【計劃書】大眾高爾夫商業廣告策劃書

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大眾高爾夫商業廣告策劃書 高爾夫是一款性價比很高的汽車產品，與同類產品相比中有著明顯的優勢，在歐洲市場有著很好的銷售成績，受到消費者的好評。在打入中國市場后，在北京等城市，地區也有著不俗的業績，本次策劃是為了開拓更廣闊的銷售市場。我們選擇了經濟發達的蘇州地區，蘇州是外商集中，高級白領云集的地區之一，有著很大的潛在消費群體。由于高爾夫在蘇州市場上還不為人所熟知，所以，我們本次策劃的重點就是要將高爾夫打入蘇州市場，策劃的目標是占有市場2%。 一. 市場分析 隨著中國經濟的增長，人們生活水平的提高，中國的汽車消費市場也日益火暴起來。進口車的進入，國產車的發展都使中國的汽車消費市場進入了一個新紀元。但是，綜觀整個汽車市場，進口車價位的持續偏高，國產車的質量參差不齊，人們真正期待的是一輛性價比高的汽車，高爾夫正是針對消費者的這一需求而設計生產的。 二. 企業與產品簡況 一汽 - 大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及德國大眾汽車 ( 中國 ) 投資有限公司合資經營的大型轎車生產企業，是我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車工業基地。公司采用先進的技術和設備制造捷達、奧迪、寶來、高爾夫系列轎車，現已形成年產超過20 萬輛整車、27 萬臺發動機、18 萬臺傳動器的生產能力，同時實現部分整車、總成、零部件的出口。 高爾夫誕生的背景很獨特：作為一款賀壽禮物，慶祝一汽集團50周年華誕。高爾夫從內到外都堪稱經典：設計工作全部都是意大利喬治亞羅設計室操刀，在造型上代表著兩廂家庭用。大眾高爾夫自1973年問世以來，累計產量已達到2000萬輛，每年僅在歐洲就銷售60多萬輛，從而多次榮膺“歐洲最受歡迎的家庭轎車”稱號。高爾夫、借勢大眾在華根基，品牌優勢明顯。 三. 產品分析 1997 年第四代高爾夫重新改進， 外形流暢動感，粗曠的線條充滿著力量，人們發現高爾夫不止是時尚，而成為兩廂轎車的經典 2002 年 6 月 25 日第 21,517,415 輛高爾夫下線，超過了甲克蟲的生產量 2003年7月高爾夫進入中國，一汽高爾夫 “出世” 2003年7月中旬一汽高爾夫下線，并上市 產品的價格 型號：高爾夫1.6 5閥自動舒適型 價格：￥17.5萬元左右 功能： GOLF在全球同級轎車中率先實現12年防銹車身標準，全車鍍鋅車體，激光焊接技術使車身間隙配合精細，清晰、順滑的線條，使其風阻系數達到了同級車型的領先水平。 外觀、造型： 1. GOLF的前臉設計延續大眾風格，發動機艙蓋扁平、橫條形進氣格柵、黑色的防擦條和明顯的大眾車標。 2. 前燈經過了全新設計，圓形的大燈、霧燈以及轉向燈集合在一個扁形燈罩內，簡約而更顯時尚。 3. GOLF車身側面的線條比較平滑，與保險杠防擦條同高的位置布置有黑色的腰線，增加了車身的飽滿感 4. 車身與尾部行李艙連接處的線條棱角分明，突出了其硬朗的個性。尾部與P0LO相似，只是尾燈采用橫向平行布置，菱形的設計與整車風格非常吻合。 5. GOLF的內飾采用雙色設計，前方表臺為深色設計，其他部位則選用淺色系，黑白分明的對比可以增加人眼的可視度。中控臺延續大眾車系的風格，布局簡潔合理，向駕駛員一邊傾斜，各個按鈕觸手可及，方便駕駛員操控。儀表板上所有儀表指示燈均為現在流行的藍底紅針，并間或有黃色的報警燈，醒目同時又賞心悅目。 