【計劃書】K12商業計劃書

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K12商業計劃書 目錄 第一章 公司介紹 6 一、公司宗旨 6 二、公司簡介 6 三、公司戰略及目標 6 四、注冊情況 7 1、基本信息（表中財務數據為2002年底實際數。）： 7 2、歷史沿革： 7 3、股東及股權結構： 8 五、企業資質及獎項情況 8 1、企業： 8 2、技術： 8 3、榮譽獎項： 8 4、產品或服務： 8 六、企業信用 9 1、銀行信用： 9 2、商業信用： 9 第二章 產品及服務 9 一、目前提供的產品及服務 9 1、K12網站： 9 2、教育軟件： 9 3、教育圖書、教材、雜志類： 10 4、獨特性： 10 5、成熟度： 11 6、市場準入： 11 7、知識產權： 11 8、技術壁壘： 12 9、核心技術的可控程度： 12 二、正在開發的產品與服務 12 1、獨特性： 12 2、開發階段： 12 3、市場準入： 13 4、知識產權： 13 5、技術壁壘： 13 6、核心技術的可控程度： 13 三、未來計劃開發的產品與服務 13 1、網絡型家教軟件： 13 2、教育圖書領域： 13 3、教育媒體領域： 13 4、獨特性： 14 5、立項情況： 14 6、開發方式： 14 第三章 市場分析 15 一、行業分析 15 1、教育信息化總體市場分析： 15 2、教育信息化軟件市場分析： 16 二、目標市場分析 16 1、教育教學應用類軟件： 16 2、教育城域網整體應用解決方案： 16 3、教育文化產品： 17 三、市場競爭分析 17 1、產品競爭： 17 2、同業競爭： 17 3、供應商侃價能力： 18 4、客戶侃價能力： 18 四、SWOT分析 18 第四章 商業模式 19 一、產品的市場定位及市場形象 19 1、目標客戶群： 19 2、市場形象： 19 二、產品的銷售模式 19 1、分銷體系： 19 2、銷售方式： 20 三、促銷手段 20 1、廣告宣傳： 20 2、促銷活動： 20 3、專業渠道： 20 4、政府推廣： 21 四、收入來源 21 1、產品銷售收入： 21 2、服務收入： 21 五、競爭優勢 21 1、產品優勢： 21 2、營銷優勢： 22 3、企業優勢： 22 4、伙伴優勢： 23 5、政策優勢： 23 第五章 發展規劃 24 一、產品發展規劃 24 1、產品改良計劃： 24 2、新產品研發計劃： 24 二、市場擴張規劃 24 1、擴大銷售收入： 24 2、提高市場占有率： 24 3、增加利潤： 25 4、品牌提升： 25 三、資本運作規劃 26 1、融資計劃： 26 2、上市計劃： 26 四、發展規劃保障 26 1、擴大生產能力： 26 2、提高研發能力： 26 3、擴大營銷網絡： 26 4、加大廣告宣傳： 26 5、擴大人力資源： 27 第六章 募集資金運用 27 一、融資總額 27 1、融資目的： 27 2、融資原則： 27 3、融資方式： 27 4、融資時間： 27 二、 融資前后的股權變化 27 1、權益性資本及股權結構： 27 2、債務性資本： 28 3、公司融資前債轉股方案： 28 4、公司價值評估： 28 5、增資擴股方案： 28 6、融資后的股權結構圖示： 29 三、資金投向 29 1、投資項目： 29 2、投資計劃： 29 第七章 財務分析 30 一、過去三年公司財務狀況分析（債轉股之后） 30 1、資產狀況（見附件2：2000年至2002年資產負債表）： 30 2、經營狀況（見附件3：2000年至2002年損益表）： 31 3、現金流量狀況（見附件4：2000年至2002年現金流量表）： 31 二、未來三年公司財務狀況預測 31 1、投資后資產增值預測： 31 2、投資后收益預測： 32 2、投資后經營狀況（見附件7：公司未來三年損益表）： 33 3、現金流量狀況（見附件8：公司未來三年現金流量表）： 34 第八章 管理團隊 34 一、成員簡歷及業績 34 1、團隊成員： 34 2、簡歷及業績： 34 二、團隊精神 37 三、與企業的利害關系 37 四、管理團隊的開放性 37 1、是否同意被替代及條件： 37 2、是否接納新成員及條件： 37 3．是否愿意接受新的管理模式： 37 第九章風險分析及對策 38 一、管理風險 38 1、風險： 38 2、對策： 38 二、市場風險 38 1、風險： 38 2、對策： 38 三、技術風險 38 1、風險： 38 2、對策： 39 四、財務風險 39 五、政策風險 39 六、法律風險 39 第十章 附件 39 第一章 公司介紹 一、公司宗旨 為教育信息化提供一流產品和解決方案，為中國中小學教育信息化服務。 二、公司簡介 北京育英網信息技術有限公司成立于2000年6月7日，是一家已經度過了初創期、形成一定經濟規模、開始盈利的企業，目前主要業務包括：網絡教育的軟件、平臺和資源的研制開發與銷售；教育圖書、教材、雜志的編輯、出版與發行。 三、公司戰略及目標 K12將業務主要定位于中小學教育信息化市場，發展戰略是要樹立K12教育網的品牌和影響，開發教育資源、教育應用軟件系列產品和編輯發行教育系列圖書、教育報刊和雜志等；逐步形成以K12教育網為龍頭和核心的教育信息產業與教育文化產業。 K12的具體業務有三塊：大型教育網站、網絡教育軟件和教育圖書媒體。以大型教育網站為龍頭，以網絡教育軟件和教育圖書媒體為兩翼，這三塊業務相互支撐，因為教育類的網站欄目、信息、資源、軟件、圖書、媒體本身就是一體的、互為支撐的。