁瑣的人多效率低的老式管理體制中解脫出來，結合電子商務新型營銷方式，帶來效益的飛躍性提高。通過網絡，運用電腦操作，集預訂、點菜、送單、結帳、收銀、廚房打印、庫存管理、餐牌管理、員工管理、客戶管理、報表管理于一體，實現有序高效的信息化、電子化、網絡化管理營銷體制。 1.4市場分析 2002年我國餐飲業營業額首次突破5000億元，同比增長16％左右，是同期國民經濟增長速度的兩倍。 2001年全國餐飲業實現營業額4368億元，占社會消費品零售總額的11.2％，比上年同期增長16.1％，成為國內消費市場發展速度最快的一個行業。高校餐飲市場中，高校學生雖是“純消費”顧客，但因其餐飲消費占其總消費的53.23％，市場穩定集中、客流量大，只要保證餐飲質量，收益是相當樂觀的 1.5公司規劃與目標： 公司發展三步走戰略 u 利用一年時間，成功的創立5家模板店或成熟的單店運營、管理模式。 u 在5年時間內，以模板店為原型，發展10家左右直營連鎖店。 u 在10年內，重點推廣特許經營連鎖，利用特許總部可以在不直接投資的情況下，迅速復制式發展的優勢發展50～100家特許經營加盟店。 u 10年之后，在連鎖經營體系高度成熟，商譽建立牢固的基礎上通過特許加盟的方式加速擴張。待時機成熟，將目標市場擴大到一般大眾 u 終極目標：讓我們的成為一般大眾的社會廚房，并使營養快餐的觀念深入人心。人們饑餓時第一個想到的不是家里的廚房而是我們的快餐店。這也正是對“飲食社會化”及“健康飲食”趨勢的順應。我們將以此為目標建立自己的跨國連鎖集團，與全世界人民共同邁進健康飲食的新紀元。 1.5公司管理 u 我們通過分階段的組織結構建立來確立不同階段的部門設置，管理職責，人員安排，在后繼階段不斷充實結構內容及各部門職能。在鞏固當前階段的同時，積極為下一階段的開拓作好充分的準備 u 將不斷加強和完善的物流系統、信息管理系統貫穿于管理的各個層面，以利于企業運行的流暢和高效。 u 對管理職責實行清晰化，責任化，以便督導。 u 對人員進行的培訓，特別是對中高級管理人員，并逐步建立培訓體系 u 我們將以強大、完善的管理體系取勝于競爭者，迅速發展成為規模型連鎖企業。 1.6融資與財務數據 u 第一年首期需要一次性投入資金300萬元，主要通過個人集資的方式籌集，由創業團隊成員共150萬元。另外對外尋找風險投資商出資入股，計劃吸引風險投資額50萬元。外加以抵押貸款的形式向銀行貸款100萬元。三部分相加，即可得到公司初期注冊資本人民幣300萬元。 1.7風險分析 主要面對的風險和問題：爆發大規模傳染病和不可抗據的自然因素、外部大規模惡性競爭、經營風險 、財務風險、政策性風險 面對風險我們一定要正確對待和利用風險 1.8 結論 總之，本公司是一個填補了餐飲電子商務、生態餐飲空白的新型餐飲企業，運用了先進的一體化系統，體現了網絡營銷和信息化管理的新觀念，初期定位于高洨，針對性強，特許加盟連鎖的方式具有很強的市場開拓能力，所以我們的公司將會有很好的市場前景和發展。 第二章 產品與服務介紹 根據馬斯洛的層次需求理論：顧客滿意要素構成如下圖： 理念滿意 最高決策層 行為滿意 動態溝通與執行層次 視覺滿意 靜態識別與溝通層次 消費者對餐飲的需求，其實是對方面的，多層次的，歸納起來有三大類： u 實物本身的需求 u 對餐飲實物有關的服務內容的需求 u 對企業觀念的認同 所以這就要求我們的產品和服務： u 對于直接要求，我們提供的直接產品：網絡服務，營養套餐，就餐環境，音樂，其他設施等。 u 對于間接需求，我們提供的間接產品（服務）：新興，安全，穩定，周到，便利， u 使客戶認同我們的理念，達到顧客滿意的最高層次理念滿意。 2.1產品 2.1.1我們的產品 u 食品部分 我們在提出與傳統所提倡的“色、香、味”的同時，注重了我們食品的營養和形式的多樣化 首先我們提倡生態餐飲理念：生態餐飲就是要把飲食作為保護人體生態環境的重要手段，通過食品的選用、飲食合理搭配以及多種烹調方式搭配，營養均衡的科學手段的綜合運用，來營造良好的個人身體生態環境。要保質美味與營養并重。特別是針于初期特定的目標客戶——高校學生，我們將在消費模型的分析上制定如下套餐：考試套餐，健腦套餐，減肥套餐，健體套餐等 其次我們提出了菜式DIY的概念：中國飲食文化豐富多彩，原料和烹調方法多種多樣，傳統的八大菜式已經不能滿足消費者需求了，所以我們在提倡DIY精神的今天提出了菜式的DIY，即在點菜輸入時靈活搭配出顧客所需要的菜式，可以靈活配搭出過萬道菜式，滿足顧客不同種類的要求 u 系統部分 我們根據現今電子商務發展和信息化管理趨勢，開發了“E—diet餐飲系統”，這個部分可以說是我們經營中的重點部分。