6. GOLF轉向盤為四輻式，可上下、前后4方向調節，配合駕駛席可上下、前后以及椅背的角度調節，駕駛員可以選擇最佳的駕駛姿態。 7. 整個GOLF的車內空間要比POLO大一些，可乘坐5個成人，后排座椅還帶有頭枕，可以折疊起來以增加行李艙的空間。 8. ABS、前排雙安全氣囊、可調節角度前大燈以及5座安全帶等都能夠保證GOLF的行駛安全性。 9. GOLF還可提供眾多的選裝件，可以滿足廣大消費者不同的需求，適用面極其廣泛。 　 四. 競爭品牌分析 1. 各品牌競爭對手情況 夏利、富康，派力奧，威姿， POLO、高爾夫等目前國產兩廂車大部分為合資品牌，和三廂轎車相同。中國的兩廂車都有較堅挺的品牌背景，如大眾、雪鐵龍、菲亞特、豐田等，品牌背景為兩廂車的發展提供了良好的開端。去年的中國年度車型POLO是中國第一輛與世界同步推出的家庭轎車，吸引了無數中國年輕一代的目光。發展到高爾夫，中國兩廂車生產上了一個臺階，2200萬的銷量和經典兩廂車的理念是征服中國市場的殺手锏。如果說富康使中國消費者初步接受了兩廂車的概念，POLO、派力奧、威姿等使兩廂車有了時尚、休閑的內涵。高爾夫則讓中國消費者完全理解并接受兩廂車，并使兩廂車真正登上中國汽車消費的主流舞臺。 2. 產品比較（略） 系列： 高爾夫 波羅(Polo) 寶來 凱越 威馳 3. 經銷商服務比較 A. 高爾夫：經典轎車，金牌服務，為了讓客戶達到“全滿意”，在服務上要做到全范圍、全規范、全方位和全心全意。 （1）．家的服務站點和布局合理的備件庫。 （2）．規范的形象標識和ISO9001質量體系認證。 （3）．后服務核心流程和系統化培訓。 （4）．統一和備件的原創。 （5）．商務與電子服務信息系統。 （6）．24小時服務熱線，隨時與客戶在線溝通。不定期開展季節性的服務。 （7）．質量擔保。 B. 凱越： （1）. 經過免費的專業檢測和估價，補上差價，舊車換新車。所有的手續(牌照、貸款、保險)經銷商代辦！ （2）. 用舊車置換凱越和直接購買一樣，享受完全相同的售后服務。 4. 各競爭品牌營銷策略 一汽—大眾關于“一個中心、六個支撐”，即以客戶為中心，以市場為導向，領先的技術、國際水平的質量、有競爭力的成本、最佳的營銷服務網絡、吸引力的人才環境和最佳的合作與交流力等六個為支撐點。上汽大眾在深化實施“用戶滿意工程”中，提出“賣產品更賣服務”，并且對“服務”的外延和內涵都有越來越深入的規定，在經銷商中灌輸“第一輛車是銷售出去的，第二、第三輛車是通過良好的服務實現銷售的”。 上海通用平時已經建立了良好的媒體公關通路，凱越下線之后，媒體上幾乎聽不到關于它的負面報道，至于它的血統問題更無人提及。 　 上海通用在成功避開血統問題之后，反復在凱越的價格、配置、性能、外形上做文章，憑著別克品牌的良好口碑，凱越已經被塑造成為新一代中級車的典范，引發市場搶購熱潮也就不奇怪了。 5. 各競爭品牌市場表現 （1）.POLO的市場表現：自今年4月份1.4升POLO正式上市以來，就迅速成為大眾喜歡的車型，每月的銷量都在3000臺左右，9月份1.6升POLO正式上市后，POLO的產品系列更加完善。 (2). 威馳的市場表現：作為豐田在中國生產的第一款轎車，天津豐田威馳在國內受到了極大的重視，目前這款車在國內的訂單已經排到了明年6月份以后，廣州的一些經銷商訂單則更是排到了明年8月，受歡迎程度可見一斑。 6. 各競爭品牌促銷活動 波羅：上海大眾經銷店也開始了促銷行動，去年加價銷售炙手可熱的POLO波羅兩廂在飛度、凱越等車市新貴的擠壓下價格一路走低，目前市場上最低售價已降至11萬左右元，比5月份廠家宣布的12萬元的定價低了近1萬元。 