K12的發展目標是： 在1-2年內，成為教育信息化教育應用軟件領域的龍頭老大；在3-5年內，成為一個以教育信息與文化為主要業務方向的上市企業，進入國內教育產業領域的前十名；在5-10年內，成為國內最具影響的大型教育企業，并進入國內教育產業領域的前三名。 企業發展戰略和規劃（見附件1：企業發展戰略和規劃） 四、注冊情況 1、基本信息（表中財務數據為2002年底實際數）： 企業名稱 北京育英網信息技術有限公司 經濟性質 有限責任 經濟類型 股份制 注冊地點 海淀文慧園北路8號 主管部門 注冊資金 500萬元人民幣 成立日期 2000年6月7日 法定代表人 馮貴權 經營期限 30年 郵編 100029 企業住址 北京朝陽區芍藥居文學館路45號B段二層 網址 www.k12.com.cn 電話 84620412 傳真 84620405 經營范圍 主營業務 計算機及外圍設備、網絡技術的技術開發、服務、轉讓、咨詢、培訓。 銷售開發后的產品、電子元器件、機械電器設備；投資咨詢、企業管理咨詢等。 兼營業務 總資產 728萬 總負債(債轉股后) 345萬 年銷售額 1，795萬 所有者權益(債轉股后) 383萬 備注： 公司目前欠五礦962萬元人民幣，根據增資擴股的需要，先進行債轉股。上表中的財務數據確立于債轉股之后。 2、歷史沿革： 2000年6月7日前，以上市公司龍騰科技的下屬企業五礦騰龍和教育部計算機教育中心合作的方式建設k12教育網站。2000年6月7日注冊北京育英網信息技術公司，五礦騰龍占40%的股份，創業人員、管理層、員工、五礦騰龍郗寧、李春光等人員占60%，公司剛成立后就進行業務轉型，由做純教育網站向教育資源、教育軟件、教育媒體、教育圖書等方向發展，經過2年多的發展，形成5大系列100多種教育軟件產品和系列信息技術系列教材圖書等，2002年在校校通領域市場份額第一。2002年4月，上市公司龍騰科技收回下屬企業五礦騰龍所持的40%股份，并回購五礦騰龍有關人員36%的股份，持股達到76%，K12公司管理團隊及核心技術人員持股24%。 3、股東及股權結構： 企業主要股東 出資方式 出 資 額 股權比例（%） 龍騰科技 現金 380 76 王相東 現金 70 14 王玨 現金 50 10 在公司實施債轉股之前，目前注冊500萬元。股權分配如下： 五、企業資質及獎項情況 我公司積極參加社會認證，給產品更多信譽保證。 1、企業： 2000年8月，被北京市科學技術委員會認定為新技術企業 2000年12，被北京市軟件行業協會認定為軟件企業 2、技術： 目前，K12已開發了五大系列,100多種產品。校園網和教育城域網的整體解決方案即《K12教育數碼港》，擁有IP視頻服務軟件的核心技術（《K12視訊通》），擁有網站自動生成與發布系統（《K12建網通》）技術、資源庫自動生成系統（《K12建庫王》）技術、類資源管理器的資源瀏覽系統（K12中小學資源庫系列產品）技術、亞秒級快速全文檢索系統（K12資源系列、K12數字圖書館、K12題卷王）技術、Web郵件系統（《K12 Web郵件系統》技術、基于全文檢索的資源庫和電子閱覽室（《K12多媒體數字閱覽室》技術、基于項目反應理論的WEB自動組卷和評測系統（《K12考評王》技術、《K12中小學英語聽力系統》技術等等。 3、榮譽獎項： n 2000年10月，承擔了九五規劃國家重點課題“中小學電子教材的理論與實踐研究"，推出研究成果《K12教育資源庫》 n 2001年9月，《K12教育中心網站》整體應用解決方案通過中國教育學會中小學計算機教育專業委員會鑒定并獲推薦 n 2001年10月，《K12教育資源庫》通過教育部基礎教育課程教材發展中心審查并獲推薦 n 2002年3月，承擔了十五規劃國家重點課題“中小學教育信息化的理論與實踐研究"，重點研究與開發校園網和城域教育網平臺 n 2002年3月，被評為2001年度中關村最具發展潛力的“十佳”高新技術企業 n 2002年5月，獲 “中關村高新技術企業創業基金" 4、產品或服務： n 2000年11月， K12符號王獲得計算機軟件著作權 n 2001年2月， K12 Internet全真教學系統V 1.0獲得計算機軟件著作權 n 2001年8月， K12考評王獲得計算機軟件著作權 n 2001年8月， K12題卷王獲得計算機軟件著作權 n 2001年8月， K12網絡課程制作平臺V1.0獲得計算機軟件著作權 n 2001年8月， K12建庫王獲得計算機軟件著作權 n 2001年10月， K12視訊通獲得計算機軟件著作權 n 2001年11月， K12建網通獲得計算機軟件著作權 n 2002年4月， K12教委管理系統獲得計算機軟件著作權 n 2002年4月， K12學校管理系統獲得計算機軟件著作權 n 2002年4月， K12多媒體數字閱覽室獲得計算機軟件著作權 n 2002年5月， 上述著作權獲得軟件產品登記證書 六、企業信用 1、銀行信用： 公司自從成立以來，尚未從銀行進行過貸款，也沒有在資金往來活動中出現過舞弊或欺詐行為,公司所有的借款行為都是按照國家有關政策和辦法執行, 并贏得合作伙伴及社會各界的高度信任。 2、商業信用： 2002年5月獲中關村科技園區頒發的“中關村高新技術企業創業基金”。 第二章 產品及服務 一、目前提供的產品及服務 1、K12網站： www.k12.com.cn中國中小學教育教學網(www.K12.com.cn，以下簡稱K12教育網)于1999年11月開始獨立運營，是專門面向中小學教育的大型教育網站。K12教育網自開始運行以來，得到了廣大中小學教師、學生和家長的密切關注和支持，目前已成為我國最大、最具影響的基礎教育網站。 