在2.2部分中詳述 2.1.2我們的產品品質保證（食品部分）： 我們對原料，生產過程，成品等制定一系列品質標準，并通過督導部進行嚴格貫徹 u 原料：通過慎選供貨商，小批量，高頻度配送方式及物流中心的檢驗保證所有食物新鮮，高質，我們承諾決無隔夜產品 u 生產：我們的產品保證絕對的衛生：廚房實現透明化，產品加工過程中的衛生情況顧客一看便知、現場監督；所有的餐具均一次性使用；并且生產流程標準化，無冗余步驟 u 成品：在口味上專設產品開發部，口味由經驗豐富的總廚精心調配并使之量化、便于標準化生產；營養均衡：由專業營養師搭配各種不同用途的套餐 ，配送過程保質 2.1.4產品開發 產品開發是企業經營的重點，為了實行差異化戰略，我們將在開發始終貫徹獨特的網絡化營銷、信息化管理以及生態飲食觀念，建立自己的產品研發機構，設計出獨有的差異化產品。 程序如下： 對有供應商生產能力的廠商調查摸底 → 尋找有充分生產能力的廠商和有吞吐能力的中間商 → 試制開始 → 充分的試用和使用調查 → 修正（根據消費者的意見修正產品，使其各項特點更符合消費者要求） → 開始在一家店試銷→試銷范圍擴大 → 開始有關經營環節的標準化 2.2“E—diet餐飲系統”介紹 2.2.1功能簡介： “E—diet餐飲系統”是本公司研制設計的一套及現代化信息管理與電子商務營銷系統，它改變了傳統餐飲管理的舊理念，讓餐飲業從復雜繁瑣的人多效率低的老式管理體制中解脫出來，結合電子商務新型營銷方式，帶來效益的飛躍性提高。通過網絡，運用電腦操作，集預訂、點菜、送單、結帳、收銀、廚房打印、庫存管理、餐牌管理、員工管理、客戶管理、報表管理于一體，實現有序高效的信息化、電子化、網絡化管理營銷體制。 2.2.3系統特點： “E—diet餐飲系統”主要針對餐飲業信息化管理以及營銷，完全滿足餐飲企業的管理營銷需求。其方便快捷現代的電子營銷，靈活的點菜操作，超高速送單，安全高效的收銀管理，防錯打印技術以及強大的管理后臺，所具有的特殊性能，都廣泛成為業界標準。 1）足不出戶的訂房/臺以及訂餐模式 電子商務網站模式，提供菜式詳細資料，直觀而且易操作，不但可以足不出戶完成開臺、轉臺、訂臺，同時完成配菜以及點菜追單、外賣、甚至取消 2） 餐廳內易用的全面電腦化點菜界面 　　界面美觀、新穎、直觀，可使用觸摸屏進行點菜操作，也可以使用鍵盤直接操作，快速切換成中英文版本的操作界面，供各級餐廳酒樓使用，用不同語言操作實是滿足了不少用戶的需求，且比其他同類型軟件更便于操作。 3） 超快速、高效的收銀結帳系統 　　收銀操作是一項比較重要且不容出錯的環節，上千個餐位的帳單，只需1個收銀員就能輕松處理，而且有效地防止錯漏及作弊事件的發生，此項收銀操作達到了高速準確的工作效率，是本系統的特點所在。 4） 快速送單功能 　　只需幾秒鐘時間，就能完成菜單輸入到傳送至相應部門的整個送單過程。此項達到了快速作業的效率，令相應部門及時獲知菜單信息。 5） 防錯打印技術 　　廚房全自動同步打印技術只需要幾秒，就能完成菜單輸入到傳送至相應部門的整個過程，并且此項具有出錯控制技術，可重印出錯出品單。這點及時有效的防止了錯誤打印的情況出現。 6） 遠程遙控維護技術 　　遠程遙控維護技術，通過網絡或電話線對客戶端的系統進行遠程維護或是升級處理。此項維護技術不僅有效的對系統進行維護管理，而且及時方便的為客戶解決疑難問題。 7） 獨特的配菜DIY優勢 　　顧客不會再滿足餐牌的菜式點菜，而是想要隨意的配搭做法。本系統可以在點菜輸入時靈活搭配出顧客所需要的菜式，滿足顧客不同種類的要求 8）高效的前臺管理和完善的后臺管理 管理人員可隨時了解餐廳的運作情況，餐牌的修改，員工權限的設置，口味的維護等等都以圖形操作界面表示，配合鼠標輕松完成 2.2.4系統介紹： 系統主要分為了三個大的部分： u “E—diet餐飲網站” ——足不出戶的方便 主要是網頁上有我們的菜單，菜的名稱和價格以及相關圖片，顧客只需免費注冊成為網站的會員，登陸之后點擊網頁即可接受訂餐或訂房/臺、外賣、取消或者菜式DIY，之后網站將在幾分鐘內自動處理訂單，并將訂單發送到餐廳廚房、傳菜等部門。在整個過程中顧客不需要出門，簡單方便。 u 餐廳內服務子系統 ——科技以人為本 在餐廳內設置觸摸式電腦操作，供客人以及工作人員雙方使用，集開臺、點菜、結帳、收銀于一體，通過網絡運行操作，使前臺管理、結帳、收銀操作正常運轉，安全準確，操作簡易快捷。只需1個收銀員便可輕松處理，有效地防止錯漏及作弊事件的發生。 u 后臺管理子系統 ——信息化管理的必然選擇 對整個餐廳的員工、菜牌、食品、會員、房/臺以及整個系統實行集中管理。為后臺管理員提供了多達80多份的實時營業報表，以供管理人員決策。 2.2.6“E—diet餐飲系統”功能詳述 “E—diet餐飲網站” 點菜廚房 點菜 　只需輕點鼠標足不出戶進行菜單選擇，并分別向各部門傳送該顧客所定菜的出品單。 取消 　對所點菜應客人要求，可以退回，也可以更改其數量，對于時價食品，可更改其價格。 廚房 　客人可對廚房提出一些如追單、叫起、來得等要求。 房臺管理 開臺 　預訂的房臺。 轉臺 　根據客人要求轉訂相應房臺。 訂臺 　由營業臺為客人預訂在某段時間使用的房臺。 搭臺 　在房臺已滿情況下，可合并兩張臺，但分開結帳。 更改 人數 　可修改某臺來客人數。 帳 單 折扣 　根據不同的客人，不同的訂制，可做不同程度的折扣；也可按不同會員用會員卡來折扣。 