高爾夫：此外，高爾夫贈送3000元車險、3000元內飾、4000元售后服務卡； 凱越：內飾售價降到10.18萬元； 寶來：1.8系列優惠6000元到8000元不等。 威馳：一向價格堅挺的天津豐田的威馳優惠幅度為5000元，并且大做電視廣告。 7. 競爭對手的廣告表現 (1). 高爾夫汽車廣告片是由3組短片組成：第一組是一位淑女牽著一條雪白的小狗，淑女打開紅色高爾夫后掀式車門，小狗靈巧地竄上車，頑皮地趴在后座上，而淑女悠閑自得地走向高爾夫前門……它巧妙地將二廂車與后掀式車門、端莊淑女與頑皮小狗“置景”于特定的情景中，營造出假定情景中的真實。 第二條廣告片是一家4口親情篇——一對兒雙胞胎歡蹦亂跳、一個拿著航模，一個抱著皮球，跑向父母依偎撒嬌……彰顯出“有車的日子真好，有高爾夫的生活更好”，這一內涵、尤其是淘氣的雙胞胎利用高爾夫車身作為“間離”區域，營造出一組平行蒙太奇的視覺沖擊，畫面充溢著親情的情趣化。 第三條廣告片我個人認為是品牌導入期最成功的一個廣告短片，它在創意上是一個細節化（戲劇沖突）的經典：一位衣著得體的白領先生，瀟灑地用遙控器打開車門，像個籃球隊員似的猛地將公文包從車頂天窗扔進高爾夫！然后躊躇滿志地、忐忑不安，懷著美好憧憬坐在了世界經典車里……由于視覺得限制，在表現高爾夫天窗版（我印象中高爾夫應當是國產車中首款原裝天窗版兩廂車——作者按）這一“功效”上，一個灑脫的投籃動作，將高爾夫的天窗詮釋得淋漓盡致，同時蘊含的動力性，舒適性、亦凸顯出來——用“投籃”暗喻其功力充沛，用“公文包”借喻工作后的如釋重負，既出乎意料又在情理之中，這一詼諧的創意堪稱汽車廣告電視片中得點睛之作；高爾夫汽車廣告值得玩味：美女與小狗、“雙棒”與父母，紳士與“投籃”都在品牌導入中活靈活現地引進了生活情趣化，這一訴求點正是世界車的價值所在。 （2）.別克凱越：凱越是一款基于通用汽車公司全球車平臺專門為中國消費者開發的全新車型，所以凱越是它中國版。2003年4月19日上海通用汽車的別克凱越發布儀式上，一輛專為中國社會中堅力量打造的中級車“別克凱越”誕生了。長達50分鐘的多媒體舞臺劇《飛越夢想》，濃縮了近10年來那一代平凡而努力的中國人的汽車夢，也成為造車人對新一代中國社會中流砥柱表達的一種禮贊和敬意…… （3）.寶來：重金買市場，廣告來煽情。動力是寶來車的特征，一汽首先通過廣告把這一大特點告訴大家，這也正好吻合寶來的“駕駛者之車”的市場定位。所以，廣告高唱“超越瞬間如此美妙”畫面上就是極富動感的寶來車屁股，背景也渲染得有動感。當大家已經開始接受這款車，一汽大眾又推出“咖啡時光”“郊外時光”、“約會時光”、“雕刻時光”輪番轟炸，給寶來車主賦予“浪漫和時尚的色彩”，消費者當然喜歡。寶來“奔跑，奔跑者之間的語言”，準確地闡述了寶來的“駕駛者之車”個性和市場定位。 （4）.ＰＯＬＯ昵稱為大眾小子，他的廣告，可愛小朋友和一輛探頭探腦的車，加上一句簡單的ｒ ｕ ｐｏｌｏ？就成了經典，勾起了無數中國人的好奇心。２００２年４月份波羅轎車上市廣告猛增了３倍以上，用高額的廣告投放制造市場轟動效應。９月份上海大眾為波羅提速，推出波羅１．６ Ｌ轎車。為了贏得更多女性消費群體的貨幣選票，不惜重金和網壇美女庫娃和波羅拉上關系。 8.車型一覽（略） 五. 消費者分析 10年前，汽車在中國仍然屬于調配物資，轎車進入家庭更是一個似乎遙不可及的夢幻。但在時下的蘇州，私家車卻以每天上牌140部的速度增長。四個輪子淘汰了兩個輪子，蘇州市民的生活實現了大提速。 在對蘇州家庭進行的調查中表示，有購車愿望的居民占52．6％，比一年前調查時的比例高44．