2、教育軟件： 5大系列，100余個品種： ——網絡教育資源庫系列： 300多張光盤，K12學科資源庫 ——網絡題卷評測系列： K12題卷王、K12考評王 ——網絡視頻教學系列： K12視訊通 ——教育中心網站生成系列： K12建網通 ——教育管理系列： K12學校管理系統、教委管理系統 ——校園網與教育城域網整體解決方案： K12教育數碼港 3、教育圖書、教材、雜志類： —— 創辦了《中小學信息技術教育》雜志： 與北京教育音像報刊總社合作，雜志內容、廣告、發行及雜志相關的經營活動已全面步入正軌。目前該雜志已經成為國內最權威、最具影響、發行量最大的中小學教育信息化期刊。 —— 編寫了《中小學教師信息技術培訓系列教材》 —— 編寫了《信息技術與課程整合培訓教材》 —— 開發了將書本教材、光盤教材、網絡課程、培訓指導四位一體的《中小學信息技術》系列電子教材 ——《研究性學習》系列資源包（圖書加光盤） 其中，校園網與教育城域網整體解決方案被譽為K12教育數碼港。網絡教育資源庫系列產品和K12網絡視頻教學系列已經成為了公司的支柱產品；校園網與教育城域網解決方案成為了公司的支柱性服務主體，全國有10，000多個學校和近50個地方教育局在使用公司的產品和得到公司的服務。從下面六個方面詳細描述了公司現有產品及服務的特點： 4、獨特性： （1開端良好、行業領先 K12中國中小學教育教學網于1998年在教育部的直接指導下開始籌劃建設，1999年4月18日正式開通。2000年，正當 K12網站影響力不斷擴大時，其創始人、原教育部全國中小學計算機教育研究中心的資深研究人員、畢業于北京師范大學的王相東和王玨帶領 K12毅然走上市場化運營道路。2000年夏在納斯達克的網絡神話的破滅后，無數網絡英雄氣短于沙場，象啟迪網、教育熱線等一大批教育類網站風光不再，甚至有一些很快就灰飛煙滅。而K12憑借它得到了國家教育部門的支持和鼓勵、憑借自己腳踏實地的戰略思想，迅速向網絡教育軟件和網絡教育資源庫轉型，不僅生存了下來，而且一年以后，它逐漸成為了我國基礎教育領域最大的網上教育資源的集散地。時至今日， K12教育網的人氣更是越來越旺，在基礎教育類網站中首屈一指。不得不說， K12,源于教育、用于教育，不僅在教育網站中創造了一個奇跡，同時在網絡行業中也頂天立地、傲視群雄。 在全體K12人的努力下，經過三年建設，K12教育網已經成為我國基礎教育領域最大的網上教育資源集散地，在基礎教育領域樹立了良好的品牌和聲譽，是國內最受歡迎、最具影響力和號召力的大型教育網站。 （2資源可靠、深受信賴 K12的網絡教育資源庫是全國第一家推出的，目前已開發出第四代產品。由于目前國內網絡教育的發展比較迅速，無論從技術方面，還是投入的力度及內容的組織管理，國內還沒有任何一家企業或行政事業單位象K12公司這樣全力以赴地投入到遠程教育課程教材資源的開發體系中，K12憑借資源建設方面的管理經驗和對外的人力資源優勢，可以承擔起此重任。 K12的產品定位于面向中小學校、教委（校園網、城域網）、家庭的全系列教育教學應用軟件與整體解決方案以及教育圖書教材等。 （3種類齊全、品牌著名 公司有5大系列100多種產品，既有從網站到軟件再到圖書等即有可看得見、摸得著的實物性產品，也有網絡型虛擬社區。這些產品受到行業內的高度評價。 （4源于教育、服務于教育 公司人員基本上來自于教育、IT行業，他們對國內教育信息化事業了如指掌。之外，在所有教育軟件企業中，K12的產品線是最長的。學校和家庭可以根據自己的實際需要選用其中相應的產品。公司的產品可以為用戶提供統一安裝、統一用戶/認證、統一管理、統一界面的整體方案，消除了用戶的任何后顧之憂。 5、成熟度： 目前，公司的產品和服務正處在成熟完備階段。2000年公司首次開發了《K12教育資源庫》，此后我們進行了產品內容的優化和完善補充及PHP技術上的改進，分別形成資源庫的二代產品《K12智囊教育資源庫》和資源庫的三代產品《K12學科資源庫》和第四代產品《K12學科資源庫XP》、《多媒體數字閱覽室》、《K12數字圖書館》。 校園網與教育城域網解決方案K12教育數碼港的各項產品經過上萬所學校的使用，整體解決方案有近50個教育局用戶使用，公司的產品和服務正處在成熟完備階段。 K12現有專職研發、技術支持、產品研究人員70人，100%以上具有高等學歷，其中研究員、副研究員、高級工程師、碩士研究生近30人。這支強大的技術和專業隊伍為公司產品及服務的成熟和完整性提供了有力的保障。 6、市場準入： 國家政策為公司在教育信息化產業中創造優質產品、提供周到服務奠定了牢靠的基礎。教育部于2000年11月頒發文件要求在2010年前，要“校校開課”和“校校上網”，今后幾年內將需要裝備聯網的多媒體網絡教室30萬-50萬間；建設近10萬所校園網的學校和幾千個教育城域網。在5到10年內總投入至少需要數千億人民幣的資金，其中教育軟件市場至少占其中的10%－20%。 根據國家政策與目前中小學信息化發展需求可以判定，在這一領域最有發展前景的區域是教育教學應用軟件市場的教育資源庫產品與校園網/城域網整體應用解決方案，這正是我們目前正在從事、并已取得優秀業績的工作。 7、知識產權： 自有知識產權的核心技術。K12五大系列10多種整體產品已經獲得計算機軟件著作權，并獲得中華人民共和國國家版權局頒發的著作權登記證書。 K12能夠開發出如此眾多的、切實滿足教育需求的高技術產品，強大的技術力量也是一個重要保證。目前，K12同時擁有視頻服務軟件的核心技術和保證其發展的技術力量，擁有網站自動生成器、校園網站信息系統、網絡程序編寫語言技術、基于IP的視頻點播廣播直播軟件、類資源管理器的資源瀏覽界面、亞秒級快速全文檢索系統、Web郵件系統、基于全文檢索的資源庫和電子閱覽室、基于項目反應理論的WEB自動組卷和評測系統等等。 