查單 　查詢客人已消費的金額數。 結帳 　根據客人的消費金額，可打印出清單及需付的金額。 分單 　根據客人要求把一個房臺的食品分到其他房臺。 餐廳內子系統（服務加后臺管理） 啟用系統 啟動 　登錄系統操作。 系統介紹 　瀏覽管理系統的功能說明。 分桌顯示 　對不同房/臺進行選擇管理。 顯示印機 　管理各檔口印機的運行狀態。 天氣 　設置當天營業的天氣狀況。 食品管理 房臺管理 清機 食品 　管理食品的供應、暫停、設置扣燉量、尋找食品等。食品大類、部門、要求、口味對食品進行設置。 食品信息，對食品進行相應的增加、修改、刪除，以及把食品分組別類。 按客人對各類食品加工、選料的不同設置食品的要求。 房臺查詢 　查詢空臺或已用房臺情況，并可預訂房臺。 清機 　消理當天營業報表，打印相應的統計報表。 帳單管理 付款 　根據客人情況可選現金、禮券、信用卡等付款方式結帳。 查單重印 　查單：查看帳單明細。 重?。褐匦麓蛴?。 重印帳單 　重新打印已結帳的帳單。 尋找 　房臺尋找：輸入房臺號尋找所需帳單。 單號尋找：輸入帳單號尋找所需帳單。 消單 　消單分兩種情況：一種是對已付款帳單作消單處理，先消去所付款項，變為未付款帳單；另一種是對未付款帳單消單處理。 轉更 　統計本班收入情況并打印出匯總報表。 找贖 　輸入客人付款金額，輸出找零金額。 報表 　查看營業中所產生的各種數據匯總情況。 人員權限管理 前臺員工管理 　記錄前臺員工的資料、編號、前臺操作密碼等，管理人員可對此員工進行管理。 管理人員 　記錄管理人員信息，并有一定權限的管理，可對前臺人員進行管理。 會員管理 管理會員 　管理會員及會員類型資料，可設置會員類型和會員資料。 會員折扣 　管理會員及會員類型資料，可設置會員類型和會員資料。 存款 　會員可預先存儲一些金額，每次消費時可進行自動劃帳。 篩選 　可分為數量篩選和消費額篩選，當會員在餐廳消費的次數或消費的金額達到 了一定程度，可被篩選出列為特殊會員。 報表管理 日報表 反映一天的營業情況。包括：營業報表、出品報表、付款報表、時段報表、員工報表、利潤報表、會員報表。 月報表 　反映一段時間的營業情況。包括：營業報表、出品報表、付款報表、時段報表、員工報表、利潤報表、會員報表。 其他報表 　反映各種資料。包括：食品資料、其他報表、會員報表 報表比較 　報表比較是反映兩個期段的營業狀況。包括：營業與付款報表、部門與大類報表、時段銷售報表。。 修改記錄 　反映各種更改記錄。包括：更改總結報表、員工更改報表、食品價錢記錄報表、暫停/銷售報表。 庫存管理 主要是對商品的進貨、銷售、庫存，財務的收付款、客戶帳進行一體化管理，是實現企業供應鏈管理的全面解決方案。 2.3服務 2.3.1我們的服務特色： 首先. 快速響應顧客要求,不論是網站服務還是餐廳服務都要講求效率，對各環節服務時間進行限定，但是對于顧客必須要有耐心 其次, 要求服務人員在迎接顧客,為顧客點菜,送菜,送顧客離店等環節微笑服務,并使用標準化禮貌用語 再次,我們的服務人員具有高中以上學歷,并經過企業培訓,熟悉服務運作，熟練操作我們的餐飲系統，能在顧客使用系統遇到困難是幫助解決 最后,我們將及時反饋顧客的意見,滿足顧客需求 我們提出上面的服務準則：自己能等三分，不讓顧客多等一秒 充滿熱情的人性化網絡 標準化的服務，不再僵硬的標準化微笑 永遠為顧客提供最方便快捷舒適的服務 2.3.2服務品質的保障 技術人員隨時保證網絡和系統運轉正常 對服務人員用語,行為.表情的要求進行標準化,成文化,并將其作為員工培訓,工作的指南 所有工作人員必須經過嚴格的系統操作培訓，只有培訓成績優良者才可以上崗 通過督導部監督員工完成情況,上交書面報告.及時向總部反饋 建立員工激勵機制,使其積極完成服務要求 對于店內環境做到干凈，清潔 保證觸摸式電腦平臺的正常使用 2.3.3產品與服務的目標 u 讓消費者滿意 在企業內部，無論是管理階級，還是普通員工。要滿足客人精神上，心理上，情感上的諸多要求，就必須依靠出色的服務態度，服務技術和服務藝術，歸根到底是一種服務意識和理念，即cs（customer satisfaction）理念 “顧客滿意”要求員工必須遵循以下的基本要求。 1）站在客戶的角度，考慮問題，使客人滿意，并成為可靠的回頭客。 2）正確對待那些對設施設備，點菜或服務有意見的客人，消除他們的不滿，獲得客人的好感。 3）員工應牢記，同客人發生任何爭吵或爭論，企業決不會是最后的勝利者。 總之，用我們真誠的服務，換取“顧客的滿意”，從而獲得更多的利潤。 具 體 措 施 A 搞好系統日常維護的詳細方案 1．對于系統日常維護作好方案，責任落實到人 2．做好應對系統可能出現的問題 B 制定使消費者滿意的服務方針 1.樹立“好的服務是企業生命”的思想，增強全員CS意識 2 .堅持“服務第一，顧客第一”的服務宗旨，嚴格規定服務接待工作標準，實行規范服務 3.注重市場調查，收集，反饋市場信息，認真及時處理投訴，不斷推出新的服務項目 4. 重視服務設計硬件的建設的同時不斷改進軟件和工作流程。 