5％；沒有購車愿望的比例40．6％，比一年前調查時的比例降低26．9％；拿不定主意的居民比例6．8％，比一年前調查時的比例降低17．4％。 選擇高爾夫的人群，代表的不是物資上的最大富有，代表的是一種時代精神、一種內涵，一種具有挑戰性的時尚精神和成熟，是一種榮耀和地位的象征。 針對商業成功人士。訴求重點是商務應用和品位，這類人接觸的媒體一般為報紙和電視。 針對高級白領和一般的年輕白領。訴求重點是私用和邁向成功的榮譽象征，這類人接觸的媒體一般為報紙、雜志、電視和路牌。 針對留蘇工作的海外人士。訴求重點是實用性和空間大，這類人接觸的媒體一般為報紙、雜志和電視。 選擇汽車時，品牌知名度、依賴度及汽車的客戶服務乃是重要的考慮因素。 性價比及汽車外觀的獨特性也是消費者購買的因素。 消費者購車動機分析 （略） 六. 問題點和機會點分析 （1）問題點 a. 入世以后，國外汽車進入中國市場普遍受到威脅，而且高爾夫在當前的蘇州市場上面臨的競爭壓力也很大，如：POLO、別克凱越、寶來等，所以更應注意品牌形象的宣傳，搶占市場更大份額。 b. 高爾夫定價在14.8-18萬元左右，價格較高。 c. 在蘇州還是高爾夫的導入期，要力求在市場上提高知名度，再求銷售量的擴張。 d. 由于高爾夫的外型穩重大方，在造型外觀上不刻意追求時尚，所以就導致對目標受眾群的限制很大，應該明確爭取目標消費群。 f. 因為高爾夫的生產線在國內少，許多原配件需要進口，所以購車需預定，等待半年左右，會流失一部分消費者。 （2）機會點 a. 外型樸實無華：高爾夫外型雖然不是時尚的，相貌不出眾，個性不張揚，踏踏實實，但它是一款非常實用精良的車，是一種成熟、內斂以及扎實的“內在美”，是當家過日子的好手。 b. 高爾夫的內空間很大，行李箱是國產兩廂車中容積最大的:330/1184L。 c.高爾夫車表里如一的質量性能和優良的材質是其價格略高的原因。一汽-大眾表示，無論中國汽車市場如何變換，一汽-大眾令人信服的產品質量不會變，技術領先的宗旨不會變，技術領先的宗旨不會變，對用戶的承諾不會變。 e. 在競爭品牌中，高爾夫耗油量最小，時速最高。 f. 高爾夫車身穩重，行駛平緩舒適，噪音小。 七. 市場定位 高爾夫的目標消費群定位為商業人士、留蘇工作的海外人士以及高級白領。在這個市場定位的基礎上應該竟可能多吸引潛在消費群體，如年輕的白領。廣告側重于感性訴求和理性訴求相結合。 八. 廣告策略 1. 市場目標 目前，一汽-大眾高爾夫在蘇州廣大消費者中指名度還不夠，尚處于導入期。結合目前蘇州市場激烈的競爭情況來看，將初期廣告戰略和短期廣告戰略相結合，在短期內將其知名度提高到70%以上，偏好度和知名購買度分別提高到12%和10%，并達到一定的忠誠度。 2. 訴求對象 目標對象： 年齡：28-48歲 家庭月收入：一萬元以上 教育程度：大專以上教育 職業：高級白領 中級經理（國企+私企+外企） 中小型私營企業主 蘇州外企業工作的海外人士 用途：家庭用車，公務商務為主，兼顧私用。 價值觀：誠信可靠、塌實認真、緊跟時代腳步。 生活觀：享受生活、注重品位、檔次和舒適。 汽車觀：與身份地位相符，舒適且莊重大方； 實用---公務/商務兼私用 耐用---經時間、市場考驗的品牌 空間大---有足夠的存儲空間 廣告主題 經典、成熟和榮耀 九. 媒體策略 促銷、公關活動之預告，以報紙為主，首選蘇州日報和揚子晚報。并且輔以海報、DM問案、樣本小冊子等。 廣告以TV、CF作為主要的傳播信息媒體，以加深消費者的記憶。電臺、報紙、雜志、路牌、燈箱為輔，海報、pop次之。 （廣告設計表現策略提案由該小組成員每人提供一個，本文暫略）