8、技術壁壘： K12教育軟件尤其是教育數碼港，產品線最長，經過近50教育局的使用，適合不同系統軟件平臺如Windows NT 、Linux、 Sun系統，不同數據庫如 Mysql 、SQL sever、 Oracle等，所有產品統一認證，其它公司沒有一兩年的產品開發和市場用戶檢驗，難于達到K12目前的產品水平。 9、核心技術的可控程度： 我公司的核心技術一直掌握在公司核心技術骨干人員手里，這些骨干力量都是公司一手培養出來的，并擁有公司不同的股權，對公司的團隊、文化和發展非常認同。三年來，公司的核心技術骨干力量沒有一人離開公司。公司的核心技術人員同公司的管理團隊一樣，都持有公司的股權，是公司的主要個人股東。他們的利益與公司的命脈息息相關，于此，公司的核心技術將永遠掌握在公司的控制范圍內。 二、正在開發的產品與服務 隨著公司業務的發展，目前已逐步形成了學校教育軟件、教育文化（包括教育圖書和教育媒體）兩大業務板塊。在沒有融資之前，公司發展的策略是繼續完善、拓展和升級目前的產品體系，融資之后再發展家庭教育業務板塊。 1、獨特性： 由于現在正在開發的項目與現有的產品是一脈相承，是對已有產品的升級更新，所以，正在開發的產品與已有產品具備相似的特性。 2、開發階段： 為適應市場需求，我們計劃擴大現有產品(主要是建庫王、建網通和網絡課程制作平臺等通用性較強的平臺類產品)的營銷范圍， 產品的改良能滿足除中小學之外的大中學校及企業需要，內容包括產品內容結構的調整，包裝與產品名稱的重新設計等。 對已有產品的開發和換代工作正在進行測試階段。如果有了資金的注入，這些活動將會得到迅速有效地完成，即便公司沒有合適的機會融到資金，公司將利用自有資金，也要使開發工作的成果逐漸化為產品，投向市場。 3、市場準入： 公司研究開發的產品符合我國教育事業發展的需求，公司擁有國內頂尖的技術力量，牢固的市場及營銷渠道。公司將輕松地邁越市場的門檻，馳騁于國內的校園、家庭及社會的不同角落。 4、知識產權： 公司除已獲得五大系列11種大型產品的計算機軟件著作權外，目前正在申報其它各項具體產品的計算機著作權。 K12在不斷地改進以有的核心技術并加大對它們的技術研發能力等。 5、技術壁壘： 與現有技術的技術壁壘一樣，公司產品適合于不同系統軟件平臺如Windows NT 、Linux、 Sun系統，不同數據庫如 Mysql 、SQL sever、 Oracle等，所有產品仍將統一認證， K12正在確定的產品水平將超越多數競爭對手的技術水平。 6、核心技術的可控程度： 我公司的核心技術一直掌握在公司核心技術骨干人員手里，通過加大這些人員在公司的持股比例，使他們永遠樂于自己在公司的工作。 三、未來計劃開發的產品與服務 公司計劃未來重點發展以下三個方面的內容： 1、網絡型家教軟件： 網絡教材將和家教軟件、教輔圖書以及配套的教學資源庫結合開發進行。根據新課程標準、新教材，分高中、初中、小學三個學段，按照學期教學單元開發成系列網絡教材、家教軟件以及配套的教輔圖書。教輔圖書和教學資源庫還可單獨分別向家庭和學校銷售發行。 2、教育圖書領域： K12將主要參與中小學信息技術教育的學生教材、師資培訓教材以及其它學科教輔資料等的編寫和發行。 3、教育媒體領域： K12參與教育媒體領域，利用K12教育網站這個大型網絡教育媒體，將首先通過與北京教育音像報刊總社結成戰略合作聯盟，承辦其《中小學信息技術教育》，再參與《現代教育報》等教育媒體的運作，并與K12教育網的“信息技術教育欄目”一起，將組成報紙、雜志、網站三位一體的中小學信息技術教育強勢媒體。待時機成熟時，如政策風險不大或資金充裕，再參與“現代教育報”的運營和創辦“教師”、“學生”、“校長”等雜志，即全面介入教育媒體領域。 4、獨特性： （1）圖文并貌、使用方便 網絡教材的開發以最新的課程標準為基礎，并與傳統的書本教材配套，基于Web方式，以多媒體、情景式、交互式教學模式為主要特色，風格多樣，同時包括大量文字、圖片、音視頻資源。以光盤和硬盤方式提供給教育城域網、校園網、小區上使用，也可制成CD-ROM光盤（含配套圖書），可在家庭的單機上使用。在網絡教材的開發過程中為K12教育資源庫積累成系列的素材，進一步豐富充實K12教育資源庫，同時也能促進K12其它全系列產品的市場銷售。網絡教材可在教育城域網、校園網、小區上使用，按照K12向學校銷售資源庫的數量，每年銷售3000-5000套是非?？尚械?。 （2）重新洗牌、時機難得 我國圖書市場是一個非常有前景的行業：每年近400億的銷售額，平均利潤一般穩定在10%-30%之間，是全國最賺錢的行業之一。但根據WTO要求，中國1年內開放圖書零售業，3年內要求開放圖書批發渠道業；目前出版和發行主渠道是典型的計劃經濟，活力不足，太依賴行業保護政策，圖書行業缺乏IT產業運作模式和資本運作模式，圖書行業面臨重新洗牌的局面，我國圖書業70－80%是教育圖書市場，而其中的70—80%又是中小學教材，其它則是教輔資料等。 （3）市場巨大、先人一步 在我國媒體領域，教育媒體是其非常重要的組成部分，很多面向中小學學生的刊物如：英語學習、中國少年報、中國初中生報、中學語文報等，每期發行量可達數百萬份，一個在河南主辦的中小學電腦報，發行量竟也達50萬份。目前面向教育的刊物大多印刷質量差、裝訂粗糙、內容呆板，缺乏市場運作機制，活力不足，甚至很少有廣告出現，非常浪費媒體資源。因此，在教育媒體市場，潛力非常巨大。 5、立項情況： 這些計劃開發的產品及服務都已經完成了立項工作并得到了公司董事會的批準。一旦融資活動成功，公司將迅速實施即定計劃。 6、開發方式： 對于網絡型家教軟件的研發，K12憑借資源建設方面的管理經驗和對外的人力資源優勢，可以獨立地承擔起此重任。目前公司項目開發的前期需求和市場調研已完成。 