C 明確服務達成目標 1. 顧客滿意應與職業標準和道德規范相一致 2.不斷改進服務 3. 提高服務效率 D 規定服務職責和職權，建立一個合理的服務控制體系結構 1.建立一個設置合理的管理組織結構 2.明確所有管理服務人員的職責與職權 3.最后制定工作安排計劃。 E 進行評審，考核與獎懲 通過此項活動，讓服務者認識工作的必要性，且能借此改進服務質量 u 讓員工滿意 員工是公司存在的人力保障，公司將為員工創造良好的工作環境，個性化的工作空間，保障員工利益，保證員工信息傳遞的及時性 企業對待員工 員工對待顧客 你的問題是什么，我們怎樣幫助你 我選擇幫助你，我能幫助你 我們應該讓你知道企業發生的事 我能幫助你，因為我知道企業發生了什么 我們是企業的一員，所以我們應該對這里發生的事情負責 我有義務幫助你，我為自己能夠這樣做，而感到自豪 我們以職業上的尊重相互對待 我把你當作獨立的個體對待 我們擁護相互的決定 你可以相信我和我的餐廳會履行承諾 我們要想使自己的員工讓客人百分百的滿意，成為客人的擁護者和客人問題的解決者，就必須滿足員工的需求： 1) 機會 在企業內部創造一個能夠發揮員工才能的機會，以滿足他們角色和成就感的需求。 2) 權利 維護員工的各種權利，使員工感到自己享有權利，滿足實現自我價值的需求。 3) 激勵 關心和愛護員工，通過有效的激勵手段，調動員工的積極性，激發員工的敬業愛業精神。 4) 尊重 管理層要充分尊重員工，不僅使員工尊重的需求得到滿足，而且可以樹立員工的自尊心，從而使員工對作好任何事情都有信心。 第三章 公司戰略 3.1公司背景及現狀 據預測，本世紀初，我國餐飲產業增量（營業額）將達2000億元。這是我國商品市場和勞務市場中最大也是最有吸引力的利潤單元，勢必引發激烈的競爭，從而營造出新的產業平臺和新的產業梯隊。 由于受計劃經濟的影響和中國當時社會條件的制約，餐飲行業的電子商務一直沒有發展起來，而全聚德，東來順這些中國餐飲業的佼佼者率先有了自己的網站，用于網上訂餐，宣傳自己的名廚、名菜等。但是在解決制約中國餐飲業發展的采購和信息問題上，企業內部網卻是無能為力，而且這種建設自己小而全的網站的做法，就整個行業的發展來說是一種資源、資金，勞動力的浪費。 目前快餐業的快速發展,越來越多的企業開始涉足快餐業,并采用具有巨大優勢的連鎖經營體制,先進的電子商務經營和日益完善的管理模式, E-diet公司正是在這種環境中應運而生的。 3.2發展戰略總述 根據所需時間、管理模式、企業規劃等因素的差異，我們把發展與步驟分為四個階段： u 利用一年時間，成功的創立模板店。 u 在5年時間內，發展5—10家直營連鎖店。 u 在10年內，重點推廣特許經營連鎖，發展20到50家特許經營加盟店，同時，發展一部分直營連鎖店。 3.3各階段的具體任務 3.3.1第一階段 即試制模板點階段 u 標準化經營模式，產品,服務,高效配送中心等一系列舉措的建立，試驗，改進。目的是為了成功地建立企業產品，服務形象與經營模式，為今后企業擴大規模打下堅固的基礎。 u 進行前期的市場調查與定位 包括市場定位 顧客定位 競爭定位 制定多條穩定的物流方案（聯系原料供應商以及顧客精確定位） u 品牌的開發，經營，管理系統的構建（注：由于初期存在資金問題，故物流的EC解決方案只針對企業內部,具體管理團隊見第六章 經營管理） u 質量內容的建立與統一 u 為了第二階段，即直營連鎖的開發，我們在第一階段，將就直營連鎖的相關經營、管理、法律等進行研究，并制定相應的開發計劃，廣告推廣等設計 u 我們通過增設2－3名副經理進行監督。同時設立監督內容考核表格等，對實施過程中的不合格現象進行及時阻止、馬上改進，使命令執行流暢無比，更為第二三階段的監督體系的建立進行鋪設。 u 測試與修改，針對企業與管理系統沖突的地方進行必要的業務流程再造. u 進行初步的人員培訓，為了節省開業初的成本，同時保證服務質量我們將通過人力資源部對服務人員進行就業前培訓 u 開發公司EC網站，完成我們的“E-diet”餐飲系統各模塊的開發整合并開始試運行該系統，并將系統與公EC網站對接 3.3.2第二階段，即直營連鎖店的發展 u 詳細分析公司財務，管理資源與市場趨勢，制定發展直營連鎖的具體計劃，包括直營連鎖店的開設數量，網點，店門設計和相關的法律要求。 u 通過成功的模版店形象，利用各種渠道宣傳公司產品，提高公司形象，征求直營連鎖店合作對象。 u 明文提出對直營連鎖店的管理要求，即其所有權屬于公司，實行總公司統一核算，經營管理決策權屬于總公司等一系列直營連鎖店要求。并通過公司網絡對各個直營連鎖店進行管理。 u 在考核滿意后，增設其為直營連鎖店，向其提供一系列相關服務，嚴格執行模版店業已形成的標準化體系，包括：店面設計，產品服務標準化以及我們特有的“E-diet”餐飲系統 u 由于公司規模的擴大，對各階層人員的需求必然增加，單純的外部招聘不僅不能滿足需求，還增置了不必要的熟練業務時間，所以我們將在第一階段的基礎上進一步完善我們的人員培訓體系，設計人員培訓計劃，將具體實施“外包”于專業培訓中心，并定期考核其培訓質量 u 對本行業特許經營狀況進行詳細調查研究，其所需資源與法律法則，初步建立有本企業特色的完備的征集特許加盟計劃。 