對于教育圖書領域，參與的形式是與一家有實力的出版社結成戰略聯盟，在出版方面借助出版社的準入政策，充分發揮K12教育網的品牌能力和在發行方面的市場銷售能力，謀求共同發展。 針對教育媒體領域，K12參與教育媒體領域，將首先通過與北京教育音像報刊總社結成戰略合作聯盟，承辦其《中小學信息技術教育》雜志入手，摸索經驗，培養人才，根據時機條件，再承辦起現代教育報的“IT周刊”，并與K12教育網的“信息技術教育欄目”一起，將組成報紙、雜志、網站三位一體的中小學信息技術教育強勢媒體。待時機成熟時，如政策風險不大或資金充裕，再參與“現代教育報”的運營和創辦“教師”、“學生”、“校長”等雜志，即全面介入教育媒體領域。 第三章 市場分析 一、行業分析 市場需求高增長勢頭依舊。2000年我國軟件產業市場需求的增長速度是32.9%，2001年我國軟件產業的增長速度為24.9%。2002年全年的增長速度為24%，增長速度依然是非常高的。電子政務和教育信息化軟件是今后幾年軟件發展的重點領域。 根據CCID的預測，教育信息化市場的總投資額在未來三年內總投資還將以26-28%的增長率進行增長，到2004年將達到371.6億元。以教育城域網、校園網和遠程教育建設為主體的教育信息化工程將大幅增大我國教育行業IT應用方面的投資。 未來發展空間廣闊。在2002-2004年中，預計以教育城域網、校園網、遠程教育、資源建設增長比例最大。 校園網建設作為教育行業信息化的核心將繼續保持主體地位，但所占的相對投資份額會逐漸下降。教育城域網、遠程教育雖然在我國剛剛起步，但發展迅速，將成為繼校園網之后教育行業第二大的信息化領域。 得益于教育城域網、校園網和遠程教育的發展，資源建設在教育行業信息化中將逐漸興起。這一方面可以解決目前資源嚴重不足的問題，另一方面也有利于改善我國教育信息化領域的發展結構，促進可持續發展。 1、教育信息化總體市場分析： 在2000年11月教育部的大力支持和鼓勵下，全國的校園網由2000年的6000多所學校一下子發展到2002年的16000多所，增長率高達260%以上，可見它的發展速度是相當驚人的，國家相關政策對教育信息化的發展起到了推波助瀾的作用，為我國教育事業的發展提供了有力的政策后盾。 根據國內權威機構CCID 2001年年初發布的《中國信息化教育發展報告》顯示，2000年我國中小學信息化教育市場總體規模為10.1億元，2001年預計可達到15.3億元。但根據我們從全國各地掌握的情況，2001年全國教育信息化市場銷售額已經遠遠超出了預測的15.3億元，并且2002這一數字還在繼續的攀升。 根據2002年各地市場反饋的情況，校園網以及城域網正在以更猛烈的勢頭在全國各地如火如荼地開展起來，預計2003年將達到校園網和城域網建設的一個新的高潮。根據近年的發展勢頭，我們預計今后5-10年內將需要裝備聯網的多媒體網絡教室30萬間左右，建設10萬所校園網的學校。在5-10年內總投入至少需要1，500-2，000億人民幣的資金。中小學教育信息化市場需求非常強勁。 2、教育信息化軟件市場分析： 但隨著信息化硬件設施的逐漸建成，學校和教委就會發現硬件經常閑置，無法實際應用起來。這種情況被形象地比喻成“在路無車無貨”，其中，“路”就是計算機和網絡，“車”就是計算機軟件，“貨”就是教育資源。今天，這一觀點已經被廣大師生、教育行政管理人員所廣泛認可。 我們的市場定位就是發展教育信息化行業中面向學校、教委（校園網、城域網）的全系列教育教學應用軟件與整體解決方案。自在過去的近10年中，這個市場已經處于漸露崢嶸的高速發展階段，并塑造出如科利華、K12這樣以教育信息化起家并聞名全國的企業。這個行業是目前市場容量巨大、發展速度最快、最被看好的為數不多的領域之一。 保守地分析，教育軟件市場應在5－10年內達到100億元的市場銷售額， 占教育信息化市場總容量1，500-2，000億的不到10%，這僅僅是最保守的估計。 客觀的說，目前教育信息化市場形式一片大好，面對的挑戰主要是來自于如何更好地縮短產品進入市場的時間和后期服務的跟進等問題。 二、目標市場分析 我們的產品定位是面向中小學校、教委（校園網、城域網）、家庭的全系列教育教學應用軟件與整體解決方案以及教育圖書教材等。 1、教育教學應用類軟件： 此類產品的目標市場主要是開展信息技術教育的學校和家庭。此類產品包括網絡資源教學系列、網絡視頻教學系列、網絡評測系列、網絡視頻系列、中心網站系列等5大系列100多個品種的產品，幾乎涉及中小學教育信息化所有方面，能夠滿足學校教育教學的全方位需要。在所有教育軟件企業中，K12的產品線是最長的。學校和家庭可以根據自己的實際需要選用其中相應的產品。 2、教育城域網整體應用解決方案： 此類產品的目標市場主要是開展城域網建設的各地教委。本方案是在K12全系列產品的基礎上，將所有產品無縫整合到一起，為城域網/校園網提供的大平臺版整體解決方案，其具有“統一安裝、統一用戶/認證、統一管理、統一界面”的特點，深入教委用戶喜愛。 3、教育文化產品： （1） 雜志---2001年底與北京教育音像報刊總社正式簽訂關于《中小學信息技術教育》雜志合作的協議，2002年1月正式創辦雜志，內容、廣告、發行、編務及雜志相關的經營活動已全面步入正軌。2002年雜志經濟運營基本持平，雜志全方位的運營按整體規劃順利進入第二階段的實施，2003年開始盈利。 （2） 圖書教材產品---目前已經順利完成了《中小學信息技術》系列教材的組編與出版工作。該套教材首次在國內以書本教材+光盤教材+網絡教材+培訓指導四位一體的方式出現目前已組建了完整的發行隊伍，全國性發行正在逐步開展之中。 （3） 家教軟件以及配套教輔圖書---面向家庭和社會，即將開發。 