u 完善物流的EC解決方案和實施，以及在運營過程中完善公司EC網站。 3.3.3第三階段，即以發展特許連鎖店為主的經營階段 u 在該階段，由于前兩期資金、技術、經驗、人員等資源的積累。我們將發展重心定在更發達，更規范化的特許連鎖形式上，并加以直營連鎖為輔助 u 在第二階段公司形象樹立，擴大的基礎上，通過各個渠道發展特許加盟店 創立規范標準的加盟契約，包括加盟系統說明、介紹、授權加盟條件、加盟合約、加盟管理方法 u 對加盟店進行嚴格考察，包括：投資者經營意識、經濟實力和管理能力、開店的條件 u 與加盟店簽訂合約，并開展一系列對加盟店的支援服務。包括：開店前、開店時、開店后三類服務內容 u 由于網點的分散與擴展，我們將增添各地區辦事處，作為該區、總部與加盟店之間的信息溝通的橋梁以及對加盟店進行管理約束，由督導部下派的督導員將于同地辦經理協調各分店發展 u 增設s&c管理部，協調直營連鎖及特許連鎖的發展，使之在設點，配貨，經營等方面減少沖突，互利發展 u 建立強大的物流配送體系。 u 由于規模的擴大需要我們完善管理信息系統(MIS) 3.4人員培訓體系 特許連鎖店經營作為一種主要依靠商品或服務經營技術取勝的經營類型。隨著其迅速的擴張，企業也需要源源不斷的人才供應所以我們將其作為自身的發展重點之一。為建立一個統一的品牌形象和本公司的業務開展，我們將建立自己的培訓中心，并增加具有特色的督導員培訓。 3.4.1總體思路 開發潛能，終身培養、適度運用 3.4.2開發程序 第一階段：培訓與開發的學要分析 第二階段：培訓與開發的實施 u 將對不同職責人員，分類培訓，分為高級管理人員培訓，中級管理人員培訓與一般服務人員培訓，督導員培訓 u 開始創建自己的培訓機構，并開設與本企業業務有關的特色課程。 u 對培訓時間，要求，考核明文化。 第三階段：培訓與開發的效果分析 第四階段：培訓目標的達成階段 第五階段：培訓與開發反饋 3.5競爭戰略 3.5.1總體競爭 我們將結合使用成本領先戰略，差異化戰略，集中化戰略。在不同階段有不同側重：在第一階段，以差異化戰略為主，利用產品品質，品牌，服務的差異化優勢以及管理手段的優勢對競爭對手樹立屏障，利用對手設法逾越的時間，強大自身的實力，同時差異化產品能更好的滿足顧客的需求，其更高的附加值也能減少顧客對價格的注重。在第二、三階段，以成本領先戰略為主。因為隨著規模的擴大，網點的增多，我們將擁有較強的生產能力，地理區域優勢，豐富的經驗和資金后盾，使得我們能進行規模經濟。而為了以更高的效率和更好的效果為特定目標市場服務，確立自身市場地位，我們將把集中化戰略將貫穿于三個階段。 3.5.2與食堂以及校外小飯館的競爭： 初期我們立足于大學校園這個固定的商圈，最大的競爭者就是食堂以及校外的飯館。他們選址距顧客近，規模大，價格相對較低。硬件設施齊全，但是由于大規模的事物配給造成飯菜做工粗糙，原料劣質（如米飯），不重視營養，有的食堂存在飯菜偏少，服務態度差等問題。在管理方面大多采用落后的管理方式，效率低下，對顧客的意見做出反映的時間偏長；服務大多是處在只提供“大鍋菜”的階段（即提供的菜式單一以及口味單一）。 u 針對對手的劣勢，我們的優勢是：原料優質，做工精細（有小炒的優點）。除此之外，我們的特色——針對營養多下工夫、菜式DIY、先進的E－diet系統、多方的廣告渠道（主要是網絡），針對不同口味提供不同菜式，通過我們的宣傳手段，讓消費者感覺到，我們的店里的產品都是極具營養的。通過校園網直接訂餐以及各種手段接收顧客的反映，送貨上門，快捷方便?，F代化的管理手段，高效率。 u 食堂可能做出的反映：當我們進入高校這個市場中時，與食堂形成了競爭。食堂作為一個有著一定基礎和規模的單位，很快會做出反映。與我們進行競爭。包括：及時增加菜式，加強質量，提高服務 u 我們的策略：通過豐富的促銷活動，強調我們的特色：網絡化，健康化，專業化。強調我們的產品開發經歷的專業研究，質量保證，在保證營養的前提下，采取“多樣化+口味好”的策略。如果食堂打起價格的招牌，我們只做適當調整，不參與價格的競爭。保證我們是產品，服務的質量。促銷活動包括：建立會員制，專家咨詢，網上互動等,同時提供食堂缺少的多種訂購服務，包括：電話，網上訂餐，及網上熱線咨詢服務，建立與顧客的親密聯系 關鍵：逐漸的在競爭中樹立好我們企業形象和信譽。 第四章 市場分析 4.1餐飲市場總體背景： 餐飲業作為我國第三產業中的一個傳統支柱行業，在社會發展與人民生活中具有不可缺少的地位，發揮著重要的作用。2002年我國餐飲業營業額首次突破5000億元，同比增長16％左右，是同期國民經濟增長速度的兩倍。 2001年全國餐飲業實現營業額4368億元，占社會消費品零售總額的11.2％，比上年同期增長16.1％，成為國內消費市場發展速度最快的一個行業。展望今后餐飲業的發展，將繼續保持強勁的增長勢頭，經營質量與企業水平也將不斷提高。 