三、市場競爭分析 隨著網絡教育的發展和市場激烈的競爭，K12自2001年初開始便遇到一些主要的競爭對手，主要表現在資源系列產品的競爭及系統平臺的競爭。另外校園網/城域網整體應用解決方案應用也是近期教育軟件廠商競爭的熱點。這些廠家無論是產品開發還是市場營銷渠道及銷售策略均與我們極為接近，這些競爭對手主要有：科利華、翰林匯、浙大網絡、國之源、騰圖等等，但我們的競爭優勢明顯高于所有的競爭對手。 1、產品競爭： 國內有各種類型的教育信息化軟件產品，琳瑯滿目，五花八門。K12以教育軟件開發、教育雜志圖書編輯發行、教育網站等為主營業務，提供了不同的教育產品。公司在整個教育產品面向國內的中小學市場，公司的產品具有三足鼎立、相輔相承的穩固優勢，在同類產品的競爭中，克服了產品單一、目標雜亂的現象。由此，公司在產品競爭中，顯示出了強勁抵御競爭的勢頭。 2、同業競爭： （1） 科利華 2001年3月份，科利華正式推出其資源庫產品(只有初中版和高中版，目前也沒有小學版)，號稱興教篇，以光盤形式運行，非真正意義上的B/S結構，無論是技術還是內容上，都不對K12具有很強的競爭力，但由于其多年的市場營銷關系，具有很多老客戶，曾經對k12的資源庫的銷售產生過一定的影響。 （2）翰林匯 在家教軟件將是一個競爭對手，但目前由于大股東問題，目前也已構不成威脅。 （3） 浙大網絡 浙大網絡除了管理系統外，其它總體還處于初級階段，而對于現在正熱門的資源庫產品來說，無論從數量還是從質量上，都不能適應于中小學基礎教育教學的要求，其總體水平是較低的，無法與K12資源庫相抗衡。 雖然浙大網絡在產品和市場營銷方面無法與K12抗衡，但其融到了美國華平1，500萬美元的投資，在資金方面對K12造成了比較大的壓力。 （4） 國之源 國之源其開發模式也采用B/S結構，早期推出時只有30G左右內容，至今已形成60G左右的資源內容，其形式和結構與K12產品相似，不同之處在于其將資源管理平臺的部分功能同資源庫綁定銷售，而K12則是將資源素材和資源管理平臺分拆成獨立兩個產品，即現在的K12學科資源庫和K12建庫王。從資源內容上來講，國之源遠沒有我們豐富，從管理功能和用戶系統來講，國之源也只設計了我們目前的一部分功能。國之源對我們造成競爭壓力的是他們通過中央電教館的名義(內部關系)來進行各種行政手段干預，給K12的區域性營銷造成一定的競爭壓力。 （5） 騰圖科技 目前，騰圖主要以天網的模式(即數字化后的衛星寬帶網)來進行資源的開發與營銷。騰圖公司提供給學校的初期資源只有3G，界面比較活潑，初看很容易受到教師的喜愛。騰圖產品因教育部相關部門的直接干預而造成地方行政上的一些障礙，對K12的營銷也相應造成了很大的壓力。 （6） 其它競爭對手: 除了以上的廠家之外，另外如：百年樹人、清華同方思科、清華同方光盤、清華泰豪、鵬博士校園網軟件等等也占有了全國軟件市場的相當一部分份額，尤其是在家教軟件市場。另外由于地方保護性政策，許多地區自己成長起來的一些小型的教育軟件公司已經對我們在各地區的市場開拓工作形成了阻礙。 3、供應商侃價能力： 我公司所有軟件產品均是自己開發；軟件產品的光盤生產是委托光盤生產廠商生產，受市場生產任務淡季和旺季影響，但由于生產廠商競爭激烈，一般生產價格向下的趨勢很明顯。 我公司所有圖書和媒體產品均是自己開發；圖書雜志生產是委托印刷廠生產，受市場生產任務淡季和旺季以及紙張價格影響，但由于印刷廠競爭激烈，一般生產價格向下的趨勢很明顯。 4、客戶侃價能力： 我公司產品和服務分為兩種：產品級和項目級。產品級包括近百種軟件產品和數十種圖書教材，是經過分銷商銷售的，全國分銷價格體系是嚴格統一的；項目級是教育城域網項目，一般是通過招投標方式進行的，靠產品性能質量和價格多方面因素競爭，運作相對比較規范。 四、SWOT分析 優勢（STRENGTH） 1、 公司發展戰略明確，產品線已經形成 2、 熟悉教育信息化，敬業且專業的團隊 3、 市場銷售渠道已經基本建立 4、 已經在教育系統形成知名的品牌 5、 成本較低 劣勢（WEAKENESS） 1、 股權結構和公司治理結構還欠健全 2、 資金短缺 機會（OPPORTUNITY） 1、 教育信息化的市場潛力巨大并加速擴展 2、 圖書媒體業開始開放并重新洗牌 3、 教育軟件、圖書媒體行業利潤率高 4、 優惠的企業發展政策 威脅（THREAT） 1、 國內外有實力的IT 廠商將進入教育信息化市場，競爭加劇 2、 教育信息化、圖書媒體業還處于正在開放的階段，市場環境還在不斷規范過程中 第四章 商業模式 一、產品的市場定位及市場形象 1、目標客戶群： 公司的目標客戶為全國各中小學的教師、管理人員、學生，各地教委，學生家長以及從事或涉及教育信息化產業的網絡服務供應商（ISP）等。 2、市場形象： 顧客對我們教育資源庫產品的評論是博大精深、編排合理、實用性強，價格合理。我們教育資源庫系列產品與其它產品在技術上/質量上/性能上的諸多優點吸引了顧客，得到消費者很高評價。就市場定位而言，我們能利用豐富的全系列產品與不同的價格策略來滿足不同顧客的要求。 二、產品的銷售模式 K12產品的市場總計劃是以下列因素為基礎的： 1、分銷體系： 為更好的實施公司的銷售策略與保持渠道健康，我們在全國10多個重點地區建立了辦事處機構，分別為：廣州、福州、上海、杭州、山東、北京、長沙、東北等。并在全國發展了100多家經銷商，分為總代理、核心代理、一般代理、準代理等。 2、銷售方式： 第一步是市場滲透。 第二步是注意各地經銷商的建立與培養。 第三是注意發展合作伙伴關系，選取在市場競爭中可以互補、強強聯手的系統集成商、方案提供商合作。 本公司將綜合考慮直銷、建立分銷渠道、OEMs等方式來促進銷售。與此同時，我們將致力于建立全國化的銷售網絡。 