u 從長期發展看，社會經濟發展與消費水平提高是餐飲業發展的兩個主要基礎?！懊褚允碁樘臁?，社會越發展，人民生活越提高，餐飲業的發展速度越快，行業規模也將更趨擴大。美國平均每人一年在外就餐支出達1000多美元，歐洲平均為620美元，而我國目前平均只有30.5美元，潛力依然巨大。 u 從餐飲市場需求發展趨勢上：餐飲的電子化，飲食的社會化，健康化將成為大趨勢 u 從消費需求方面看，人們追求個性多樣化、文化品牌化、營養健康化、經濟實惠化、大眾優質化、市場細分化的特點將不斷加強，消費增長加快與消費檔次提高的狀態共存，這將有力地帶動企業經營的開拓，對行業發展起到促進作用。 u 從行業自身看，餐飲業的發展空間依然很大，將進一步適應人民生活水平與消費結構變化的需求，不斷開拓大眾家庭餐飲市場，推進傳統餐飲向現代餐飲方向的轉變，推進餐飲服務社會化的進程，以先進的生產方式和管理方式為主導，向餐飲的品牌化、國際化、產業化、連鎖化和現代化方向邁進。 2002年中國餐飲百強 序號 企 業 名 稱 經 營 業 態 1 百勝（中國）投資有限公司 快餐、休閑餐飲、連鎖店 897 家 2 內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司 風味餐館、連鎖店 606 家 3 上海新亞（集團）股份有限公司 賓館餐飲、快餐 4 重慶巴鄉餐飲連鎖有限公司 風味餐館、連鎖店 202 家 5 北京麥當勞食品有限公司 風味餐館、連鎖店 88 家 6 上海肯德基有限公司 快餐、連鎖店 91 家 7 內蒙古小尾羊餐飲連鎖有限公司 風味餐館、連鎖店 113 家 8 沈陽小土豆餐飲有限公司 風味餐館、快餐、休閑餐飲、連鎖店 142 家 9 錦江國際酒店管理有限公司 賓館餐飲 10 重慶小天鵝飲食文化 ( 集團 ) 有限公司 風味餐館、快餐、連鎖店 171 家 11 中國北京全聚德集團有限責任公司 風味餐館、連鎖店 49 家 12 德克士食品開發有限公司 西式快餐、連鎖店 250 家 13 上海杏花樓集團有限公司 風味餐館、賓館餐飲、西餐 14 北京新燕莎控股（集團）有限責任公司 風味餐館、賓館餐飲 15 杭州肯德基有限公司 快餐、連鎖店 60 家 16 北京東安飲食公司 風味餐館、連鎖店 99 家 17 重慶德莊飲食文化有限公司 風味餐館、連鎖店 170 家 18 西安飲食服務（集團）股份有限公司 風味餐館 19 成都譚魚頭投資股份有限公司 風味餐館、連鎖店 90 家 20 重慶菜根香風俗酒樓有限公司 風味餐館、連鎖店 68 家 u 現以2002年度中國餐飲業百強企業前20位來做分析：總體而言，雖然大多采用連鎖經營，但是沒有一家企業明確提出“網絡化營銷、信息化管理和營養健康”這一概念作為主導思想貫穿到企業文化中，并以此作為產品設計的根本出發點，他們的特色產品更突出在口味，原材料上，缺乏系統，全面，具有針對性的健康食品。 4.2餐飲市場－>連鎖市場： 4.2.1連鎖概況 中國的連鎖業起步較晚，以1987年4月肯德基快餐連鎖店進入中國市場為契機，揭開了中國現代快餐的發展里程。1996年底，中國餐飲連鎖經營企業超過4000家到1999年，全國快餐企業與經營網點達80多萬家，餐飲連鎖業營業額實現750億元，占餐飲業額的1/3，營業額比上年增幅20％以上，高于餐飲行業7個百分點。2002年度中國餐飲百強企業呈現的特點之中有：私營與股份企業占據半壁江山。股份和股份合作制企業有38家，私營經濟企業37家，這兩種類型企業營業額占百強企業營業總額的59.85%。連鎖企業快速發展。有87家企業采用連鎖經營方式，比上一年增加8家，營業額337.92億元，占百強總營業額的94%，比上一年提高4.4%。 4.2.2連鎖的優勢 連鎖商業之所以能在經濟領域中產生和發展，這不僅有外部客觀環境為它提供一個良好的發育土壤，而且它自身的優勢決定了它的產生和進一步發展。 u 連鎖經營進貨與銷售的分離，有利于總體上降低經營成本。 u 經營可以迅速集中商業資本，有利于提高資本的投人產出效益。 u 連鎖經營提高了零售商業的地位，有利于流通體系的合理化。 u 連鎖總部在經營戰略和策略研究上可投入巨大力量，有利于提高各店鋪的經營水平，提高連鎖組織的競爭實力。 u 連鎖組織統一進行產品開發和廣告宣傳，有利于降低費用開支。 u 一般連鎖組織大多采用超級市場的形式，顧客自選．一方面節省了人力，減少了支出，另一方面顧客在商品選擇中也實現了自我，滿足了顧客的成就需求感，同時，一些有影響有特色，有實力，有信譽的大型商業企業帶動一批中小型商業企業．使他們從分散經營走向集約經營，發揮出規模效益；或是一批中小型商業企業自己攜手聯合起來，組建連鎖體系，加強它們的競爭實力，減輕了政府壓力，受到政府歡迎，從而在政策上給予優惠．連鎖店的地理位置大多分布在商業網點較少的交通方便的居民區或城市邊緣區，大大方便了當地居民的生活，受到了廣大消費者的歡迎。 u 相比較之下，連鎖經營更具有優勢，這也是我們選擇它的原因。 4.3餐飲市場－>連鎖快餐市場－>電子商務 由于受計劃經濟的影響和中國當時社會條件的制約，餐飲行業的電子商務一直沒有發展起來，而全聚德，東來順這些中國餐飲業的佼佼者率先有了自己的網站，用于網上訂餐，宣傳自己的名廚、名菜等。但是在解決制約中國餐飲業發展的采購和信息問題上，企業內部網卻是無能為力，而且這種建設自己小而全的網站的做法，就整個行業的發展來說是一種資源、資金，勞動力的浪費。 再餐飲市場中采用EC的解決方案是大勢所趨，因為采用電子商務可以更好的解決好企業的管理、信息傳遞、降低成本和更好的進行產品的推銷等好處。而對于連鎖經營來說，信息的傳遞與企業的遠程管理至關重要，因此采用EC也更適合我們連鎖經營的模式。同時餐飲業的電子商務具有如下優勢： u 信息內容優勢：我們將所有與飲食相關的信息都融匯貫通、自成體系；我們內容服務的目標是使所有華人能在全球的大部分地區找到他們所需要的中華美食，并成為每個用戶的私人美食顧問。 u 為個人用戶提供電子商務（B2C）的優勢： 在這里，我們的個人用戶可以領略并享受到更方便、更省時省錢、更時尚的與飲食相關的消費方式，用戶完全可以通過網絡享受到訂餐、訂位、訂水、預訂宴席、訂餐券等餐飲服務?！癊-diet”餐飲網站正努力讓網上電子商務走入千家萬戶，不僅成為中國人的飲食顧問，更要成為中國人的菜籃子甚至廚房、廚師。 u 強大的技術優勢：我們擁有著強大的技術優勢并與其信息內容、電子商務模式等相結合， 開發出多種獨具特色的功能與服務。如各種訂餐、訂水 等商務功能及餐廳、菜譜搜索等。 u 完善的后臺管理：電子商務并不僅僅限于開設網站進行網上訂餐，同時后臺管理的電子化，服務的電子化，同樣是我們不可忽視的環節。我們的“E-diet”餐飲系統正是致力于這個方面。 4.4餐飲市場－>連鎖快餐市場－>高?？觳褪袌觯? 為了利用高校創業的優勢，迅速擴大市場，我們把初期目標客戶定位為高校學生，理由如下： u 高校后勤走向社會進入市場。高校餐飲市場的開放是遲早的事情，大學餐飲市場雖然表現出消費群體整體消費水平和利潤偏低，但市場穩定集中、客流量大，只要保證餐飲質量，收益是相當樂觀的高校學生月平均消費為300—500元，其中飲食消費占53.23%且具有以下特征： u 崇尚科學，其科學意識，知識意識在各類人群中最突出，加上其文化氛圍更有利于電子商務概念和服務的推廣 u 消費心理健康、有獨立觀點、來自各地的學生都口味不一，正處于從傳統飲食向現代飲食過渡的階段，更易于建立健康飲食習慣、對本企業的忠誠度以及推廣本企業的“菜式DIY” u 高校的校園網的發展已經取到了相當可喜的程度，絕大多數的高校的校園網連接了學生、老師、學校的各個部門。據我們的市場調查，就重郵來說，學生以及校外人士開設的電子商務網站就又8家，大多是對自己的商品進行宣傳和在線銷售，而且在學生群體中的接受率高達85%。這可以說在高校展開電子商務模式下的訂餐以及其它的服務已經具備了必要基本的設施和市場。 4.5市場細分 將餐飲業市場細分如下表 在校學生（住宿）90%（1 民工及其它10% 職員（沒有時間做） 普通家庭 沒有錢消費的 不愿意去的 每天在外吃飯的人數 經常性的 餐飲業市場 一次性消費很大的 次數較少的 缺錢經常消費的 u 衛生情況 經濟狀況 根本不去的 缺乏信任感 從不定餐的 上網定餐的 覺得費用大 經常定餐的 u 初期我們的目標客戶：是餐飲支出高于250/月，時間觀念強，喜歡新事物的在校學生。其占我們經營商圈內人口的 49.68%。（重郵13500學生中的6780人）根據問卷調查其中有87.6%愿意光顧 u 初期我們的潛在客戶：商圈內的教職工8％，和居民5％，及暫時忽視營養的部分同學10％。（2200人） 注：所有的百分比都是以商圈內的人口數（重郵13500人）為基數 通過以上的細分市場我們就可以選擇我們的戰略作為我們對目標市場的營銷戰略。即是找準營銷對象：初期，主要是學生；后期，我們可以擴大到社會的其他階層。在這個擴張過程中，我們始終堅持網上訂餐服務（可以利用小區或者公司的網絡），作為我們的特色服務。 以店址為圓心，以十分鐘距離為半徑畫圓。 交通工具特征 距離半徑（米） 時間（分鐘） 時速（千米） 商圈性質 徒步圈 600 10 4 核心商圈 自行車圈 1300 10 8 次級商圈 汽車圈 6000 10 40 邊緣商圈 第五章 營銷策略 5.1市場細分 5.1.1 確定細分市場 某一市場上開展業務的任何公司都會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務，這是因為顧客人數太多以及購買要求各不相同時刻限制著我們。我們為了與無處不在的競爭對手瓜分市場，確定了我們能夠為獲得市場利潤最有效的細分。為了挑選并服務好我們的市場，我們公司決定從事目標營銷。在目標營銷活動中，我們區分了主要的市場，以一個或者幾個細分市場作為目標，為每個細分市場制定產品開發和營銷方案。比如初期，我們就將細分市場劃分為學生、老師以及散客市場，再根據每個細分市場的特點，根據對象的不同來進行產品開發和營銷方案的制定。