三、促銷手段 1、廣告宣傳： 廣告：選擇在全國或地方教育行業刊物上刊登廣告，宣傳產品信息與公司理念。協調中央與地方廣告分布，尤其加強對地方廣告的投放與支持力度。 媒體：公司在中國教育報、中國電腦教育報、中國電化教育、人民教育、中國考試、計算機世界報等報刊媒體上刊登廣告。其它地方媒體由大區與辦事處計劃選擇，由總部協調。 與K12教育網整合, 網頁廣告更容易吸引上網用戶與詳細介紹產品信息，根據上半年網上產品廣告效果，K12教育網的宣傳作用是我們獨有的優勢。因此應更充分利用K12教育網資源，進行產品宣傳推廣。 2、促銷活動： 公司通過展會：、研討會與征文、贈品促銷、郵件等不同的方式來宣傳我們的新產品。 3、專業渠道： （1） 分銷商：確定分銷商是我們市場計劃中的重要環節。我們將首先選擇那些從前就已經建立起來的銷售渠道，這些銷售渠道相對來說人員專業性強、隊伍穩定、熱情高。 （2） OEM廠商： 目前，我們已經成功地把二期教育資源庫OEM進聯想、北大青鳥、北京控股的教育服務器中，并正在與曙光、神州數碼、托普、金山、浪潮等公司談判相關合作事宜。 （3） 直接郵寄 我公司還進行商業信函和郵購活動。該活動在一定范圍內發布一定數量的信息，旨在獲得迅速的客戶反應和尋求銷售機遇。除上述之外，我公司還擁有專業性的附加資料，包括產品數據表、白皮書和背景資料等。 4、政府推廣： 教委：主要集中于有電化教育代收費的7個省市，由學校直接向教委或電教館提交訂購軟件，并由教委與電教館直接向廠商采購；教育城域網，與各地教育局教育信息中心合作，參與其教育應用軟件的招投標，2002年K12共中標近50家教育局的城域網項目。 四、收入來源 1、產品銷售收入： 我公司軟件產品的主要收益來自于教育資源庫等系列100多個產品和教育城域網項目，2002年產品銷售和項目銷售各占總收入的50%左右。對于已經成形的產品，我們將通過積極改進和升級方式，以獲取老客戶的增值利潤。后期的產品規劃中，我們將以校園網和教育城域網即K12教育數碼港為重心，因為這部分既是目前市場上的一片空白，也是目前教育應用中所急需的，有一個很好的市場利潤空間。 2002年全年，在全國100多個辦事處、總部營銷中心、技術中心、研究中心的共同努力下，完成了1，700多萬元的回款，實現144萬元左右的利潤，基本完成年初時制定的目標和計劃。 2、服務收入： 能夠提供成套的教育城域網、校園網整體應用解決方案的教育軟件企業僅僅只有5-8家，如：K12、科利華、中教育星、浙大網絡等?？梢哉f，在2002年的舞臺上，以上四個廠家占有超過80%以上的市場份額。尤其是K12，在2002年城域網大發展時，取得了銷售回款業績和市場份額第一的優異成績。2000年剛剛進軍教育信息領域的k12公司， 一躍成為行業的明星企業，進入行業的前三名，在一些沿海發達地區如上海、浙江、山東等地，市場地位穩居第一。 五、競爭優勢 K12之所以在教育信息化領域中取得優異成績，源于它得天獨厚的優勢。 1、產品優勢： 1質量優勢 產品線比較長，5大系列100多個品種，能滿足中小學教育信息化絕大部分需求；經過上萬所學校和近50個教育局的使用，產品成熟可靠。公司設有技術研發中心，對任何提供給用戶的產品把握質量關。 2技術優勢 K12教育軟件尤其是教育數碼港，產品線最長，經過近50教育局的使用，適合不同系統軟件平臺如Windows NT 、Linux、 Sun系統，不同數據庫如 Mysql 、SQL sever、 Oracle等，所有產品統一安裝、統一管理、統一認證，其它公司沒有一兩年的產品開發和市場用戶檢驗，難于達到K12目前的產品水平。 3價格優勢 我們的教育信息化系列產品定價策略是一種排他策略從而實現市場滲透。我們相信我們的產品在同類企業中與其它競爭產品相比較還不是一種特價的商品。我們公司資源庫產品當前的價格范圍大約在6，800—16，800元，在競爭對手屬于中等水平。K12三期資源庫按學科劃分版本，這樣更使每個學科資源庫價格達到1，000----1，500元，學校/教師都很容易選擇與決定購買，增大了靈活性。 2、營銷優勢： 4銷售網絡優勢 在全國各地設立了十多個直屬的銷售辦事處，有上百家實力雄厚的代理商，建立了非常暢通的銷售渠道和健全的銷售體系。 5供貨能力優勢 本公司有5大系列100余個品種，網絡教育資源庫系列、網絡視頻教學系列和教育城域網方案極具市場競爭力。 3、企業優勢： （1網站的品牌與資源優勢 我公司擁有全國最大的基礎教育網站——K12中國中小學教育教學網，該網站在運營3年來已經在基礎教育領域樹立了美好聲譽并搭建了一個一線教育者交流的公開的、權威的平臺。我公司借助網站的知名度與美譽度，很快在信息化市場樹立起“植根教育、服務教育”的良好品牌形象。這對于廣大用戶來說無疑具有相當好的口碑和親和力，為市場工作打下了非常好的基礎。 （2教育人才優勢 我公司總經理王相東與副總經理王玨先生，作為教育部資深的中小學信息技術教育研究人員，多次參與起草國家基礎教育信息化發展綱要，對教育信息化市場與教育實際需求有著深刻的把握與洞察，并可以敏銳而準確的把握住市場產品開發方向。在K12開始開發營銷教育信息化產品一年半的時間內，K12已經成功的凝聚了一批優秀的產品研發隊伍與市場銷售隊伍，無論是參與產品研發的技術與調研人員，還是市場銷售人員，都同時擁有IT市場與教育兩個行業的知識背景，這同時形成了整個公司特殊的文化背景——教育的、市場的、IT的。 （3市場領先優勢 我公司作為首家推出《K12教育資源庫》的企業，我們憑借著教育資源庫一下子進入了教育信息化市場并且馬上找到了立足點與利潤點，搶得了市場先機。盡管六個月后其它公司斷斷續續推出教育資源庫類似產品，但我們的產品不斷升級，理念也始終領先一步，使得K12兩年之后的教育資源庫依舊在市場份額上擁有絕對優勢，優質的產品也使K12擁有更多的忠誠用戶。 （4產品優勢 公司的產品具有定位優勢和技術領先兩大優勢。K12的成功有很多要素，而最重要的一個則是產品戰略設計領先。我們制定的實現總體產品發展策略和步驟是： 通過建設海量的教育資源和豐富的教育信息，樹立K12教育網的品牌和影響，并將K12的品牌和影響遷移到K12的產品上；圍繞K12教育網的資源和內容建設，開發教育資源、教育軟件系列光盤產品和編輯發行教育系列圖書以及教育系列雜志和報紙等媒體；充分發揮K12教育網的品牌和平臺優勢，適時構建K12的教育電子商務平臺；逐步形成以K12教育網為龍頭和核心的教育信息產業與教育文化產業。根據業務發展情況，再決定是否向其它教育產業領域發展。所有產品之間如網站、資源、圖書、教材、媒體五位一體，相互支撐。 4、伙伴優勢： 公司的發展始于教育部，公司發展的每一步都受到了教育部有關機構的支持和鼓勵。包括： 教育部全國中小學計算機教育研究中心 中國教育學會中小學計算機教育研究會 北京師范大學信息科學學院 華東師范大學教育技術系 華南師范大學未來教育研究中心 北京師范大學教育系 北京市教育科學研究院 上海市教委教研室 5、政策優勢： 我公司是北京市中關村高新技術企業，也是經北京市雙軟（軟件企業和軟件產品認定）認定的企業享受北京市征收增值稅及企業所得稅的優惠政策，根據國務院有關規定，在2010年前，對于公司銷售的計算機軟件產品，按法定17%的稅率征收后，對實際稅負超過3%的部分實行即征即退。 企業所得稅實行“三免三減”政策，企業從成立三年內免征所得稅，第四、五年所得稅按中關村高新技術企業稅率15%的一半征收,第七年以后減按15%征收企業所得稅。 第五章 發展規劃 一、產品發展規劃 1、產品改良計劃： 雖然k12的產品線已基本建立，各種平臺的解決方案已基本完成，市場銷售逐步成熟，在中小學學校和教委教育信息化領域已做到第一或第二的地位，但考慮到做學校和教委教育信息化項目帳期長，定制工作大，因此，教育信息產業這一塊業務，在新的融資不到位的情況下，本塊業務也暫時不再大規模擴張，暫不進入家庭市場，技術開發力量維持不便，精簡整合各辦事處、市場銷售及有關人員，抓大單放小單，不斷完善和穩定各種軟件解決方案和產品，根據市場、資金和環境的變化再確定今后的發展策略。 2、新產品研發計劃： 為適應市場需求，我們計劃擴大現有產品(主要是建庫王、建網通和網絡課程制作平臺等通用性較強的平臺類產品)的營銷范圍， 產品的改良能滿足除中小學之外的大中學校及企業需要，內容包括產品內容結構的調整，包裝與產品名稱的重新設計等。 到目前為止，在教育應用類軟件市場，K12的產品線已基本齊備，下一步將開發網絡教材和網絡教學平臺，并將在合適機會，按照既定目標，全面進軍教育文化產業（主要包括教育圖書和教育媒體）。公司將在網絡型家教軟件、教育圖書領域、教育媒體領域方面加快開發力度。 二、市場擴張規劃 1、擴大銷售收入： 我們的總體營銷戰略是以K12教育資源庫系列產品在教育信息化市場中在揚名立足，并進一步推廣高利潤、高技術等高端產品，形成以K12中國中小學教育教學網作為K12系列產品與方案的品牌源泉、K12教育資源庫作為K12系列軟件的領頭羊、K12整體應用解決方案作為K12整體解決方案的支柱的局面。在新的融資沒有到位的情況下，2003年的銷售目標是3，000萬元左右人民幣，利潤500萬左右。 2、提高市場占有率： K12產品的具體銷售策略是以K12教育資源庫作為開拓當地市場、樹立知名度與建立客戶關系的龍頭，形成市場占有率，隨后跟進全系列產品以及“K12校園網解決方案”；利用公司與全國各地教委的良好客戶關系、以及K12在當地較高的市場知名度與占有率，向各地教委推薦采用“K12城域網整體應用解決方案”來建設城域網，直接拉動銷售額。 3、增加利潤： 目前公司已經開始由“產品級”轉型進行“大單銷售”或“項目級銷售”、“方案級銷售”，其主要營銷方式是依靠強大的品牌優勢和較好的企業形象、優秀的產品和雄厚的技術力量，為大客戶（主要指教委）進行項目定制開發（主要指教育城域網項目），從每個定單中均可獲取相當的資金回收。 4、品牌提升： 在品牌提升方面，我們提供了多種渠道讓用戶知道我們的產品、看到我們的產品并用到我們的產品。并且通過參加展會我們的一線銷售人員與市場人員也很快獲得同類產品、廠商的一些信息，并及時反饋給公司市場部，以迅速做出反應。 （1組織保障 在全國核心地區設立辦事處，發展上百家代理商，開展當地市場銷售與經銷商活動。 （2全國市場宣傳 通過組辦研討會形式、在媒體上刊登廣告等形式，充分利用K12教育網“人氣旺盛”的優勢，同時結合網上全方位的廣告宣傳，提升公司的品牌。 （3展會 公司按照一定的預算參加全國各地召開的展會，平均每月2-3次。 （4與大公司進行戰略合作 與聯想、曙光、神州數碼等大公司進行戰略合作，結成教育信息化戰略合作聯盟，擴大公司影響。 （5最終用戶方面 教師節向老用戶以及與K12聯系過的潛在學校用戶郵寄賀卡，隨信宣傳K12新產品與最新動態，保持聯絡；召開全國教委與學校的產品發布會暨訂貨會；要求各地召開以地市以上為單位的產品發布會或訂貨會，進行最終用戶的動員工作。 （6宣傳材料等方面 考慮到多產品問題，除宣傳彩頁外，還制作了“產品宣傳手冊”、“城域網技術白皮書”、“公司形象宣傳手冊”、“市場宣傳簡報” 、演示光盤、試用光盤等。 三、資本運作規劃 1、融資計劃： 中小學教育信息化市場競爭激烈，僅靠自身盈利來發展新的業務將會喪失很多大好機遇。目前正在采取融資手段，解決公司發展缺乏資金問題。 2、上市計劃： 除了讓k12自我滾動發展之外，需要盡快找到新的投資方，開展家教軟件業務，擴大k12在的