值得一提的是：我們沒有采用“散彈槍式”的方法（分散營銷法），而是采用“來復槍式” 方法（集中營銷法，即把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上）。 因此我們將市場進行細分，才能夠確定我們的目標市場，迎合消費者的心理。 市場細分化：能夠由購買者組成，而購買者在許多方面各不相同。我們通過調查，分析，將餐飲業市場細分。由此我們可以確定目標市場。 5.1.2 選擇目標市場 由于客觀的經濟原因限制（主要是創業之初，我們的各項資金都還無法回收，故資金相對缺乏），以及為投資者著想（投資者主要熱衷于經濟利益見效快的行業），我們直接放棄了額外顧客價值為零的市場。同時，由于我們公司剛剛建立，不可能有較高的顧客信賴度（我們剛剛進入市場，這方面比較差）。所以我們暫時將目標市場定位于各大高校，建立模板店，待有了一定的儲蓄之后，我們將會將目標定位于市內，建立特許經營連鎖店，當然這大部分只能在重慶市內，當公司有了一定的規模即連鎖經營體系高度成熟，商譽牢固的基礎上，我們會把目光轉向全國，再通過特許加盟的方式加速擴張。待時機成熟時，將目標市場擴大到全國。 在確定了目標市場后我們就會通過一系列備戰策略向目標市場進軍。到那時，我們將分兩支隊伍，一支隊伍勇奪學生市場份額（學生市場是一個相當穩定的市場，我們始終都不會放棄），另一支隊伍搶奪并且占領市民份額（市民市場相當廣泛，客源相當大，我們要盡全力爭?。?。 5.2價格戰略 5.2.1.定價： 綜合以上兩個方面的原因，我們在定價上采取以下方法： u 綜合考慮成本定價和目標利潤定價方法：主要考慮成本計價的方法，成本的加成率稍微提高一點，這樣利潤也相應提高了。約在40％--80％左右，宏觀上表現為價格的大眾化，與競爭對手相比相同或稍高一點。 u 心理定價法：當然我們的定價還在以上的定價法的基礎上，還考慮了消費者的心理，在價格與價值的感受上使他們覺得基本保持一致（即性價比較高）。 5.2.2滲透戰略 創業初期即模板店運營期間，我們是這個行業的新生兒，消費者不了解我們的產品及其整個企業，基于這種情況，我們將采取“滲透戰略”，即用相對較低的價格對市場進行滲透。這樣可以對我們在與競爭對手在初期競爭時不會有太大的劣勢。 5.2.3根據產品生命周期不同階段進行定價 1. 成長期時使用滲透定價戰略。 2. 成熟期時使用促銷讓利戰略。 3. 衰退期時使用減價折扣戰略。 5.2.4利用節假日特價招攬顧客 5.2.5市場溝通 u 建立與顧客的親密聯系。我們將請員工直接與顧客溝通，即時掌握顧客對集團的反饋信息。同時，顧客也可以直接向經理投訴。 u 資助一些當地的活動。如校園文學社，社團組織，使其為我們的公司做更多的正面報道，提升公司的親和力以及企業的良好文化形象。 5.3產品與服務戰略 5.3.1產品方面 u 全生態的綠色食品+合理的營養元素搭配+美味的烹調方法+顧客自由DIY設計的食譜。 u 我們自己的“E-diet餐飲系統”,它是目前國內外最先進的一種通過網絡，運用電腦操作，集預訂、點菜、送單、結帳、收銀、廚房打印、庫存管理、餐牌管理、員工管理、客戶管理、報表管理于一體，實現有序高效的信息化、電子化、網絡化管理營銷體制。公司再在網上以電子商務為營銷模式，電子系統作為公司優勢以及特色，并配以自己的高效、快速、優質的服務，發展網上訂餐服務，擴大公司的營銷范圍。店內方便快捷的電子化服務是吸引消費者的又一個優勢。 u 公司的開發部，對我們所銷售的單樣或多樣產品進行不同的，適時的記錄，繪制出產品進入“衰退期”以后，對該產品進行改良或者根本取締，而對于特色招牌產品要不斷擴大其影響力并確立新的特色產品。同時開發新產品 新產品的開發是我們產品戰略的必不可少的一環，憑借我們的技術人員和開發人員，開發新產品，配合我們的宣傳手段，吸引更多的消費者。新產品的推廣將通過廣告，咨詢，試用，優惠等，迅速占領市場 5.3.2服務方面： 投訴和建議制度：餐飲部將備份表格，請顧客告訴他們的感受以及提出自己的觀點，如果觀點被公司采納，公司將發放一筆錢作為對提意見者的獎勵。針對餐飲業屬于顧客導向性強的行業，我們專門開通“服務熱線”，為顧客排憂解難。同時，這些信息將作為我們改進服務的首選資料，或許我們的創意就來源于此。 顧客滿意度調查：因為顧客每四次購買中就會出現一次不滿意，而只有5%以下不滿意的顧客會抱怨。大多數顧客會少買或者轉向其他供應商，而不是抱怨（據分析：會抱怨的顧客絕對是最忠誠的顧客）。這樣，我們就會失去很多顧客。所以，我們不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。我們通過隨機抽樣調查，直接測定顧客滿意狀況。即：在現有的顧客中隨機抽取樣本，向其發送問卷以及打電話，了解他們對公司業績各方面的印象。還可以通過這些渠道向買主征求其他競爭對手的評價，取長補短。 佯裝購物者： 我們收集顧客滿意度的另一個有效途徑是花錢雇傭一些人，讓他們裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其他競爭產品時所發現的優點